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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
每次看到國內(nèi)游戲市場的慘烈競爭，海外市場的廣闊空間就越顯得誘人，去年11月，國內(nèi)產(chǎn)品在海外的表現(xiàn)越發(fā)強(qiáng)勢。首當(dāng)其沖的，自然是老牌的出海發(fā)行商IGG、智明星通、FunPlus等，但一些國內(nèi)大廠，也被這塊市場吸引了，他們開始將戰(zhàn)線拉向海外。
以去年11月SensorTower發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，僅吃雞手游這個熱門品類，就有四款產(chǎn)品位于出海產(chǎn)品下載榜Top 30的行列。其中表現(xiàn)最為突出的，是網(wǎng)易的《終結(jié)者2》（海外版《Rules ok Survival》），至今已拿下近50個國家的下載榜Top 1。
趕上出海的大浪潮，騰訊也在將自己的產(chǎn)品外發(fā)，不僅是《王者榮耀》，還拿出了諸如《War Wings》《死神來了》等風(fēng)格、平臺各異的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。前者拿下美國下載榜Top 1，后者拿下Steam熱銷新品Top 3。
隨著這些產(chǎn)品走入大眾視野，背后的一些市場打法也浮出水面。事實(shí)上，包括騰訊、網(wǎng)易、智明星通、游族在內(nèi)的多家國內(nèi)大廠，在推廣各自主力產(chǎn)品的時候，都采用了病毒營銷、網(wǎng)紅營銷的組合牌，配合傳統(tǒng)的上線策略，打出了非常好的效果。
比如此前葡萄君曾報道的《War Wings》在上線期間制作傳播的病毒視頻，就獲得了2000萬的曝光量。與此類似《王者榮耀》在打入土耳其市場時，一則網(wǎng)紅視頻便能達(dá)到770萬的播放量。
而海外的網(wǎng)紅營銷、病毒營銷在2016年以后，開始迅速崛起，在2017年涌現(xiàn)出了諸多典型的案例。為此，葡萄君采訪了長期與國內(nèi)大廠合作出海的北美營銷公司NewCode，了解到關(guān)于網(wǎng)紅、病毒營銷的市場打法，以及一些典型的案例運(yùn)作思路。
為什么大廠熱衷網(wǎng)紅營銷、病毒營銷？
盡管各家大廠采用這種營銷手法的初衷不盡相同，但其原因是相通的。
首先，海外市場采買流量的難度越來越大。成熟市場中，平臺壟斷流量的現(xiàn)象更為嚴(yán)重，因此獲取成本就已經(jīng)居高不下。而在MachineZone等游戲公司豪擲千金砸廣告的做法出現(xiàn)后，游戲市場用戶的購買門檻又水漲船高，純買量的做法，很難支撐起一款產(chǎn)品。
其次，用戶消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化。海外有市場調(diào)研稱，71%的消費(fèi)者會在社交平臺的影響下做出購買的決定，而不是被廣告影響，70%的YouTube年輕用戶認(rèn)為，網(wǎng)紅比起傳統(tǒng)明星更可信。對很多年輕人來說，生活模式向網(wǎng)絡(luò)偏移的現(xiàn)象，導(dǎo)致了他們更依賴于線上的內(nèi)容，而非傳統(tǒng)的廣告。
第三，更透明的市場規(guī)則。不同于國內(nèi)直播等領(lǐng)域的混亂規(guī)則，在海外以網(wǎng)紅為主的營銷模式非常普遍，資源、流量、價格也更加規(guī)范。這些平臺不會自己去簽專屬的主播或者是網(wǎng)紅，平臺不會參與到資源的控制方面。
最后，網(wǎng)紅自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)。這樣的好處是，他們都是以內(nèi)容質(zhì)量為優(yōu)先，來制作自己風(fēng)格的內(nèi)容，同時不會存在單方面毀約的惡性事件。
這些現(xiàn)象導(dǎo)致了，如果僅采用傳統(tǒng)的代言人、采買量的模式，很難吃透海外市場。而換個角度看海外市場，透過如YouTube、twitch等掌握直播、視頻的壟斷平臺，甚至可以挖掘出隸屬于不同國家和地區(qū)的網(wǎng)紅，來進(jìn)行傳播。
顯而易見，這對于想要更快進(jìn)入市場、或是建立起自身品牌的國內(nèi)廠商來說，基于網(wǎng)紅營銷帶來的用戶粘性會更高，口碑和話題效應(yīng)也會更強(qiáng)；由病毒傳播內(nèi)容帶來的效果也會更長尾。只不過廠商想親自摸清楚這些市場規(guī)則，建立不同語言環(huán)境下與數(shù)十萬網(wǎng)紅的聯(lián)系渠道，并不是一件簡單的事情。
網(wǎng)紅營銷公司的必要性，在于一方面能夠迅速匹配到合適的網(wǎng)紅，另一方面是能理解游戲本身的品質(zhì)和亮點(diǎn)，并制定推廣創(chuàng)意方案。對于大多數(shù)團(tuán)隊(duì)來說，前者可以依靠積累，但后者需要足夠的經(jīng)驗(yàn)和方法論來支撐。從《死神來了》和《COK》的兩個案例，我們能很清晰地得到答案。
不同的游戲，怎么找到與網(wǎng)紅營銷的結(jié)合點(diǎn)？
在過去一年里，NewCode運(yùn)作了包括《終結(jié)者2》海外版、《王者榮耀》海外版、《死神來了》Steam版、《War Wings》、《列王的紛爭》在內(nèi)的多個營銷案例。以騰訊的獨(dú)立風(fēng)格游戲《死神來了》和智明星通的老產(chǎn)品《列王的紛爭》，這兩個產(chǎn)品更特殊、操作難度更大的案例來看。
1. 對歐美而言的大眾風(fēng)格，需要挖掘出趣味性
《死神來了》在北美發(fā)行的全案營銷案例是由NewCode負(fù)責(zé)執(zhí)行的。這款游戲是騰訊旗下工作室制作的獨(dú)立風(fēng)格游戲，從國內(nèi)的視角來看，它的產(chǎn)品表現(xiàn)非常獨(dú)特，但在歐美市場的玩家看來，其實(shí)并非如此。
主要原因在于，這款產(chǎn)品采用的像素風(fēng)，是歐美游戲市場長期以來大量產(chǎn)品都會采用的風(fēng)格，而且經(jīng)典作品輩出，對于當(dāng)?shù)厥袌龅耐婕叶?，這是一種習(xí)以為常美術(shù)表現(xiàn)。所以這款產(chǎn)品在歐美市場的第一大門檻就是找到美術(shù)風(fēng)格之外的亮點(diǎn)進(jìn)行放大。
另一方面，《死神來了》是一款內(nèi)容量并不算特別大的單機(jī)游戲，這也意味著用戶對他的需求，可能是在短時間內(nèi)就會達(dá)到高峰，后續(xù)的增長就會放平緩的。所以必須圍繞上線的節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行曝光。
“我們選取了這個游戲本身的魔性玩法為切入點(diǎn)，結(jié)合不同玩家群體的需求，制定了一個輕娛樂、偏惡搞的推廣思路?！睜I銷團(tuán)隊(duì)基于這兩個考慮，為《死神來了》在歐美制定了全案營銷推廣節(jié)奏，首先是線上的PR，其次是網(wǎng)紅營銷，然后在游戲內(nèi)容發(fā)酵了一段時間后，定制了一個玩家線下活動，貫穿整個推廣過程的，還有一個專門定制的病毒營銷視頻。
首先是病毒營銷視頻。
由于《死神來了》的游戲節(jié)奏較慢，美術(shù)風(fēng)格在歐美市場不突出，所以傳播點(diǎn)放在了游戲中的矛盾點(diǎn)，也就是玩家要扮演死神的手下，替他收割人們的靈魂這一設(shè)定。因此病毒視頻選擇了推出主題曲的角度來制作，這樣通過曲風(fēng)、詞義、節(jié)奏，能夠快速直接地傳達(dá)出輕松詼諧，擔(dān)憂充斥矛盾的概念。同時，制作主題曲也有利于控制成本。
“作曲相對簡單，我們通過一個星期的溝通就定下了大致的基調(diào)，但在作詞方面花了接近一個月的時間，進(jìn)行了很多次的修改。”在執(zhí)行團(tuán)隊(duì)看來，歌詞更能給人留下深刻的印象：“一開始我們的作詞比較寬泛，但后來對產(chǎn)品跟深入地理解，以及跟項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)更多次的溝通后，選擇了更貼切游戲內(nèi)容的歌詞?！?/span>
可以看到《死神來了》正式版主題曲的歌詞非常魔性，甚至能夠配合曲調(diào)朗朗上口。視頻的傳播效果非常好，截止去年12月20日，便在Facebook上獲得了超過120萬的觀看次數(shù)。
其次是網(wǎng)紅的內(nèi)容合作。
在YouTube中，有很多獨(dú)具風(fēng)格的網(wǎng)紅，比如整天穿著粉紅色基調(diào)服裝的男生，表情夸張、表演力強(qiáng)。因此，與網(wǎng)紅的合作最關(guān)鍵的是在于挑選符合游戲特性的人選，這樣更便于發(fā)揮他們本身的潛力，影響到更多的粉絲。
所以營銷團(tuán)隊(duì)主要基于三個原則來挑選網(wǎng)紅：
1.影響力足夠；
2.網(wǎng)紅自身風(fēng)格非常搞笑，如果不搞笑則很難展示游戲的核心玩法和魔性的特質(zhì)；
3.不限制網(wǎng)紅自身的創(chuàng)意，基本讓他們自由發(fā)揮，從網(wǎng)紅自身對游戲的感受，來挖掘不同角度的亮點(diǎn)，否則網(wǎng)紅做出來的視頻容易千篇一律。
截止去年12月20日，游戲在YouTube上獲得了近320萬的觀看數(shù)，總計(jì)產(chǎn)出了近300部網(wǎng)紅原創(chuàng)的試玩視頻。配合線上媒體超過160篇的報道，達(dá)到了2300萬的曝光量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了項(xiàng)目最初預(yù)定100萬的曝光量。這也直接促使《死神來了》在上線Steam的當(dāng)天，成為美國區(qū)熱銷新品榜第三位，次日進(jìn)入暢銷總榜Top 25。
最后是線下活動。
由于曝光效果很好，所以緊接著《死神來了》又與NewCode合作，在北美舉辦了一場主題線下活動Gamer’s Night。這次活動的選址非常巧妙，定在了一家會定期舉辦游戲主題Party的會場，這意味著不用過多的宣傳，都會有非常多的核心玩家來到現(xiàn)場。活動中，配合一些名牌的鍵鼠外設(shè)獎勵，官方與玩家也進(jìn)行了互動活動，參與度非常高。
更重要的是，不論是線下活動中獲得反饋，還是線上內(nèi)容中收獲的評論，歐美玩家對《死神來了》的評價基本都是正面的，對很多玩家來說，這些營銷內(nèi)容、活動背后都透露出了游戲本身的樂趣。
2. 上線三年的老游戲，傳遞核心品牌形象是關(guān)鍵
對于《列王的紛爭》（后文簡稱COK）的案例來說，情況又有很大的不同。
首先這是一款上線已經(jīng)三年的手游，它在獲取新用戶的方面，已經(jīng)非常難了。其次，智明星通在三周年的節(jié)點(diǎn)，本就計(jì)劃推出三場線下周年紀(jì)念活動。所以對營銷團(tuán)隊(duì)來說，核心目的在于讓這一系列活動能夠圍繞一個主線，更有組織性地展開，同時加強(qiáng)品牌影響力。
也就是說，這與通常的營銷策劃案例不同，并非先有營銷主線，再豐富細(xì)節(jié)的構(gòu)思，最終執(zhí)行的，而是整體倒置過來，現(xiàn)有了要落地的細(xì)節(jié)方案，然后再來串聯(lián)它們。在營銷團(tuán)隊(duì)看來，這次活動需要足夠引起玩家的討論，“否則如果只說COK要做一個活動，那么很快就會被市場的聲音淹沒”。
在COK三周年活動中，總共要推出三個階段的活動，首先是官方制作了巨龍模型，參與到三場活動中，其次三場活動分別是游戲展會、配合文藝復(fù)興節(jié)主題活動進(jìn)行線下表演、在洛杉磯舉辦城堡之夜電競比賽。
從COK中世紀(jì)戰(zhàn)爭題材出發(fā)，營銷團(tuán)隊(duì)首先想到了定制一系列的短片。配合這次活動屠龍的主題，來進(jìn)行表演，圍繞戰(zhàn)士的視角展開故事線，來表達(dá)從龍出現(xiàn)、尋龍、屠龍，最終獲得皇冠的情節(jié)。這樣一來，既能配合線上的內(nèi)容釋放，有可以串聯(lián)起線下的活動表演，最后連接到電競比賽爭奪第一的主題上。
所以首先營銷團(tuán)隊(duì)制作了一則H5小游戲，來增加線上玩家的互動量，進(jìn)行預(yù)熱，并接管了官方的社交賬號，用于發(fā)布與這次活動相關(guān)的內(nèi)容。同時，他們還為活動制作了專門的展示頁面，用于持續(xù)更新相關(guān)內(nèi)容。僅活動頁面的瀏覽量就達(dá)到了5w以上，平均同時在線玩家超過1000人。
其次是制作了以屠龍為主線的5則短片視頻，每段視頻時長不超過2分鐘。這樣做的好處在于量級很輕，便于傳播和轉(zhuǎn)載，而五段內(nèi)容在情節(jié)上有緊密聯(lián)系，會引起玩家的持續(xù)關(guān)注。
視頻制作時考慮到預(yù)算，并沒有邀請專業(yè)的演員，但人選方面并沒有馬虎。營銷團(tuán)隊(duì)找到了一個叫做中世紀(jì)打斗的俱樂部，成員都熱衷于穿著中世紀(jì)的鎧甲進(jìn)行打斗，營銷團(tuán)隊(duì)也從中挑選了打斗非常好，同時具備表演能力的人來扮演主人公。
除了在線上持續(xù)放出內(nèi)容，把控官方社區(qū)賬號與玩家的互動節(jié)奏之外，營銷團(tuán)隊(duì)還為最終的電競比賽設(shè)置了全球直播的環(huán)節(jié)，同時在線人數(shù)超過了30萬。事實(shí)上COK的并不是傳統(tǒng)的高DAU電競游戲，再加上游戲年齡不小，這個觀看人數(shù)在官方看來，已經(jīng)是很滿意的數(shù)據(jù)了。
更重要的是，COK的這次營銷項(xiàng)目中，營銷團(tuán)隊(duì)投入了5人，執(zhí)行時間僅有短短一周，最終達(dá)到了目前的效果。
總體來看，《死神來了》和《COK》這兩個案例，與其他傳統(tǒng)的營銷案例差異非常大，一個是小眾向的產(chǎn)品隨時可能被市場埋沒，另一個是上線三年的老游戲，很難將話題發(fā)酵到更廣的領(lǐng)域。而兩個項(xiàng)目執(zhí)行下來，效果都超出了廠商本身的預(yù)期。
國內(nèi)游戲產(chǎn)品出海必須具備足夠清晰的思路，特別是在做創(chuàng)意營銷的時候。因?yàn)樵跉W美，面臨的不僅僅是同領(lǐng)域的競爭者，一些慣于營銷、品質(zhì)精良的大作，隨時可能引領(lǐng)市場的風(fēng)向，讓產(chǎn)品被市場淹沒。而要做出極具創(chuàng)意的營銷案例，既要足夠掌握當(dāng)?shù)厥袌?，還要充分理解國內(nèi)游戲產(chǎn)品。
創(chuàng)意營銷或成出海廠商必修課
除了《死神來了》和《COK》，騰訊的《王者榮耀》海外版也依靠創(chuàng)意營銷等組合打法，在土耳其市場拿下免費(fèi)榜第一的成績，期間動用了數(shù)十位不同粉絲量級、不同風(fēng)格的網(wǎng)紅。足以見得，在網(wǎng)紅興起、病毒內(nèi)容傳播成本更低的信息時代，創(chuàng)意營銷能帶來與傳統(tǒng)營銷打法截然不同的效果。
國內(nèi)游戲產(chǎn)品經(jīng)過這幾年的內(nèi)部競爭，在品質(zhì)方面已經(jīng)達(dá)到了足以與全球市場競爭的高度，特別是在手游領(lǐng)域出現(xiàn)了很多技術(shù)、品質(zhì)均領(lǐng)先海外市場的產(chǎn)品。在這種前提下，產(chǎn)品本身就足夠具備很多可挖掘的亮點(diǎn)，容易天然具備傳播潛力。
而與傳統(tǒng)的買量運(yùn)作、代言廣告不同，創(chuàng)意營銷的方式更接地氣，借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容傳播形態(tài)，能夠更有效的接觸到合適的玩家，同時創(chuàng)意內(nèi)容也能激發(fā)出產(chǎn)品本身的傳播潛力，形成更大的輿論效應(yīng)?？梢?，創(chuàng)意營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合的方式，帶來的組合打法會更加扎實(shí)。
正如去年下半年，騰訊也好、網(wǎng)易也罷，諸多國內(nèi)大廠都意識到了這一打法，并取得了各自的成績。那么對于接下來繼續(xù)出海的團(tuán)隊(duì)來說，或許創(chuàng)意營銷也是必不可少的一門功課了。
作者：依光流
來源：游戲葡萄（ID：youxiputao）
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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