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又是一年七夕情人節(jié)，大部分品牌都發(fā)布了與浪漫愛(ài)情相關(guān)的品牌動(dòng)作。
可是，你知道嗎？七夕作為中國(guó)重要傳統(tǒng)節(jié)日之一，最初又稱(chēng)女兒節(jié)，是屬于女性的節(jié)日。女孩子們?cè)谶@一天參與乞巧祭、穿針、縫制香囊，以祈求自己心靈手巧。
沿著傳統(tǒng)文化，純甄在今年七夕打造了一套「另類(lèi)」?fàn)I銷(xiāo)動(dòng)作，不僅通過(guò)楊紫和袁泉的對(duì)話展開(kāi)一段關(guān)于「純真」的探討，更將鏡頭聚焦于廣大女性身上，分享女性看待事業(yè)、愛(ài)情、育兒的真實(shí)心聲，向消費(fèi)者傳遞「純與真」的品牌理念。
在七夕當(dāng)日，純甄攜手兩位重量級(jí)演員──袁泉與楊紫，同臺(tái)拍攝了廣告短片《她們的七夕夜話》。這場(chǎng)女性之間的真摯對(duì)話，探討了女性的內(nèi)心與愿望，迅速吸引了大量網(wǎng)友的目光。
短片從袁泉給楊紫寫(xiě)信的情境展開(kāi)，提及古時(shí)女性會(huì)在七夕祈福，于是她詢(xún)問(wèn)楊紫的愿望。楊紫答道：「希望變成自己喜歡的樣子，而不是別人期待的樣子?！?/p>
畫(huà)面一轉(zhuǎn)，兩人共同來(lái)到了濱海小屋，像是閨蜜之間的度假時(shí)刻。楊紫說(shuō)自己小時(shí)候總羨慕他人的成熟，長(zhǎng)大以后反而沒(méi)那么著急，袁泉補(bǔ)充：「時(shí)間會(huì)給出答案，只要真實(shí)，就是最美的?！?/p>
在藍(lán)天、白云、大海和白屋的映襯下，她們未曾提及「純真」，卻句句都在強(qiáng)調(diào)「純真?真好」。
兩人以純甄牛奶干杯后，天色漸暗而天燈現(xiàn)，兩人于是一邊點(diǎn)燈，一邊許下各自的愿望。袁泉希望「對(duì)他人真摯，對(duì)自己真誠(chéng)」，楊紫則許愿：「日益成熟，又保持純真?！?/p>
隨著天燈逐漸飄向天際，兩人達(dá)成行動(dòng)共識(shí)──去愛(ài)、去笑、去生活、去生長(zhǎng)、去綻放，也給予廣大觀眾真摯的節(jié)日祝福：「七夕快樂(lè)，純真真好?！?/p>
與其它洋溢著浪漫情感的七夕品牌片不同，純甄本次短片注重女性視角，強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的純真價(jià)值，而非外在的浪漫表象，差異化地展現(xiàn)純甄品牌「純與真」的年度品牌概念。
兩位女演員的合作，更是讓純甄在七夕這「不太一樣」的策劃脫穎而出。袁泉和楊紫都是實(shí)力派演員，她們都在喧囂的演藝圈中以自己的節(jié)奏活出真我，正是詮釋純甄「純與真」主題的絕佳人選。
這支真摯又溫暖的短片，勾起了廣大女性的情感共鳴。很多人感嘆，「做自己」真的不容易，意味著要有足夠堅(jiān)定的內(nèi)核來(lái)對(duì)抗世俗的條條框框。純甄通過(guò)這部短片，向大眾傳遞了「純與真」不僅是天真孩童的特權(quán)，它可以是我們每個(gè)人生活的方向，也是勇氣、愛(ài)和行動(dòng)力的源泉。純甄給了許多女性「純粹真實(shí)」的勇氣，也贏得了許多人的好感與信任。
除明星TVC發(fā)聲以外，純甄還與多位女性KOL展開(kāi)有關(guān)「純與真」的探討，更進(jìn)一步走上街頭采訪女性素人，聊聊她們眼中的「純真」生活。
在達(dá)人對(duì)話環(huán)節(jié)，純甄聯(lián)手職場(chǎng)、情感、育兒等不同賽道達(dá)人，就女性可能或正在經(jīng)歷的各種挑戰(zhàn)與議題展開(kāi)探討。每次對(duì)話，都是達(dá)人之間的深度碰撞，也給到廣大女性諸多啟發(fā)。
比如育兒達(dá)人果果媽媽所言：「當(dāng)然有和長(zhǎng)輩在育兒觀上意見(jiàn)不合的時(shí)候呀，但我覺(jué)得只要做好自己就夠了?！?/p>
達(dá)人佳子?jì)寢屢脖硎荆骸缸龊昧俗约海庞锌赡苋プ龊闷渌巧?。?/p>
達(dá)人陳珍珠則相信：「不要為了融合群體，失去做自己的勇氣?！?/p>
這一系列達(dá)人對(duì)話，以清透高級(jí)的視頻質(zhì)感，由內(nèi)而外呈現(xiàn)出純甄品牌「純真真好」的主題，也讓女性真實(shí)多樣的聲音被更多人聽(tīng)見(jiàn)。
同時(shí)，純甄更在街頭發(fā)起采訪，隨機(jī)找到女性聊聊她們對(duì)事業(yè)和愛(ài)情的看法，意外迸出許多金句與智慧的火花。
一位女性在談到「適婚年齡」時(shí)表示：「我覺(jué)得沒(méi)有所謂的適婚年齡，遵從自己內(nèi)心，真誠(chéng)地對(duì)待自己就可以了?！惯€有一位40+歲的女性分享：「年輕時(shí)我會(huì)在意他人的眼光，但有了一定閱歷之后，反而學(xué)會(huì)把關(guān)注還給自己，所以我特別喜歡現(xiàn)在的自己。」每次街采結(jié)束，主持人都會(huì)送上純甄，寓意「純真的祝福」，進(jìn)一步深化了純甄「純與真」品牌主題的印象。
這些內(nèi)容展現(xiàn)了當(dāng)代女性的真實(shí)面貌，我們可以看到，無(wú)論是明星、達(dá)人還是街上的女孩子們，大家都有一顆向往「純與真」的心，關(guān)注「做真實(shí)的自己」。這是一系列非常珍貴的女性純真群像，也是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代所能見(jiàn)證的女性風(fēng)采。
純甄的這一系列內(nèi)容矩陣，也在網(wǎng)上引發(fā)熱烈的回響。由于話題的誠(chéng)懇與深入，使得純甄「純與真」的探討，并不流于表面的天真可愛(ài)，而是一份真摯的生活態(tài)度。在社交平臺(tái) #對(duì)話七夕的純與真# 話題下，我們能看見(jiàn)更多女性分享關(guān)于如何關(guān)注自己、接納自己、活出「純與真」的各種答案 ，截止目前該話題在微博討論量達(dá)351萬(wàn)，閱讀量17億，互動(dòng)量549萬(wàn)，可見(jiàn)純甄七夕策劃的走心與成功。
通過(guò)一場(chǎng)又一場(chǎng)真誠(chéng)又純粹的對(duì)話，純甄在七夕進(jìn)一步拉近了品牌與女性群體的心理距離。實(shí)際上，「純與真」是純甄今年的年度傳播主題。從年初開(kāi)始，純甄就不斷通過(guò)品牌動(dòng)作來(lái)加強(qiáng)「純與真」的傳播。到目前為止，「純真真好」早已脫離一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，成為了許多人心中真實(shí)的向往與信念。
縱覽純甄這波節(jié)日動(dòng)作，可以說(shuō)做到了橫向的聲量拓展與縱向的深入人心，細(xì)究其策略，離不開(kāi)經(jīng)典的人群洞察和差異化打法。
1. 錨定差異化人群：純甄沒(méi)有在七夕局限于關(guān)注談戀愛(ài)的人們，而是將視線聚焦于了廣泛的女性群體，在溝通對(duì)象的選擇上，就做到了差異化。
2. 精準(zhǔn)洞察人群狀態(tài)：純甄沒(méi)有將消費(fèi)主義套用在女性身上，而是鼓勵(lì)女性將關(guān)注點(diǎn)落回自己，愛(ài)自己，接納自己，回歸純與真，松綁女性身上無(wú)形又無(wú)所不在的觀念枷鎖，讓整個(gè)campaign更深入也更動(dòng)人。
3. 差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：純甄本次「對(duì)話七夕的純與真」，既是在七夕面向女性群體內(nèi)心的一次「純真」發(fā)聲，也是純甄「純與真」品牌主張的加深加固。同時(shí)，純甄的發(fā)聲是由點(diǎn)到面的，不只關(guān)注「精英」女性的純與真，而是聽(tīng)見(jiàn)「所有」女性的純與真。這一差異化策略，釋放出純甄溫柔而堅(jiān)定的品牌情感表達(dá)，成功讓純甄與其他品牌形成了區(qū)隔，為品牌增加了記憶點(diǎn)，也收獲無(wú)數(shù)共鳴與好評(píng)。
在復(fù)雜紛擾的世界里，保持初心和純真，或許就是對(duì)待生活最好的態(tài)度。當(dāng)其他品牌還在追求外在的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)時(shí)，純甄所傳達(dá)的「純真真好」，似乎更接近于一種生活哲學(xué)，一種扎根于內(nèi)心的純真信念。
我們期待純甄能夠通過(guò)不同品牌動(dòng)作，持續(xù)喚醒更多人的純真靈魂，釋放這個(gè)世界更多的純與真。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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