有業(yè)內(nèi)專家就曾對(duì)筆者表示，出海賽道正在變得擁擠，游戲廠商簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼的模式早成過(guò)往。老板們?cè)诔龊Ｌ越鹬埃鹊脺?zhǔn)備好賠光底褲！

據(jù)《2023年中國(guó)游戲出海研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模 11773.79 億元，同比增長(zhǎng) 6%，但2023年中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入僅為 163.66 億美元，同比下降5.65%，下降幅度相比2022年繼續(xù)擴(kuò)大，顯示游戲出海面臨較大增長(zhǎng)壓力。三成受訪企業(yè)認(rèn)為，出海賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，究其原因，缺乏本土化、流量獲取成本上升，以及合規(guī)要求高已經(jīng)成為游戲出海業(yè)務(wù)最大的挑戰(zhàn)因素。

1、游戲輕量化與長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì)

隨著中國(guó)手機(jī)廠商在全球市場(chǎng)份額的顯著提升，其應(yīng)用商店在海外市場(chǎng)的分發(fā)能力也隨之增強(qiáng)，為國(guó)內(nèi)游戲出海開辟了一條新渠道。盡管這條道路并非完全坦途，但卻已成為各大游戲公司的基本共識(shí)。

然而，全球不同市場(chǎng)的玩家偏好千差萬(wàn)別，特別是文化迥異的市場(chǎng)更是如此。這些特點(diǎn)要求游戲公司對(duì)數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研具備高度的敏銳度，深入了解各地玩家的不同需求，并在研發(fā)和發(fā)行側(cè)提前做好布局。

舉例來(lái)說(shuō)，RPG（角色扮演）和SLG（策略游戲）是海外游戲市場(chǎng)在收入規(guī)模上穩(wěn)居前兩名的存在。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球手游應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買收入中，角色扮演和策略游戲分別達(dá)到200億美元和148億美元。其中，輕度品類和玩法創(chuàng)新更被視為未來(lái)中國(guó)游戲出海的重要增長(zhǎng)引擎。

其次，增速最快的品類則是解謎和棋牌類游戲，同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到了18%和10%，且其收入規(guī)模緊隨RPG和SLG之后，達(dá)到百億美元水平。

在商業(yè)化層面，應(yīng)用內(nèi)廣告策略在模擬（41%）、休閑（33%）和解謎游戲（31%）中的增速更為顯著，而RPG和射擊游戲的主要收入則來(lái)源于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)。

除此之外，據(jù)Google的數(shù)據(jù)顯示，2023年美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)縮短了2%，同時(shí)77%的美國(guó)消費(fèi)者表示正在進(jìn)行“消費(fèi)降級(jí)”，去年全球手游用戶單次打開時(shí)長(zhǎng)也減少了13%。這表明，現(xiàn)階段玩家的三大明顯訴求是：耗時(shí)短、玩得爽、少花錢。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為“輕量化是全球游戲市場(chǎng)的大趨勢(shì)”，也是中國(guó)游戲出海的下一個(gè)突破口。

目前，中國(guó)公司在SLG和MMO市場(chǎng)的份額較高，其中SLG市場(chǎng)中的份額高達(dá)82%?？ㄅ芌PG和休閑益智類產(chǎn)品則還有較大的增長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，新游戲的發(fā)布數(shù)量在減少，2023年已發(fā)布游戲的下載量超過(guò)了新游戲。這意味著老游戲的生命周期被進(jìn)一步拉長(zhǎng)。對(duì)于游戲廠商而言，如何在更長(zhǎng)的生命周期內(nèi)持續(xù)高效地獲得新用戶，已經(jīng)成為了一個(gè)新的趨勢(shì)。

騰訊管理層曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“常青游戲”對(duì)公司的重要性，并將這類產(chǎn)品的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)放在了游戲業(yè)務(wù)的重要位置。

業(yè)界有句話叫“1億美元做游戲，再花1億做推廣”，這種大手筆的投資布局并非所有公司都能承擔(dān)。因此，拉長(zhǎng)老游戲的生命周期就成為了游戲出海的一種必然選擇。畢竟，如果按照手游生命周期只有半年來(lái)規(guī)劃，很多游戲必然會(huì)在盈利之前夭折。一位游戲公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)如此向筆者表示。

從當(dāng)前的收入規(guī)模來(lái)看，北美和日本市場(chǎng)無(wú)疑是出海的頂級(jí)（T0級(jí)別）市場(chǎng)。盡管日本市場(chǎng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，但這兩大市場(chǎng)在2023年的收入規(guī)模合計(jì)占比高達(dá)55%，遠(yuǎn)超其他海外市場(chǎng)。

回顧2010-2014年，中國(guó)游戲公司初涉海外市場(chǎng)時(shí)，主要基于文化偏好進(jìn)行市場(chǎng)選擇，因此港澳臺(tái)地區(qū)成為首選。這些公司只需將簡(jiǎn)體中文版內(nèi)容轉(zhuǎn)換為繁體字版即可進(jìn)入市場(chǎng)。但隨著這些市場(chǎng)逐漸飽和，中國(guó)游戲公司開始將目光投向文化相近的日本和韓國(guó)市場(chǎng)，以及更為廣闊的歐美市場(chǎng)。然而，近年來(lái)地緣政治的變化使得中東、俄羅斯及其背后的獨(dú)聯(lián)體（CIS）市場(chǎng)也成為部分中國(guó)公司出海的新選擇。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，早在俄烏沖突爆發(fā)前的2021年，手游在俄羅斯游戲市場(chǎng)的份額就已高達(dá)43%，活躍玩家數(shù)量達(dá)到5000萬(wàn)人。2023年，俄羅斯玩家在游戲上的支出更是超過(guò)了1600億盧布（約合127.25億人民幣），其中約30-40%的手機(jī)游戲?yàn)橹袊?guó)公司研發(fā)。在俄羅斯市場(chǎng)，策略類、RPG和休閑游戲最受歡迎，同時(shí)一些硬核游戲如《PUBG Mobile》也在六七年的時(shí)間里一直占據(jù)俄羅斯應(yīng)用商店的榜首。

但值得注意的是，隨著俄羅斯市場(chǎng)的快速發(fā)展，獲客成本也在不斷上升。根據(jù)俄羅斯最大搜索引擎Yandex的數(shù)據(jù)，56%的俄羅斯玩家使用手機(jī)玩游戲，在Google Play的游戲下載量排名全球第四。盡管許多中國(guó)公司將俄羅斯視為第二檔（T2）市場(chǎng)，但隨著俄羅斯市場(chǎng)熱度攀升，其整體推廣成本已經(jīng)接近頂級(jí)（T1）市場(chǎng)。

當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)眾多游戲公司不僅致力于自研游戲的海外推廣，還積極代理并發(fā)行其它公司的產(chǎn)品。對(duì)于這些發(fā)行公司而言，如何精準(zhǔn)挑選合適的出海產(chǎn)品，無(wú)疑是他們面臨的首要挑戰(zhàn)。

那些擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的游戲開發(fā)者，比如具備創(chuàng)新玩法和策劃、擁有高技術(shù)壁壘或鮮明美術(shù)風(fēng)格的游戲，往往更容易取得成功。但挑選到合適的出海產(chǎn)品只是第一步，如何在海外市場(chǎng)做好本地化運(yùn)營(yíng)同樣至關(guān)重要。特別是確保語(yǔ)言、視覺效果和音頻都能與當(dāng)?shù)仫L(fēng)格完美融合，這樣不僅能幫助商家跨越文化障礙，還能營(yíng)造出親切感，助力游戲擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍并顯著提升游戲收入。

除此之外，還必須全面考量獲客成本、合規(guī)要求以及本土化團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多重因素。這些因素共同構(gòu)成了中國(guó)游戲發(fā)行商所面臨的最大成本挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，海外買量市場(chǎng)普遍呈現(xiàn)出價(jià)格上漲的趨勢(shì)，游戲廠商的獲客成本持續(xù)攀升。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的最新報(bào)告，2023年中國(guó)游戲企業(yè)在海外市場(chǎng)的獲客成本顯著上升，部分企業(yè)的獲客成本甚至突破了每用戶10美元的大關(guān)。這一趨勢(shì)無(wú)疑加劇了中國(guó)游戲公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)的難度。

因此，探索并找到差異化的流量渠道，就成為了中國(guó)游戲公司共同追求的目標(biāo)。他們紛紛嘗試與KOL（意見領(lǐng)袖）合作、在移動(dòng)游戲內(nèi)投放廣告，甚至探索電商渠道等新的營(yíng)銷方式。然而，面對(duì)資源有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，所有渠道的成本均在不斷上升。

最后，鑒于不同國(guó)家和地區(qū)各自擁有獨(dú)特的法律法規(guī)體系，游戲公司必須確保其產(chǎn)品能夠符合當(dāng)?shù)氐姆梢?。然而，這也衍生出了一個(gè)新的問(wèn)題：本地化運(yùn)營(yíng)需要配備熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的專業(yè)人才。中國(guó)游戲公司為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，采取了在海外設(shè)立工作室并積極招募當(dāng)?shù)厝瞬诺牟呗?。例如，騰訊在美國(guó)、加拿大等地設(shè)立了多個(gè)工作室，旨在通過(guò)這種方式吸引國(guó)際頂尖游戲開發(fā)者加入其團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)，在中東和獨(dú)聯(lián)體地區(qū)，這一策略的效果并不像在歐美那樣顯著。這是因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)在這些市場(chǎng)相對(duì)滯后，很多相關(guān)法規(guī)并不健全，且高端游戲從業(yè)者也相對(duì)稀缺。這就給游戲公司在當(dāng)?shù)氐谋就粱\(yùn)營(yíng)構(gòu)成了嚴(yán)重制約。