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喜馬拉雅十歲了。

這家音頻領(lǐng)域不可忽視的企業(yè)將如何慶祝自己的十周歲？就如這個(gè)平臺(tái)一直以來自帶的氣質(zhì)一樣，喜馬拉雅沒有激進(jìn)與亢奮的演說，而是選擇用一種溫情的方式迎接這個(gè)節(jié)點(diǎn)，連十周年特別企劃的名字，都起的那么接地氣：“一起聊聊吧”

“一起聊聊吧”不僅是關(guān)于這家企業(yè)的回顧與探討，而是選擇將更多視角聚焦到了用戶身上。在企劃中，嘉賓們聊起當(dāng)下年輕人關(guān)心的話題，還邀請唱作人毛不易擔(dān)任喜馬拉雅十周年見證人并推出活動(dòng)主題曲《聊聊》。

從平臺(tái)內(nèi)的創(chuàng)作者生態(tài)來講，喜馬拉雅無疑是當(dāng)下音頻領(lǐng)域創(chuàng)作者最多、內(nèi)容最多元化的平臺(tái)，過去的十年里，喜馬拉雅建立起了強(qiáng)大的主播生態(tài)與內(nèi)容優(yōu)勢，更讓我們看到屬于音頻的無限可能。

而在過去的幾年中，喜馬拉雅一直牽動(dòng)著音頻領(lǐng)域關(guān)注者的心。這一次，我們從十周年企劃出發(fā)，再次對這家企業(yè)展開探討，去理解喜馬拉雅的風(fēng)雨十年。

01

背靠主播生態(tài)

堅(jiān)守文化內(nèi)容護(hù)城河

值得注意的是，在迎來十周年之際，喜馬拉雅再次強(qiáng)調(diào)了自己的初心：科技賦能文化，讓每個(gè)人成為更好的自己。這也是喜馬拉雅十年來深耕聲音內(nèi)容領(lǐng)域的核心方針之一，CEO余建軍也強(qiáng)調(diào)，喜馬拉雅是一家以科技驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司，文化是發(fā)展的目的之一。

在這次的十周年特別企劃“一起聊聊吧”中，喜馬拉雅的音頻直播活動(dòng)也再次凸顯了“文化”的重要性，在邀請的多位嘉賓主播中不乏文化名人，聊天話題也多為文化、生活相關(guān)的話題，就像喜馬拉雅一直以來的平臺(tái)氣質(zhì)一樣：用聲音和陪伴聊些深度的、觸碰人心的話題。

從科技到文化再到人，或許我們可以將這個(gè)“初心”進(jìn)行拆解，其代表的即是喜馬拉雅平臺(tái)的內(nèi)容護(hù)城河及獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)。

首先是科技賦能文化?？v觀喜馬拉雅十年來的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)“文化”一直是其核心內(nèi)容的重要標(biāo)簽，哪個(gè)喜馬拉雅的用戶沒在平臺(tái)上聽過郭德綱的相聲或是某本經(jīng)典的小說？正是憑借此類內(nèi)容，喜馬拉雅憑借憑借強(qiáng)大的IP音頻化能力與聲音科技，用有聲書、有聲劇、IP改編內(nèi)容、文化相關(guān)音頻等內(nèi)容品類構(gòu)建了自身強(qiáng)大的內(nèi)容護(hù)城河。

在過去的十年里，喜馬拉雅以豐富的IP改編內(nèi)容吸引了最核心的一批用戶，并不斷幫助用戶及整個(gè)市場建立音頻應(yīng)用的習(xí)慣，有聲書、改編音頻甚至能夠反哺IP，音頻也成為其重要的內(nèi)容輸出來源。最終憑借深厚的內(nèi)容護(hù)城河在在線音頻賽道中遙遙領(lǐng)先。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2021年，喜馬拉雅有聲書音頻數(shù)量高達(dá)490萬，也是最受用戶喜愛的內(nèi)容之一。

喜馬拉雅之所以能在文化IP內(nèi)容領(lǐng)域取得如此成就，除了“科技賦能”的加持外，平臺(tái)在十年間構(gòu)建起的獨(dú)特創(chuàng)作者生態(tài)或許是關(guān)鍵。對于音頻內(nèi)容來說，創(chuàng)作者中最為重要的一環(huán)即是主播，他們或許并非文本的創(chuàng)作者，但卻能夠利用獨(dú)特的音色和聲音表演賦予音頻以靈魂。優(yōu)質(zhì)的主播更能為有聲書、IP改編音頻帶來音頻層面的巨大加持。

一方面，喜馬拉雅與不少音頻領(lǐng)域頭部PGC展開合作，憑借與頭部出版社、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)展開合作等資源優(yōu)勢，為專業(yè)的音頻機(jī)構(gòu)及主播提供接觸參與知名IP音頻內(nèi)容制作的機(jī)會(huì)，助力優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容的發(fā)展。

前不久，喜馬拉雅與全球知名數(shù)字出版商Pottermore Publishing展開合作，上線了全球首部《哈利波特》官方授權(quán)中文有聲書，上線一天就收獲了超過240萬收聽量，而在這一知名IP背后，是國內(nèi)頂級配音機(jī)構(gòu)光合積木，國內(nèi)多位“頂流”配音演員參與了《哈利波特》有聲書的創(chuàng)作。

▲圖：哈利波特有聲書創(chuàng)作

類似的案例還有很多，《三體》廣播劇、《莫言有聲作品大系》等知名文化作品都請來了強(qiáng)大的聲音創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與頂級配音演員，在IP本身扎實(shí)精彩的內(nèi)容之下，PGC、PUGC內(nèi)容創(chuàng)作更讓其如虎添翼，實(shí)現(xiàn)1+1>2的用戶體驗(yàn)。

從另一方面來看，知名IP與頂級機(jī)構(gòu)的合作固然亮眼，但在喜馬拉雅的創(chuàng)作生態(tài)中，UGC的、非專業(yè)的演播內(nèi)容同樣抓人眼球，在喜馬拉雅的官方扶持之下，越來越多的素人主播憑借過人的演播能力嶄露頭角。曾演播《斗破蒼穹》有聲劇的暮玖即是其中之一，在正式踏足聲音創(chuàng)作領(lǐng)域之前，她曾是河南焦作縣城醫(yī)院的一名護(hù)士，懷揣著對有聲內(nèi)容的熱忱，暮玖選擇辭去工作，成為一名“聲音工作者”。

事實(shí)證明，她的選擇是正確的。2016年，她在喜馬拉雅《斗破蒼穹》有聲劇的招募中脫穎而出，并憑借高質(zhì)量的演播征服了聽眾。截至目前，《斗破蒼穹》有聲劇的播放量超過15億，訂閱量高達(dá)224萬，暮玖也憑借這一知名IP打出了名聲，成為業(yè)界知名的主播之一，實(shí)現(xiàn)了從UGC到PUGC的轉(zhuǎn)變。

這只是十年間的一個(gè)簡單案例，對于這個(gè)喜馬拉雅來說，憑借文化、IP為平臺(tái)內(nèi)容基底為護(hù)城河，并通過PGC+PUGC+UGC的內(nèi)容創(chuàng)作模式建立起了獨(dú)特且多元的主播生態(tài)，這里不僅有頂級主播和文化名人，還有更多中腰部的專業(yè)主播以及亟待發(fā)掘的素人潛力股。

歸根結(jié)底，是十年來喜馬拉雅在內(nèi)容供給側(cè)做出的深度布局，憑借多元互補(bǔ)的內(nèi)容創(chuàng)作模式與立體的主播生態(tài)，源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被生產(chǎn)出來，這也從側(cè)面體現(xiàn)了喜馬拉雅對于創(chuàng)作者生態(tài)的重視。在這樣的共同創(chuàng)作與互相轉(zhuǎn)化之下，喜馬拉雅也與創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了雙向賦能。

02

不僅只有“讀書”

平臺(tái)探索音頻新可能

文化與IP為護(hù)城河，喜馬拉雅的內(nèi)容生態(tài)扎好了“根”，在內(nèi)容資源的穩(wěn)固之下，喜馬拉雅的另一大目標(biāo)或許是探索更多元的音頻內(nèi)容品類。

事實(shí)上，作為國內(nèi)在線音頻平臺(tái)領(lǐng)域中的頭部獨(dú)角獸，喜馬拉雅的一大特點(diǎn)就在于內(nèi)容品類的廣泛，據(jù)悉，2021年，喜馬拉雅平均月活數(shù)量達(dá)到2.68億，平臺(tái)生產(chǎn)的音頻總體數(shù)量達(dá)到3.4億，其中不僅有核心的有聲書等內(nèi)容，播客、音頻綜藝、音頻直播等內(nèi)容也包含其中，品類數(shù)目更是超過了101種，組成了喜馬拉雅強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)矩陣。

憑借龐大的用戶規(guī)模與多年累積起的內(nèi)容資源池，喜馬拉雅有能力，也有底氣向更多領(lǐng)域發(fā)起沖擊，探索音頻的多元可能性。

近年來，伴隨語音社交等形式的崛起，越來越多的人發(fā)現(xiàn)了“聲音”的獨(dú)特能量，其傳遞知識(shí)、多場景陪伴的特性讓互聯(lián)網(wǎng)看到了聲音經(jīng)濟(jì)的新價(jià)值，播客、音頻知識(shí)付費(fèi)等形式也在年輕用戶群體中流行開來。

作為國內(nèi)音頻領(lǐng)域的先驅(qū)探索者之一，喜馬拉雅也早已在播客等內(nèi)容領(lǐng)域展開布局。更是憑借強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)構(gòu)建起一個(gè)獨(dú)特的喜馬拉雅播客世界。

在不少人的印象中，現(xiàn)如今播客領(lǐng)域的發(fā)展是精英化的，用戶往往以都市白領(lǐng)、精英人士為主，卻讓播客陷入了“小眾圈層”的尷尬境地，而喜馬拉雅的播客正是以多元所著稱，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，喜馬拉雅的內(nèi)容創(chuàng)作者目前已經(jīng)達(dá)到1351萬，在如此龐大的創(chuàng)作者、主播儲(chǔ)備之下，用戶能夠聽到豐富多元的播客節(jié)目內(nèi)容。

在喜馬拉雅上，不僅僅能夠聽到知識(shí)分享、生活日常相關(guān)的播客節(jié)目，還能通過耳機(jī)體會(huì)獨(dú)特的職業(yè)與人生。唐小麻就在喜馬拉雅上通過播客分享著他的“海員人生”，作為船上的高級機(jī)工，船成為了他的日常工作居住地，無邊的大海也成為了他人生中最重要的一部分。

為了對抗海上漂泊的無聊日夜，唐小麻決定將自己的海員生活通過播客的形式記錄下來，從2016年開始，他正式開設(shè)了自己的播客節(jié)目《海員？這是一群什么人？》，彼時(shí)距離播客內(nèi)容的大爆發(fā)，還要等上五年。

對于喜馬拉雅上的許多Z世代聲音工作者來說，播客更是輸出自己獨(dú)特觀點(diǎn)，討論流行文化的絕佳途徑，2021年年初，天音在喜馬拉雅開設(shè)了自己的播客節(jié)目《別再問我什么是飯圈》，這來源于她自己對于娛樂圈話題的思考，天音將其戲稱為“追星社會(huì)學(xué)”，為了將自己的獨(dú)特觀察與深度思考展現(xiàn)給更多聽眾，她選擇以播客的形式輸出內(nèi)容。此后一年間，她又開設(shè)了新的播客節(jié)目《元音不發(fā)音》，講述自己對于泛文娛領(lǐng)域的理解與解析。

正如《元音不發(fā)音》的slogan一樣，“拒絕一團(tuán)和氣，擁抱一針見血”，越來越多的年輕人正通過播客及更多元的音頻內(nèi)容輸出著自己的獨(dú)特觀點(diǎn)，他們并不想被大眾思潮所裹挾，而是選擇獨(dú)立思考與直球式的抒發(fā)。

值得一提的是，喜馬拉雅上的一些文化IP內(nèi)容也在賦能播客與主播。例如《哈利波特》《夢華錄》等知名IP，在其有聲書、有聲劇熱播之際，大量的PUGC、UGC內(nèi)容播客節(jié)目被生產(chǎn)出來，一些小眾領(lǐng)域的主播圍繞當(dāng)下的熱點(diǎn)講解輸出衍生內(nèi)容，不僅進(jìn)一步賦能平臺(tái)的多元化與流行性，還為主播自身的發(fā)展提供了機(jī)遇。

2022年7月，喜馬拉雅發(fā)布了2022年上半年百大播客榜，通過這一榜單，我們就能看到喜馬拉雅上內(nèi)容的多樣性，更能進(jìn)一步洞察其獨(dú)特的創(chuàng)作者生態(tài)。在榜單中，不僅有故事FM這樣的頭部播客機(jī)構(gòu)，還有梁文道、洪晃等文化名人，還有肖驍、河森堡、席瑞等新銳KOL，內(nèi)容機(jī)構(gòu)、知名媒體，以播客為代表，喜馬拉雅的內(nèi)容領(lǐng)域仍舊突出一個(gè)“遍地開花”。

這些主播們的能量也不止于播客，對于他們來說，聲音綜藝、音頻脫口秀、音頻線上課等形式都蘊(yùn)含著較大的潛力。聲音經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)仍舊是內(nèi)容，喜馬拉雅在打造多元化音頻生態(tài)的同時(shí)，更在進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)著音頻領(lǐng)域構(gòu)建新的生命力。

03

喜馬拉雅十年

聲音經(jīng)濟(jì)建構(gòu)新邏輯

讓我們再度回到“聲音經(jīng)濟(jì)”的話題。

音頻到底擁有多大的商業(yè)價(jià)值有潛力？對于整個(gè)市場來說一直是亟待解答的重要問題，而喜馬拉雅作為音頻領(lǐng)域絕對的頭部玩家，其不僅一直在謀求平臺(tái)的商業(yè)化更多可能，更代表著整個(gè)行業(yè)，在不斷地觸摸音頻商業(yè)價(jià)值的上限。

從喜馬拉雅平臺(tái)自身業(yè)務(wù)來看，其商業(yè)表現(xiàn)并不俗，根據(jù)招股書，在過去的2021年喜馬拉雅仍舊保持了穩(wěn)健的增長，盡管還沒有實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但對于以訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品四大板塊主要商業(yè)來源的喜馬拉雅來說，財(cái)務(wù)上的壓力并不算大。尤其是伴隨用戶數(shù)目的不斷增長，喜馬拉雅的付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，這代表著喜馬拉雅依托內(nèi)容資源構(gòu)建出的商業(yè)基底的堅(jiān)實(shí)。

這為喜馬拉雅繼續(xù)邁向未來提供了“底氣”，而在穩(wěn)健的內(nèi)容訂閱營收外，更多的商業(yè)化可能則為喜馬拉雅帶來了“信心”。

我們或許應(yīng)該把視角轉(zhuǎn)向整個(gè)音頻市場。在過去十幾年的發(fā)展之下，國內(nèi)音頻市場已經(jīng)初步成型，上億用戶在喜馬拉雅們的努力之下培養(yǎng)了高粘性、高依賴性的使用習(xí)慣，而伴隨著播客、語音社交等新形式的興起，物聯(lián)網(wǎng)等新概念的繁榮，在線音頻行業(yè)必將迎來新的發(fā)展階段。

▲圖：喜馬拉雅十周年見證人毛不易

換句話說，對于當(dāng)下的音頻行業(yè)來說，一切才剛剛開始，平臺(tái)與創(chuàng)作者對于音頻在知識(shí)型內(nèi)容、社交屬性等多領(lǐng)域的探索為未來行業(yè)的蓬勃發(fā)展埋下了伏筆。而從用戶規(guī)模的角度來看，整個(gè)市場仍有較大的上升空間，還有幾億人的市場靜待發(fā)掘。

而從品牌的角度來看，音頻營銷仍處于初期探索階段，仍舊是一片藍(lán)海，伴隨在線音頻的火熱，音頻營銷也必將成為“兵家必爭之地”，更多的商業(yè)機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏其中。

喜馬拉雅已經(jīng)在這一領(lǐng)域取得了不小的“成績”。可口可樂、海爾、大眾都在選擇與喜馬拉雅展開合作，積極探索音頻領(lǐng)域的營銷之道，橫跨汽車、家居、零售等多個(gè)領(lǐng)域，聲音正在成為品牌建立影響力的重大突破點(diǎn)。

而科技則成為喜馬拉雅的另一大商業(yè)價(jià)值來源，除了前面提到的以科技賦能文化加持內(nèi)容之外，喜馬拉雅還在積極與百度、阿里等頭部科技企業(yè)展開合作，探索音頻在物聯(lián)網(wǎng)的多元可能性。

喜馬拉雅能夠自信的向前邁步，不僅依托于堅(jiān)固的內(nèi)容護(hù)城河“打底”，還能以更多元的方式、海量的差異內(nèi)容吸引各垂類音頻領(lǐng)域的用戶，作為國內(nèi)最大的綜合類音頻內(nèi)容平臺(tái)，其蘊(yùn)含的商業(yè)潛力可謂無限。

時(shí)間撥回2012年8月的上海，余建軍帶著不到十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了喜馬拉雅，決心在移動(dòng)音頻領(lǐng)域做出一番事業(yè)。十年之后，喜馬拉雅仍舊走在這條大路上，它不僅仍舊韌性十足，還充滿著朝氣與希望。