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專訪|單月 GMV 破千萬,5800 萬用戶,樊登讀書視
2022-08-11 14:33:00
2021 年“雙 11”期間,樊登讀書視頻號直播總 GMV 破 810 萬。目前樊登讀書已有 5800 萬的注冊用戶,并每年仍在高速增長中。樊登讀書不再只是一期節(jié)目,更是構建了直播、短視頻、讀書會等項目組成的閱讀新生態(tài)體系。
阿拉丁專訪」欄目本期專訪的嘉賓是樊登讀書視頻號負責人李洋陽,他將為我們深度解剖樊登讀書視頻體系背后的故事。

單條爆款 2.4 億,增粉 90 萬背后的邏輯

在樊登讀書的視頻體系中,全媒體已經突破千萬粉絲,視頻號曝光量最高的一條視頻是 2.4 億,凈增粉絲量近 90 萬。樊登讀書圍繞泛知識和知識付費賽道的數位老師正在孵化中。在樊登讀書高速增長的背后,有哪些決策邏輯和可借鑒的經驗呢?
 阿拉丁 :在樊登讀書的增長模型中,視頻平臺發(fā)揮了怎樣的價值?
李洋陽 :短視頻對于樊登讀書的品牌曝光力是非常強的,這一點毋庸置疑。其中,樊登讀書的短視頻主要起到的作用是拉新與留存,直播更多的是轉化與復購。
樊登讀書的視頻號是“流量樞紐”,流量是“有進有出”的,視頻號的流量沉淀到圖文、社群里,進而粉絲運營,我們在社群會更多承載跟用戶之間的關系,包括用戶的反復觸達和復購。眾多粉絲刷過很多次樊老師短視頻、也聽了樊老師多年課的用戶,他才會選擇持續(xù)付費或者復購。在這個過程中建立長久的,信任的,可持續(xù)的用戶關系,為后續(xù)的轉化做鋪墊。
 阿拉丁 :樊登讀書內容設置和背后的思考是什么?
李洋陽 :樊登讀書的視頻號用戶集中在 30 到 40 歲的年齡區(qū)間,一二線城市占比最多,女性用戶占大多數。大家生活變得越來越好,加之疫情在家不能遠游,會主動追求文化方面的慰藉,這個我們把它簡單地稱為一種情感需求。總的來說,視頻的內容分三部分:職場、家庭和心靈。
職場人需要知識觸達,我們會介紹在職場中需要遵循的原則,每個人的成長理念等,這能與很多職場人產生共鳴。
家庭包括育兒以及家庭關系等,女性用戶也好,普羅大眾也罷,這些內容是剛需。如何科學育兒這件事,很多媽媽其實是沒有經驗的,通過平臺或者老師的講解,獲得解決問題的辦法。
心靈相關的題材會包含人生成長、心靈共鳴型等內容,這類內容粉絲很認同的,因為大家在生活中也會遇到各種各樣的困惑,通過看我們的視頻獲得一些知識并且舒緩心情。
 阿拉丁 :依您的經驗看,樊登讀書的視頻成功運作做對了哪些事情?
李洋陽 :第一,買書這件事講究的更多是內容力,采用自下而上的模式。樊老師一直提倡我們公司的運營理念,包括樊登讀書的管理理念,是一種自下而上的模式,很多東西它是自然發(fā)酵出來的,并不是說刻意有意而為之。
樊登讀書是經過公眾號到短視頻矩陣的平臺運營,早期公眾號更多的代表樊登讀書的品牌。當時新媒體負責抖音的小伙伴嘗試著把樊老師的視頻發(fā)布在抖音上,結果數據特別好。抖音算法可以精準地識別優(yōu)秀內容,所以基于內容形成了現在的全媒體矩陣。
第二,做法上一定要分清各個平臺的運營模式和方向。抖音的運營邏輯是一種強內容加算法,內容只要做得足夠優(yōu)質,符合算法推薦的規(guī)律,作品能不斷地涌向下一個流量池,流量就能變得越來越大。

我之前是做抖音的,后來做視頻號,我會發(fā)現視頻號跟抖音不太一樣。視頻號更講社交原則,它是否符合社交推薦邏輯,是這條視頻能否成為爆款的一個關鍵,當然,這也跟平臺運營趨勢有關。

內容生態(tài)的多樣性決定用戶留存

 阿拉丁 :很多企業(yè)都在做各種知識、雞湯視頻,難免會有審美疲勞,如何能持續(xù)激發(fā)用戶的興趣和新鮮感?
李洋陽 我覺得適用性是第一原則,視頻運作來說,天時地利人和許多因素交織出的結果。很多成功案例或者優(yōu)秀的運營方法,會發(fā)現并不適用自家企業(yè),運營方法一定要結合企業(yè)去做定制化的運營才有效。
例如,瑞幸咖啡視頻號場景化的運營很是特別,拿一個相機對著做咖啡的小哥直播,看直播的過程中領一些優(yōu)惠券,可以去線下消費。這個模式在視頻號這種運營是非常適合瑞幸的,因為它線下都有很多門店,線上領完券以后,去線下消費就很方便。
我們最開始做樊登讀書社群的時候,沒有參考市面上社群的模式去做,很多社群屬于銷售型社群,這個群主要是為了讓大家復購或者傳播直播預告。樊登讀書的用戶對內容是有需求的。我們結合這個點去開發(fā)我們的社群,不斷地把優(yōu)秀的視頻號內容、公眾號內容在群里分享。群里的用戶也會每天輸出自己的讀書筆記、讀書心得,逐漸形成一個讀書的圈子,一個內容型社群就此產生,這就不是簡單做轉化或者營銷的社群。我們會根據用戶的反饋,喜歡什么類型的內容,然后去做定制化內容運營。
我覺得這就像一個池塘,用戶相當于是我們的魚,這個池子流量有多大,相當于我們池塘就有多大?魚能不能活得很好,愿不愿意留在我們的池子里,取決于內容生態(tài)是否豐富?魚塘里是否有各類水草滋養(yǎng)我們的用戶?如果你只發(fā)你想發(fā)的內容,那這個魚塘里的魚肯定都游走了吧。
 阿拉丁 :從運營角度上,對于知識付費類,您認為哪個平臺更應該傾注精力?
李洋陽 :我覺得抖音速度會比較快一點。因為抖音的人群包括它的算法投放都非常精準,能快速抓到你想要的公域流量,漲粉也相對快一點。
快手比較看人,這個人如果做得足夠好,在快手上還是比較容易獲得流量和能夠實現商業(yè)化。但這個人設做得不好,沒有那么貼合用戶的話,可能也不太容易起量。
視頻號我覺得企業(yè)一定要結合著資源去做,例如社群的體量,是否有公眾號做承接,這就是生態(tài)閉環(huán)的一個邏輯。怎么能夠把小程序、公眾號、視頻號還有社群鏈接起來形成閉環(huán)。
我覺得一個企業(yè)早期先做一個平臺的話,先從抖音開始,把內容同步到快手和視頻號平臺,隨著企業(yè)擴張和資源量增加,再把這幾個平臺做精細化獨立運營,我覺得這樣的模式會更好一些。
 阿拉丁 :我們知道,樊登讀書在去年雙 11 直播總 GMV 破 810 萬。大家都覺得視頻變現很難,有什么經驗分享?
李洋陽 :視頻號的商業(yè)化進程略微慢一些,這不代表它的商業(yè)潛力和商業(yè)價值不會超過其他平臺,相反,視頻號的用戶價值高于其他平臺。那么,我們如何在視頻號上做轉化?
樊登讀書有一個“1+1+n”的運營邏輯:1+1+n 代表了微信生態(tài)的一種閉環(huán),閉環(huán)里有公眾號、社群、朋友圈、視頻號以及小程序。其中,“1”是流量入口,“n”是指那些沒有被挖掘出來的流量入口。
我們要做的就是:將每一個觸點都點燃。這是微信生態(tài)特有的“組合拳”的運營邏輯:不單憑一個短視頻獲取流量,進而直播帶貨;而是利用各個觸點,不斷的用組合拳的模式擊中目標用戶。
 阿拉丁 :一個優(yōu)秀的短視頻運營師應該具有哪些特質?
李洋陽 :宏觀的內容視角加上深挖垂類內容,這兩點是關鍵:
做內容的人一定要多涉獵。對于不同類型的內容,或者說現在爆火的內容一定要有自己的觀察。長江后浪推前浪的速度非???,你會發(fā)現年輕人喜歡的東西,平臺迭代頻率非常高,如果不能跟隨浪潮一直往前走很快就被迭代掉。

另外,對自己的垂類內容要深挖,例如賣圖書,你要把一本書講好,把一本書賣給用戶,需要深挖內容。這個過程中,你如果對書的內容沒有足夠的理解,怎么把它賣給用戶呢? 

視頻號去中心化的運營模式會對企業(yè)更加友好

 阿拉丁 :您認為視頻號有哪些優(yōu)勢?
李洋陽 :我覺得視頻號是企業(yè)很重要的一個流量陣地,因為我們都脫離不了微信這個平臺,我們不可能不社交,不可能不用微信。微信是把公域和私域結合得最好的一個平臺,能把公域流量順滑地承接到私域中,這個是其他平臺做不到的。
 阿拉丁 :關于視頻號直播,您覺得會產生強 IP 帶貨主播嗎?什么方向的 IP 您覺得最有希望?
李洋陽 :這個不太好說,目前視頻號運營規(guī)則變化挺大,過去企業(yè)品牌在這一塊確實做得不錯,至于個人還沒看到大的 IP 跑出來。我覺得未來各個平臺做這種頭部的 IP 未必是一件好事,頭部效應太強,也會導致其它品牌沒有生意,對于視頻號而言,去中心化的運營模式,百花齊放的趨勢會更加有利。
 阿拉丁 :今年“6.18 視頻號直播好物節(jié)”推出“商家獎勵計劃”,關于流量扶持,您覺得品牌商應如何做?
李洋陽 :如果把視頻號博主比作一輛車,平臺流量扶持相當于推你一把。當然,博主不可能永遠靠著平臺的扶持往前走,一定是自身的發(fā)動機起作用了,才能往前走得更遠。
很多企業(yè)和品牌其實都覺得平臺流量扶持比較重要,當然我也覺得很重要,但在這個過程當中,一定要把自己的運營模式、運營方法和內容體系打造出來,這樣才有可能承接住流量。
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