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今天阿G結(jié)合實(shí)際案例和大家聊聊，B端用戶深度訪談應(yīng)該怎么做 

我們可以把整個(gè)訪談過(guò)程分為3個(gè)階段：訪談前、訪談中、訪談后

一、訪談前

1、明確訪談目的

首先要明確訪談的目的，這樣后續(xù)實(shí)施和總結(jié)訪談時(shí)才不會(huì)迷失方向

舉個(gè)例子，之前我做CRM，需求是把公司銷售的對(duì)客業(yè)務(wù)線上化，方便管理和沉淀數(shù)字資產(chǎn)

那么訪談目的至少是

1）了解線上化的具體原因、不用用戶群的期望

2）了解銷售線下的工作流程（涉及部門、崗位、工作模式、工作輸入物和工作輸出物）及其痛點(diǎn)

2、熟悉訪談背景

熟悉背景，至少要做2件事情 

1）了解訪談角色及其工作內(nèi)容

2）能用領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)詞匯和用戶順暢溝通

新手產(chǎn)品經(jīng)理很容易遺漏第2點(diǎn)，往往接到需求就急匆匆去找用戶

“這個(gè)業(yè)務(wù)你們平時(shí)是什么做的？”

“為什么要搬到線上呀？”

“如果搬到線上你們需要什么功能？”.

.....

B端業(yè)務(wù)一般都比較復(fù)雜，而且專業(yè)性很強(qiáng)，如果在訪談之前不做點(diǎn)功課，就很可能會(huì)導(dǎo)致 

1）訪談效率很低：雙方說(shuō)話彼此都不太能理解，整個(gè)訪談過(guò)程不斷在相互解釋

2）訪談結(jié)果失真：理解有偏差但不自知，或者是遺漏一些應(yīng)該訪談的對(duì)象

例如在做CRM系統(tǒng)調(diào)研時(shí)，如果你都不知道什么是「掛牌」、「線索」、「繼承」

那么在訪談過(guò)程中被訪者就要和你不斷解釋，浪費(fèi)很多時(shí)間，而且會(huì)讓對(duì)方覺(jué)得你很不專業(yè)、不愿意深入和你交流

還有一點(diǎn)，可以在訪談過(guò)程中，留意他們?nèi)粘９ぷ鞯囊恍?ldquo;黑話”，融入他們，讓下次訪談更加高效 

3、選擇訪談對(duì)象

注意訪談對(duì)象的選取原則有幾個(gè)： 

1）要有代表性

B端系統(tǒng)按角色選對(duì)象是最基本的，在此之上，每個(gè)角色也要盡量均衡新手用戶、專家用戶和中間用戶的比例 

選取的對(duì)象，也要盡可能覆蓋相關(guān)業(yè)務(wù)的所有典型角色

角色分類，一般可以按產(chǎn)品熟悉程度、職能崗位等維度去劃分

2）理清概念

如果是為了優(yōu)化系統(tǒng)而做訪談，所謂的“新手用戶”，還可以分為

「接觸系統(tǒng)不久，但有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)」和「接觸系統(tǒng)不久，也沒(méi)有太多工作經(jīng)驗(yàn)」

“專家用戶”同理，把每個(gè)訪談對(duì)象盡量細(xì)分角色群，可以使訪談過(guò)程更有效率，訪談結(jié)果更加真實(shí)可靠

記住一個(gè)調(diào)研原則：“在新手用戶找問(wèn)題，聽(tīng)專家用戶提建議，給中間用戶出方案”

確定具體的訪談對(duì)象之后，要提前和他們約時(shí)間（最好是1周），特別是管理層，因?yàn)樗麄兤綍r(shí)會(huì)議很多 

約時(shí)間的時(shí)候，記得說(shuō)明3點(diǎn)： 

1、你是誰(shuí)，你要做什么

2、他需要做什么，需要占用他多長(zhǎng)時(shí)間

3、對(duì)他會(huì)產(chǎn)生什么幫助（提升工作效率、降低成本等等） 

這里有兩個(gè)小技巧： 

1）約的時(shí)候要先給精確的時(shí)間，如果對(duì)方?jīng)]空，就問(wèn)當(dāng)天/那幾天什么時(shí)間段有空

2）對(duì)于一些基層員工，如果忘了提前約，可以聯(lián)系他們的領(lǐng)導(dǎo)帶你去找人 

4、選擇訪談方式

1）開(kāi)放式

適用于探索更多的可能和獨(dú)特視角

但沒(méi)有明確的訪談提綱和流程，完全開(kāi)放的自由談話

2）半結(jié)構(gòu)式

沿著既定問(wèn)題大綱進(jìn)行訪談

遇到開(kāi)放性的問(wèn)題可以靈活調(diào)整，主導(dǎo)訪談走向

3）結(jié)構(gòu)式

適用于獲得一定定量信息

但在深度上比起半結(jié)構(gòu)式會(huì)有些局限 

5、擬定訪談大綱

大綱可以分為開(kāi)場(chǎng)和具體問(wèn)題

開(kāi)場(chǎng)可以是固定的，任何訪談對(duì)象基本都適用

1）自我介紹、訪談目的介紹

提前約時(shí)間是一樣的，記得語(yǔ)言一定要精簡(jiǎn)

例如，我是XX部門的產(chǎn)品經(jīng)理XXX，之前已經(jīng)和你聯(lián)系過(guò)的，公司想把咱們銷售對(duì)客的工作線上化，以方便大家的日常工作和沉淀數(shù)字資產(chǎn)，所以想找你做一個(gè)訪談，大概需要XX分鐘，請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在有時(shí)間嗎？

就算是提前約好，訪談前也要問(wèn)一下被訪者有沒(méi)有空，職場(chǎng)難免會(huì)有一些臨時(shí)任務(wù)穿插

2）澄清訪談原則

重點(diǎn)是要讓被訪者覺(jué)得，你不是在考察TA，不用對(duì)你“打官腔”

例如，等會(huì)咱們會(huì)圍繞著一些問(wèn)題進(jìn)行，我問(wèn)你答即可，希望把最真實(shí)的想法告訴我，你的回答沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分 

具體問(wèn)題就需要根據(jù)不同的角色以及工作場(chǎng)景/內(nèi)容去擬定 

可以分為“一般問(wèn)題”和“深入問(wèn)題”

一般問(wèn)題：被訪者的工作基礎(chǔ)信息、工作習(xí)慣、對(duì)工作內(nèi)容/流程的看法等等

深入問(wèn)題：可以將工作流程或流程節(jié)點(diǎn)拆分為事前、事中、事后，再把這三個(gè)階段中對(duì)調(diào)研相關(guān)的重點(diǎn)事情，分成“是什么”、“怎么樣”、“為什么”、“什么時(shí)間”等問(wèn)題

例如，銷售在記錄客戶信息的節(jié)點(diǎn)，我們就可以分為

“最近一次拜訪客戶，記錄了哪些信息？”

“為什么需要記錄這些客戶信息？”

“現(xiàn)在是怎么樣記錄客戶信息？”

“在什么時(shí)間點(diǎn)去記錄這些客戶信息？”

問(wèn)題的順序：先發(fā)散，后收斂

問(wèn)題的表述：要客觀、中立，盡量使用開(kāi)放式詞語(yǔ)，避免提出指向性較強(qiáng)的問(wèn)題

例如，可以使用

“XXX的原因是什么？”

“可以描述一下XXX嗎？”

“XXX是怎樣的？”

6、撰寫(xiě)訪談模板

除了訪談的問(wèn)題和回答之外，我們還需要記錄一些信息方便后期整理回顧

例如，被訪者的姓名、部門、職務(wù)、聯(lián)系方式——可以是電話或者Email；訪談時(shí)間、地點(diǎn)和參與人

二、訪談中

按照開(kāi)場(chǎng)、一般問(wèn)題（了解被訪者基本信息）、深入問(wèn)題的順序進(jìn)行訪談即可

這里介紹幾個(gè)我實(shí)踐后總結(jié)的注意事項(xiàng)

1、要根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整問(wèn)題

雖然我們準(zhǔn)備了大綱，但在實(shí)際訪談過(guò)程中，可以捕捉被訪者回答里的關(guān)鍵字繼續(xù)深挖，提出新的問(wèn)題

2、適當(dāng)收斂

如果發(fā)現(xiàn)被訪者的回答太跑偏了，要立馬拉回來(lái)，防止變成“工作吐槽大會(huì)”，可以提醒訪談時(shí)間有限、我們的職責(zé)只是收集信息，沒(méi)法做主去改變業(yè)務(wù)模式 

例如，“不好意思，訪談時(shí)間有限，為了不耽誤你等下工作，我們?cè)倭囊幌耎XX吧？”

3、非機(jī)密業(yè)務(wù)，可以不和被訪者強(qiáng)調(diào)你在錄音

被訪者得知你正在錄音后，說(shuō)話就會(huì)變得小心謹(jǐn)慎，開(kāi)始“打官腔”，很多真實(shí)情感不敢說(shuō)

一旦涉及機(jī)密業(yè)務(wù)，可能還需要簽署保密協(xié)議，這時(shí)就得坦白正在錄音，并和被訪者強(qiáng)調(diào)錄音僅供內(nèi)部使用，不會(huì)外泄，隱私和數(shù)據(jù)安全很重要

4、 把被訪者沒(méi)說(shuō)的材料內(nèi)容讀出來(lái)

訪談過(guò)程中，如果被訪者沒(méi)把屏幕上或者其他材料上的內(nèi)容講出來(lái)，我們就要把相應(yīng)的內(nèi)容讀出來(lái)

不然回聽(tīng)錄音的時(shí)候，你只能聽(tīng)到“這個(gè)”、“那個(gè)”......根本不知道在說(shuō)什么

5、留意被訪者在回答時(shí)的神情，并適當(dāng)記錄

6、傾聽(tīng)多于回答，讓被訪者知道一直有人在聽(tīng)他講話即可

7、追問(wèn)細(xì)節(jié)（時(shí)間、場(chǎng)景、數(shù)量、案例......）激發(fā)被訪者更多回憶

8、重復(fù)被訪者的回答

針對(duì)被訪者的回答，我們可以通過(guò)重復(fù)某些一些詞語(yǔ)來(lái)得到他的確認(rèn)，這樣除了拉齊雙方認(rèn)知之外，還可以引發(fā)被訪者繼續(xù)展開(kāi)話題，深入回答

9、總結(jié)被訪者的回答

當(dāng)被訪者試圖用一大段話去描述一件事情，又找不到合適的詞語(yǔ)時(shí)，我們可以幫助被訪者概括，但注意不要引導(dǎo)、篡改被訪者的意思，最好用反問(wèn)句概括

例如，“你的意思是想說(shuō)，XXX是這樣的，對(duì)嗎？” 

在降低被訪者的緊張程度，提升訪談效率方面，我也總結(jié)了幾個(gè)小技巧：

1、訪談時(shí)，可以讓被訪者俯視你，讓對(duì)方在心理上有掌控全場(chǎng)的感覺(jué)，他就會(huì)更放松，更愿意說(shuō)心里話

2、在被訪者熟悉的工作環(huán)境下訪談，訪談過(guò)程中可以讓周圍的同事搭話，讓被訪者覺(jué)得這是他的主場(chǎng)

三、訪談后

訪談結(jié)束后，我們還要做幾件事情

1、復(fù)盤反思

最好兩次訪談間隔半個(gè)小時(shí)，快速?gòu)?fù)盤訪談中出現(xiàn)的問(wèn)題（訪談問(wèn)題、問(wèn)題表述、訪談時(shí)間把控......），提出改進(jìn)建議或調(diào)整訪談問(wèn)題，做出假設(shè)并在下次訪談中驗(yàn)證

2、及時(shí)整理訪談內(nèi)容

拋開(kāi)主觀意識(shí)，真實(shí)還原被訪者的表述

3、結(jié)合定量思考總結(jié)

如果只做訪談這種定性調(diào)研，得出的結(jié)論會(huì)比較片面，可以結(jié)合問(wèn)卷的定量調(diào)研結(jié)果做一個(gè)綜合性調(diào)研總結(jié)

4、歸納、提取、分類需求

將訪談中發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分為幾種需求類型：功能(流程)新增、功能(流程)優(yōu)化、BUG修復(fù)、體驗(yàn)升級(jí)(視覺(jué)和交互)、性能優(yōu)化......

整理出可行的需求方案，并迅速安排落地

5、繪制體驗(yàn)地圖&角色畫(huà)像

訪談相比于問(wèn)卷，最大的優(yōu)勢(shì)就在于我們可以直觀了解到用戶的情緒痛點(diǎn)，通過(guò)繪制體驗(yàn)地圖，來(lái)得出優(yōu)化方向

但要記住一個(gè)原則：用心聽(tīng)，但不照著做

角色畫(huà)像和用戶體驗(yàn)地圖的繪制，下次有機(jī)會(huì)可以再展開(kāi)講講，這里面也有一些門門道道。