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B端產(chǎn)品100問：從0到1看懂toB行業(yè)底層邏輯
商業(yè)篇（Q48-Q57）
Q48:如何理解TOB業(yè)務(wù)商業(yè)模式？
B端產(chǎn)品商業(yè)模式包含兩部分:
一是為客戶創(chuàng)造價(jià)值：包含價(jià)值主張、關(guān)鍵資源。
二是為公司創(chuàng)造價(jià)值：包含盈利模式、關(guān)鍵流程，兩者相輔相成，相互協(xié)同、緊密合作，才能構(gòu)建成功的商業(yè)模式。
價(jià)值主張：客戶價(jià)值主張滿足以下方面：一是目標(biāo)客戶；二是達(dá)成目標(biāo)客戶的目標(biāo)；三是達(dá)成客戶目標(biāo)所提供的產(chǎn)品或方法。
關(guān)鍵資源：實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的差異化競爭優(yōu)勢，確保能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也能為公司創(chuàng)造價(jià)值，如人員、技術(shù)或產(chǎn)品、設(shè)備或信息、渠道或合作伙伴、品牌、流量等。
關(guān)鍵流程：能使價(jià)值傳遞方式具備可重復(fù)性和擴(kuò)展性的關(guān)鍵流程，如銷售流程、項(xiàng)目實(shí)施流程、管理流程等，產(chǎn)品借助關(guān)鍵流程如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，從而為公司帶來價(jià)值。
盈利模式：包含以下要素：收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤模式和經(jīng)營效率。
Q49:如何繪制B端產(chǎn)品商業(yè)模式畫布？
1.客戶細(xì)分 Customer Segments
描繪了一個(gè)企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織。客戶是任何商業(yè)模式的核心。沒有可獲益的客戶，企業(yè)就不可能長久。
2.價(jià)值主張 Value Propositions
描繪了為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)值主張解決了客戶問題，滿足了客戶需求。價(jià)值主張是企業(yè)提供給客戶的受益集合或受益系列。
3.渠道通路 Channels
描繪公司是如何與客戶細(xì)分進(jìn)行溝通、接觸并傳遞其價(jià)值主張的。溝通、分銷和銷售這些渠道構(gòu)成了公司對(duì)客戶的接口界面。渠道通路是客戶接觸點(diǎn)，它在客戶體驗(yàn)中扮演著重要角色。
4.客戶關(guān)系 Customer Relationships
描繪了公司與特定客戶細(xì)分群體之間所建立的關(guān)系類型。企業(yè)應(yīng)該弄清楚自己所希望的與客戶細(xì)分群體之間的關(guān)系類型。這種希望可以被以下幾個(gè)動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)：1、客戶獲?。?、客戶維系；3、提升銷售額等。
5.收入來源 Revenue Streams
描繪了公司從每個(gè)客戶細(xì)分群體中獲得的現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本）?？蛻艏?xì)分是商業(yè)模式的心臟，收入來源就是動(dòng)脈。一個(gè)商業(yè)模式中，可以包含多種不同類型的收入來源，可以是一次性的交易收入，也可以是經(jīng)常性的收入。
6.核心資源 Key Resources
描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必須的重要因素。核心資源可以是實(shí)體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)、人力資源等。核心資源可以是自有的，也可以是從重要伙伴那里獲得的。
7.關(guān)鍵業(yè)務(wù) Key Activities
描繪為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須要做的重要事情。所有的商業(yè)模式都需要多種關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)，這些業(yè)務(wù)活動(dòng)是創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場、維系客戶關(guān)系并獲取收入所必須的。
8.重要合作 Key Partnerships
描繪商業(yè)模式有效動(dòng)作所需要的供應(yīng)商、合作伙伴等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。合作關(guān)系早已經(jīng)成為許多商業(yè)模式的基石，建立合作關(guān)系可以優(yōu)化商業(yè)模式、降低風(fēng)險(xiǎn)、獲取資源等。
成本結(jié)構(gòu)和收入來源比較好理解，這里不再贅述。
Q50:B端產(chǎn)品應(yīng)該如何制定商業(yè)化/市場化目標(biāo)？
對(duì)于to B產(chǎn)品來說，產(chǎn)品商業(yè)化過程就是銷售出去的變現(xiàn)過程。
三個(gè)大原則，建立產(chǎn)品商業(yè)化的基礎(chǔ)：
- 產(chǎn)品可用（滿足客戶的業(yè)務(wù)流程）
- 產(chǎn)品易用（真正能夠?yàn)榭蛻艚当驹鲂В?/span>
- 產(chǎn)品好用（注重運(yùn)營數(shù)據(jù)，給客戶做診斷，關(guān)注整體經(jīng)營情況）
三個(gè)大環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)B端產(chǎn)品商業(yè)化目標(biāo)：
- 賣什么：當(dāng)前的產(chǎn)品+產(chǎn)品背后的服務(wù)+產(chǎn)品未來的預(yù)期。
- 賣給誰：通過客戶分析，確定目標(biāo)客戶，并分析目標(biāo)客戶的規(guī)模、客戶的訴求、客戶的決策路徑等。
- 怎么賣：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（如SaaS等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及工具）、產(chǎn)品商業(yè)化（將產(chǎn)品服務(wù)商業(yè)化，如支付、審核服務(wù)等）、項(xiàng)目支持（面向客戶提供定制化服務(wù)）
Q51:B端產(chǎn)品定價(jià)流程是什么？
第1步：考慮定價(jià)原則。在定價(jià)之前，需要首先厘清成本、客戶價(jià)值、競爭對(duì)手、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)等幾個(gè)要素。
第2步：選擇定價(jià)策略。在有了對(duì)定價(jià)原則的思考之后，選擇適合自己產(chǎn)品當(dāng)前場景的定價(jià)策略。
第3步：定價(jià)。在有了定價(jià)策略之后，就可以為產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。在定價(jià)過程中需要思考計(jì)費(fèi)方式。
第4步：完善定價(jià)。在初步制定好產(chǎn)品價(jià)格后，需要綜合考慮各項(xiàng)因素，對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行完善。
Q52:B端產(chǎn)品的定價(jià)策略是什么？
定價(jià)策略制定前要考慮的三個(gè)因素：
1、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定價(jià)前，需要先清晰明確產(chǎn)品定位，屬于高端型產(chǎn)品、中等型產(chǎn)品、普惠快銷型產(chǎn)品？
2、產(chǎn)品銷售策略
產(chǎn)品銷售策略也是影響產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品銷售策略決定了產(chǎn)品定價(jià)范圍，銷售策略中有幾種：產(chǎn)品入市搶占市場策略；重點(diǎn)銷售某款產(chǎn)品的策略。
3、競品情況
參考競品定價(jià)是大部分產(chǎn)品定價(jià)會(huì)選擇的方式，除了看產(chǎn)品定價(jià)，還需要分析對(duì)比競品產(chǎn)品優(yōu)劣勢、競品客戶群體、提供的服務(wù)、銷售模式等。
具體的定價(jià)策略有哪些？
成本定價(jià)
B端產(chǎn)品公司都會(huì)給你們定一個(gè)基礎(chǔ)的毛利率，根據(jù)這個(gè)毛利率算好成本，然后再倒推價(jià)格。
競品定價(jià)
你的價(jià)格跟競品相似或者說看起來比較有優(yōu)勢。
價(jià)值定價(jià)
客戶因?yàn)橘徺I了我們的產(chǎn)品，而提升了企業(yè)的運(yùn)作效率或用戶體驗(yàn)，甚至是收入。根據(jù)這些提升的部分來決定定價(jià)。
Q53:B端企業(yè)客戶的分級(jí)邏輯是什么？
從幾個(gè)維度對(duì)B端客戶企業(yè)用戶進(jìn)行分級(jí)：
從規(guī)模上分，主要是大型連鎖零售企業(yè)，中小型企業(yè)，個(gè)人團(tuán)隊(duì)；
從企業(yè)付費(fèi)上分，分為高付費(fèi)度企業(yè)，中付費(fèi)度企業(yè)，低付費(fèi)度企業(yè)，無付費(fèi)企業(yè)；
從企業(yè)活躍角度，分為高活躍度企業(yè)，中活躍度企業(yè)，低活躍度企業(yè)。
Q54:B端產(chǎn)品的關(guān)鍵商業(yè)化評(píng)估指標(biāo)是什么？
B端產(chǎn)品幾個(gè)關(guān)鍵商業(yè)化指標(biāo)如下：
年經(jīng)常性收入（ARR）：是指年化的經(jīng)常性收入，是按合同計(jì)算每年帶來的經(jīng)常性收入，即SaaS訂閱收入，訂閱收入的占比越大，收入的穩(wěn)定性越高，可預(yù)測性也越強(qiáng)。
年經(jīng)常性收入（ARR）=上一年末ARR + 新增ARR + 增值A(chǔ)RR – 流失ARR – 減值A(chǔ)RR
收入留存（NDR）：是指在特定時(shí)期內(nèi)，你從現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)中獲得的收益百分比通過從留存客戶那里獲得的收入多于從流失客戶那里獲得的收入，一個(gè)健康的收入保留指標(biāo)將高于 120%。
收入留存（NDR） =（上期訂閱收入 + 增購銷售收入 – 減購銷售收入 – 流失訂閱收入） / 上期訂閱收入
客戶終身價(jià)值（LTV）：是指從客戶那里獲取的全部收入總額，包含經(jīng)常性收入和非經(jīng)常性收入等。
獲客成本（CAC）：是指每獲取一個(gè)新客戶需要付出的一次性成本，建議包含客戶服務(wù)成本，如客戶實(shí)施、維護(hù)、培訓(xùn)等費(fèi)用。
獲客成本（CAC） =（營銷 + 銷售費(fèi)用） / 新增客戶數(shù) + 各種服務(wù)費(fèi)用/客戶數(shù)
Q55:如何做好B端產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)營？
主要分為用戶支持、用戶管理、運(yùn)營活動(dòng)三大方面：
1.用戶管理
B端用戶除了線上的自然增量外，客戶一般來自銷售、合作伙伴、渠道商等。還可以根據(jù)不同渠道用戶的消費(fèi)/充值情況，結(jié)合需要支付給銷售的提成，渠道的返傭金等，來評(píng)估每個(gè)渠道的收益情況。
2.用戶支持
主要是支持線下客戶在接入中，支持賬號(hào)開通、測試代金券發(fā)放、業(yè)務(wù)費(fèi)用預(yù)估，折扣確認(rèn)及配置等工作。也有公司會(huì)將合同管理的工作放給運(yùn)營，在客戶有簽約意向后，由運(yùn)營跟進(jìn)客戶的銷售合同。
3.運(yùn)營活動(dòng)
通過線上促銷等活動(dòng)刺激用戶消費(fèi)，挽回流失用戶等，玩法與C端相近。
Q56:如何建立B端產(chǎn)品的商業(yè)化增長指標(biāo)體系？
1）客戶獲取階段（獲客）
市場獲客關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌推廣、獲客渠道拓展。該階段主要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：
2）客戶試用階段（促活）
客戶試用階段通常在To B服務(wù)，尤其是Saas服務(wù)，是指注冊(cè)后試用一段時(shí)間后再引導(dǎo)付費(fèi)，該階段主要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：
3）客戶黏性階段（留存）
客戶黏性階段是真正有多少公司在長期使用你的產(chǎn)品，并結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)在使用過程中有所收獲。
4）客戶付費(fèi)階段（轉(zhuǎn)化）
在客戶付費(fèi)階段，除了以上階段要關(guān)注的客戶行為數(shù)據(jù)、客戶分層級(jí)相關(guān)數(shù)據(jù)之外，主要關(guān)注的指標(biāo)有：
5）續(xù)費(fèi)階段
同樣，在客戶付費(fèi)之后，做好客戶成功是客戶續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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