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隨著高考成績(jī)的正式公布，這場(chǎng)關(guān)于2022年高考的話題情緒逐漸步入高潮，從激勵(lì)學(xué)子到考題話題，品牌借勢(shì)高考展開一系列營(yíng)銷，試圖拉近年輕群體的距離。
品牌年輕化是營(yíng)銷不變的重要課題，如何借助高考熱度展開一場(chǎng)有效的年輕化營(yíng)銷，品牌可以從幾個(gè)維度展開，一方面是營(yíng)造持續(xù)性考生熱點(diǎn)話題的年輕化流量池，另一方面則是從契合話題屬性或拉近年輕人距離的代言人。
作為全球最大的食品公司，雀巢早已將方向瞄準(zhǔn)在年輕人身上。高考前夕，雀巢咖啡與代言人易烊千璽為高考學(xué)子助力，聚焦青春話題，為品牌成功賦予年輕、活力、趣味的形象價(jià)值。
高考作為中國(guó)每年的一大盛事，品牌借勢(shì)高考話題營(yíng)銷已然拉開了白熱化賽事。想要從中脫穎而出，既要釋放品牌硬實(shí)力，更要玩出花樣。
雀巢咖啡從代言人到營(yíng)銷內(nèi)容都以年輕人視角思考，為消費(fèi)者帶來(lái)他們喜聞樂見的營(yíng)銷內(nèi)容，用一支TVC短片成功讓雀巢咖啡成為高考期間的一大助力，其中的關(guān)鍵在品牌對(duì)于用戶情感節(jié)奏的釋放以及產(chǎn)品與用戶之間的巧妙聯(lián)結(jié)。
1. 釋放情景對(duì)話語(yǔ)境，明星助力青春未來(lái)
想要與用戶建立對(duì)話，品牌需要建立溝通窗口。雀巢咖啡攜手品牌代言人易烊千璽推出《青春敢沖》彈幕大片，結(jié)合教室等各類學(xué)習(xí)場(chǎng)景，打開與考生的情景對(duì)話語(yǔ)境。
作為今年大學(xué)畢業(yè)的易烊千璽，在TVC的開頭拉開了這場(chǎng)高考沖刺的青春節(jié)奏，也在易烊千璽的注視著，露出了雀巢咖啡想要帶給用戶的態(tài)度——“青春敢沖”。明星的亮相本身對(duì)于其粉絲就極具鼓舞作用。而對(duì)于學(xué)子而言，高考是人生最重要的節(jié)點(diǎn)之一，敢于沖刺是雀巢咖啡攜手易烊千璽給與他們最好的鼓勵(lì)。
2. 彈幕式互動(dòng)更新奇，文案關(guān)聯(lián)品牌標(biāo)簽
文案是清晰的內(nèi)容表達(dá)，而中國(guó)文化博大精深，配合文案效果，可以給觀眾呈現(xiàn)更多豐富的內(nèi)容。這次的《青春敢沖》TVC便是采用彈幕為主的表現(xiàn)形式，將「無(wú)所謂？無(wú)所畏！」、「先沖這杯，再?zèng)_夢(mèng)想」進(jìn)行輸出，從而表達(dá)品牌態(tài)度。
新穎的表現(xiàn)形式帶來(lái)了更多視覺上的張力，觀眾在新鮮感的催動(dòng)下會(huì)更認(rèn)真的品讀每一條彈幕，而在這一過(guò)程中，品牌將自身與高考話題巧妙關(guān)聯(lián)，引發(fā)觀眾的更多聯(lián)想，加強(qiáng)了對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。
3. 賦能產(chǎn)品全新象征，巧妙實(shí)現(xiàn)品效合一
好的營(yíng)銷脫離不了產(chǎn)品的植入。雀巢咖啡通過(guò)將“百考成咖”新品巧妙轉(zhuǎn)換成加油紙條的方式植入其中，實(shí)現(xiàn)了潛移默化中的心智占領(lǐng)，從而為消費(fèi)者注入“將雀巢咖啡產(chǎn)品作為加油鼓勵(lì)”新方式的觀念，推動(dòng)新品的銷售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的品效合一。
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，即將高考結(jié)束步入大學(xué)的學(xué)子們顯然是品牌關(guān)注的主要群體之一。雀巢咖啡大力發(fā)揮年輕代言人的優(yōu)勢(shì)，以年輕人喜好的對(duì)話語(yǔ)境構(gòu)建窗口，快速賦予自身青春話題屬性，拉近了與年輕人群的距離。
年輕人更愛社交的屬性在高考學(xué)子中體現(xiàn)的更為明顯，高考焦慮、未來(lái)迷茫的話題都是他們的關(guān)注焦點(diǎn)。雀巢咖啡想要抓住高考學(xué)子這批最“年輕”的用戶，更需要利用年輕人的社交方式將主題理念擴(kuò)大聲量，進(jìn)一步圈粉年輕用戶群體。
1. 聚焦社交話題平臺(tái)，搭建用戶互動(dòng)橋梁
營(yíng)造新的話題環(huán)境，品牌可以快速拉入大眾進(jìn)入話題討論圈層。雀巢咖啡選擇微博這個(gè)社交輿論根據(jù)地，開啟#陪你百考成咖#的話題互動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友們曬出與任意彈幕同款的咖啡小條并進(jìn)行互動(dòng)，一舉激發(fā)大眾的社交分享欲望。
為了進(jìn)一步提高網(wǎng)友們的參與度，雀巢咖啡更是給參與者贈(zèng)送易烊千璽同款限量版「百考成咖」主題紅杯，激發(fā)易烊千璽粉絲的互動(dòng)熱情，帶動(dòng)了一波傳播分享狂潮。
2. 知名UP主助力高考，網(wǎng)絡(luò)自習(xí)室凝聚聲量
想要得到消費(fèi)者認(rèn)可，就要真正幫助到他們。雀巢咖啡不僅將自身打造成為高考學(xué)子的必備品，更是為他們上線了「雀巢咖啡紅杯自習(xí)室」服務(wù)，打造線上云陪伴新方式，為學(xué)生們提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，生成品牌與用戶的青春記憶。
此外，雀巢咖啡邀請(qǐng)多位大咖UP主分享自己的上分秘籍、考前心理、自習(xí)技巧等，通過(guò)同齡人的幫助指導(dǎo)，切實(shí)解決學(xué)生的痛點(diǎn)問題需求，最大程度的獲取年輕人群的信任，從而刺激更多的人了解和參與其中，為活動(dòng)聲量持續(xù)增幅。
3. 召集夢(mèng)想加油宣言，實(shí)質(zhì)性幫助激勵(lì)自傳播
激發(fā)用戶生成優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容是自傳播閉環(huán)玩法的關(guān)鍵。雀巢咖啡在活動(dòng)期間，特別打造「召集令活動(dòng)」，邀請(qǐng)學(xué)子們?cè)S下考前愿望，以精美沖刺禮品的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者為夢(mèng)想加油，產(chǎn)生更多與品牌一起書寫的青春回憶，也成功契合“百考成咖”的話題，最大化釋放話題傳播力！
借助年輕人的傳播方式，最大程度的為品牌注入青春力量，也能夠更好的收獲年輕群體的認(rèn)可。雀巢咖啡利用實(shí)際的行動(dòng)為考生們助力，勢(shì)必也會(huì)收獲大量的流量，更會(huì)將目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)的對(duì)準(zhǔn)學(xué)生群體，從而為讓他們感知到品牌更有活力的形象價(jià)值，也在側(cè)面為銷量帶來(lái)提升。
以新生代流量明星的流量池為根據(jù)地，雀巢咖啡展現(xiàn)出大牌的高階玩法。無(wú)需過(guò)濃的營(yíng)銷氛圍，通過(guò)展開借勢(shì)高考的輕營(yíng)銷玩法，雀巢咖啡成功營(yíng)造了屬于品牌自身的青春氣息，生成與高考學(xué)子們的情感觸點(diǎn)，在精準(zhǔn)拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)也用更年輕化的語(yǔ)言為品牌減齡。
其中狂人感知到營(yíng)銷邏輯是從洞察品牌、用戶獨(dú)特屬性開始，雀巢咖啡將自身作為高考沖刺的必備品，以陪伴者身份展開營(yíng)銷路徑，契合年輕人的思維邏輯，才最終打造出高傳播高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷玩法。
對(duì)于品牌布局年輕人而言，雀巢咖啡契合年輕人社交語(yǔ)境的方式值得學(xué)習(xí)借鑒，從年輕群體中來(lái)，也要回到年輕群體中去，利用潮流話題塑造年輕品牌的同頻共振，獲取年輕人的關(guān)注，在未來(lái)勢(shì)必會(huì)獲得更多回響。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)