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7月17日，趣店創(chuàng)始人羅敏現(xiàn)身@趣店羅老板 抖音直播間，攜手代言人賈乃亮，獻(xiàn)上了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)19小時(shí)的直播。

第三方數(shù)據(jù)顯示，本次直播總銷售額達(dá)2.51億元，總銷量858.33萬，賬號(hào)漲粉458.29萬，直播總場(chǎng)觀9098.59萬，點(diǎn)贊數(shù)超過6億，直播在線人數(shù)峰值達(dá)到91.57萬。

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

一連串令人咋舌的數(shù)據(jù)，讓這場(chǎng)直播迅速出圈，有關(guān)預(yù)制菜及趣店羅老板的討論，也刷屏于各大社交平臺(tái)。

這樣的結(jié)果，恐怕并不是偶然。據(jù)悉，早在直播前5天，賬號(hào)就開始了對(duì)本場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)熱，直播前和直播中發(fā)布了近百條短視頻引流。羅老板還在直播間透露，自己為了這場(chǎng)直播籌備了將近一個(gè)月，每天要花差不多5個(gè)小時(shí)看別人如何直播。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，趣店對(duì)這場(chǎng)直播的總投放接近兩億。

值得關(guān)注的是，直播刷屏的第二天，7月18日，趣店官方就緊鑼密鼓地進(jìn)行了一場(chǎng)預(yù)制菜戰(zhàn)略發(fā)布和招商加盟大會(huì)，發(fā)布會(huì)上羅敏宣布未來3年要發(fā)展10萬家代理。這些顯然不是臨時(shí)起意，7月17日的盛況也很可能早已在羅老板的“預(yù)計(jì)”之中。

“上市公司CEO正在直播”

走進(jìn)@趣店羅老板直播間，“上市公司CEO正在直播” 的標(biāo)題格外醒目，與始終停留在主頁面的“1分錢”優(yōu)惠標(biāo)簽一起，瘋狂刺激著觀眾們的神經(jīng)。

主播臺(tái)上，創(chuàng)始人羅敏，代言人賈乃亮，奇葩說辯手傅首爾，預(yù)制菜項(xiàng)目負(fù)責(zé)人杜昶旭，四人輪番上場(chǎng)，接力講解著小黃車?yán)锏?3款產(chǎn)品?？倳r(shí)長(zhǎng)近一天的直播過程中，每5分鐘就會(huì)抽5臺(tái)iphone13，10萬份酸菜魚1分錢包郵到家，還有1.9元的小炒肉和9.9元的粉蒸肉作為直播間福利品，而正價(jià)商品們的價(jià)格券后也在9.9到39.9元之間。

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

預(yù)制菜之外，羅敏還在直播中講述了自己“走出”江西縣城的勵(lì)志故事，中間幾度哽咽，一瞬成為許多創(chuàng)業(yè)者心中的榜樣。

這場(chǎng)直播打破了抖音直播間的多項(xiàng)記錄，也有人將“趣店羅老板”與“東方甄選”相比，稱是抖音直播的下一個(gè)爆款。

回顧趣店進(jìn)軍“預(yù)制菜”賽道的歷史，其實(shí)并不長(zhǎng)。

今年4月，趣店官方發(fā)布公告入局預(yù)制菜賽道，產(chǎn)品名字很質(zhì)樸，就叫趣店預(yù)制菜，定價(jià)也比較低。而在集團(tuán)內(nèi)部，預(yù)制菜項(xiàng)目也是3月下旬才正式啟動(dòng)，并迅速搭建起自己的供應(yīng)鏈。據(jù)媒體報(bào)道，目前趣店已在國內(nèi)15個(gè)城市開辦工廠，產(chǎn)出覆蓋16個(gè)省份、23個(gè)區(qū)。

至于“趣店羅老板”賬號(hào)的成長(zhǎng)過程，則顯得更加迅速。5月，羅敏在抖音更新了第一個(gè)視頻，講述自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，樹立個(gè)人IP形象，并宣告未來將定期直播。

6月，“趣店羅老板”就開啟了賬號(hào)的高頻直播模式。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)6月，共進(jìn)行了35場(chǎng)直播，銷售額達(dá)2.72億元。卡思觀察到，羅老板進(jìn)行首場(chǎng)直播時(shí)，賬號(hào)粉絲還不足10萬，但該場(chǎng)直播的最終成交額超過260萬。

6月30日，羅敏搭檔奇葩說辯手楊奇函，在直播間售賣肥腸雞火鍋、鮑魚花膠雞、小炒牛肉、水煮牛肉等菜品，最終帶貨數(shù)據(jù)達(dá)到1356萬元。

可見，僅僅經(jīng)過了不到半年的沉淀，趣店就成功摸索出了自己的打法，并在各方努力下，于7月17日迎來爆發(fā)。

“一分錢”生意因何而火？

踏上預(yù)制菜風(fēng)口，是這場(chǎng)直播的源頭。

在抖音賬號(hào)的個(gè)人簡(jiǎn)介中，“趣店羅老板”寫道：2021年二次創(chuàng)業(yè)預(yù)制菜行業(yè)，期望能為全球數(shù)億消費(fèi)者提供方便好吃干凈的食品。

翻看羅老板的履歷，從跨入消費(fèi)金融行業(yè)、創(chuàng)辦校園貸“趣分期”到轉(zhuǎn)型汽車金融項(xiàng)目、創(chuàng)立“大白汽車”，再到奢侈品電商“萬里目”、獨(dú)立APP“萬里目少兒”，羅敏與他的趣店就在一個(gè)又一個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口間不斷轉(zhuǎn)型，直到今年，預(yù)制菜被捧上潮頭。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2026年達(dá)10720億。

不難看出創(chuàng)始人羅敏對(duì)預(yù)制菜所抱有的期望。在4月宣布轉(zhuǎn)型踏入預(yù)制菜賽道時(shí)，他還表示：“期待著即食餐飲業(yè)務(wù)成為2022年的重要收入來源。”

也因此，在營(yíng)銷投入上，趣店就顯得有些不吝金錢。從賬號(hào)“趣店羅老板”此前的幾場(chǎng)直播來看，羅敏的“資本式”打法實(shí)際上已初現(xiàn)端倪。入駐抖音后，趣店沿用了此前的金融行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，采用大量鋪信息流和自媒體來獲客，再以“9.9特價(jià)包郵”“滿200減100折扣”等低價(jià)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化用戶，促成交易。

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

而在這場(chǎng)被外界視為“資本游戲”的直播中，趣店的福利顯然“更上一層樓”，真金白銀砸出的“一分錢秒殺酸菜魚”噱頭，最終為他造就了超9000萬人次的場(chǎng)觀。

據(jù)紅兔互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO梁一在公眾號(hào)里的描述，趣店在抖音千川為這場(chǎng)直播做了過億的投放采買流量，此外還有抖音的熱搜、開屏廣告等。而在微博等平臺(tái)，趣店羅老板還發(fā)布了一支引流微博，為17日的直播作出預(yù)告，送出了500臺(tái)iphone13。

在當(dāng)晚轟動(dòng)全網(wǎng)的直播中，趣店的全場(chǎng)福袋有1500部蘋果手機(jī)，用戶只需送出1抖幣加入粉絲團(tuán)就可參與抽獎(jiǎng)。平均1分鐘抽1臺(tái)蘋果手機(jī)的打法，無疑拉高了用戶的留存指標(biāo)。

超一百萬份的“一分錢”酸菜魚也并不是直播間內(nèi)唯一優(yōu)惠，趣店還會(huì)發(fā)放額度為20元的優(yōu)惠券，一份直播間單價(jià)29.9元的小炒黃牛肉，券后價(jià)為9.9，粉蒸肉則為4.9元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚趣店銷售額達(dá)到2.52億，其中熱銷商品水煮魚賣出了125萬份，酸菜魚銷量將近185萬。

“情懷牌”也是趣店直播的主打方向。不同于以往的直播帶貨，創(chuàng)始人羅敏坐在直播間內(nèi)與助陣明星賈乃亮一面聊天，一面上線“一分錢”秒殺活動(dòng)。其直播對(duì)產(chǎn)品的介紹稍弱，而著重于羅老板的個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與其目標(biāo)愿景，并將趣店稱為“寶媽的創(chuàng)意經(jīng)”做起加盟生意。

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

觀察趣店的直播粉絲畫像，女性觀眾占據(jù)64%，而在年齡分布上，則以30~41歲人群為主，其次為24~30歲年輕人。從直播話術(shù)來看，不管是“年輕人的懶人菜”，還是“給一天第二十五個(gè)小時(shí)”的宣傳語，無疑都擊中了粉絲痛點(diǎn)。

除此之外，老板下場(chǎng)主導(dǎo)整場(chǎng)直播的行為也成為加分項(xiàng)，配合過億投放帶來的付費(fèi)流量、直播間福利撬動(dòng)的自然流量、明星賈乃亮所帶來的粉絲流量，共同推動(dòng)這場(chǎng)帶有赤裸裸金錢氣息的直播“一戰(zhàn)成名”。

趣店預(yù)制菜的未來走向，不被看好

一場(chǎng)直播“燒”出了品牌知名度、漲粉453萬，一躍成為預(yù)制菜品牌標(biāo)桿，但羅敏與他的趣店預(yù)制菜未來將走向何方仍是未知數(shù)。

值得關(guān)注的是，這場(chǎng)直播雖然在C端引發(fā)了用戶的一陣“搶菜熱潮”，但B端人士對(duì)其的評(píng)價(jià)，則比較復(fù)雜。有人認(rèn)為，這樣“大手筆”的投放，是資本正式入局抖音直播的標(biāo)志，普通人能在抖音掙錢的時(shí)代已經(jīng)過去。

而拆解趣店的直播，這種典型的資本式打法顯然不被很多業(yè)內(nèi)人士看好。火星文化、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩認(rèn)為，用多種不可持續(xù)的手段，憑借巨額資本投入打造出單場(chǎng)2.5億的驚人產(chǎn)出，從根本上就是不可持續(xù)的。

造就這場(chǎng)瘋狂直播的每一因素，每一條都與直播電商長(zhǎng)期運(yùn)作的邏輯不兼容。

首先，成本因素讓福袋抽獎(jiǎng)、“一分錢秒殺”等活動(dòng)，盡管為直播間拉高了用戶停留時(shí)長(zhǎng)與成交數(shù)據(jù)，但也一定程度上頗具“一次性”屬性。同時(shí)，福利活動(dòng)也更容易為直播間帶來大量羊毛黨，從而打亂了原本的人群標(biāo)簽，繼而對(duì)后續(xù)系統(tǒng)的推流造成影響。

其次，“上市公司CEO直播”的噱頭也無法持續(xù)。在羅敏之前，董明珠、梁建章、雷軍等企業(yè)家也曾步入直播間，開啟直播首秀。以小米為例，2020年8月，小米董事長(zhǎng)雷軍在抖音貢獻(xiàn)了他的直播首秀，當(dāng)日直播間觀看人數(shù)累計(jì)超過5000萬，銷售額達(dá)到2.1億元。

但從直播內(nèi)容、引流形式上，二者還有很大不同。

在直播中，雷軍扮演的是小米產(chǎn)品理念傳播者的角色，負(fù)責(zé)對(duì)話用戶，并會(huì)與用戶分享產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試中的小故事，另有專業(yè)帶貨主播配合進(jìn)行產(chǎn)品講解，與之相比，羅敏的“聊天式”直播則主打情懷，而相對(duì)缺失產(chǎn)品介紹；在引流形式上，趣店主要依靠福利活動(dòng)，而小米的抽獎(jiǎng)方式則要求用戶回復(fù)賬號(hào)發(fā)布的置頂視頻，以此加速粉絲沉淀。

不過，從品牌聲量而言，小米已積累相當(dāng)?shù)钠放菩闹牵さ耆允且粋€(gè)有待成長(zhǎng)、對(duì)大眾而言更為陌生的“新品牌”，以一場(chǎng)資本砸錢的直播打開聲量，對(duì)趣店來說也的確能“賺到吆喝”。

另一方面，“趣店羅老板”的直播或許有助于打造羅敏的個(gè)人IP，但在創(chuàng)始人無法保持高頻直播的情況下，具備常態(tài)化自播的品牌直播間才是發(fā)力的主陣地。直播過程中，羅敏也多次提示粉絲關(guān)注官方旗艦店，為之引流，然而從數(shù)據(jù)來看，趣店生鮮旗艦店的銷售額、uv價(jià)值可能并未達(dá)到他的期許。

而從羅敏個(gè)人口碑來看，“趣店”的過往履歷就顯得不那么光彩，因校園貸蒙上的“黑名”一時(shí)之間難以洗清。而在昨晚，羅敏在東方甄選刷禮物后遭到主播回懟，繼而登上抖音熱搜。一場(chǎng)頗具喜感的“拉黑”鬧劇，最后演變?yōu)榕c東方甄選的“對(duì)立”，而他本人的爭(zhēng)議也愈演愈烈。

不過，羅老板為趣店直播間造勢(shì)，醉翁之意也許并不在直播電商。

717直播第二天，趣店召開了一場(chǎng)招商加盟大會(huì)，創(chuàng)始人羅敏再次闡述了自己要發(fā)展10萬家代理門店的藍(lán)圖。這一信息在他前一晚的直播中就已透露，并明確將目標(biāo)指向?qū)殝屓后w。當(dāng)時(shí)，“祝羅老板趣店開滿全國”“想要一個(gè)加盟名額”的評(píng)論刷滿直播間屏幕。

有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，趣店用幾千萬、幾個(gè)億的錢來燒流量，并非“賠本賺吆喝”，反而可以在股市收割，炒作后推高股價(jià)，最終的結(jié)果就是雙贏。這種推斷并非沒有依據(jù)。據(jù)美股數(shù)據(jù)，截至18日收盤，趣店的股價(jià)飆升至2.05美元，漲幅約為72%，總市值達(dá)5.23億美元。

圖源：微博

“曇花一現(xiàn)”還是細(xì)水長(zhǎng)流？直播電商還是加盟生意？趣店的未來走向如何，還待羅敏寫下答案。