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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
抖音首個(gè)“鈔級(jí)直播”到底多野:19小時(shí)帶貨2.5億,1分錢酸菜魚(yú)送出百萬(wàn)份
2022-07-19 17:39:02

作者 | 李大為 

上半年,劉畊宏、新東方相繼爆火之后,直播圈逐漸歸于平靜。但在“流量造英雄”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每一個(gè)沖浪的人都不甘平庸。

 

這不,打破直播行業(yè)靜寂的人又出現(xiàn)了。

 

7月17日,“趣店羅老板”在抖音開(kāi)了一場(chǎng)直播。整個(gè)直播持續(xù)了19小時(shí)21分鐘,累計(jì)銷售額達(dá)到2.51億元。

 

可以說(shuō),這是一場(chǎng)贏麻了的直播帶貨。

01

一分錢搶酸菜魚(yú),
羅老板的“燒錢式”直播賣貨

 

一場(chǎng)吸引近1億人次觀看的直播,什么概念?以曾經(jīng)的“帶貨一哥”李佳琦為參照,即便是今年天貓618開(kāi)啟預(yù)售的首日,李佳琦直播間用了4個(gè)半小時(shí),觀看人次才破億。

 

當(dāng)然,“趣店羅老板”有直播時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。但一場(chǎng)能讓人持續(xù)關(guān)注近20個(gè)小時(shí)的直播,必然有其特別的吸引力。“趣店羅老板”的法寶,就是讓人無(wú)法拒絕的福利。

 

盡管送福利是直播間引流的一貫玩法,但“趣店羅老板”絕對(duì)是難得一見(jiàn)的豪橫玩家。不間斷抽取用戶送iPhone 13,點(diǎn)贊達(dá)到一定數(shù)量就可以1分錢搶酸菜魚(yú)、水煮魚(yú)等預(yù)制菜,這些福利吸引著人們不斷涌入直播間圍觀。
 

圖源:趣店羅老板抖音直播間截圖

 

據(jù)統(tǒng)計(jì),整場(chǎng)直播“趣店羅老板”在微博、抖音共送出了1500臺(tái)iPhone 13,累計(jì)售出的一分錢酸菜魚(yú)和水煮魚(yú)達(dá)到上百萬(wàn)份。
 

圖源:抖音訂單截圖

 

“趣店羅老板”的“鈔能力”還體現(xiàn)在廣告投放上。有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了成本估算,包括1分錢商品福利、1500臺(tái)iPone13抽獎(jiǎng)、傅首爾和賈乃亮的明星出場(chǎng)費(fèi)、平臺(tái)的開(kāi)屏廣告和熱搜等,費(fèi)用高達(dá)1250萬(wàn)元。
 

圖源:網(wǎng)絡(luò)

 

視金錢如糞土的“趣店羅老板”,點(diǎn)燃了圍觀者的消費(fèi)熱情,換來(lái)了不俗的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)天最火爆的59.9元的水煮魚(yú),銷量超過(guò)了100萬(wàn)。酸菜魚(yú)、水煮肉片、啤酒鴨等共9款預(yù)制菜商品,銷售額都超過(guò)了千萬(wàn)。

 

這場(chǎng)直播更是創(chuàng)下了多個(gè)紀(jì)錄:單場(chǎng)銷量突破800萬(wàn),累計(jì)漲粉450萬(wàn)+,累計(jì)點(diǎn)贊5億+,累計(jì)觀看人次9000萬(wàn)+。

 

02

直播之前,先講好故事

 

古代打仗,講求“兵馬未動(dòng),糧草先行”。對(duì)于直播來(lái)說(shuō),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)成功的主播背后,都有一個(gè)好故事。劉畊宏一直強(qiáng)調(diào)自己在健身行業(yè)30多年的堅(jiān)持,東方甄選主播們從英語(yǔ)老師到雙語(yǔ)帶貨的勵(lì)志轉(zhuǎn)型,另一位羅姓主播羅永浩的“真還傳”,都為其立下了鮮明的“人設(shè)”,賺得了破圈層的熱度。

 

“趣店羅老板”這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的直播,其實(shí)蓄謀已久,第一步就是講故事,立人設(shè)。

 

今年5月29日,作為趣店創(chuàng)始人的羅敏,開(kāi)設(shè)了個(gè)人抖音賬號(hào)“趣店羅老板”,并發(fā)布了第一條視頻。視頻中僅有兩張照片,卻很生動(dòng)地講了一個(gè)故事:2004年到2017年,羅敏從江西小鎮(zhèn)走到了紐交所。
 

圖源:趣店羅老板抖音視頻截圖

隨后,羅敏又發(fā)布了3條同樣敘事邏輯的短視頻,其猶如起點(diǎn)大男主的人設(shè)逐漸清晰起來(lái):從小鎮(zhèn)做題家逆襲成為上市公司CEO,一個(gè)始終保持年輕心態(tài)、不忘初心的企業(yè)老板。
 
而這樣勵(lì)志的霸道總裁爽文,一直都有廣泛的群眾基礎(chǔ),很容易吸引眼球。

 

人設(shè)鋪墊完成之后,6月15日-7月16日,“趣店羅老板”開(kāi)始了高頻次的直播試水。近30天的直播中,“趣店羅老板”僅6月30日和楊奇函聯(lián)手直播的一場(chǎng),銷售額達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別。
 

圖源:趣店羅老板抖音視頻截圖

但是,這一個(gè)月的過(guò)程中,“趣店羅老板”從最初的不到7萬(wàn)粉絲,漲粉479萬(wàn),沉淀了大批忠實(shí)粉絲,“上市公司CEO正在直播”的噱頭也打了出去。羅敏更是用一個(gè)月搞清楚了直播間的玩法,了解了用戶喜好,篩選出了爆款產(chǎn)品。這些都為717的“直播大秀”鋪墊了基礎(chǔ),從而引爆了一場(chǎng)預(yù)制菜的購(gòu)物狂歡。

 

03

入局預(yù)制菜,趣店能自救嗎?

 

事實(shí)上,盡管有爽文故事,但羅敏的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,也有大男主必經(jīng)的波折。

 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2017年紐交所上市后,在主營(yíng)借貸業(yè)務(wù)之外,趣店已經(jīng)嘗試了11個(gè)不同種類的項(xiàng)目,包括大白汽車、高端家長(zhǎng)、K12在線教育、奢侈品電商等風(fēng)口行業(yè)。但是,“追風(fēng)少年”羅敏,卻不斷被風(fēng)浪擊敗。

 

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的接連失利,讓趣店的股價(jià)持續(xù)低迷,營(yíng)收不斷下滑。6月13日,趣店發(fā)布截至3月31日的2022年Q1財(cái)報(bào),營(yíng)收僅2.02億元,同比下降60.9%。今年5月,趣店甚至因股價(jià)長(zhǎng)期低于1美元,收到了紐交所的退市警告,要求在期限內(nèi)恢復(fù)至合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

 

而在717“直播大秀”之后,7月18日,羅敏公布了他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,宣布趣店全面進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域。在面臨退市風(fēng)險(xiǎn)的情況下,不難猜測(cè),這是羅敏希望借助預(yù)制菜風(fēng)口進(jìn)行自救。
 

圖源:微博

當(dāng)下預(yù)制菜領(lǐng)域的增長(zhǎng),有目共睹。尤其是疫情之下,買菜不易,外賣難送,為制作簡(jiǎn)單的預(yù)制菜提供了更大的增長(zhǎng)空間。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元,預(yù)計(jì)2026年將超1萬(wàn)億元。此外,《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示,目前預(yù)制菜銷售渠道85%以上集中于B端,C端市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。

 

不過(guò),盡管預(yù)制菜有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)潛力,但目前消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜還有不少顧慮,口感如何、是否新鮮、是否營(yíng)養(yǎng)健康等,都是人們擔(dān)心的問(wèn)題。預(yù)制菜和中國(guó)人長(zhǎng)期的“煙火氣”飲食習(xí)慣形成的沖突,意味著需要更充分的市場(chǎng)教育,轉(zhuǎn)變消費(fèi)認(rèn)知,培養(yǎng)大眾更持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。

 

我們可以看到,在“趣店羅老板”的直播間,羅敏不僅強(qiáng)調(diào)食材的優(yōu)質(zhì)新鮮,菜品的美味好吃,還一再?gòu)?qiáng)調(diào)了方便快捷的預(yù)制菜可以幫助人們節(jié)省時(shí)間,以契合快節(jié)奏的都市消費(fèi)需求,更深層地占領(lǐng)心智。
 

圖源:趣店羅老板抖音視頻截圖

04

資本入場(chǎng),電商直播的新思路?

 

值得一提的是,在趣店宣布入局預(yù)制菜領(lǐng)域之后,其一向低迷的股票盤前一度漲超104%,最終大漲超80%。在直播間“燒錢”的趣店,在股市上贏得了“開(kāi)門紅”,不失為一種有效的資本反哺。

 

有界內(nèi)人士,這種直播撒錢、股市收割的玩法,或許會(huì)成為電商直播的一個(gè)新思路。電商直播或許會(huì)迎來(lái)一批真正的“人民幣玩家”,盤活日漸蕭條的行業(yè)現(xiàn)狀。
 

圖源:微博@小黑夜之睛

不過(guò),我們也不用對(duì)趣店的這種玩法大驚小怪,“燒錢”打品牌、賺流量早已經(jīng)是電商直播行業(yè)公開(kāi)的秘密。只不過(guò),趣店的手筆更豪橫,玩法更集中,從而讓流量的聚攏和引爆更快速高效。

 

同時(shí),趣店把CEO羅敏推到了直播鏡頭前,親自擔(dān)任主播、KOL等的帶貨角色。這種做法可以有更大的主動(dòng)權(quán)和靈活性,也能夠把流量握在自己手里,讓品牌得到最大限度的擴(kuò)散傳播,打出品牌聲量。

 

趣店是否會(huì)攪亂電商直播行業(yè),我想我們不必?fù)?dān)心。我更關(guān)心的是,如此“燒錢”的趣店,能否給預(yù)制菜的發(fā)展點(diǎn)一把火,推動(dòng)預(yù)制菜領(lǐng)域向前進(jìn)一大步呢?

 

在預(yù)制菜賽道上的西貝、海底撈、農(nóng)夫山泉等品牌,相信都在觀望。
參考資料:
1、蟬媽媽:趣店羅老板預(yù)制菜賣出2.5億,靠的全是1分錢的酸菜魚(yú)?
2、新榜:詳解抖音首個(gè)“鈔能力直播”:1分錢送酸菜魚(yú),19小時(shí)帶貨2.5億元
3、新播場(chǎng):下一場(chǎng)淘寶!趣店羅老板是想認(rèn)真帶貨?
4、時(shí)代財(cái)經(jīng):一場(chǎng)直播賣出2.5億!趣店CEO羅敏又做虧錢生意,千萬(wàn)級(jí)投放只為刷臉
封面來(lái)源:@趣店羅老板
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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