文 | 付一夫

先來(lái)問個(gè)問題：你是怎么看待電商購(gòu)物節(jié)的？

相信不少人的答案都會(huì)集中在這幾個(gè)關(guān)鍵詞上：電商平臺(tái)搞促銷、“剁手黨”買買買、商家曬成績(jī)單……這些固然都對(duì)。

可我們需要知道的是，電商購(gòu)物節(jié)絕不僅僅是一場(chǎng)購(gòu)物狂歡而已，更為重要的意義在于，它還是觀察電商新趨勢(shì)的絕佳窗口，因?yàn)槊糠甏藭r(shí)，各大平臺(tái)都會(huì)想方設(shè)法地推陳出新，祭出新一輪的戰(zhàn)略和打法，在給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新氣象的同時(shí)，推動(dòng)著行業(yè)的進(jìn)步。

比如在前不久結(jié)束的“818”購(gòu)物節(jié)上，抖音的“興趣電商”就掀起了一波熱度，不少行業(yè)觀察者的目光都被其吸引，包括我在內(nèi)。

不過(guò)，相比于興趣電商這一新生事物本身，我更感興趣的是與之相關(guān)的另一件事情，那便是電商營(yíng)銷范式的再一次全面進(jìn)化。

一、現(xiàn)象：短視頻內(nèi)容營(yíng)銷勢(shì)頭正猛

先來(lái)回顧一個(gè)案例。

2017年前后，一家名不見經(jīng)傳的電商平臺(tái)忽然進(jìn)入大眾視野：通過(guò)建立起一個(gè)以UGC為導(dǎo)向的垂直社區(qū)，讓眾多達(dá)人和素人用戶在里面分享各式各樣的好東西，讓更多人發(fā)現(xiàn)并“種草”，進(jìn)而推動(dòng)交易和變現(xiàn)的完成。憑借這一新穎的模式，該平臺(tái)迅速走紅，截至2017年5月已實(shí)現(xiàn)了100億元的營(yíng)收，被譽(yù)為“國(guó)民種草機(jī)”。

沒錯(cuò)，這家電商平臺(tái)就是小紅書，其商業(yè)模式可以說(shuō)是開啟了內(nèi)容營(yíng)銷的先河。也正是從那時(shí)起，各大電商平臺(tái)開始意識(shí)到內(nèi)容作為流量入口的巨大威力，并紛紛聯(lián)手品牌大規(guī)模布局內(nèi)容營(yíng)銷，引發(fā)了電商營(yíng)銷范式的一次升級(jí)。

如果從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)審視，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的興起絕非偶然。

誠(chéng)然，電商的問世深刻重塑了零售業(yè)，改變了所有人的生活，但在營(yíng)銷方面，絕大多數(shù)平臺(tái)仍遵循著傳統(tǒng)理念：?jiǎn)畏较?、?qiáng)制性地將商品信息傳遞給消費(fèi)者，以求喚醒購(gòu)買意愿；即便是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷，平臺(tái)可以結(jié)合用戶的瀏覽興趣進(jìn)行個(gè)性化推薦，對(duì)于用戶的觸達(dá)效率變得更高，但本質(zhì)上仍屬于機(jī)械化的“品牌轟炸”，而消費(fèi)者依舊是被動(dòng)接受廣告信息，處于營(yíng)銷環(huán)節(jié)末端。

當(dāng)營(yíng)銷廣告塞滿現(xiàn)代社會(huì)個(gè)體空間之時(shí)，便會(huì)引發(fā)“墻紙效應(yīng)”：人們感受到的騷擾日益加深，故而本能地會(huì)去過(guò)濾掉這些信息。誠(chéng)如“全球定位之父”阿爾·里斯（Al Ries）所言：“當(dāng)一個(gè)起居室鋪滿400平方英尺的墻紙時(shí)，誰(shuí)都不會(huì)去注意到墻紙的存在。”他甚至將廣告定義為“一個(gè)你己經(jīng)習(xí)慣、不去注意的事物”。

說(shuō)到底，營(yíng)銷無(wú)非“觸達(dá)”和“轉(zhuǎn)化”兩大核心要素。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式雖然較好地解決了觸達(dá)問題，但在轉(zhuǎn)化上不盡理想。如此一來(lái)，傳統(tǒng)的“廣而告之”營(yíng)銷模式愈發(fā)難以為繼，而精耕細(xì)作、控制成本、提升效果將是必然選擇，越來(lái)越多的廣告主都提出了“品效合一”的訴求，既要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和好感度，又要追求轉(zhuǎn)化效果。

內(nèi)容營(yíng)銷，就在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷范式，內(nèi)容營(yíng)銷講究的是通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗(yàn)場(chǎng)景，以此引發(fā)消費(fèi)者的共情和參與，在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的同時(shí)，完成品牌信息的傳播和推廣；在此過(guò)程中，內(nèi)容成為了吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)內(nèi)容感興趣而沉浸其中，并主動(dòng)關(guān)聯(lián)到品牌，而商家則借助內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化品牌價(jià)值、培養(yǎng)用戶信任，繼而促進(jìn)了轉(zhuǎn)化率的提高。

這也是當(dāng)年小紅書等電商平臺(tái)能夠脫穎而出的重要原因——不過(guò)，這種“圖文+電商”的模式并沒有成為內(nèi)容營(yíng)銷的最高級(jí)形態(tài)，因?yàn)樾碌淖兓霈F(xiàn)了。

自2017年以來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的日趨衰減，很多平臺(tái)都面臨著增長(zhǎng)乏力的困境?？删驮诖藭r(shí)，短視頻的異軍突起成為了一道亮麗的風(fēng)景，不僅用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，使用時(shí)長(zhǎng)亦是節(jié)節(jié)攀升，特別是在2020年的特殊環(huán)境之下，短視頻平臺(tái)逆勢(shì)而上，2020Q2用戶時(shí)長(zhǎng)占比（23.6%）首次超過(guò)即時(shí)通訊（22.4%），此后二者的差距便越拉越大，2021Q2已達(dá)到9.4個(gè)百分點(diǎn)（短視頻29.8%，即時(shí)通訊20.4%）。短視頻已成長(zhǎng)為不折不扣的第一大流量入口。

與此同時(shí)，相比于以往的圖文內(nèi)容，短視頻內(nèi)容的用戶門檻更低，展現(xiàn)形式更加直觀通俗且立體生動(dòng)，同時(shí)兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發(fā)用戶的興趣，讓用戶沉浸其中，再加上一些KOL、網(wǎng)紅主播的個(gè)人影響力，用戶便可在短時(shí)間內(nèi)完成從“種草”到下單購(gòu)買的全過(guò)程；而平臺(tái)用戶的自發(fā)分享、主動(dòng)傳播、UCG創(chuàng)作等機(jī)制，以及較為成熟的變現(xiàn)模式，讓短視頻成為了引爆輿論和營(yíng)銷推廣的重要渠道。

于是，內(nèi)容營(yíng)銷的范式便順理成章地由“圖文+電商”再度升級(jí)為“短視頻+電商”，這也是興趣電商的直接表現(xiàn)形式。

最令人印象深刻的例子莫過(guò)于今年春節(jié)檔的電影市場(chǎng)，早在《你好，李煥英》《唐人街探案3》等影片上映之前，就已經(jīng)在各大短視頻平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，并發(fā)布視頻素材來(lái)加以宣傳；而影片宣發(fā)方還會(huì)與平臺(tái)上的大V紅人開展合作，投放預(yù)告片、電影花絮、特輯、MV等大量短視頻素材，進(jìn)而持續(xù)提升影片熱度；而這些內(nèi)容反過(guò)來(lái)又會(huì)激發(fā)無(wú)數(shù)普通用戶的創(chuàng)作欲望，在源源不斷的短視頻內(nèi)容傳播過(guò)程中，電影票房也在水漲船高。

來(lái)自巨量引擎的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在《你好，李煥英》上映前，抖音平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布了160條視頻，抖音達(dá)人發(fā)布了近1500條視頻，普通用戶發(fā)布了約2萬(wàn)條視頻；上映后的十天內(nèi)，抖音達(dá)人發(fā)布了4000條視頻（為映前一個(gè)月的近3倍），普通用戶發(fā)布了近400萬(wàn)條視頻（是映前一月的170倍）。這些視頻總共產(chǎn)生了近150億次播放，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到4億，極大地助力了影片票房的增長(zhǎng)，二者走勢(shì)呈現(xiàn)出極為高度的正相關(guān)，短視頻成了名副其實(shí)的“電影票房放大器”，側(cè)面反映出轉(zhuǎn)化率之高。

當(dāng)然，“直播+電商”也是視頻內(nèi)容營(yíng)銷的重要表現(xiàn)形式之一，其大體邏輯與“短視頻+電商”相類似，轉(zhuǎn)化效果更加令人驚嘆，現(xiàn)已成為各大商家必備的“殺手锏”，這里不再贅述。

二、本質(zhì)：SICAS視角下的營(yíng)銷法則重塑

進(jìn)一步分析，興趣電商不僅僅帶來(lái)了營(yíng)銷形式上的變化，還革新了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷法則。

為什么這么說(shuō)呢？

如果回溯電商行業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以看到從線下門店演變至傳統(tǒng)電商，再到短視頻/直播電商，隨著數(shù)字技術(shù)的愈發(fā)成熟，用戶在遷徙，觸點(diǎn)在分散，場(chǎng)景在更迭，諸如獲取信息、交流分享、交互購(gòu)買等一系列行為都在發(fā)生著深刻的改變，而消費(fèi)市場(chǎng)上的營(yíng)銷法則亦是在不斷進(jìn)化。

我們可以將營(yíng)銷法則的進(jìn)化歷程簡(jiǎn)單劃分為三個(gè)階段，分別符合如下三個(gè)理論模型：

（1）AIDMA

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，線下門店是人們消費(fèi)的核心渠道，整個(gè)消費(fèi)鏈路大體可表征為“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→產(chǎn)生購(gòu)買欲望（Desire）→留下記憶（Memory）→做出購(gòu)買決策（Action）”。在此過(guò)程中，消費(fèi)者是被動(dòng)接受外界品牌和產(chǎn)品信息，需要依靠“廣播式”的廣告營(yíng)銷來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為。

（2）AISAS

互聯(lián)網(wǎng)問世催生了傳統(tǒng)電商的興起，致使消費(fèi)鏈路演變?yōu)?strong>“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→信息搜索（Search）→做出行動(dòng)（Action）→信息分享（Share）”。相比于AIDMA模型的最大進(jìn)步在于，消費(fèi)者從被動(dòng)接受商品信息和營(yíng)銷宣傳，開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)主動(dòng)獲取和認(rèn)知，并且在購(gòu)買行動(dòng)之后會(huì)做信息分享。不過(guò)本質(zhì)上，AISAS還是基于廣告的線性、單向的營(yíng)銷傳播及消費(fèi)過(guò)程，品牌商家與用戶之間雖然開始互動(dòng)，但仍只是基于鏈接的簡(jiǎn)單的碎片化的反饋。

（3）SICAS

短視頻和直播的興起，讓消費(fèi)鏈路再度改寫為“品牌-用戶相互感知（Sense）→產(chǎn)生興趣和互動(dòng)（Interest&Interactive）→連接與交流（Connect&Communication）→做出行動(dòng)（Action）→信息分享（Share）”。SICAS更像是一個(gè)實(shí)時(shí)感知、多點(diǎn)雙向、對(duì)話連接的交互系統(tǒng)，徹底顛覆了以往的單向性和單一性。品牌商家與用戶的聯(lián)系更加緊密，互動(dòng)更加及時(shí)，消費(fèi)者開始由被動(dòng)接收信息向信息的生產(chǎn)和傳播者轉(zhuǎn)變，而營(yíng)銷的切入點(diǎn)也從商家向用戶轉(zhuǎn)變，通過(guò)用戶的主動(dòng)分享與溝通交流來(lái)放大產(chǎn)品信息的傳播，最終促成交易與變現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，AIDMA和AISAS剛好表征了前文所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷，而SICAS模型，正是基于短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的精髓所在——它正在將四個(gè)“場(chǎng)”（流量場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、生意場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)）悉數(shù)貫通融合，并重塑著電商營(yíng)銷生意的底層邏輯。

具體表現(xiàn)在以下兩大方面：

其一，依托優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容場(chǎng)”來(lái)連接“流量場(chǎng)”和“生意場(chǎng)”。

在短視頻平臺(tái)上，一面是國(guó)民級(jí)的龐大流量，一面是擁有海量好物的品牌商家，而內(nèi)容就成了連接二者最佳且最短的路徑。一方面，用戶可以借助豐富的短視頻內(nèi)容來(lái)了解商品信息，并通過(guò)關(guān)鍵字檢索、評(píng)論點(diǎn)贊等方式來(lái)及時(shí)地予以反饋；另一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反過(guò)來(lái)還可以“教育”用戶，告訴消費(fèi)者“應(yīng)該買什么”，進(jìn)而激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)需求，指導(dǎo)其消費(fèi)決策，相當(dāng)于是讓好的商品找到對(duì)的人。而這，也是SICAS框架中“實(shí)時(shí)感知、多點(diǎn)雙向、對(duì)話連接”的絕佳體現(xiàn)。

在此過(guò)程中，豐富的、優(yōu)質(zhì)的且多元化的視頻內(nèi)容供給是不可或缺的，這剛好是短視頻內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，不僅有眾多的內(nèi)容創(chuàng)作者，還有大量品牌方入駐進(jìn)來(lái)，聯(lián)手平臺(tái)進(jìn)行跨圈營(yíng)銷、明星合作、IP合作等多種營(yíng)銷形式，還會(huì)在重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出各種新玩法來(lái)拓寬品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)渠道。就拿此次818的抖音平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅依托達(dá)人直播、招商晚會(huì)等內(nèi)容呈現(xiàn)形式來(lái)給用戶“種草”，還通過(guò)巨量星圖完成了從投前口碑營(yíng)銷、達(dá)人精準(zhǔn)背書到投中直播間轉(zhuǎn)向功能加持的全過(guò)程，這種“一站式創(chuàng)意生產(chǎn)+全鏈路式內(nèi)容營(yíng)銷”的模式極大地顛覆了過(guò)去傳統(tǒng)電商購(gòu)物節(jié)時(shí)的主流打法，并促進(jìn)了轉(zhuǎn)化率的大幅度提升。

其二，以更加科學(xué)高效的“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)”來(lái)促成供需匹配。

近年來(lái)，各路商家都在致力于挖掘用戶特征，尋求借助大數(shù)據(jù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。相比于傳統(tǒng)電商環(huán)境下的關(guān)鍵詞搜索和瀏覽記錄，短視頻電商更多是依靠用戶標(biāo)簽，比如基于“年齡”標(biāo)簽的Z世代、銀發(fā)人群，基于“興趣”標(biāo)簽的美食、美妝、游戲、旅游用戶，基于“地理位置”標(biāo)簽的都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等等，其數(shù)據(jù)維度無(wú)疑更加豐富，對(duì)于用戶畫像的描述也更為立體生動(dòng)，這也讓電商平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠更加有的放矢。

具體而言，平臺(tái)以技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察來(lái)深度分析用戶行為以及輿情變化情況，繼而幫助商家優(yōu)化貨品投放策略，給出更加科學(xué)的投放指導(dǎo)，真正做到“千人千面”。例如，此次818，巨量引擎祭出了巨量云圖和巨量千川兩大法寶，前者可以提供投前的貨品策略和投中的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，兼顧了高效選出好貨和投放方案的優(yōu)化，后者則提供了全方位的策略指導(dǎo)以及創(chuàng)意物料的智能投放。如此便可以讓整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程變得可量化、可診斷、可優(yōu)化，進(jìn)而為品牌持續(xù)帶來(lái)業(yè)績(jī)上的增量。

總結(jié)起來(lái)，基于SICAS框架的“短視頻內(nèi)容全鏈路”營(yíng)銷法則，正在成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)深刻改變下的全新營(yíng)銷模式，這無(wú)疑是值得我們關(guān)注和深思的。

三、展望：短視頻營(yíng)銷將大有可為

曾幾何時(shí)，不少人都認(rèn)為，短視頻營(yíng)銷和直播帶貨的影響力可能沒有想象中那么大，因?yàn)檫@種形式只適用于衛(wèi)生紙、零食、面膜、口紅之類的快消品，單價(jià)低和復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)讓它們更能激發(fā)用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，而對(duì)于房產(chǎn)、汽車之類的大件商品可能起不到太大作用。

然而時(shí)至今日，短視頻電商的SKU里早已不局限于快消品，房子、汽車、家居、寶石甚至是火箭統(tǒng)統(tǒng)都被“搬”到了平臺(tái)和直播間，人們的三觀被一再刷新之時(shí)，也在感嘆短視頻營(yíng)銷的能量之大，它正在讓各種生意充滿更多新的可能性。

不僅如此，如果站在宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的角度來(lái)看，短視頻營(yíng)銷至少還在以下三個(gè)方面發(fā)揮著重要作用：

一則，能夠?yàn)榇傧M(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需提供動(dòng)力。

當(dāng)前，消費(fèi)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿?，在“?guó)內(nèi)大循環(huán)”的新發(fā)展基調(diào)下，從中央到地方都將促消費(fèi)作為宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的重要抓手。不過(guò)要想達(dá)到政策預(yù)期，還要看人們的消費(fèi)意愿如何，以及買賣行為能否最終達(dá)成。而除了供需兩端外，我們同樣可以在營(yíng)銷環(huán)節(jié)做文章——畢竟，營(yíng)銷是促成和實(shí)現(xiàn)交換、達(dá)成交易并形成長(zhǎng)期合作關(guān)系的關(guān)鍵所在，如果能在營(yíng)銷模式上有所創(chuàng)新和突破，那么勢(shì)必能夠產(chǎn)生積極的變化。

此時(shí)，短視頻營(yíng)銷便有了用武之地，在精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、提升轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也是在為促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需提供動(dòng)力。

二則，能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

放眼全球，數(shù)字化浪潮已是大勢(shì)所趨，不可逆轉(zhuǎn)，而搶占數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制高點(diǎn)、把握新形勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇已成為所有人的共識(shí)。就我國(guó)而言，隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)與各種數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的生活狀態(tài)與工作方式都被徹底改寫，各種新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，可必須認(rèn)清的事實(shí)是，眼下我國(guó)的數(shù)字化主要集中在消費(fèi)端，而產(chǎn)業(yè)端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍相對(duì)滯后，很多中小企業(yè)依然沒能搭上數(shù)字化的列車。

不過(guò)自2020年開始，這樣的局面正在發(fā)生變化。為了推動(dòng)各行各業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)商復(fù)市，恢復(fù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)，很多商家都將目光投向了短視頻和直播，借助這一新型模式，產(chǎn)業(yè)鏈上下游取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)同自救，這也極大地助力了傳統(tǒng)企業(yè)和商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三則，能夠?yàn)檗r(nóng)村發(fā)展提供幫助。

一直以來(lái)，由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系和流通網(wǎng)絡(luò)不完善、市場(chǎng)供求信息不對(duì)稱、營(yíng)銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現(xiàn)實(shí)問題的長(zhǎng)期存在，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾日益突出，“豐產(chǎn)不豐收”“滯銷病”“價(jià)賤仍難賣”等事件頻頻發(fā)生。

而借助短視頻與直播的方式，廣大農(nóng)民能夠直接對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)，拉近與廣大消費(fèi)者之間的距離，平臺(tái)KOL和主播還可以通過(guò)有意的引導(dǎo)和呼吁來(lái)為鄉(xiāng)村扶貧助力。如此一來(lái)，在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路、增收致富的同時(shí)，還能基于消費(fèi)者的真實(shí)需求來(lái)改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品種植加工，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并能喚醒城市人群對(duì)于大自然和農(nóng)村生活的向往，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、田園采摘的繁榮，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)村的發(fā)展。

短視頻營(yíng)銷的價(jià)值，遠(yuǎn)不止生意層面這么簡(jiǎn)單，而這也賦予了人們更加廣闊的想象空間。未來(lái)它還將帶來(lái)哪些驚喜？且讓我們拭目以待。

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