文 | 付一夫

先來問個問題：你是怎么看待電商購物節(jié)的？

相信不少人的答案都會集中在這幾個關(guān)鍵詞上：電商平臺搞促銷、“剁手黨”買買買、商家曬成績單……這些固然都對。

可我們需要知道的是，電商購物節(jié)絕不僅僅是一場購物狂歡而已，更為重要的意義在于，它還是觀察電商新趨勢的絕佳窗口，因為每逢此時，各大平臺都會想方設(shè)法地推陳出新，祭出新一輪的戰(zhàn)略和打法，在給消費市場帶來新氣象的同時，推動著行業(yè)的進(jìn)步。

比如在前不久結(jié)束的“818”購物節(jié)上，抖音的“興趣電商”就掀起了一波熱度，不少行業(yè)觀察者的目光都被其吸引，包括我在內(nèi)。

不過，相比于興趣電商這一新生事物本身，我更感興趣的是與之相關(guān)的另一件事情，那便是電商營銷范式的再一次全面進(jìn)化。

一、現(xiàn)象：短視頻內(nèi)容營銷勢頭正猛

先來回顧一個案例。

2017年前后，一家名不見經(jīng)傳的電商平臺忽然進(jìn)入大眾視野：通過建立起一個以UGC為導(dǎo)向的垂直社區(qū)，讓眾多達(dá)人和素人用戶在里面分享各式各樣的好東西，讓更多人發(fā)現(xiàn)并“種草”，進(jìn)而推動交易和變現(xiàn)的完成。憑借這一新穎的模式，該平臺迅速走紅，截至2017年5月已實現(xiàn)了100億元的營收，被譽(yù)為“國民種草機(jī)”。

沒錯，這家電商平臺就是小紅書，其商業(yè)模式可以說是開啟了內(nèi)容營銷的先河。也正是從那時起，各大電商平臺開始意識到內(nèi)容作為流量入口的巨大威力，并紛紛聯(lián)手品牌大規(guī)模布局內(nèi)容營銷，引發(fā)了電商營銷范式的一次升級。

如果從市場營銷學(xué)的角度來審視，我們會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷的興起絕非偶然。

誠然，電商的問世深刻重塑了零售業(yè)，改變了所有人的生活，但在營銷方面，絕大多數(shù)平臺仍遵循著傳統(tǒng)理念：單方向、強(qiáng)制性地將商品信息傳遞給消費者，以求喚醒購買意愿；即便是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷，平臺可以結(jié)合用戶的瀏覽興趣進(jìn)行個性化推薦，對于用戶的觸達(dá)效率變得更高，但本質(zhì)上仍屬于機(jī)械化的“品牌轟炸”，而消費者依舊是被動接受廣告信息，處于營銷環(huán)節(jié)末端。

當(dāng)營銷廣告塞滿現(xiàn)代社會個體空間之時，便會引發(fā)“墻紙效應(yīng)”：人們感受到的騷擾日益加深，故而本能地會去過濾掉這些信息。誠如“全球定位之父”阿爾·里斯（Al Ries）所言：“當(dāng)一個起居室鋪滿400平方英尺的墻紙時，誰都不會去注意到墻紙的存在?！彼踔翆V告定義為“一個你己經(jīng)習(xí)慣、不去注意的事物”。

說到底，營銷無非“觸達(dá)”和“轉(zhuǎn)化”兩大核心要素。傳統(tǒng)營銷模式雖然較好地解決了觸達(dá)問題，但在轉(zhuǎn)化上不盡理想。如此一來，傳統(tǒng)的“廣而告之”營銷模式愈發(fā)難以為繼，而精耕細(xì)作、控制成本、提升效果將是必然選擇，越來越多的廣告主都提出了“品效合一”的訴求，既要強(qiáng)化消費者對于品牌的認(rèn)知度和好感度，又要追求轉(zhuǎn)化效果。

內(nèi)容營銷，就在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

不同于傳統(tǒng)的營銷范式，內(nèi)容營銷講究的是通過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗場景，以此引發(fā)消費者的共情和參與，在影響消費者購買決策的同時，完成品牌信息的傳播和推廣；在此過程中，內(nèi)容成為了吸引消費者的關(guān)鍵所在，消費者因為對內(nèi)容感興趣而沉浸其中，并主動關(guān)聯(lián)到品牌，而商家則借助內(nèi)容來強(qiáng)化品牌價值、培養(yǎng)用戶信任，繼而促進(jìn)了轉(zhuǎn)化率的提高。

這也是當(dāng)年小紅書等電商平臺能夠脫穎而出的重要原因——不過，這種“圖文+電商”的模式并沒有成為內(nèi)容營銷的最高級形態(tài)，因為新的變化出現(xiàn)了。

自2017年以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的日趨衰減，很多平臺都面臨著增長乏力的困境?？删驮诖藭r，短視頻的異軍突起成為了一道亮麗的風(fēng)景，不僅用戶數(shù)量增長迅猛，使用時長亦是節(jié)節(jié)攀升，特別是在2020年的特殊環(huán)境之下，短視頻平臺逆勢而上，2020Q2用戶時長占比（23.6%）首次超過即時通訊（22.4%），此后二者的差距便越拉越大，2021Q2已達(dá)到9.4個百分點（短視頻29.8%，即時通訊20.4%）。短視頻已成長為不折不扣的第一大流量入口。

與此同時，相比于以往的圖文內(nèi)容，短視頻內(nèi)容的用戶門檻更低，展現(xiàn)形式更加直觀通俗且立體生動，同時兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發(fā)用戶的興趣，讓用戶沉浸其中，再加上一些KOL、網(wǎng)紅主播的個人影響力，用戶便可在短時間內(nèi)完成從“種草”到下單購買的全過程；而平臺用戶的自發(fā)分享、主動傳播、UCG創(chuàng)作等機(jī)制，以及較為成熟的變現(xiàn)模式，讓短視頻成為了引爆輿論和營銷推廣的重要渠道。

于是，內(nèi)容營銷的范式便順理成章地由“圖文+電商”再度升級為“短視頻+電商”，這也是興趣電商的直接表現(xiàn)形式。

最令人印象深刻的例子莫過于今年春節(jié)檔的電影市場，早在《你好，李煥英》《唐人街探案3》等影片上映之前，就已經(jīng)在各大短視頻平臺開設(shè)官方賬號，并發(fā)布視頻素材來加以宣傳；而影片宣發(fā)方還會與平臺上的大V紅人開展合作，投放預(yù)告片、電影花絮、特輯、MV等大量短視頻素材，進(jìn)而持續(xù)提升影片熱度；而這些內(nèi)容反過來又會激發(fā)無數(shù)普通用戶的創(chuàng)作欲望，在源源不斷的短視頻內(nèi)容傳播過程中，電影票房也在水漲船高。

來自巨量引擎的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在《你好，李煥英》上映前，抖音平臺官方賬號發(fā)布了160條視頻，抖音達(dá)人發(fā)布了近1500條視頻，普通用戶發(fā)布了約2萬條視頻；上映后的十天內(nèi)，抖音達(dá)人發(fā)布了4000條視頻（為映前一個月的近3倍），普通用戶發(fā)布了近400萬條視頻（是映前一月的170倍）。這些視頻總共產(chǎn)生了近150億次播放，點贊數(shù)量達(dá)到4億，極大地助力了影片票房的增長，二者走勢呈現(xiàn)出極為高度的正相關(guān)，短視頻成了名副其實的“電影票房放大器”，側(cè)面反映出轉(zhuǎn)化率之高。

當(dāng)然，“直播+電商”也是視頻內(nèi)容營銷的重要表現(xiàn)形式之一，其大體邏輯與“短視頻+電商”相類似，轉(zhuǎn)化效果更加令人驚嘆，現(xiàn)已成為各大商家必備的“殺手锏”，這里不再贅述。

二、本質(zhì)：SICAS視角下的營銷法則重塑

進(jìn)一步分析，興趣電商不僅僅帶來了營銷形式上的變化，還革新了整個消費市場的營銷法則。

為什么這么說呢？

如果回溯電商行業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以看到從線下門店演變至傳統(tǒng)電商，再到短視頻/直播電商，隨著數(shù)字技術(shù)的愈發(fā)成熟，用戶在遷徙，觸點在分散，場景在更迭，諸如獲取信息、交流分享、交互購買等一系列行為都在發(fā)生著深刻的改變，而消費市場上的營銷法則亦是在不斷進(jìn)化。

我們可以將營銷法則的進(jìn)化歷程簡單劃分為三個階段，分別符合如下三個理論模型：

（1）AIDMA

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，線下門店是人們消費的核心渠道，整個消費鏈路大體可表征為“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→產(chǎn)生購買欲望（Desire）→留下記憶（Memory）→做出購買決策（Action）”。在此過程中，消費者是被動接受外界品牌和產(chǎn)品信息，需要依靠“廣播式”的廣告營銷來驅(qū)動消費行為。

（2）AISAS

互聯(lián)網(wǎng)問世催生了傳統(tǒng)電商的興起，致使消費鏈路演變?yōu)?strong>“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→信息搜索（Search）→做出行動（Action）→信息分享（Share）”。相比于AIDMA模型的最大進(jìn)步在于，消費者從被動接受商品信息和營銷宣傳，開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)來主動獲取和認(rèn)知，并且在購買行動之后會做信息分享。不過本質(zhì)上，AISAS還是基于廣告的線性、單向的營銷傳播及消費過程，品牌商家與用戶之間雖然開始互動，但仍只是基于鏈接的簡單的碎片化的反饋。

（3）SICAS

短視頻和直播的興起，讓消費鏈路再度改寫為“品牌-用戶相互感知（Sense）→產(chǎn)生興趣和互動（Interest&Interactive）→連接與交流（Connect&Communication）→做出行動（Action）→信息分享（Share）”。SICAS更像是一個實時感知、多點雙向、對話連接的交互系統(tǒng)，徹底顛覆了以往的單向性和單一性。品牌商家與用戶的聯(lián)系更加緊密，互動更加及時，消費者開始由被動接收信息向信息的生產(chǎn)和傳播者轉(zhuǎn)變，而營銷的切入點也從商家向用戶轉(zhuǎn)變，通過用戶的主動分享與溝通交流來放大產(chǎn)品信息的傳播，最終促成交易與變現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，AIDMA和AISAS剛好表征了前文所說的傳統(tǒng)營銷，而SICAS模型，正是基于短視頻內(nèi)容營銷的精髓所在——它正在將四個“場”（流量場、內(nèi)容場、生意場、經(jīng)營場）悉數(shù)貫通融合，并重塑著電商營銷生意的底層邏輯。

具體表現(xiàn)在以下兩大方面：

其一，依托優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容場”來連接“流量場”和“生意場”。

在短視頻平臺上，一面是國民級的龐大流量，一面是擁有海量好物的品牌商家，而內(nèi)容就成了連接二者最佳且最短的路徑。一方面，用戶可以借助豐富的短視頻內(nèi)容來了解商品信息，并通過關(guān)鍵字檢索、評論點贊等方式來及時地予以反饋；另一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反過來還可以“教育”用戶，告訴消費者“應(yīng)該買什么”，進(jìn)而激發(fā)用戶潛在的消費需求，指導(dǎo)其消費決策，相當(dāng)于是讓好的商品找到對的人。而這，也是SICAS框架中“實時感知、多點雙向、對話連接”的絕佳體現(xiàn)。

在此過程中，豐富的、優(yōu)質(zhì)的且多元化的視頻內(nèi)容供給是不可或缺的，這剛好是短視頻內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢，不僅有眾多的內(nèi)容創(chuàng)作者，還有大量品牌方入駐進(jìn)來，聯(lián)手平臺進(jìn)行跨圈營銷、明星合作、IP合作等多種營銷形式，還會在重大營銷節(jié)點推出各種新玩法來拓寬品牌與消費者的互動渠道。就拿此次818的抖音平臺來說，不僅依托達(dá)人直播、招商晚會等內(nèi)容呈現(xiàn)形式來給用戶“種草”，還通過巨量星圖完成了從投前口碑營銷、達(dá)人精準(zhǔn)背書到投中直播間轉(zhuǎn)向功能加持的全過程，這種“一站式創(chuàng)意生產(chǎn)+全鏈路式內(nèi)容營銷”的模式極大地顛覆了過去傳統(tǒng)電商購物節(jié)時的主流打法，并促進(jìn)了轉(zhuǎn)化率的大幅度提升。

其二，以更加科學(xué)高效的“經(jīng)營場”來促成供需匹配。

近年來，各路商家都在致力于挖掘用戶特征，尋求借助大數(shù)據(jù)手段來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。相比于傳統(tǒng)電商環(huán)境下的關(guān)鍵詞搜索和瀏覽記錄，短視頻電商更多是依靠用戶標(biāo)簽，比如基于“年齡”標(biāo)簽的Z世代、銀發(fā)人群，基于“興趣”標(biāo)簽的美食、美妝、游戲、旅游用戶，基于“地理位置”標(biāo)簽的都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等等，其數(shù)據(jù)維度無疑更加豐富，對于用戶畫像的描述也更為立體生動，這也讓電商平臺的精準(zhǔn)營銷能夠更加有的放矢。

具體而言，平臺以技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)為驅(qū)動，通過數(shù)據(jù)洞察來深度分析用戶行為以及輿情變化情況，繼而幫助商家優(yōu)化貨品投放策略，給出更加科學(xué)的投放指導(dǎo)，真正做到“千人千面”。例如，此次818，巨量引擎祭出了巨量云圖和巨量千川兩大法寶，前者可以提供投前的貨品策略和投中的實時監(jiān)測，兼顧了高效選出好貨和投放方案的優(yōu)化，后者則提供了全方位的策略指導(dǎo)以及創(chuàng)意物料的智能投放。如此便可以讓整個營銷過程變得可量化、可診斷、可優(yōu)化，進(jìn)而為品牌持續(xù)帶來業(yè)績上的增量。

總結(jié)起來，基于SICAS框架的“短視頻內(nèi)容全鏈路”營銷法則，正在成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)深刻改變下的全新營銷模式，這無疑是值得我們關(guān)注和深思的。

三、展望：短視頻營銷將大有可為

曾幾何時，不少人都認(rèn)為，短視頻營銷和直播帶貨的影響力可能沒有想象中那么大，因為這種形式只適用于衛(wèi)生紙、零食、面膜、口紅之類的快消品，單價低和復(fù)購率高的特點讓它們更能激發(fā)用戶的沖動消費，而對于房產(chǎn)、汽車之類的大件商品可能起不到太大作用。

然而時至今日，短視頻電商的SKU里早已不局限于快消品，房子、汽車、家居、寶石甚至是火箭統(tǒng)統(tǒng)都被“搬”到了平臺和直播間，人們的三觀被一再刷新之時，也在感嘆短視頻營銷的能量之大，它正在讓各種生意充滿更多新的可能性。

不僅如此，如果站在宏觀經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的角度來看，短視頻營銷至少還在以下三個方面發(fā)揮著重要作用：

一則，能夠為促消費、擴(kuò)內(nèi)需提供動力。

當(dāng)前，消費已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)增長的首要動力，在“國內(nèi)大循環(huán)”的新發(fā)展基調(diào)下，從中央到地方都將促消費作為宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的重要抓手。不過要想達(dá)到政策預(yù)期，還要看人們的消費意愿如何，以及買賣行為能否最終達(dá)成。而除了供需兩端外，我們同樣可以在營銷環(huán)節(jié)做文章——畢竟，營銷是促成和實現(xiàn)交換、達(dá)成交易并形成長期合作關(guān)系的關(guān)鍵所在，如果能在營銷模式上有所創(chuàng)新和突破，那么勢必能夠產(chǎn)生積極的變化。

此時，短視頻營銷便有了用武之地，在精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、提升轉(zhuǎn)化率的同時，也是在為促消費、擴(kuò)內(nèi)需提供動力。

二則，能夠推動產(chǎn)業(yè)端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

放眼全球，數(shù)字化浪潮已是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)，而搶占數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制高點、把握新形勢下的產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇已成為所有人的共識。就我國而言，隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)與各種數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的生活狀態(tài)與工作方式都被徹底改寫，各種新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，可必須認(rèn)清的事實是，眼下我國的數(shù)字化主要集中在消費端，而產(chǎn)業(yè)端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍相對滯后，很多中小企業(yè)依然沒能搭上數(shù)字化的列車。

不過自2020年開始，這樣的局面正在發(fā)生變化。為了推動各行各業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)商復(fù)市，恢復(fù)國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)，很多商家都將目光投向了短視頻和直播，借助這一新型模式，產(chǎn)業(yè)鏈上下游取長補(bǔ)短、協(xié)同自救，這也極大地助力了傳統(tǒng)企業(yè)和商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三則，能夠為農(nóng)村發(fā)展提供幫助。

一直以來，由于農(nóng)產(chǎn)品市場體系和流通網(wǎng)絡(luò)不完善、市場供求信息不對稱、營銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現(xiàn)實問題的長期存在，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾日益突出，“豐產(chǎn)不豐收”“滯銷病”“價賤仍難賣”等事件頻頻發(fā)生。

而借助短視頻與直播的方式，廣大農(nóng)民能夠直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，平臺KOL和主播還可以通過有意的引導(dǎo)和呼吁來為鄉(xiāng)村扶貧助力。如此一來，在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路、增收致富的同時，還能基于消費者的真實需求來改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品種植加工，帶動農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，并能喚醒城市人群對于大自然和農(nóng)村生活的向往，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、田園采摘的繁榮，進(jìn)而帶動農(nóng)村的發(fā)展。

短視頻營銷的價值，遠(yuǎn)不止生意層面這么簡單，而這也賦予了人們更加廣闊的想象空間。未來它還將帶來哪些驚喜？且讓我們拭目以待。

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