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1、鴻星爾克直播間、引領(lǐng)野性消費(fèi)

如果說(shuō)今年品牌直播最出圈的，無(wú)疑是鴻星爾克直播間。

鴻星爾克直播間火爆的原因不是來(lái)自鴻星爾克的營(yíng)銷行為，而是來(lái)源于鴻星爾克為河南捐款5000萬(wàn)元。

在宣布向河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資后，網(wǎng)友紛紛評(píng)論稱，“娘嘞，感覺(jué)你都要倒閉了，還捐了這么多……”“你好糊，我都替你著急啊，怕你倒閉。”
并且在7月22日鴻星爾克日常直播時(shí)，200萬(wàn)觀眾沖到鴻星爾克直播間，在此也衍生出了一種消費(fèi)行為——野性消費(fèi)。
眾多網(wǎng)友稱盡管自己下單購(gòu)買，也不需要發(fā)貨，只是想支持一下鴻星爾克。
最終相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在7月23日銷量增長(zhǎng)超52倍。

點(diǎn)評(píng)：
野性消費(fèi)是鴻星爾克直播間的關(guān)鍵詞。網(wǎng)友們通過(guò)自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)表達(dá)對(duì)瀕臨破產(chǎn)還捐巨款給災(zāi)區(qū)的國(guó)有企業(yè)的支持。
這也是屬于品牌直播間獨(dú)有的現(xiàn)象。
因?yàn)樵谥辈ж浥d起前，網(wǎng)友對(duì)品牌公益捐款的表現(xiàn)大多只是在社交媒體上進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論或者輸出觀點(diǎn)，而現(xiàn)在網(wǎng)友們的行為趨向于對(duì)品牌方的產(chǎn)品進(jìn)行下單。
這不僅是因?yàn)橄聠胃軌虮磉_(dá)情感，還有更重要的一個(gè)原因在于商品屬于客單價(jià)低、高頻的品類，對(duì)于網(wǎng)友來(lái)說(shuō)屬于剛需品。

2、韓束直播間，解約吳亦凡，被網(wǎng)友力捧

作為第一個(gè)與吳亦凡正式提出解約的品牌，韓束享受到了”第一“帶來(lái)的流量紅利。
除了登上了微博熱搜，還有很大一部分網(wǎng)友涌入了韓束的淘寶直播間，這對(duì)于平時(shí)只有幾十、幾百個(gè)觀眾的直播間來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一波流量海嘯。

當(dāng)時(shí)流量頂峰可以達(dá)到300萬(wàn)人同時(shí)在線，這種情況對(duì)于新手主播是一次挑戰(zhàn)，有意思的是韓束的第二波流量是他們主播所貢獻(xiàn)的。
面對(duì)如此高的流量，這兩位主播顯得有些緊張，從而催生出了一些金句以及現(xiàn)場(chǎng)的“小事故”，這也是出圈的第二波流量，這些時(shí)刻被網(wǎng)友通過(guò)錄屏的形式記錄下來(lái)形成傳播素材，在各大平臺(tái)上傳播，并登上了微博熱搜。

點(diǎn)評(píng)：
韓束直播間出圈在于兩點(diǎn)，
第一是享受到了“第一個(gè)解除代言”所帶來(lái)的流量紅利。
第二次是韓束直播間主播的行為給觀眾帶來(lái)的反差感，引發(fā)了第二次傳播。
所以，直播間不僅僅是可以賣貨，也可以與觀眾進(jìn)行情感上的互動(dòng)，除了帶貨外，也可以為觀眾提供情緒價(jià)值。韓束主播的例子表明了，品牌直播間，不一定非要賣貨，更重要的是要和觀眾們打成一片。

3、佰草集，最具儀式感的直播間

創(chuàng)意是舊元素的重新組合，如果從這個(gè)維度來(lái)思考，佰草集直播間2021年最具備創(chuàng)意的直播間。
因?yàn)楹推渌辈ラg突然爆火不同的是，佰草集直播間是實(shí)實(shí)在在策劃出來(lái)的直播間，無(wú)論是場(chǎng)景搭建還是主播話術(shù)，都是經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)。

將古裝劇與直播帶貨相結(jié)合，無(wú)論是服裝還是話術(shù)，都給觀眾帶來(lái)一種“沉浸感”，讓用戶身臨其中，在回答觀眾問(wèn)題的時(shí)候，拒絕了以往的回應(yīng)方式，而是采用古代一些常用的稱呼，比如：公主、娘娘、王爺、主子、格格等。
除此之外，佰草集還將這類創(chuàng)意產(chǎn)品化，產(chǎn)出了一系列宮廷劇的視頻，在抖音平臺(tái)上進(jìn)行傳播。

點(diǎn)評(píng)：
佰草集的直播間給了我們一個(gè)新的思路，除了我們給直播間的觀眾最低價(jià)外，還可以在直播間的形式上做出改變。
這就相當(dāng)于在人貨場(chǎng)中，除了人和商品，在場(chǎng)這個(gè)因素中做出改變，這也給了很多品牌在直播間打造方向一些參考。

4、格力直播間，第二個(gè)董明珠走向直播間

在前段時(shí)間不久，領(lǐng)軍格力電器多年的 " 鐵娘子 " 董明珠在中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上一句 " 第二個(gè)董明珠 " 不僅轟動(dòng)了全場(chǎng)，也讓 " 孟羽童 " 這個(gè)名字在一夜之間傳遍了大街小巷。
最終引發(fā)的輿論熱潮使孟羽童抖音的個(gè)人賬號(hào)漲粉超過(guò)90萬(wàn)。

孟羽童第一次進(jìn)行直播帶貨是在11月3日，在粉絲擁有139萬(wàn)的“格力電器”直播間。
數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播共持續(xù)了4小時(shí)，期間共上架了24件商品，總觀看人數(shù)為11.3萬(wàn)，單場(chǎng)銷售額約62萬(wàn)元，當(dāng)晚的GMV成績(jī)遠(yuǎn)高于格力直播間近30天的場(chǎng)均GMV。

點(diǎn)評(píng)：
董明珠不愧是營(yíng)銷高手。
先是放出第二個(gè)董明珠的噱頭，引發(fā)媒體討論，吸引了大眾的好奇心。
二是打造了記憶點(diǎn)，如果單單提“孟羽童”可能討論度不會(huì)這么高，如果說(shuō)第二個(gè)董明珠，反而吸引了大眾的注意力。

5、蜂花直播間，網(wǎng)友合力拯救國(guó)貨

對(duì)于出生在80 90年代的朋友來(lái)說(shuō)，蜂花并不陌生，平價(jià)國(guó)貨是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蜂花的第一印象。

當(dāng)網(wǎng)上傳聞蜂花即將倒閉的時(shí)候，無(wú)數(shù)網(wǎng)友奔向蜂花直播間，通過(guò)下單行為來(lái)表達(dá)對(duì)蜂花的支持和認(rèn)可，那一天蜂花一天的銷量相當(dāng)于以往一個(gè)月的銷量，直播間的主播也提示觀眾理性下單，不要野性消費(fèi)。

點(diǎn)評(píng)：
蜂花作為老牌平價(jià)國(guó)貨，承載了80 90年代人的記憶，面臨蜂花倒閉的傳聞，通過(guò)自己的行動(dòng)來(lái)表達(dá)對(duì)蜂花的支持。
我們可以看到兩點(diǎn)趨勢(shì)：
1.人們都會(huì)懷舊，蜂花對(duì)于大眾的意義，不僅僅只是產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，還有一點(diǎn)很重要，就是承載了專屬80 90 年代的回憶。
2.用戶購(gòu)買的背后，是對(duì)產(chǎn)品的信賴和認(rèn)可，10年只漲價(jià)2元、成立至今無(wú)處罰，這些都是蜂花背后的信任標(biāo)簽，消費(fèi)者并不是無(wú)腦購(gòu)物，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的信任積累做出的消費(fèi)決策。

6、江小白直播間，直播送地最豪氣

一網(wǎng)友在江小白老板直播間購(gòu)買商品后，接到了客服電話，得知自己中了一畝地，此事隨即在互聯(lián)網(wǎng)上炸了鍋，對(duì)此江小白老板回應(yīng)屬實(shí)，該消費(fèi)者確實(shí)中了一畝地。
相比于其他直播間送的禮物，江小白送地實(shí)屬豪氣。

點(diǎn)評(píng)：

直播送地，噱頭很大。擊中了網(wǎng)友獵奇的心理。
但是送地的背后也傳遞出一種信號(hào)，就是江小白不僅單靠營(yíng)銷賣酒，而是真正擁有上下游完整產(chǎn)業(yè)鏈的一家制酒企業(yè)，從側(cè)面也反映出了江小白背后的實(shí)力。
對(duì)此，也有網(wǎng)友表示這是江小白的一次秀肌肉行為。

7、匯源果汁直播間，網(wǎng)友最想盤活直播間

7月22日匯源果汁向河南紅十字會(huì)捐款100萬(wàn)元，但是在不久以前#匯源果汁被執(zhí)行超15億#剛剛登上熱搜相比鴻星爾克，匯源果汁更慘，因?yàn)轼櫺菭柨吮M管業(yè)績(jī)不如以前，但是并不像匯源果汁一樣瀕臨破產(chǎn)。

這種強(qiáng)烈的反差感刺激著廣大網(wǎng)友的神經(jīng)，很多消費(fèi)者涌入?yún)R源果汁直播間進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買，試圖盤活匯源果汁，盡管主播表示發(fā)貨日期要到15天后，但是依舊無(wú)法抵擋消費(fèi)者下單的熱情。

最終根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁抖音直播間觀看人數(shù)達(dá)到1440萬(wàn)人次，銷售金額達(dá)到3187萬(wàn)元。

點(diǎn)評(píng)：
由于經(jīng)營(yíng)不善瀕臨破產(chǎn)，但是依舊能夠捐款100萬(wàn)元馳援河南，這種公益行為也反映了民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)，也感動(dòng)了廣大網(wǎng)友，甚至最終有網(wǎng)友在新浪微博發(fā)起了#救救匯源果汁吧#的話題。

8、鴨鴨直播間，史上海拔最高直播間

眾所周知，鴨鴨的主要產(chǎn)品是羽絨服，就在8月30日，剛剛運(yùn)營(yíng)不久的鴨鴨直播間將“場(chǎng)景化”玩兒到了極致，直接把直播間搬到了珠穆朗瑪峰腳下，通過(guò)真實(shí)的環(huán)境來(lái)反映鴨鴨羽絨服的保暖性。

最終當(dāng)天數(shù)據(jù)表明，直播間最高累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到36.5萬(wàn)人，最高在線人數(shù)峰值達(dá)到了1.2萬(wàn)人，直播間銷售金額也累計(jì)達(dá)到了47.2萬(wàn)元。

點(diǎn)評(píng)：

和佰草集一樣，鴨鴨也是在“場(chǎng)”下功夫，通過(guò)真實(shí)的戶外環(huán)境來(lái)展示羽絨服的保暖性能。
這種形象化的賣點(diǎn)表達(dá)不僅能夠吸引消費(fèi)者的眼球，更能真實(shí)的還原產(chǎn)品特性，從側(cè)面也反映出了對(duì)于直播間，特別是品牌直播間，如何玩兒出新花樣，還有更多的路要走。

9、拉夏貝爾直播間，直播間中的“江南皮革廠”

對(duì)于女生來(lái)說(shuō)，拉夏貝爾這個(gè)品牌并不陌生，但是由于經(jīng)營(yíng)不善，曾經(jīng)備受青睞的拉夏貝爾也面臨破產(chǎn)危機(jī)。
就在傳出消息不久，數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者涌入拉夏貝爾直播間，準(zhǔn)備圍觀撿漏，演繹了直播版的江南皮革廠。
消費(fèi)者的這一舉動(dòng)也登上了熱搜，引起了廣泛熱議。

點(diǎn)評(píng)：
拉夏貝爾直播間回歸了直播的本質(zhì)——低價(jià)，消費(fèi)者進(jìn)入直播間購(gòu)買大多數(shù)的心理，都是撿漏心理。
這也給商家一個(gè)新思路，盡管直播間已經(jīng)很內(nèi)卷，但是如果只是想清倉(cāng)的話，也可以通過(guò)直播帶貨的形式，因?yàn)榇呱匈?gòu)買行為的關(guān)鍵因素就在于價(jià)格。

10.歐萊雅直播間，品牌直播間VS主播直播間

PS：歐萊雅直播間與其他直播間有點(diǎn)不太一樣，歐萊雅直播間并不是高光時(shí)刻，但是也標(biāo)志著品牌直播歷史的某割時(shí)刻，所以也納入本次榜單。

今年雙十一，最出圈的品牌可能就是歐萊雅。
事件起源于：李佳琦和薇婭直播間上線歐萊雅安瓶面膜后，號(hào)稱的“全年最大力度（促銷）”實(shí)際卻名不副實(shí)：預(yù)售價(jià)為429元，買20片送30片。
而在歐萊雅官方直播間，同類產(chǎn)品卻只需257.5元。

這引起了大部分在主播直播間下單觀眾的不滿，歐萊雅遭到了大量用戶的投訴，并且推上了微博熱搜，最終歐萊雅向用戶道歉，并且也給出了補(bǔ)償方案。

點(diǎn)評(píng)：
這件事在互聯(lián)網(wǎng)上傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，屢次登上微博熱搜，但是這件事背后的意義更為深刻，它折射出定價(jià)權(quán)的歸屬問(wèn)題，到底是品牌方擁有定價(jià)權(quán)，還是頭部主播擁有定價(jià)權(quán)，但是最終的結(jié)果表明，歐萊雅最終為了把定價(jià)權(quán)牢牢握在手中，不惜與頭部主播關(guān)系割裂。
這也給所有品牌直播賽道一個(gè)信號(hào)：盡管頭部主播有流量有人氣有銷量，但是最終產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)是屬于品牌方，不能由渠道定價(jià)。

回顧2021年，直播賽道徹底爆發(fā)，成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)動(dòng)作。
但是僅僅是直播，還是有很多品牌玩兒出了新花樣。
可能有的品牌直播間是不經(jīng)意火爆出圈，也有的直播間是通過(guò)精心策劃吸引流量，但是這也表明，直播間已經(jīng)不單單是賣貨。
它也可以承載用戶的情緒，比如：鴻星爾克、匯源果汁、蜂花直播間。
它也可以成為話題的起點(diǎn)，比如：江小白直播送地、鴨鴨羽絨服雪山直播、佰草集宮廷戲直播。不僅僅只是直播，而且可以在后續(xù)發(fā)酵為話題，源源不斷的為品牌帶來(lái)流量。