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對于大部分品牌來說，直播帶貨已經(jīng)成為常規(guī)的營銷動作，但是無論是品牌自播還是達(dá)人帶貨直播，都會面臨一個問題——流量。

從雙十一淘寶直播帶貨榜單就可以看出，榜單整體呈現(xiàn)寡頭效應(yīng)，大體分化成為了以李佳琦、薇婭為主的超級頭部主播+其他主播。

但是，面對流量競爭如此慘烈的直播賽道，2021年也有品牌直播間出現(xiàn)過高光時刻，并且還催生出了一種新的消費模式——野性消費。

以下，廣告狂人編輯部為大家整理了2021年十大品牌直播高光時刻，并且針對品牌直播這一營銷模式提出了一些建議。

* 排名不分先后

1、鴻星爾克直播間、引領(lǐng)野性消費

如果說今年品牌直播最出圈的，無疑是鴻星爾克直播間。

鴻星爾克直播間火爆的原因不是來自鴻星爾克的營銷行為，而是來源于鴻星爾克為河南捐款5000萬元。

在宣布向河南捐贈5000萬元物資后，網(wǎng)友紛紛評論稱，“娘嘞，感覺你都要倒閉了，還捐了這么多……”“你好糊，我都替你著急啊，怕你倒閉。”
并且在7月22日鴻星爾克日常直播時，200萬觀眾沖到鴻星爾克直播間，在此也衍生出了一種消費行為——野性消費。
眾多網(wǎng)友稱盡管自己下單購買，也不需要發(fā)貨，只是想支持一下鴻星爾克。
最終相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在7月23日銷量增長超52倍。

點評：
野性消費是鴻星爾克直播間的關(guān)鍵詞。網(wǎng)友們通過自己的實際行動來表達(dá)對瀕臨破產(chǎn)還捐巨款給災(zāi)區(qū)的國有企業(yè)的支持。
這也是屬于品牌直播間獨有的現(xiàn)象。
因為在直播帶貨興起前，網(wǎng)友對品牌公益捐款的表現(xiàn)大多只是在社交媒體上進(jìn)行點贊、評論或者輸出觀點，而現(xiàn)在網(wǎng)友們的行為趨向于對品牌方的產(chǎn)品進(jìn)行下單。
這不僅是因為下單更能夠表達(dá)情感，還有更重要的一個原因在于商品屬于客單價低、高頻的品類，對于網(wǎng)友來說屬于剛需品。

2、韓束直播間，解約吳亦凡，被網(wǎng)友力捧

作為第一個與吳亦凡正式提出解約的品牌，韓束享受到了”第一“帶來的流量紅利。
除了登上了微博熱搜，還有很大一部分網(wǎng)友涌入了韓束的淘寶直播間，這對于平時只有幾十、幾百個觀眾的直播間來說，無疑是一波流量海嘯。

當(dāng)時流量頂峰可以達(dá)到300萬人同時在線，這種情況對于新手主播是一次挑戰(zhàn)，有意思的是韓束的第二波流量是他們主播所貢獻(xiàn)的。
面對如此高的流量，這兩位主播顯得有些緊張，從而催生出了一些金句以及現(xiàn)場的“小事故”，這也是出圈的第二波流量，這些時刻被網(wǎng)友通過錄屏的形式記錄下來形成傳播素材，在各大平臺上傳播，并登上了微博熱搜。

點評：
韓束直播間出圈在于兩點，
第一是享受到了“第一個解除代言”所帶來的流量紅利。
第二次是韓束直播間主播的行為給觀眾帶來的反差感，引發(fā)了第二次傳播。
所以，直播間不僅僅是可以賣貨，也可以與觀眾進(jìn)行情感上的互動，除了帶貨外，也可以為觀眾提供情緒價值。韓束主播的例子表明了，品牌直播間，不一定非要賣貨，更重要的是要和觀眾們打成一片。

3、佰草集，最具儀式感的直播間

創(chuàng)意是舊元素的重新組合，如果從這個維度來思考，佰草集直播間2021年最具備創(chuàng)意的直播間。
因為和其他直播間突然爆火不同的是，佰草集直播間是實實在在策劃出來的直播間，無論是場景搭建還是主播話術(shù)，都是經(jīng)過精心的設(shè)計。

將古裝劇與直播帶貨相結(jié)合，無論是服裝還是話術(shù)，都給觀眾帶來一種“沉浸感”，讓用戶身臨其中，在回答觀眾問題的時候，拒絕了以往的回應(yīng)方式，而是采用古代一些常用的稱呼，比如：公主、娘娘、王爺、主子、格格等。
除此之外，佰草集還將這類創(chuàng)意產(chǎn)品化，產(chǎn)出了一系列宮廷劇的視頻，在抖音平臺上進(jìn)行傳播。

點評：
佰草集的直播間給了我們一個新的思路，除了我們給直播間的觀眾最低價外，還可以在直播間的形式上做出改變。
這就相當(dāng)于在人貨場中，除了人和商品，在場這個因素中做出改變，這也給了很多品牌在直播間打造方向一些參考。

4、格力直播間，第二個董明珠走向直播間

在前段時間不久，領(lǐng)軍格力電器多年的 " 鐵娘子 " 董明珠在中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會上一句 " 第二個董明珠 " 不僅轟動了全場，也讓 " 孟羽童 " 這個名字在一夜之間傳遍了大街小巷。
最終引發(fā)的輿論熱潮使孟羽童抖音的個人賬號漲粉超過90萬。

孟羽童第一次進(jìn)行直播帶貨是在11月3日，在粉絲擁有139萬的“格力電器”直播間。
數(shù)據(jù)顯示，這場直播共持續(xù)了4小時，期間共上架了24件商品，總觀看人數(shù)為11.3萬，單場銷售額約62萬元，當(dāng)晚的GMV成績遠(yuǎn)高于格力直播間近30天的場均GMV。

點評：
董明珠不愧是營銷高手。
先是放出第二個董明珠的噱頭，引發(fā)媒體討論，吸引了大眾的好奇心。
二是打造了記憶點，如果單單提“孟羽童”可能討論度不會這么高，如果說第二個董明珠，反而吸引了大眾的注意力。

5、蜂花直播間，網(wǎng)友合力拯救國貨

對于出生在80 90年代的朋友來說，蜂花并不陌生，平價國貨是大多數(shù)消費者對蜂花的第一印象。

當(dāng)網(wǎng)上傳聞蜂花即將倒閉的時候，無數(shù)網(wǎng)友奔向蜂花直播間，通過下單行為來表達(dá)對蜂花的支持和認(rèn)可，那一天蜂花一天的銷量相當(dāng)于以往一個月的銷量，直播間的主播也提示觀眾理性下單，不要野性消費。

點評：
蜂花作為老牌平價國貨，承載了80 90年代人的記憶，面臨蜂花倒閉的傳聞，通過自己的行動來表達(dá)對蜂花的支持。
我們可以看到兩點趨勢：
1.人們都會懷舊，蜂花對于大眾的意義，不僅僅只是產(chǎn)品那么簡單，還有一點很重要，就是承載了專屬80 90 年代的回憶。
2.用戶購買的背后，是對產(chǎn)品的信賴和認(rèn)可，10年只漲價2元、成立至今無處罰，這些都是蜂花背后的信任標(biāo)簽，消費者并不是無腦購物，而是經(jīng)過長時間的信任積累做出的消費決策。

6、江小白直播間，直播送地最豪氣

一網(wǎng)友在江小白老板直播間購買商品后，接到了客服電話，得知自己中了一畝地，此事隨即在互聯(lián)網(wǎng)上炸了鍋，對此江小白老板回應(yīng)屬實，該消費者確實中了一畝地。
相比于其他直播間送的禮物，江小白送地實屬豪氣。

點評：

直播送地，噱頭很大。擊中了網(wǎng)友獵奇的心理。
但是送地的背后也傳遞出一種信號，就是江小白不僅單靠營銷賣酒，而是真正擁有上下游完整產(chǎn)業(yè)鏈的一家制酒企業(yè)，從側(cè)面也反映出了江小白背后的實力。
對此，也有網(wǎng)友表示這是江小白的一次秀肌肉行為。

7、匯源果汁直播間，網(wǎng)友最想盤活直播間

7月22日匯源果汁向河南紅十字會捐款100萬元，但是在不久以前#匯源果汁被執(zhí)行超15億#剛剛登上熱搜相比鴻星爾克，匯源果汁更慘，因為鴻星爾克盡管業(yè)績不如以前，但是并不像匯源果汁一樣瀕臨破產(chǎn)。

這種強烈的反差感刺激著廣大網(wǎng)友的神經(jīng)，很多消費者涌入?yún)R源果汁直播間進(jìn)行消費購買，試圖盤活匯源果汁，盡管主播表示發(fā)貨日期要到15天后，但是依舊無法抵擋消費者下單的熱情。

最終根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁抖音直播間觀看人數(shù)達(dá)到1440萬人次，銷售金額達(dá)到3187萬元。

點評：
由于經(jīng)營不善瀕臨破產(chǎn)，但是依舊能夠捐款100萬元馳援河南，這種公益行為也反映了民族企業(yè)的社會責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)，也感動了廣大網(wǎng)友，甚至最終有網(wǎng)友在新浪微博發(fā)起了#救救匯源果汁吧#的話題。

8、鴨鴨直播間，史上海拔最高直播間

眾所周知，鴨鴨的主要產(chǎn)品是羽絨服，就在8月30日，剛剛運營不久的鴨鴨直播間將“場景化”玩兒到了極致，直接把直播間搬到了珠穆朗瑪峰腳下，通過真實的環(huán)境來反映鴨鴨羽絨服的保暖性。

最終當(dāng)天數(shù)據(jù)表明，直播間最高累計觀看人數(shù)達(dá)到36.5萬人，最高在線人數(shù)峰值達(dá)到了1.2萬人，直播間銷售金額也累計達(dá)到了47.2萬元。

點評：

和佰草集一樣，鴨鴨也是在“場”下功夫，通過真實的戶外環(huán)境來展示羽絨服的保暖性能。
這種形象化的賣點表達(dá)不僅能夠吸引消費者的眼球，更能真實的還原產(chǎn)品特性，從側(cè)面也反映出了對于直播間，特別是品牌直播間，如何玩兒出新花樣，還有更多的路要走。

9、拉夏貝爾直播間，直播間中的“江南皮革廠”

對于女生來說，拉夏貝爾這個品牌并不陌生，但是由于經(jīng)營不善，曾經(jīng)備受青睞的拉夏貝爾也面臨破產(chǎn)危機。
就在傳出消息不久，數(shù)萬名消費者涌入拉夏貝爾直播間，準(zhǔn)備圍觀撿漏，演繹了直播版的江南皮革廠。
消費者的這一舉動也登上了熱搜，引起了廣泛熱議。

點評：
拉夏貝爾直播間回歸了直播的本質(zhì)——低價，消費者進(jìn)入直播間購買大多數(shù)的心理，都是撿漏心理。
這也給商家一個新思路，盡管直播間已經(jīng)很內(nèi)卷，但是如果只是想清倉的話，也可以通過直播帶貨的形式，因為催生所有購買行為的關(guān)鍵因素就在于價格。

10.歐萊雅直播間，品牌直播間VS主播直播間

PS：歐萊雅直播間與其他直播間有點不太一樣，歐萊雅直播間并不是高光時刻，但是也標(biāo)志著品牌直播歷史的某割時刻，所以也納入本次榜單。

今年雙十一，最出圈的品牌可能就是歐萊雅。
事件起源于：李佳琦和薇婭直播間上線歐萊雅安瓶面膜后，號稱的“全年最大力度（促銷）”實際卻名不副實：預(yù)售價為429元，買20片送30片。
而在歐萊雅官方直播間，同類產(chǎn)品卻只需257.5元。

這引起了大部分在主播直播間下單觀眾的不滿，歐萊雅遭到了大量用戶的投訴，并且推上了微博熱搜，最終歐萊雅向用戶道歉，并且也給出了補償方案。

點評：
這件事在互聯(lián)網(wǎng)上傳的沸沸揚揚，屢次登上微博熱搜，但是這件事背后的意義更為深刻，它折射出定價權(quán)的歸屬問題，到底是品牌方擁有定價權(quán)，還是頭部主播擁有定價權(quán)，但是最終的結(jié)果表明，歐萊雅最終為了把定價權(quán)牢牢握在手中，不惜與頭部主播關(guān)系割裂。
這也給所有品牌直播賽道一個信號：盡管頭部主播有流量有人氣有銷量，但是最終產(chǎn)品的定價權(quán)是屬于品牌方，不能由渠道定價。

回顧2021年，直播賽道徹底爆發(fā)，成為品牌營銷的常規(guī)動作。
但是僅僅是直播，還是有很多品牌玩兒出了新花樣。
可能有的品牌直播間是不經(jīng)意火爆出圈，也有的直播間是通過精心策劃吸引流量，但是這也表明，直播間已經(jīng)不單單是賣貨。
它也可以承載用戶的情緒，比如：鴻星爾克、匯源果汁、蜂花直播間。
它也可以成為話題的起點，比如：江小白直播送地、鴨鴨羽絨服雪山直播、佰草集宮廷戲直播。不僅僅只是直播，而且可以在后續(xù)發(fā)酵為話題，源源不斷的為品牌帶來流量。