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提個(gè)問!小紅書還能出現(xiàn)新品牌嗎?
2023-03-12 16:33:00

如何在小紅書打造品牌?是我從接觸小紅書就一直關(guān)注的問題。

從接觸過超百家商家來看,真正做到有一定認(rèn)知度、身邊的人知道的品牌,實(shí)則不超過3個(gè),也可能只有1個(gè),換句話99%的商家做的還是產(chǎn)品,不是品牌。

為何出現(xiàn)這種情況?先來說兩個(gè)背景。

第一個(gè)我接觸80%以上商家,基本是第一次做小紅書,對(duì)品牌認(rèn)知有限,且核心引流到私域,僅僅把小紅書當(dāng)成流量平臺(tái),封號(hào)就封了,換個(gè)名字即可,未有長(zhǎng)久做品牌的想法。

第二個(gè)背景是,每個(gè)人對(duì)品牌定義不同,我的定義是能叫出名字、有差異化、能被傳播和記憶的牌子,但接觸絕大數(shù)商家,存在命名不清、賣點(diǎn)不清、無核心記憶點(diǎn)等問題,品牌的出現(xiàn)沒辦法形成資產(chǎn)積累。

01 小紅書同質(zhì)化現(xiàn)狀

新品牌在小紅書難出來的原因,是當(dāng)前小紅書品牌種草進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中,成本也越來越高,具體體現(xiàn)在這個(gè)方面。

1.賣點(diǎn)同質(zhì)化

做品牌本質(zhì)是傳播購(gòu)買理由,但現(xiàn)實(shí)時(shí),很多品牌并沒有找到購(gòu)買理由。

以面霜為例,幾乎所有品牌都在說滋潤(rùn),此時(shí)滋潤(rùn)就變成通用賣點(diǎn),再大的達(dá)人,再高的廣告預(yù)算,也難有差異化。在賣點(diǎn)同質(zhì)化下,用戶購(gòu)買決策也會(huì)集中大品牌。

2.素材同質(zhì)化

以美妝行業(yè)為例,幾乎所有品牌在投放時(shí),都在以手持的方式展現(xiàn),唯一的差別是達(dá)人拍攝角度不同,若產(chǎn)品包裝無核心差異化,用戶也會(huì)傻傻的分不清。

對(duì)于新品牌,在素材需要更多新的突破,以歐花集為例,直接展示使用效果,將產(chǎn)品植入筆記中,獲得新的方式展現(xiàn)。

圖1:歐花集頸膜產(chǎn)品

3.達(dá)人同質(zhì)化

無論你搜索任何品類詞,會(huì)發(fā)現(xiàn)第三位廣告位,投的達(dá)人基本以好物種草展現(xiàn),關(guān)鍵她們幾乎每天都在測(cè)評(píng),每天都在接廣告。

你發(fā)現(xiàn),你的品牌投完,競(jìng)品基本會(huì)再投,這就導(dǎo)致,達(dá)人投放也趨于同質(zhì)化。當(dāng)達(dá)人僅僅為了利益來做測(cè)評(píng),流量的成本也會(huì)越來越高。

圖2:達(dá)人同質(zhì)化投放內(nèi)容

4.流量同質(zhì)化

此處流量指的是廣告投放,因小紅書的廣告是競(jìng)價(jià)機(jī)制,靠創(chuàng)意和出價(jià)兩方面決定,新創(chuàng)品牌因?yàn)轭A(yù)算原因,出價(jià)相對(duì)少,若此時(shí)素材質(zhì)量沒有突破,也很難搶到靠前展現(xiàn)為主,最終流量也陷入同質(zhì)化怪圈。

在以上同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,新品牌出來的難度越來越高,那是不是意味著小紅書很難做品牌?

在我看來恰恰相反,小紅書是種草平臺(tái),種的最核心點(diǎn)就是品牌名,品牌名是品牌最重要的資產(chǎn),通過達(dá)人和廣告的投放,就是讓用戶記住品牌名,每一次搜索都是對(duì)品牌名投資。

在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,需要梳理一套品牌種草的流程和方法。

02 異識(shí)小紅書投放屋

在小紅書同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下,根據(jù)之前投放經(jīng)驗(yàn)和官方公布公爵,也形成的一套品牌投放屋,希望對(duì)你在做品牌投放上有所借鑒意義。

圖3:異識(shí)小紅書品牌投放方法論

這張圖底層邏輯是超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意,這也是華與華原創(chuàng)方法論。為何我把它作為小紅書品牌投放底層,因?yàn)閭鞑サ谋举|(zhì)是符號(hào)學(xué)。

品牌就是一套符號(hào)體系,小紅書筆記傳播就是一套刺激-反射系統(tǒng),什么樣的符號(hào)擁有最大的刺激原理,一定是人人見過,受它指引、忍不住點(diǎn)擊的符號(hào)。

舉例以下爆文,每一個(gè)筆記都攜帶大量的信息,有些信息是新奇,有些是熟悉紅包,這些都是一套信息刺激系統(tǒng)。信息越強(qiáng),用戶行動(dòng)越快,形成自傳播。

關(guān)于小紅書符號(hào)刺激研究,目前我們也剛剛開始,這一塊,希望后面我門有更多研究。

圖4:小紅書熱門筆記

在超級(jí)符號(hào)上,就是確定定位-代言品類-擴(kuò)大品類-成為國(guó)民品牌的四個(gè)步驟。

作為新品牌,第一步要做確定自身定位和差異化,然后代言品類,即想到該品類就想到你的名字,進(jìn)而擴(kuò)大品類,擴(kuò)大市場(chǎng)容量,最終成為國(guó)民離不開的品牌。

當(dāng)然這系列的步驟,不僅需要小紅書,還需要更多大眾媒體。再來看整個(gè)金字塔,最上面就是品類洞察,做品牌前,先看整個(gè)品類階段是處于0-1階段;1-10階段:10-100階段;

再看品類需求、品類格局,基于此,去確定自身差異化賣點(diǎn),將賣點(diǎn)細(xì)分為主賣點(diǎn)和次賣點(diǎn),再去思考你的消費(fèi)人群、競(jìng)品、品類和場(chǎng)景人群,將我們產(chǎn)品植入其中;

接下來再確定內(nèi)容類型,小紅書內(nèi)容有熱點(diǎn)性內(nèi)容、導(dǎo)購(gòu)性內(nèi)容和吸引性內(nèi)容,不同階段,選擇的內(nèi)容也會(huì)有所不同。

熱點(diǎn)性內(nèi)容更多是圍繞熱點(diǎn)資訊和情景劇,獲得更多流量曝光,吸引性內(nèi)容,通過橫向測(cè)評(píng)、Vlog、好物分享等內(nèi)容來安利產(chǎn)品;

導(dǎo)購(gòu)性內(nèi)容,通過教程、經(jīng)驗(yàn)和單品種草,由此形成好物體驗(yàn)分享;吸引性內(nèi)容適合前期吸引用戶,導(dǎo)購(gòu)性內(nèi)容用于后期決策依據(jù)。

圖5:小紅書人群形式&結(jié)合圖

最后,再進(jìn)行核心達(dá)人的匹配,有核心達(dá)人&興趣達(dá)人&相關(guān)達(dá)人,舉例,以美妝品牌,前期會(huì)選擇美妝測(cè)評(píng)、美妝好物分享類博主,后期去延伸漫畫、生活方式、時(shí)尚等博主,逐步實(shí)現(xiàn)破圈。

圖6:以露營(yíng)為例逐步破圈人群圖

最后通過放大流量,先把自身專業(yè)號(hào)做好,做好內(nèi)容沉淀,然后通過薯?xiàng)l、效果廣告或品牌廣告,讓筆記被更多人看到,通過這一系列的動(dòng)作,最終實(shí)現(xiàn)我們?cè)谛〖t書,即確定定位,代言品類,擴(kuò)大品類,成為國(guó)民喜愛品牌。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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