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互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)特邀成員 戰(zhàn)車（元芳）
怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)按：本文的作者元芳是我的一位前同事和好友。他目前擔(dān)任某券商傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師，在培訓(xùn)新人方面投入了很多精力。這是他分享的第三堂課。
根據(jù)我過(guò)去多年的經(jīng)歷，國(guó)內(nèi)投資行業(yè)對(duì)年輕人總是要求太多，恨不得入職之后立即發(fā)揮巨大作用；訓(xùn)練又太少，幾乎談不上成熟的培養(yǎng)體系。其實(shí)，中國(guó)的職場(chǎng)哪里不是這樣呢？工作了幾年，只能依靠自己領(lǐng)悟，沒(méi)有形成工作框架的大有人在。
我相信，在投資研究中形成的方法論、分析能力，廣泛地適用于各式各樣的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究。
證券分析師的第四堂課：如何收集、處理和分析行業(yè)數(shù)據(jù)？
數(shù)據(jù)是研究報(bào)告的血肉，是支撐報(bào)告結(jié)論的重要組成部分（支撐報(bào)告結(jié)論的重要組成依次為：邏輯推導(dǎo)、數(shù)據(jù)支持和事實(shí)案例）。數(shù)據(jù)收集、處理和分析的好壞直接決定著研究報(bào)告的質(zhì)量。盡管數(shù)據(jù)相關(guān)內(nèi)容是最基礎(chǔ)的工作，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同入行年限的分析師，對(duì)于數(shù)據(jù)的收集、處理和分析差距非常大，并且隨著對(duì)行業(yè)和公司的理解，在報(bào)告中對(duì)于數(shù)據(jù)的使用會(huì)越來(lái)越精簡(jiǎn)、恰當(dāng)和有效。
此外，我們也分享一下我們對(duì)于“數(shù)據(jù)方法論”上的一些看法。
其一，獨(dú)立思考與“抄”并不矛盾。我們其實(shí)非常建議初學(xué)者要多看、多學(xué)、多“抄”，因?yàn)閷?duì)于基礎(chǔ)薄弱的初學(xué)者，可能在數(shù)據(jù)了解程度、文字表述以及行文布局方面都缺乏實(shí)踐，合理借鑒是非常有必要的。但在“抄”的基礎(chǔ)上，如何用出“心意”和“新意”，你需要思考：
作者為什么此處用這個(gè)數(shù)據(jù)？
是否存在更合適的數(shù)據(jù)？
在原數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上是否可以再處理，從而優(yōu)化解釋力？
其二，先有結(jié)論還是先有數(shù)據(jù)？先有數(shù)據(jù)，再無(wú)偏見(jiàn)的得出結(jié)論，這種方式廣泛被認(rèn)可。如果預(yù)設(shè)結(jié)論，初學(xué)者往往會(huì)去找可以佐證的數(shù)據(jù)，忽略證偽的數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致結(jié)論的偏差。但在實(shí)際上，“先有結(jié)論后找數(shù)據(jù)”是最高效的方式。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們認(rèn)為B站游戲和TapTap是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（這一結(jié)論其實(shí)可以從與從業(yè)人員交流、雙方的布局中感受到）。如此反向推到，則B站游戲和TapTap應(yīng)該具備如下共同特征：
最受歡迎的游戲應(yīng)該是二次元游戲；
二者平臺(tái)上廣告投放最多的應(yīng)該是二次元游戲。
我們通過(guò)這樣的兩組數(shù)據(jù)就可以很好的量化證明二者競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
其三，多思考是最好的訓(xùn)練。報(bào)告是由每組數(shù)據(jù)得出的結(jié)論所串聯(lián)，在日常訓(xùn)練中可以將每組數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的結(jié)論列在底稿中。如下圖“日本外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及滲透率”，我們可以得出哪些結(jié)論？
日本外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及滲透率（1975-2020年，千億日元）
我們可以得到初步結(jié)論（需要進(jìn)一步驗(yàn)證）：
日本常態(tài)外賣市場(chǎng)滲透率22%左右，由于中日在經(jīng)濟(jì)、人口密度等方面相似，中國(guó)外賣市場(chǎng)可以參考此比例；
經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，外賣業(yè)務(wù)具有非常強(qiáng)的韌性，1997年亞洲金融危機(jī)時(shí)期，日本外賣滲透率增長(zhǎng)顯著陡峭；
外賣在疫情期間的防御屬性強(qiáng)，2020年日本新冠疫情導(dǎo)致外食率下降25%，而外賣市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定。
通過(guò)給每組數(shù)據(jù)找到多個(gè)初步結(jié)論是非常有助于思考能力的提升和報(bào)告攥寫。
接下來(lái)，我們將正式開(kāi)始“數(shù)據(jù)的收集、處理和分析”工作：
數(shù)據(jù)的收集環(huán)節(jié)包括：
第一是公司定期數(shù)據(jù)：包括招股書、定期財(cái)報(bào)中的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（海外公司的定期Investor Presentation里面可能有更詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)），也包括對(duì)其進(jìn)一步處理的數(shù)據(jù)，比如“單日活用戶日廣告貢獻(xiàn)”、“單日活用戶營(yíng)銷支出”等，同一行業(yè)不同公司的對(duì)比非常有意義。并且定期數(shù)據(jù)及處理后的數(shù)據(jù)的可靠性非常高。
第二是行業(yè)數(shù)據(jù)：包括國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、海外統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等（海外公司的定期Investor Presentation里面可能會(huì)披露一些行業(yè)數(shù)據(jù)），比如Questmobile的移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)、AppAnnie的移動(dòng)游戲流水?dāng)?shù)據(jù)、七麥數(shù)據(jù)的移動(dòng)游戲排名、爆量助手的買量以及伽馬數(shù)據(jù)的游戲行業(yè)流水?dāng)?shù)據(jù)等。
這里我們要特別強(qiáng)調(diào)一下海外統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不能否認(rèn)美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家在很多行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面更加嚴(yán)謹(jǐn)和全面，比如日本餐飲企業(yè)外賣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、韓國(guó)K12教育滲透及支出情況、美國(guó)第三方投顧管理規(guī)模及收入、轉(zhuǎn)基因種子增收情況（ussecinchina.com）。
第三是行業(yè)常識(shí)：比如移動(dòng)游戲渠道分成（安卓5：5，蘋果3：7）、養(yǎng)殖行業(yè)常識(shí)（生豬出欄均重120KG、玉米豬肉轉(zhuǎn)化比1：2.7左右）等等，這些常識(shí)都是了解行業(yè)的基礎(chǔ)。
第四是草根調(diào)研信息：很多信息沒(méi)有高頻、權(quán)威的第三方統(tǒng)計(jì)，但其又是非常重要的，比如一些非上市公司的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)情況（抖音各項(xiàng)商業(yè)化數(shù)據(jù)）、白酒的批價(jià)信息等。
數(shù)據(jù)的處理環(huán)節(jié)包括：
第一，加減乘除：
加即合并，比如很多視頻平臺(tái)將內(nèi)容采購(gòu)納入投資活動(dòng)現(xiàn)金流中，事實(shí)上其與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)，我們考慮現(xiàn)金缺口時(shí)候可以將其加回；
減即剔除，比如騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入中包含移動(dòng)游戲的引流分成，這部分與游戲業(yè)務(wù)更加緊密；
除即比率和人均，比如滲透率、付費(fèi)率、電商貨幣化率以及單日活用戶廣告貢獻(xiàn)、單用戶營(yíng)銷支出鄧。
“除”是最常用的數(shù)據(jù)處理方式，但要注意除數(shù)的選取和意義，單日活用戶廣告貢獻(xiàn)比單月活用戶廣告貢獻(xiàn)更具有現(xiàn)實(shí)意義。
第二，相關(guān)和回歸：這是數(shù)據(jù)處理的進(jìn)階。相關(guān)系數(shù)高說(shuō)明兩組數(shù)據(jù)關(guān)系就越強(qiáng)。比如我們通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證“頭部養(yǎng)殖企業(yè)的單豬市值和豬肉價(jià)格強(qiáng)相關(guān)關(guān)系”，都在0.8甚至0.9以上，從而證明了單豬市值法的有效性，并且可以依據(jù)這種估值方式得出不同養(yǎng)殖企業(yè)的估值水平。我們只需要跟蹤其中一個(gè)變量，就可以擬合出另一個(gè)變量的變化趨勢(shì)?；貧w則是將相關(guān)關(guān)系量化，這種量化關(guān)系可以用來(lái)預(yù)測(cè)。
比如我們可以通過(guò)“SaaS公司PS和營(yíng)收增速”的散點(diǎn)圖發(fā)現(xiàn)，二者存在正相關(guān)，并且通過(guò)最小二乘法得到回歸公司，如“PS = A*營(yíng)收增速 + B”，而我們可以通過(guò)已知/預(yù)測(cè)某公司的營(yíng)收增速，從而得到合理的PS值。
下面是數(shù)據(jù)的分析環(huán)節(jié)：
沒(méi)有邏輯的數(shù)據(jù)只是空殼，沒(méi)有數(shù)據(jù)的邏輯則是空中樓閣。處理過(guò)的數(shù)據(jù)要為結(jié)論服務(wù)，我們需要解釋數(shù)據(jù)的差異性和合理性。數(shù)據(jù)的分析是為了支撐報(bào)告的結(jié)論，其中包括：
第一是縱向比較：以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，找出異常數(shù)據(jù)并分析原因，比如“2020年第一季度B站MAUs單季度增長(zhǎng)大幅提升，系公司戰(zhàn)略發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向以用戶增長(zhǎng)為導(dǎo)向，加大投入”；或找出歷史數(shù)據(jù)的規(guī)律，比如“游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與本國(guó)GDP高度相關(guān)，年度角度，游戲行業(yè)不存在口紅效應(yīng)”等。
第二是橫向比較：以不同行業(yè)、公司數(shù)據(jù)對(duì)比為基礎(chǔ)，找出數(shù)據(jù)之間差異的原因，比如“不同視頻平臺(tái)的單日活用戶日廣告貢獻(xiàn)不同，抖音最強(qiáng)、快手次之、B站最弱，背后是用戶時(shí)長(zhǎng)、廣告加載率、CPM不同所致”；或通過(guò)其他行業(yè)、公司經(jīng)驗(yàn)為本行業(yè)、公司提供借鑒（包括不限于天花板、發(fā)展要素等），比如“測(cè)算TapTap的市場(chǎng)空間，可以通過(guò)Steam在端游領(lǐng)域的占比來(lái)對(duì)比”，當(dāng)然也不要忽略其中的不同，比如“日本外賣花了30年達(dá)到滲透率15%以上，而中國(guó)只花了不到10年的時(shí)間”。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)