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“青春才幾年,疫情占三年”。
對于2022年的大學畢業(yè)生來說,這句話的意義有很多。
因為疫情,很多畢業(yè)生連回學校拍一張畢業(yè)照的機會都沒有。
再加上應屆畢業(yè)生在今年首次突破1000萬,來自某招聘網站的數據顯示,僅有不到30%的畢業(yè)生拿到了offer。
過去,畢業(yè)等于失戀,現在可能還要加一個失業(yè),可謂“難”上加“難”。
但品牌與年輕人這種溝通的“度”,把握起來又極難,過頭了就是“說教”,蜻蜓點水吧,很難有共情。
史上最“焦慮”的畢業(yè)季,也成了史上最“難”的畢業(yè)季社會化營銷。
正因為實在太難了,大叔首先給以下4家敢于迎難而上的品牌,鼓個掌。
請看具體盤點。
B站是每年畢業(yè)季營銷的??汀?/span>
面對“00后”的第一個畢業(yè)季,今年B站畢業(yè)歌會,無論是在選人和歌,還是舞美上,都可謂精心策劃。在陣容上,除了周深、樸樹、毛不易等歌手,還專門請到了前段時間在朋友圈刷屏的羅大佑和流量擔當易烊千璽,重新演繹了《光陰的故事》。
除了重新演繹歌曲外,在畢業(yè)歌MV中,羅大佑和易烊千璽還展開了一段對談,各自講述了對畢業(yè)、成長的感悟和理解。這已經是B站連續(xù)第三年發(fā)布畢業(yè)歌,新老組合也是其最擅長的做圈層傳播的手法。
在畢業(yè)歌會之前,作為B站“校長”級別地位的人物,羅翔老師還做了一次畢業(yè)致辭。在儀式感上,也是做足了效果,一開口就說“我已經說了太多其實自己也做不到的話”,一如既往地平實。
雖然B站和羅翔老師已經竭力避免給大眾一種“老爹式說教”的印象,但長輩說幾句的“俗套”還是沒有脫掉。也沒辦法,可能是B站的《后浪》太火了吧。
當然,從彈幕和熱搜來看,羅翔老師幾乎沒有爹味,更像一位心靈捕手,這點倒是和莫言在五四青年節(jié)的操作手法很類似。
B站的畢業(yè)季,請了兩位“羅爹”+一群流量明星,熟悉的“社會化營銷手法”,但尺度拿捏到位,也收獲了不錯的效果,給畢業(yè)生們灌下了愛心雞湯。
小紅書在今年畢業(yè)季營銷發(fā)力,與人民日報新媒體也合作了畢業(yè)歌會,但歌會中更多是社區(qū)里年輕人自己DIY的節(jié)目,小而巧;值得一說的是專門為歌會,推出的一條短視頻:“一群學生”的畢業(yè)致辭,來探索品牌和年輕人的溝通之道。
開篇提到的“青春才幾年,疫情占三年”,這個千萬畢業(yè)生的共同情緒,被小紅書用到了極致。大叔甚至認為,小紅書的案例在催淚和更懂年輕人這兩個維度,都超過了B站。
你可能會說,拍個和疫情相關的大學生活短片,這個視角并不新穎,可能很多學生的畢業(yè)作品都是。
與B站選擇“流量明星”的策略不同,小紅書則全部選擇了普通大學生,以每一位畢業(yè)生在小紅書記錄的大學生活來作為整個短片的素材,非常真實,雖然粗糙,但很感人。大叔經常說,傳播中“真實”非常重要。
什么溝通立場呢?小紅書把“大學4年、疫情占3年”中看似抱怨的情緒,做了進一步挖掘,“挖”到了年輕人特有的“苦中作樂的樂觀”!
大叔特別提醒你留意短片的第22秒,畫面從一位女學生帶上口罩開始進入“小紅書社區(qū)”,沒有華麗修辭的文案,但卻配上真實的畫面,非常具有代入感。
從室友互相理發(fā),隔著隔離帶打羽毛球,到情侶隔著鐵門擁抱,隔著屏幕吹蠟燭過生日,再到老師遠程聽答辯,花式在宿舍拍畢業(yè)照,最后對著清空的床位說再見……
就連大叔這種離開校園15年的人都能產生強烈共鳴。
“正因為我們是2022畢業(yè)生,所以,我們永遠可以相信自己”。
“獨一無二,查重率為 0 的青春”
“去做吧,反正都不會后悔”
……
這些文案看似平淡,其背后的潛臺詞是:
小紅書借由疫情傳遞出的正能量,不僅有圖有視頻,有理有據,更是畢業(yè)生們所需要的。
而在溝通方式上,小紅書則與B站完全走了兩條路,后者更多還是用流量大人物做背書溝通,前者則完全是朋友與朋友之間的交流。
把苦中作樂的樂觀精神,以真實的素材呈現,再以與年輕人平時的視角去溝通。小紅書通過還原大學的真實經歷,提煉出畢業(yè)生的心態(tài),并且鼓勵他們:如果過去這三年你們都保持著這樣的心態(tài),未來你們肯定沒問題!這是大叔看完這條短片后備受鼓舞和溫暖的原因吧。
巴黎歐萊雅的畢業(yè)季營銷手法是比較常用的,對很多品牌做節(jié)點營銷很有參考性,即跨界。
巴黎歐萊雅選擇與通過《樂隊的夏天》節(jié)目出道的熱門樂隊——“傻子與白癡”合作,在其全新單曲MV《Chase the Sun》中做了硬植入。此外,這首歌呢,也被B站選中在畢業(yè)歌會中演繹,算是蹭了B站熱度。
大叔特別想說的是這首MV是如何與產品賣點相結合的。歌曲名《chase the sun》直接翻譯過來就是追逐陽光,這么“曬”的一種行為,怎么能不注意防曬呢?巴黎歐萊雅小金管防曬霜順利出鏡,十分自然。
“助力青春不怕曬”的話題呢,也完美把單曲和產品賣點融合,在MV正片的最后,“陪你畢業(yè),‘陪你‘不畢業(yè)”,疊詞傳遞了品牌希望長期陪伴用戶的“表白”。
值得一提的是,雖然影片中有很多大學生畢業(yè)的畫面,比如拍畢業(yè)照、去畢業(yè)旅游和露營,但幾乎沒有提到疫情。
主打拍攝功能的vivo,每年的畢業(yè)影像,已經成為一個固定套路。
今年的短片,vivo選擇和華中師范大學合作,記錄了這所高校的大學畢業(yè)生的故事。
短片設定了4個大學生活最常見的場景:給舍友帶飯、送女友回宿舍、一起看露天電影、試講。畢竟大叔沒讀過師范,可能前三個更有共鳴。
vivo用了一種“重復+反轉”的技巧,啥意思呢?上面提到的4個大學生活,在重復了無數次之后,迎來了最后一次,你該如何對待呢?
大學畢業(yè)的傷感情緒,瞬間就上來了。
雖然用vivo手機給女朋友最后再拍張照,有點假。
但“畢業(yè)等于分手”的淚點還是很足了。
和巴黎歐萊雅的操作手法很類似,vivo這支短片也留出30秒的時間,用于播放從各大高校搜集上來的畢業(yè)作品和文案,突出了真實性。
“別到了最后一次,才想起好好記錄。青春的每一拍,都有電影感。”
大叔覺得這么選擇呢,沒有對錯之分吧,但既然“大學4年、疫情3年”,如果不提到疫情對大學生活的“沖擊”以及給予這屆最難畢業(yè)生最需要的鼓勵和能量,總感覺缺少點品牌精神層面的溝通。
當然,刻意避談疫情,也是一種比較安全的操作方式,一開始大叔就提了,這個話題的“度”并不好拿捏。
你覺得2022的畢業(yè)季營銷盤點,哪家強?
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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