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對(duì)于Babycare,很多人可能并不熟悉。但對(duì)于關(guān)注母嬰健康和美好生活的Z世代父母來(lái)說(shuō),Babycare早已名聲在外。
Babycare是近年來(lái)快速崛起的全品類(lèi)泛母嬰企業(yè)。成立短短6年,就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額從0到超50億元的跨越。更是憑借優(yōu)秀的私域運(yùn)營(yíng),從一眾母嬰品牌中脫穎而出。
目前Babycare在全渠道共擁有4500萬(wàn)用戶(hù),1000萬(wàn)會(huì)員,400萬(wàn)私域用戶(hù),天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過(guò)1700萬(wàn),穩(wěn)居行業(yè)榜首。
那么,Babycare私域好在哪里?又是怎么做的呢?下面就為大家拆解。
1、案例背景:Babycare品牌介紹
2、平臺(tái)布局:引流渠道
3、社群體系:精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)私域用戶(hù)
4、用戶(hù)運(yùn)營(yíng):靠用戶(hù)體驗(yàn)打造差異化
5、會(huì)員體系:激發(fā)用戶(hù)活躍和留存
Babycare成立于2014年,最初以創(chuàng)新腰凳設(shè)計(jì)的嬰兒背帶切入母嬰市場(chǎng),逐漸搭建起母嬰用品、輔食、童裝、早教等泛母嬰全品類(lèi)矩陣。
成立短短6年,Babycare全渠道GMV就突破50億元,復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%,僅2020年“雙11”期間,Babycare全渠道銷(xiāo)售額就超過(guò)9億元。
近兩年,Babycare重點(diǎn)布局私域,全渠道擁有4500萬(wàn)用戶(hù),1000萬(wàn)會(huì)員,天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過(guò)1700萬(wàn),為行業(yè)第一。
私域用戶(hù)超過(guò)400萬(wàn),近一半的下單用戶(hù)會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu),所有復(fù)購(gòu)用戶(hù)交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年,品牌在2021年的私域GMV增長(zhǎng)超100%。
2)市場(chǎng)規(guī)模
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在2018年中國(guó)母嬰市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了3萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模,到了2020年更是突破4萬(wàn)億的,預(yù)計(jì)在2024年將突破7萬(wàn)億。
目前,90后和95后成為當(dāng)今生育主力軍,年輕寶媽注重母嬰產(chǎn)品品質(zhì),對(duì)于母嬰產(chǎn)品的關(guān)注度也逐漸提高,因此未來(lái)中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
3)用戶(hù)畫(huà)像
Babycare用戶(hù)以90后為主,隨著二胎三胎政策的開(kāi)放,80后同樣成為目標(biāo)用戶(hù),集中分布在一線、新一線、二線城市中的26-40歲女性用戶(hù),是崇尚自由、愛(ài)好網(wǎng)絡(luò)、生活品質(zhì)追求高的寶媽群體。
1)私域
Babycare主要有2個(gè)賬號(hào),一個(gè)是品牌官方號(hào),一個(gè)是老粉俱樂(lè)部。其中,老粉俱樂(lè)部作為原有的公眾號(hào),保留了拉新入口,作為引流布局的主陣地。Babycare品牌官方號(hào)主要發(fā)布的內(nèi)容以營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)、品牌宣傳為主。
Babycare旗下?lián)碛斜姸嘈〕绦颍饕袚?dān)著商城和會(huì)員的功能,此外還會(huì)對(duì)線上私域和線下門(mén)店進(jìn)行導(dǎo)流。
2)公域
Babycare的官方視頻號(hào)主頁(yè)內(nèi)綁定了公眾號(hào)和企微,作為引流的一個(gè)入口。主要發(fā)布的視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、育兒知識(shí)等。此外視頻號(hào)會(huì)定期進(jìn)行直播,主要以帶貨為主。
Babycare在抖音布局了賬號(hào)矩陣,主要賬號(hào)粉絲累計(jì)超過(guò)150萬(wàn)。其中,主號(hào)有68.5萬(wàn)粉絲,主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示、育兒知識(shí)分享等。幾個(gè)主要賬號(hào)每日都會(huì)開(kāi)啟直播,以帶貨為主。
Babycare在小紅書(shū)有11.7萬(wàn)粉絲。筆記數(shù)量多達(dá)500+篇,主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、活動(dòng)介紹為主。
目前Babycare在微博有32.7萬(wàn)粉絲,主要內(nèi)容以品牌推廣、福利活動(dòng)、育兒知識(shí)分享為主。
母嬰行業(yè)具有明顯的高復(fù)購(gòu)、高分享的特征,是最適合做私域運(yùn)營(yíng)的行業(yè)之一。Babycare也抓住了這點(diǎn),積極運(yùn)營(yíng)社群,將社群作為自己私域營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。
目前Babycare私域用戶(hù)超過(guò)400萬(wàn),眾多渠道都進(jìn)行了私域引流,通過(guò)添加客服再進(jìn)行社群的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。下面以我添加的客服和社群為例進(jìn)行拆解:
1)客服IP拆解
昵稱(chēng):Babycare體驗(yàn)官桃小白
頭像:一對(duì)母子互相依偎的畫(huà)面
角色定位:體驗(yàn)官、客服
朋友圈內(nèi)容:更新頻率為1~3條/天,主要內(nèi)容包括新品介紹、產(chǎn)品種草、最新優(yōu)惠活動(dòng)分享等
2)社群基本信息
群昵稱(chēng):Babycare寵粉俱樂(lè)部
群定位:福利群、活動(dòng)通知群
入群歡迎語(yǔ)+群規(guī)則:用戶(hù)入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ),主要介紹加入社群的專(zhuān)屬福利,以及社群的群規(guī)則,打廣告者會(huì)被踢出群。
社群內(nèi)容:主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動(dòng)、分享育兒知識(shí)、推廣品牌等。社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排,每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng),以某一天的sop為例:
7:00 ,早安問(wèn)候,發(fā)布形式:文字+圖片
10:00,秒殺活動(dòng),發(fā)布形式:文字+小程序鏈接11:00,好物優(yōu)選,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接
13:30,好物優(yōu)選,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接
14:00,育兒知識(shí),發(fā)布形式:文字+視頻
20:30,好物優(yōu)選,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接
僅僅依靠產(chǎn)品的出眾和細(xì)致的社群運(yùn)營(yíng),想要從巨頭林立的母嬰行業(yè)中突圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Babycare選擇從情感切入和體驗(yàn)切入,最大限度地拉近與用戶(hù)的距離。
從品牌創(chuàng)立之初,Babycare就一直帶有用戶(hù)思維的基因。
例如在公眾號(hào)中開(kāi)設(shè)「媽媽故事專(zhuān)欄」,收集媽媽群體背后的故事,再將收集到的感人故事,整理成短視頻,呈現(xiàn)給大眾通過(guò)用戶(hù)的內(nèi)容共創(chuàng)進(jìn)而加強(qiáng)情感鏈接。
Babycare還會(huì)不定時(shí)的發(fā)起體驗(yàn)官招募活動(dòng),只要用戶(hù)擁有一個(gè)3歲的寶寶,對(duì)母嬰產(chǎn)品頗具了解,能夠?yàn)槠放蒲邪l(fā)提供建議,即有機(jī)會(huì)成為品牌的體驗(yàn)官。
體驗(yàn)官每年可以獲得不少于三件或者不低于1000元的免費(fèi)新品試用資格、收獲品牌積分、參加線下沙龍。
除了極具誘惑力的福利,Babycare還會(huì)給用戶(hù)頒發(fā)體驗(yàn)官專(zhuān)屬證書(shū),榮譽(yù)加持下,用戶(hù)也更愿意參與品牌共創(chuàng)。
當(dāng)然,想要與用戶(hù)建立起深入的互動(dòng)聯(lián)系,這便離不開(kāi)私域的加持。
用戶(hù)一進(jìn)入Babycare的私域內(nèi),即可獲得新人折扣。后續(xù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題,也可以隨時(shí)找到體驗(yàn)官接入售后服務(wù)。
線上線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)+私域運(yùn)營(yíng),構(gòu)成了Babycare 24小時(shí)陪伴式服務(wù)體系。
通過(guò)全方位滲透進(jìn)用戶(hù)的生活,貼心陪伴,Babycare與用戶(hù)之間的關(guān)系不斷升溫,成功在消費(fèi)者群體中樹(shù)立了富有正能量的品牌形象,獲得了大批媽媽群體的認(rèn)可。
Babycare作為一個(gè)成熟的品牌,自然清楚會(huì)員體系的重要性。不僅可以為品牌帶來(lái)正面積極的影響,還能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的留存、刺激轉(zhuǎn)化。
Babycare其會(huì)員體系自然也是十分完善的,目前在電商平臺(tái)和小程序內(nèi)有會(huì)員體系的搭建。
1)小程序會(huì)員體系
小程序內(nèi)的會(huì)員體系相對(duì)完善,主要包括成長(zhǎng)會(huì)員體系、儲(chǔ)值卡和會(huì)員積分。
成長(zhǎng)會(huì)員:目前小程序的會(huì)員分為3個(gè)等級(jí):
白卡VIP:綁定會(huì)員卡即可成為
金卡VIP:實(shí)際交易金額滿(mǎn)足300元
黑卡VIP:實(shí)際交易金額滿(mǎn)足2500元
不同等級(jí)享有不同的權(quán)益,具體如下圖:
儲(chǔ)值卡:Babycare的儲(chǔ)值卡稱(chēng)為禮遇卡,分成4個(gè)主題:新生主題、滿(mǎn)月主題、百日主題、周歲主題。儲(chǔ)值卡還分為兩檔,充值475元得500元,充值940元得1000元。
積分體系:用戶(hù)通過(guò)簽到、消費(fèi)、完善資料等方式獲取積分,積分可用于抵現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、兌換優(yōu)惠券。
2)電商平臺(tái)會(huì)員
電商平臺(tái)也是Babycare重要的流量來(lái)源,以淘寶為例,Babycare在淘寶擁有1756萬(wàn)的粉絲,同樣以成長(zhǎng)型會(huì)員+儲(chǔ)值卡+會(huì)員積分為主。
成長(zhǎng)型會(huì)員:Babycare的天貓會(huì)員分為3個(gè)等級(jí):白卡、金卡、黑卡。消費(fèi)累計(jì)到一定金額可自動(dòng)升級(jí),等級(jí)越高獲取的消費(fèi)積分越高。
儲(chǔ)值卡:淘寶內(nèi)可以充值購(gòu)物金,例如充值500得525,充值1000得1060,總共有4種選擇。
會(huì)員積分:會(huì)員可通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分可用于現(xiàn)金換購(gòu)或直接兌換實(shí)物獎(jiǎng)品。
如今想要不斷擴(kuò)張的Babycare依舊面臨諸多挑戰(zhàn),未來(lái)會(huì)給我們交出什么樣的成績(jī),值得期待。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)