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2021年已過去三分之二，進(jìn)入10月份，除了天氣轉(zhuǎn)冷以外，樓市也遭遇“寒流”。根據(jù)中指研究院公布的數(shù)據(jù)，今年前九個(gè)月，TOP100房企銷售額均值同比下滑12.4%，其中剛過去的9月份下滑25.1%。這份略涼的銷售數(shù)據(jù)背后，是地產(chǎn)行業(yè)景氣度的急劇下降。
樓市整體成交量節(jié)節(jié)下滑，客戶觀望情緒愈發(fā)濃厚，銷售承壓的情緒蔓延在每個(gè)地產(chǎn)人心中，指標(biāo)如山，越堆越高。究竟該如何從根源“拓客端”破解銷售困局？又該如何解決渠道拓客三大終極難題：拓誰？去哪拓？怎么拓？從各大房企的思路與方法中，或許能夠探尋到答案。
01 拓誰？——如何鎖定目標(biāo)客群？
在房地產(chǎn)營銷鏈條中有一個(gè)最關(guān)鍵、最根本的部分，就是對目標(biāo)客群的研究，很多項(xiàng)目陷入滯銷的困境，其背后緣由有極大的可能性是目標(biāo)客群沒有精確找到，那么如何通過項(xiàng)目精確制導(dǎo)到目標(biāo)客群呢？
以萬科為例，作為房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其客戶研究在業(yè)內(nèi)堪稱教科書級。為了更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，萬科提出了整合營銷的概念，以差異化、細(xì)分化的新品推廣滿足現(xiàn)代都市人的不同生命周期的人居要求，同時(shí)以“深度客戶研究，精準(zhǔn)客戶畫像”為核心鎖定目標(biāo)客群。
萬科是最早把客戶生命周期模型引入房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)，其對客戶進(jìn)行全生命周期的細(xì)分，主要是以標(biāo)準(zhǔn)化的的定位模式，同時(shí)結(jié)合家庭生命周期、價(jià)值觀、支付能力三個(gè)影響客戶購房的關(guān)鍵維度完成的。
據(jù)了解，萬科將目標(biāo)客群分為了五大類，分別是務(wù)實(shí)之家、望子成龍、社會新銳、健康養(yǎng)老、富貴之家，并通過人群背景、購房動機(jī)、購買能力、土地需求、產(chǎn)品需求對每類客戶進(jìn)行了詳細(xì)的畫像，背后目的是希望能夠在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，服務(wù)于更多的人群。具體如下：
萬科以此為出發(fā)點(diǎn)，并分別將這五大類客群基礎(chǔ)特性進(jìn)行劃分，包含其年齡、性別、居住地、職業(yè)、收入、婚姻、家庭成員、教育水平、出行方式等，進(jìn)行最基礎(chǔ)的畫像描摹。
有了詳細(xì)的客戶畫像后，萬科會根據(jù)項(xiàng)目的特征來推導(dǎo)客戶的特征，將項(xiàng)目所能輻射到的客群進(jìn)行定位，結(jié)合自己的項(xiàng)目將這五大類客群進(jìn)行對號入座，然后在地圖區(qū)域?qū)δ繕?biāo)客戶進(jìn)行鎖定。
碧桂園的目標(biāo)客群鎖定之道，相較而言則更為常規(guī)，因碧桂園主要深耕于三四線城市，因而其遵循的核心思路是“四大研究，推導(dǎo)客戶定位 ”。其中，四大研究方向分別是競品研究、借鑒項(xiàng)目研究、產(chǎn)品屬性研究、客戶需求屬性研究，進(jìn)而鎖定目標(biāo)客戶，可參考如下碧桂園某項(xiàng)目的客群定位案例。
精確制導(dǎo)目標(biāo)客群是渠道拓客必不可少的工作環(huán)節(jié)，通過對目標(biāo)客群的充分了解與研究，能夠使項(xiàng)目與客戶需求相匹配，進(jìn)而對后續(xù)的拓客工作方向提供指引，提升營銷效率。
02 去哪拓？——拓客地圖如何繪制？
拓客地圖是渠道執(zhí)行的總綱領(lǐng)，拓客地圖的繪制并非簡單地把城市劃分為幾大板塊就進(jìn)行拓客，而是要根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客群的生活軌跡、工作軌跡、項(xiàng)目所處地域的競品客戶分析等去繪制詳細(xì)的作戰(zhàn)地圖，唯有如此才能有效地獲得項(xiàng)目的精準(zhǔn)客戶。
融創(chuàng)在業(yè)界素來都有著“拓客王”的稱號，能取得如此佳績與其精準(zhǔn)拓客密不可分。融創(chuàng)的整體客戶地圖繪制思路為“分析客戶-鎖定面-捕獲點(diǎn)”，即對已有客戶尤其是已成交客戶信息進(jìn)行匯總并統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，提煉出目標(biāo)客戶群體的共性與特征，然后在地圖上具象、直觀地描繪潛在客戶的生活、工作、娛樂等區(qū)域或位置。先鎖定客戶群分布的面，然后在面的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分鎖定客戶分布的具體點(diǎn)。
值得一提的是，拓客時(shí)需要靈活調(diào)整拓客地圖。客戶地圖的繪制往往不是一蹴而就的，需要根據(jù)渠道人員的拓客情況進(jìn)行調(diào)整。如果拓客過程中發(fā)現(xiàn)有多組客戶來自同一個(gè)地方，那么該區(qū)域就具備來訪更多組的潛能，所以后續(xù)可以持續(xù)關(guān)注。只有靈活進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，才能更有的放矢地找到客戶，不應(yīng)該只探索地圖上繪制的點(diǎn)。
再以深耕三四線城市的碧桂園為例，因其項(xiàng)目多在三四線城市，因而采取“一網(wǎng)打盡”拓客模式，不僅僅局限于城市，還增加了周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的拓客地圖，碧桂園的拓客地圖主要分為三個(gè)方向，市區(qū)拓客、周邊拓客、行業(yè)拓客。
其中，市區(qū)拓客，主要以繁華商圈、高檔寫字樓、住宅小區(qū)、大型商場、高檔消費(fèi)場所、醫(yī)院等為主；周邊拓客，則是周邊縣市甚至是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，小地方是熟人社會，碧桂園常常借助人脈關(guān)系發(fā)展客戶；行業(yè)拓客，主要是以大型企業(yè)、專業(yè)市場、行業(yè)協(xié)會等切入，并以陌拜的方式為主。
拓客地圖的繪制或許是每個(gè)項(xiàng)目的渠道負(fù)責(zé)人都會做的一項(xiàng)常規(guī)工作，但是很多渠道負(fù)責(zé)人往往把這項(xiàng)工作當(dāng)成考核渠道人員的一種形式，或者僅僅只是為了完成標(biāo)準(zhǔn)化動作。
事實(shí)上，拓客地圖是強(qiáng)大的拓客工具，拓客地圖的繪制是為了指導(dǎo)拓客動作的進(jìn)行，是為了在少花錢的基礎(chǔ)上進(jìn)行最有效的拓客動作。因而渠道負(fù)責(zé)人應(yīng)重視這項(xiàng)工作，在繪制地圖時(shí)精細(xì)化地進(jìn)行思考，進(jìn)而讓渠道工作更加科學(xué)有效。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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