?如何運(yùn)用升值營(yíng)銷做好高端水營(yíng)銷策劃？精銳縱橫出招
今夏多地氣溫屢創(chuàng)新高，市場(chǎng)上瓶裝水大戰(zhàn)打得正酣，從中我們不難發(fā)現(xiàn)諸多近兩年才出現(xiàn)的新面孔：2020年4月，華潤(rùn)怡寶推出高端飲用水“怡寶露”。350ml* 12瓶/箱的售價(jià)180元，折合15元/瓶↓
元?dú)馍制煜隆坝械V”瓶裝水從今年6月下旬起正式鋪向全國(guó)↓
在此之前，農(nóng)夫山泉也推出了長(zhǎng)白雪·天然雪山礦泉水、泡茶武夷山泉水等高端水；中糧可口可樂推出單瓶售價(jià)超10元的中可·貝加爾等產(chǎn)品；百歲山也推出了旗下高端水品牌“本來(lái)旺”↓
大牌紛紛加入高端水行列，反映出一個(gè)真相：競(jìng)爭(zhēng)集中度非常高的瓶裝水行業(yè)，雖看似被少數(shù)品牌擠得密不透風(fēng)，機(jī)會(huì)渺茫，但實(shí)則還是一塊不斷增長(zhǎng)的大蛋糕。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模在2021年已突破2000億元。未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。其中，增長(zhǎng)最快的莫過于高端瓶裝水了！
升級(jí)產(chǎn)品大戰(zhàn)：高端水帶是未來(lái)必爭(zhēng)之地就算在低線城市，1元水的能見度也大大下降，而低端水老大康師傅被擠出市場(chǎng)占有率的前三甲。農(nóng)夫山泉、怡寶紛紛推出高端系列產(chǎn)品提價(jià)上位，三元價(jià)格帶、五元價(jià)格帶，八九元價(jià)格帶逐漸成氣候。高端瓶裝水成為品牌必爭(zhēng)之地。
那么，如何運(yùn)用升值營(yíng)銷做好高端水營(yíng)銷策劃呢？就如精銳縱橫老總王海鷹所說：高端品牌的打造不能僅僅告訴消費(fèi)者“我是高端”，而是要讓消費(fèi)者感知到你的高端。就像一個(gè)人，總說自己是好人，別人可能將信將疑甚至反感，只有通過不停的做好事讓人們感知而不是聽說你確實(shí)是好人，才能坐實(shí)“好人”這個(gè)品牌定位。?
所以，高端水品牌除了喊出“高端定位”，更要實(shí)打?qū)嵢プ?。都從哪方面著手做呢?strong>升值營(yíng)銷提供四力升值的解決方案↓
首先是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和形象競(jìng)爭(zhēng)力的升值做高端包裝水，水源地已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配，這是高端水無(wú)法突破的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。但是，沒有知名水源地就不能做高端品牌了嗎？答案是不一定。君不見百歲山當(dāng)初從一元、兩元水稱霸的市場(chǎng)中成功脫穎而出嗎？沒有幾個(gè)消費(fèi)者能講出百歲山確切的水源地，但多數(shù)消費(fèi)者能夠描述百歲山講過的故事——它從感性形象競(jìng)爭(zhēng)力塑造品質(zhì)感，跟消費(fèi)者頭腦中既有的“貴族形象”站在一起，成就自身略高一籌的定位，成了包裝水品牌營(yíng)銷史里的一個(gè)另類成功者。
這種“與誰(shuí)站在一起”的借力方式，正是升值營(yíng)銷提升形象競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)手段，也是不少奢侈品發(fā)家史的初篇。提升身價(jià)，一方面要給自身梳洗裝扮，樹立獨(dú)有的形象做好差異化，另一方面關(guān)鍵要選擇出場(chǎng)與誰(shuí)站在一起，可以選擇高消費(fèi)銷售渠道做價(jià)值標(biāo)桿，高端場(chǎng)所、會(huì)議、論壇做展示窗口，高端人群做意見向?qū)?，與高端品牌做聯(lián)名產(chǎn)品等等，凡是目標(biāo)人群所“高看”的，就是品牌要出現(xiàn)的、要貼近的。
百歲山式的成功，若是放到今天恐怕難以復(fù)制。經(jīng)受了太多高端產(chǎn)品的洗禮，對(duì)于“故事”等感性信息的接受日益有了“抵抗力”，消費(fèi)越發(fā)變得理性，即便是對(duì)于一瓶小小的包裝水，其注意力也更多轉(zhuǎn)向了“功能”——即這個(gè)水能幫我提升什么價(jià)值？能幫我解決什么問題？這個(gè)水能給我?guī)?lái)什么好處？這些問題，高端水要問問自己。
看到這，商家就要說了——我還不知道要說自己的優(yōu)勢(shì)嗎？但其實(shí)很多品牌在訴說自身優(yōu)勢(shì)的時(shí)候少走了一步：優(yōu)點(diǎn)一二三四羅列得非常清晰，畫面藍(lán)天白云碧水盈盈，在廣告中不斷重復(fù)卻沒有效果。只因沒有將優(yōu)勢(shì)延伸為消費(fèi)者日常痛點(diǎn)的解法。
解法就是創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景或者提供一個(gè)問題解決方案，真正將優(yōu)勢(shì)落地到消費(fèi)者生活中去。比如紅牛的“困了累了喝紅牛”，比如“怕上火喝王老吉”，這些都是將生冷的賣點(diǎn)做熟了喂到消費(fèi)者嘴邊的案例。
有人又要說：高端水品牌應(yīng)該“端著”，但我們認(rèn)為一方面可以在語(yǔ)言風(fēng)格上去拿捏高端定位，另一方面，包裝水作為日常飲用水，即使存在一定的“面子消費(fèi)、身份彰顯價(jià)值”，但終歸不是追求極少數(shù)人奢享的小眾商品，還是具備快消品的“通俗性”的，因此，偏生活化的表達(dá)也無(wú)妨，尤其是對(duì)于剛闖入市場(chǎng)的新品牌，動(dòng)銷是生存之第一步。
其次是傳播競(jìng)爭(zhēng)力升值和銷售競(jìng)爭(zhēng)力升值目前，傳播和銷售都呈現(xiàn)渠道碎片化的趨勢(shì)。因此，品牌需要精而又精的劃定目標(biāo)人群，尤其是高端水，找出自身的核心人群、圈層。
雖然互聯(lián)網(wǎng)新媒體帶來(lái)了傳播的難度，但是它也帶來(lái)了投放的便利性，例如人群畫像更為精準(zhǔn)，其次，還能夠及時(shí)提供傳播反饋，哪個(gè)渠道效果好，馬上能夠得到驗(yàn)證。
因此，我們鼓勵(lì)商家在抖音、小紅書、b站等多平臺(tái)嘗試，重點(diǎn)平臺(tái)培養(yǎng)，形成一個(gè)完整的傳播到銷售的路鏈，建立自身品牌線上線下的傳播矩陣——這是一項(xiàng)需要耐心試煉、精心投入的工作，追求短期內(nèi)“大爆”不是沒有可能，但“大爆”有一定偶然性，所以我們建議商家在建好“基礎(chǔ)傳播設(shè)施”之后，再討論“大爆”的可能性，做傳播還是以“穩(wěn)”為主，不要看到別人“爆”而心急，細(xì)水長(zhǎng)流也是一種爆的積累。
再來(lái)就是銷售競(jìng)爭(zhēng)力。過去，因?yàn)榘b水購(gòu)買的“及時(shí)性”，造成銷售非常依賴鋪貨度，只要渠道夠豐滿賣貨就不成問題。但過去幾年，我們也曾目睹如恒大冰泉一樣鋪貨力度的品牌市場(chǎng)反應(yīng)暗淡。也經(jīng)歷了家庭轉(zhuǎn)向包裝飲用水的消費(fèi)升級(jí)。因此，鋪貨不在乎全，而在于“角色布局”以及重點(diǎn)渠道的“高效溝通與轉(zhuǎn)化”。
渠道不就是賣貨嗎？但其實(shí)不同渠道對(duì)品牌和產(chǎn)品發(fā)揮著不同的作用。像前面所說，消費(fèi)者接受一個(gè)高端產(chǎn)品需要樹立價(jià)值標(biāo)桿，需要示范窗口，需要意見領(lǐng)袖，需要考慮消費(fèi)的及時(shí)性和囤貨性……因此，渠道策略要將這些需求一一考慮到位。
高端商超樹立價(jià)值標(biāo)桿，形成高價(jià)值的認(rèn)知；便利店因價(jià)格敏感度低和便利性，主要促成消費(fèi)；旺區(qū)、旺點(diǎn)（商業(yè)區(qū)、優(yōu)質(zhì)社區(qū)終端）形成窗口示范效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)；特渠建設(shè)開辟補(bǔ)充性消費(fèi)；線上店鋪主攻囤積性消費(fèi)——避免無(wú)效鋪貨，要重“質(zhì)”不重量。
未來(lái)五年，是高端包裝水的大戰(zhàn)之年，千億市場(chǎng)群雄逐鹿，可預(yù)見的精彩紛呈，精銳縱橫升值營(yíng)銷理論體系也必將助力更多包裝水品牌騰空而起，創(chuàng)造屬于自己的時(shí)代。
更多包裝水的升值營(yíng)銷細(xì)節(jié)，歡迎關(guān)注公眾號(hào)：精銳縱橫營(yíng)銷策劃
本文系作者：
小張
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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