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如今直播電商作為一條爆火的新興賽道,無數(shù)品牌商家都想分一杯羹,我們今天要講的就是我這幾年做電商直播最深刻的體悟。
寫在開篇前先介紹下我自己,我叫老陳,2018年抖音正式開始商業(yè)化的第一年就進(jìn)入這個體系變現(xiàn)賺錢的人,自己先是一個甲方創(chuàng)業(yè)公司的老板在里面投信息流廣告,看到了空間后全職去乙方做信息流和直播,現(xiàn)在在一家頭部類目大廠甲方做直播。算是這個行業(yè)里最早接觸直播的那批人吧。
先后做過服裝、百貨、食品、母嬰、3c等一些類目,一線員工、管理層、老板這3個角色我剛好都經(jīng)歷過,所以很多問題的看法角度會多一些,看的問題也會更接近本質(zhì)一些。
寫的內(nèi)容盡量寫有用的,經(jīng)過思考的,不會隨便寫著糊弄大家,個別觀點會比較尖銳,都是我自己親身經(jīng)歷,如有冒犯或者不認(rèn)同的地方就當(dāng)我放了個屁。
先放一個案例:GMV 106萬
數(shù)據(jù)情況:GMV 106萬。付費流量占3成,一共4w塊錢。平均在線263人。106萬的GMV拆解下銷售額前三的品分別占比12%、22%、32%,總的占GMV的66%。
用算法來說就是,低消費群體系統(tǒng)要數(shù)量,高消費群體系統(tǒng)要質(zhì)量
先拋重點直播優(yōu)先級:管理>內(nèi)容>產(chǎn)品>主播=運營
我下面說的五個部分都是按長期經(jīng)營的思路,如果就是賺一波快錢的思路不符合這篇文章的內(nèi)容。長期的經(jīng)營是開頭難,后面越來越順。賺一波快錢有時候不一定賺的到反而賠了,要么就是割韭菜的。說到割韭菜,真想用魯迅先生的文筆罵他們,世界上有兩種壞人,一種是割韭菜的,另外一種也是割韭菜的,他們大抵是病了,回到老家也睡不著,看著卡里的韭菜錢,或許悔恨的感覺沒由的來!
好的職業(yè)經(jīng)理人是怎么管理直播部門的?
之前大火的佰草集已經(jīng)說明這個方向有多重要。
去年5月的時候我就向公司提案往內(nèi)容的方向去做,當(dāng)時有一個韓國的美妝品牌直播間要開,我做了內(nèi)容端ppt,既然是韓國的品牌,那就往這個方向做,幾個細(xì)節(jié)是:主播穿韓服說漢語、副播穿韓服說簡單韓語,放韓語歌,背后的場景也是韓語畫面。讓用戶一秒鐘就知道這是韓國的化妝品。
類似的內(nèi)容策劃還有很多方向可以做。也就是那個時候我就預(yù)測抖音里,花西子一定會比完美日記容易成功的多,原因無他,花西子的國風(fēng)和古風(fēng)特點,太適合做內(nèi)容視覺了,簡直就是天生適合抖音,記得當(dāng)時說這個話,被坐我對面的化妝品界的大佬嘲笑一番,現(xiàn)在再來看大佬的臉應(yīng)該紅了。
如今抖音的賽道已經(jīng)是專業(yè)化競爭,而且進(jìn)化的速度很快,哪怕你是品牌也不是輕易就能做好。官棧去年雙十一全網(wǎng)銷售高達(dá)7785 萬,比前年增長接近200%。其中,抖音2700萬的GMV相較于618新潮好物節(jié),完成了將近4倍的增幅。官棧創(chuàng)始人張宇在與36氪采訪中提到:“抖音生態(tài)更適合做內(nèi)容種草,把用戶所需要的價值內(nèi)容和信息交付好,并且符合這個生態(tài)的邏輯”是他們團(tuán)隊的方法論。
品牌尚且在內(nèi)容上發(fā)力,白牌還不做內(nèi)容,那你就跟同行繼續(xù)拼價格吧!
內(nèi)容的方向有2個:
第一個,是影視劇方向如宮斗劇、瓊瑤劇、金庸劇、動畫片等等。真人劇需要比較專業(yè)的影視團(tuán)隊來做。但是動畫片這個方向就簡單很多了,目前還沒有看到有做的,這是一個全新的路,誰先做誰有優(yōu)勢(比如賣奧特曼玩具,主播是奧特曼,如果奧特曼不能出鏡,那就穿奧特曼變身前勝利隊的標(biāo)志服裝,4個大古,賽羅音樂一放,這個直播間準(zhǔn)爆,分分鐘在線過萬,這個策劃白送不要錢,但是不要賣9.9元十包二十包的山藥片了,賣垂類的奧特曼玩具);
第二個,是消費場景方向如雪山賣羽絨服、沙漠賣防曬霜、牧場賣牛奶、泳池賣洗浴用品。標(biāo)準(zhǔn)就把一個消費場景往極端去做。做精致,一定不要粗制濫造,這樣是反效果。
分享下我們產(chǎn)品上的情況,我們是個品牌方,月播4000萬上下,有多個矩陣直播間,名字不方便說。主品牌+子品牌有5個以上。
1、產(chǎn)品賣點培訓(xùn)
有健全的產(chǎn)品培訓(xùn)環(huán)節(jié),主播運營都會參加,大的產(chǎn)品培訓(xùn)是必須參加,小的產(chǎn)品培
可以選擇參加,部門內(nèi)也有專職的培訓(xùn)師組織課程,所以在講產(chǎn)品時還是能感受到比較專業(yè)。
2、選品思路
先有專業(yè)的產(chǎn)品運營初選適合抖音直播的品,再由直播間運營具體去選擇上播的產(chǎn)品。因為整個公司有成千上萬的sku如果直接由直播間運營去選,所消耗的時間太多,所以我們有設(shè)置的專業(yè)選品運營。
3、選品標(biāo)準(zhǔn)
第一,價格符合直播間定位,大概在50-199之間。
第二,符合賬號定位,矩陣直播間每個會播不同的人群
第三,庫存足夠穩(wěn)定,供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力跟得上
這里千萬不要走捷徑,我們曾經(jīng)有個直播間選品一直選低價的庫存尾貨,由于價格優(yōu)勢剛開始播的很好,維持幾百人在線,后來由于選品策略一直不變,整個運營團(tuán)隊鉆了牛角尖只能賣低價的庫存尾貨,正常庫存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪賣出爆品沒有貨,其實是選品策略本末倒置了。現(xiàn)在這個直播間常常只有十幾二十人在線,已經(jīng)住進(jìn)了ICU!
第四,把自己往小眾品牌去包裝
針對的是不是品牌的產(chǎn)品,往小眾品牌去走,白牌的路就像黎明的天,留給你的時間不多了。
是不是很奇怪把主播放在倒數(shù)第二的位置上,在大多數(shù)人眼里主播是排第一的,我只能說這部分人不是真正了解直播。固然不同的主播可能會帶來2倍甚至3倍的業(yè)績,我可以明確的說沒有產(chǎn)品、內(nèi)容、負(fù)責(zé)人重要。因為主播一定可以用錢解決,而這前面3個是用錢不一定能解決的。用標(biāo)準(zhǔn)流程和產(chǎn)品拆解還可以提升主播能力。
行業(yè)里的缺主播是現(xiàn)實,也是浮躁。
我們公司從1000萬的GMV漲到4000萬,用了3個月,全職主播只增加了2個,沒錯,增加3000萬GMV才增加2個全職主播,不夠的再用兼職主播。每個主播每天也只播4小時。
1、 播品順序和時間
把爆品播的順序排列好,一個爆品中間穿插2-4個其他的品,在人氣少的時候做秒殺或者錦鯉。算出每個主播平均一個爆品播5分鐘有多少GMV,間隔多少分鐘播一次播品,根據(jù)我們播品的順序就可以算出下一個小時大概能播多少GMV。在不需要任何投入的情況下就可以增加直播間GMV,只需要壓縮播品時長和增加爆品播品時長就可以做到。
2、 產(chǎn)品播品方式
關(guān)鍵爆品八層的話術(shù)和動作固定下來,每天再做一些微調(diào),已經(jīng)證明的方式就不要變來變?nèi)?。說話和動作要一致,比如說:3盒面膜再送10片,一共46片是不是很多,這時候?qū)?yīng)的動作要用一個KT板把46片全部一片一片貼起來,運營把2米高的面膜墻鏡頭一展示,這樣的效果是完全不一樣的。再比如:這款紙尿褲能吸500ml尿量,直接一整瓶礦泉水往上倒,這里不要用很大的玻璃瓶倒,倒多少都不知道,是沒有感知的,一瓶礦泉水500ml是最真實可以明顯感受到。類似這種話術(shù)和動作結(jié)合好,換那個主播來其實差距都不大。
3、 關(guān)注爆品轉(zhuǎn)化率
整體轉(zhuǎn)化率會決定有多少人在線,爆品轉(zhuǎn)化率決定有多少GMV。已經(jīng)測出來轉(zhuǎn)化率低的品話術(shù)可以簡單點,時長要短一點,每天播一下保持產(chǎn)品豐富度就可以。關(guān)鍵的爆品要做話術(shù)和動作上的配合,把轉(zhuǎn)化率提上去,產(chǎn)品展示,肢體動作可以夸張一些。
說到這里大家也明白了為什么把主播放在倒數(shù)第二。自己都不了解產(chǎn)品特點和展示方式,期待來個厲害主播來做好這一切,那主播自然就重要了,把希望都放在主播上,主播走了直播間立馬垮。而我倡導(dǎo)的是我們自己要明白自己的產(chǎn)品最好的話術(shù)和展示方式,任何主播來了都能成為好主播。
過度依賴主播個人能力,是直播間死亡的第一步!
運營寫在最后也是壓軸的部分,他是一個綜合型執(zhí)行人員,一方面是策略的直接執(zhí)行人,一方面要對接產(chǎn)品和主播,決定店鋪上什么品,主播講什么品,同時優(yōu)秀的運營還兼中控、場控。
我們有再好的配置和想法最后落地都在運營這個環(huán)節(jié)。運營是離GMV最近的人。
下面這張圖是給大家參考的構(gòu)架。
運營的工作串聯(lián)了內(nèi)容、產(chǎn)品、主播3個板塊,基本看前面就可以了。
最后我想再談?wù)労暧^層面上的一些個人理解。
我做抖音電商也有四五年的時間了,越發(fā)深刻地體悟到流量成本在攀高,增長速度在放緩,營銷環(huán)境也越來越復(fù)雜??闪炕?、可度量的精細(xì)化營銷已然成為行業(yè)趨勢。但是,對于廣告主而言,單純以CPM、CPC、CPL等指標(biāo)來衡量企業(yè)營銷效果的度量方式,效果已經(jīng)不管用了,企業(yè)需要更加系統(tǒng)化、全鏈路、精細(xì)化的營銷度量。
我們可以明顯看到,現(xiàn)如今各大媒體平臺都在發(fā)力布局度量產(chǎn)品及方法論。
比如巨量引擎從早期的BLS(品牌增效度量)、CLS(轉(zhuǎn)化增效度量),到引擎大會2022上,發(fā)布SCI品牌力模型,通過品牌規(guī)模、品牌效率和品牌形象三大指標(biāo)體系科學(xué)度量品牌資產(chǎn)。
之所以巨量引擎可以做這件事,在我看來離不開其豐富的數(shù)據(jù)類型以及全鏈路數(shù)據(jù)處理能力。
截止2021年6月,抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億,而巨量引擎生態(tài)的全線產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)達(dá)到了19億;而隨著抖音電商的快速發(fā)展,巨量引擎也幾乎是唯一一個能夠做到從投放廣告(種草)到線上下單 /留資(轉(zhuǎn)化)一步到位的平臺,全鏈路的數(shù)據(jù)方便做更完整和科學(xué)的歸因,可以幫助企業(yè)從龐雜的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律,利用規(guī)律,更加客觀地審視“營銷和增長”之間的關(guān)系,提升投入產(chǎn)出比,而不再是摸著石頭過河。
與此同時,如何做到長效經(jīng)營也成為越來越多廣告主的共同訴求。而巨量引擎發(fā)布的SCI品牌力模型也許能夠成為破局之道。其通過聚焦全量增長,能夠從認(rèn)知、種草、行動不同的營銷階段,對品牌力和品牌健康度進(jìn)行持續(xù)度量,剛好契合了企業(yè)的長效經(jīng)營訴求。
而與之配套的工具,則是從中短線營銷活動視角,讓品牌能夠在發(fā)現(xiàn)不足后及時矯正問題,以實現(xiàn)對營銷每一環(huán)節(jié)的循環(huán)校驗和優(yōu)化。
這些改變和升級,對于提升企業(yè)科學(xué)營銷決策的幫助無疑是巨大的,如果各大企業(yè)、廣告主能夠意識到這些東西,在很大程度上就能夠走出“盲人摸象”的營銷困境。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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