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如今直播電商作為一條爆火的新興賽道,無數(shù)品牌商家都想分一杯羹,我們今天要講的就是我這幾年做電商直播最深刻的體悟。
寫在開篇前先介紹下我自己,我叫老陳,2018年抖音正式開始商業(yè)化的第一年就進入這個體系變現(xiàn)賺錢的人,自己先是一個甲方創(chuàng)業(yè)公司的老板在里面投信息流廣告,看到了空間后全職去乙方做信息流和直播,現(xiàn)在在一家頭部類目大廠甲方做直播。算是這個行業(yè)里最早接觸直播的那批人吧。
先后做過服裝、百貨、食品、母嬰、3c等一些類目,一線員工、管理層、老板這3個角色我剛好都經歷過,所以很多問題的看法角度會多一些,看的問題也會更接近本質一些。
寫的內容盡量寫有用的,經過思考的,不會隨便寫著糊弄大家,個別觀點會比較尖銳,都是我自己親身經歷,如有冒犯或者不認同的地方就當我放了個屁。
先放一個案例:GMV 106萬
數(shù)據情況:GMV 106萬。付費流量占3成,一共4w塊錢。平均在線263人。106萬的GMV拆解下銷售額前三的品分別占比12%、22%、32%,總的占GMV的66%。
用算法來說就是,低消費群體系統(tǒng)要數(shù)量,高消費群體系統(tǒng)要質量
先拋重點直播優(yōu)先級:管理>內容>產品>主播=運營
我下面說的五個部分都是按長期經營的思路,如果就是賺一波快錢的思路不符合這篇文章的內容。長期的經營是開頭難,后面越來越順。賺一波快錢有時候不一定賺的到反而賠了,要么就是割韭菜的。說到割韭菜,真想用魯迅先生的文筆罵他們,世界上有兩種壞人,一種是割韭菜的,另外一種也是割韭菜的,他們大抵是病了,回到老家也睡不著,看著卡里的韭菜錢,或許悔恨的感覺沒由的來!
好的職業(yè)經理人是怎么管理直播部門的?
之前大火的佰草集已經說明這個方向有多重要。
去年5月的時候我就向公司提案往內容的方向去做,當時有一個韓國的美妝品牌直播間要開,我做了內容端ppt,既然是韓國的品牌,那就往這個方向做,幾個細節(jié)是:主播穿韓服說漢語、副播穿韓服說簡單韓語,放韓語歌,背后的場景也是韓語畫面。讓用戶一秒鐘就知道這是韓國的化妝品。
類似的內容策劃還有很多方向可以做。也就是那個時候我就預測抖音里,花西子一定會比完美日記容易成功的多,原因無他,花西子的國風和古風特點,太適合做內容視覺了,簡直就是天生適合抖音,記得當時說這個話,被坐我對面的化妝品界的大佬嘲笑一番,現(xiàn)在再來看大佬的臉應該紅了。
如今抖音的賽道已經是專業(yè)化競爭,而且進化的速度很快,哪怕你是品牌也不是輕易就能做好。官棧去年雙十一全網銷售高達7785 萬,比前年增長接近200%。其中,抖音2700萬的GMV相較于618新潮好物節(jié),完成了將近4倍的增幅。官棧創(chuàng)始人張宇在與36氪采訪中提到:“抖音生態(tài)更適合做內容種草,把用戶所需要的價值內容和信息交付好,并且符合這個生態(tài)的邏輯”是他們團隊的方法論。
品牌尚且在內容上發(fā)力,白牌還不做內容,那你就跟同行繼續(xù)拼價格吧!
內容的方向有2個:
第一個,是影視劇方向如宮斗劇、瓊瑤劇、金庸劇、動畫片等等。真人劇需要比較專業(yè)的影視團隊來做。但是動畫片這個方向就簡單很多了,目前還沒有看到有做的,這是一個全新的路,誰先做誰有優(yōu)勢(比如賣奧特曼玩具,主播是奧特曼,如果奧特曼不能出鏡,那就穿奧特曼變身前勝利隊的標志服裝,4個大古,賽羅音樂一放,這個直播間準爆,分分鐘在線過萬,這個策劃白送不要錢,但是不要賣9.9元十包二十包的山藥片了,賣垂類的奧特曼玩具);
第二個,是消費場景方向如雪山賣羽絨服、沙漠賣防曬霜、牧場賣牛奶、泳池賣洗浴用品。標準就把一個消費場景往極端去做。做精致,一定不要粗制濫造,這樣是反效果。
分享下我們產品上的情況,我們是個品牌方,月播4000萬上下,有多個矩陣直播間,名字不方便說。主品牌+子品牌有5個以上。
1、產品賣點培訓
有健全的產品培訓環(huán)節(jié),主播運營都會參加,大的產品培訓是必須參加,小的產品培
可以選擇參加,部門內也有專職的培訓師組織課程,所以在講產品時還是能感受到比較專業(yè)。
2、選品思路
先有專業(yè)的產品運營初選適合抖音直播的品,再由直播間運營具體去選擇上播的產品。因為整個公司有成千上萬的sku如果直接由直播間運營去選,所消耗的時間太多,所以我們有設置的專業(yè)選品運營。
3、選品標準
第一,價格符合直播間定位,大概在50-199之間。
第二,符合賬號定位,矩陣直播間每個會播不同的人群
第三,庫存足夠穩(wěn)定,供應鏈生產能力跟得上
這里千萬不要走捷徑,我們曾經有個直播間選品一直選低價的庫存尾貨,由于價格優(yōu)勢剛開始播的很好,維持幾百人在線,后來由于選品策略一直不變,整個運營團隊鉆了牛角尖只能賣低價的庫存尾貨,正常庫存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪賣出爆品沒有貨,其實是選品策略本末倒置了?,F(xiàn)在這個直播間常常只有十幾二十人在線,已經住進了ICU!
第四,把自己往小眾品牌去包裝
針對的是不是品牌的產品,往小眾品牌去走,白牌的路就像黎明的天,留給你的時間不多了。
是不是很奇怪把主播放在倒數(shù)第二的位置上,在大多數(shù)人眼里主播是排第一的,我只能說這部分人不是真正了解直播。固然不同的主播可能會帶來2倍甚至3倍的業(yè)績,我可以明確的說沒有產品、內容、負責人重要。因為主播一定可以用錢解決,而這前面3個是用錢不一定能解決的。用標準流程和產品拆解還可以提升主播能力。
行業(yè)里的缺主播是現(xiàn)實,也是浮躁。
我們公司從1000萬的GMV漲到4000萬,用了3個月,全職主播只增加了2個,沒錯,增加3000萬GMV才增加2個全職主播,不夠的再用兼職主播。每個主播每天也只播4小時。
1、 播品順序和時間
把爆品播的順序排列好,一個爆品中間穿插2-4個其他的品,在人氣少的時候做秒殺或者錦鯉。算出每個主播平均一個爆品播5分鐘有多少GMV,間隔多少分鐘播一次播品,根據我們播品的順序就可以算出下一個小時大概能播多少GMV。在不需要任何投入的情況下就可以增加直播間GMV,只需要壓縮播品時長和增加爆品播品時長就可以做到。
2、 產品播品方式
關鍵爆品八層的話術和動作固定下來,每天再做一些微調,已經證明的方式就不要變來變去。說話和動作要一致,比如說:3盒面膜再送10片,一共46片是不是很多,這時候對應的動作要用一個KT板把46片全部一片一片貼起來,運營把2米高的面膜墻鏡頭一展示,這樣的效果是完全不一樣的。再比如:這款紙尿褲能吸500ml尿量,直接一整瓶礦泉水往上倒,這里不要用很大的玻璃瓶倒,倒多少都不知道,是沒有感知的,一瓶礦泉水500ml是最真實可以明顯感受到。類似這種話術和動作結合好,換那個主播來其實差距都不大。
3、 關注爆品轉化率
整體轉化率會決定有多少人在線,爆品轉化率決定有多少GMV。已經測出來轉化率低的品話術可以簡單點,時長要短一點,每天播一下保持產品豐富度就可以。關鍵的爆品要做話術和動作上的配合,把轉化率提上去,產品展示,肢體動作可以夸張一些。
說到這里大家也明白了為什么把主播放在倒數(shù)第二。自己都不了解產品特點和展示方式,期待來個厲害主播來做好這一切,那主播自然就重要了,把希望都放在主播上,主播走了直播間立馬垮。而我倡導的是我們自己要明白自己的產品最好的話術和展示方式,任何主播來了都能成為好主播。
過度依賴主播個人能力,是直播間死亡的第一步!
運營寫在最后也是壓軸的部分,他是一個綜合型執(zhí)行人員,一方面是策略的直接執(zhí)行人,一方面要對接產品和主播,決定店鋪上什么品,主播講什么品,同時優(yōu)秀的運營還兼中控、場控。
我們有再好的配置和想法最后落地都在運營這個環(huán)節(jié)。運營是離GMV最近的人。
下面這張圖是給大家參考的構架。
運營的工作串聯(lián)了內容、產品、主播3個板塊,基本看前面就可以了。
最后我想再談談宏觀層面上的一些個人理解。
我做抖音電商也有四五年的時間了,越發(fā)深刻地體悟到流量成本在攀高,增長速度在放緩,營銷環(huán)境也越來越復雜。可量化、可度量的精細化營銷已然成為行業(yè)趨勢。但是,對于廣告主而言,單純以CPM、CPC、CPL等指標來衡量企業(yè)營銷效果的度量方式,效果已經不管用了,企業(yè)需要更加系統(tǒng)化、全鏈路、精細化的營銷度量。
我們可以明顯看到,現(xiàn)如今各大媒體平臺都在發(fā)力布局度量產品及方法論。
比如巨量引擎從早期的BLS(品牌增效度量)、CLS(轉化增效度量),到引擎大會2022上,發(fā)布SCI品牌力模型,通過品牌規(guī)模、品牌效率和品牌形象三大指標體系科學度量品牌資產。
之所以巨量引擎可以做這件事,在我看來離不開其豐富的數(shù)據類型以及全鏈路數(shù)據處理能力。
截止2021年6月,抖音的日活躍用戶數(shù)已經突破6億,而巨量引擎生態(tài)的全線產品月活躍用戶數(shù)達到了19億;而隨著抖音電商的快速發(fā)展,巨量引擎也幾乎是唯一一個能夠做到從投放廣告(種草)到線上下單 /留資(轉化)一步到位的平臺,全鏈路的數(shù)據方便做更完整和科學的歸因,可以幫助企業(yè)從龐雜的數(shù)據中發(fā)現(xiàn)規(guī)律,利用規(guī)律,更加客觀地審視“營銷和增長”之間的關系,提升投入產出比,而不再是摸著石頭過河。
與此同時,如何做到長效經營也成為越來越多廣告主的共同訴求。而巨量引擎發(fā)布的SCI品牌力模型也許能夠成為破局之道。其通過聚焦全量增長,能夠從認知、種草、行動不同的營銷階段,對品牌力和品牌健康度進行持續(xù)度量,剛好契合了企業(yè)的長效經營訴求。
而與之配套的工具,則是從中短線營銷活動視角,讓品牌能夠在發(fā)現(xiàn)不足后及時矯正問題,以實現(xiàn)對營銷每一環(huán)節(jié)的循環(huán)校驗和優(yōu)化。
這些改變和升級,對于提升企業(yè)科學營銷決策的幫助無疑是巨大的,如果各大企業(yè)、廣告主能夠意識到這些東西,在很大程度上就能夠走出“盲人摸象”的營銷困境。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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