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6月堪稱是電商平臺(tái)的大促月，眾多品牌紛紛拋出大促牌，不同于低價(jià)、折扣的營(yíng)銷(xiāo)概念，把焦點(diǎn)都慣性地集中在優(yōu)惠活動(dòng)上。
但在快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)到來(lái)之際，快手電商結(jié)合自身平臺(tái)特色，打造了差異化的“實(shí)在”概念，發(fā)布了三張海報(bào)——“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”，沒(méi)有濃厚的促銷(xiāo)味，反而多了幾分煙火氣，更是憑借小創(chuàng)意撬動(dòng)大傳播，在同質(zhì)化的電商節(jié)喧囂中搶占用戶心智。
誠(chéng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“實(shí)在”是不好感知的概念，如何縮短用戶感知的路徑，成為快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)的難點(diǎn)。而透過(guò)快手電商拋出的三張海報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)快手電商找到的突破點(diǎn)就是人情味、煙火氣，細(xì)節(jié)滿分誠(chéng)意滿滿。
比如“實(shí)在人”主題海報(bào)，以俯瞰的視角描繪五湖四海的交情，成就了天南地北的買(mǎi)賣(mài)：通過(guò)勾勒人來(lái)人往的旅客，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的老鐵與主播互動(dòng)；同時(shí)融入不少快手平臺(tái)熟悉的文案梗，如“老鐵666、來(lái)啦”等，正如聽(tīng)到熟悉鄉(xiāng)音油然而生的歸屬感?？焓蛛娚痰挠靡庖苍谟诖?，用熟悉的語(yǔ)言喚醒圈層情感共鳴，營(yíng)造“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦悅乎”的畫(huà)面感，渲染了熟悉又親切的市井氛圍。
擁擠人潮和豐富商品的場(chǎng)景同樣預(yù)埋巧思，映射的是每位老鐵都可以自由選擇喜歡的直播間、主播，突出了老鐵和主播同是“天涯實(shí)在人”的友好關(guān)系。
最有意思的是快手電商將人潮與高科技元素的無(wú)縫融合，體現(xiàn)快手電商通過(guò)科技整合主播、品牌、快品牌各類(lèi)商家，把“實(shí)在”惠及到我們每一個(gè)老鐵的鏡頭前，真正用科技拓展市井的邊界，打破人文和科技的距離，把煙火氣和人文關(guān)懷落到實(shí)處。
再看“實(shí)在貨”海報(bào)，美妝、珠寶玉石、茶酒等貨品被放置在櫥窗中，搭配形形色色的“人”的海洋，眼花繚亂的場(chǎng)景讓人目不暇接，說(shuō)的就是快手616大促的品類(lèi)豐富齊全，滿足了全場(chǎng)景全人群全品類(lèi)的購(gòu)物消費(fèi)需求。不妨看一個(gè)細(xì)節(jié)，每個(gè)人都提著花色購(gòu)物袋，把隨便挑隨便選的消費(fèi)心理具象化，恰恰傳達(dá)了快手電商具備源頭好貨的優(yōu)勢(shì)，而這是建立在人與人之間的信任關(guān)系基礎(chǔ)上。
拋去畫(huà)面本身元素不談，“實(shí)在貨”海報(bào)也讓我們看到，快手電商正在積極孵化自有品牌和打造快品牌，快手電商生態(tài)里成長(zhǎng)出來(lái)的重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家，他們基于“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的理念，在直播間為粉絲提供具有高體驗(yàn)性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)提供平臺(tái)差異化供給，保障消費(fèi)者享有高體驗(yàn)性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。
如果說(shuō)“實(shí)在人”強(qiáng)調(diào)的是煙火氣，“實(shí)在貨”凸顯的是品質(zhì)，那么“實(shí)在價(jià)”則把重點(diǎn)放在了消費(fèi)體驗(yàn)，詮釋了“實(shí)在價(jià)不等于價(jià)格實(shí)在”的深意：在海報(bào)的細(xì)節(jié)之處，不乏有“官方保障、廠家直銷(xiāo)”等字眼，潛移默化輸出“這里的東西可以放心買(mǎi)”的信息，這強(qiáng)調(diào)的是快手616大促提供值得信賴的購(gòu)物體驗(yàn)。
另外，海報(bào)刻意放大主播們店鋪直播的場(chǎng)景，在我看來(lái)是凸顯了主播親自把關(guān)貨品的主人翁意識(shí)，一方面展現(xiàn)主播們將為老鐵們深入產(chǎn)地進(jìn)貨，挖掘潛力新品、尋求優(yōu)質(zhì)的貨源的用心，以及為老鐵爭(zhēng)取實(shí)在價(jià)謀福利的誠(chéng)意；另一方面也說(shuō)明快手電商并非把“實(shí)在價(jià)”三個(gè)字停留于在表層，而是貫穿到從售前到售后的整個(gè)消費(fèi)鏈條，為老鐵們做好消費(fèi)服務(wù)增值。
每一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，就是與用戶建立長(zhǎng)期親密關(guān)系。這一次快手電商拋出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”創(chuàng)意背后，其底層邏輯終究是消費(fèi)者/主播與快手電商關(guān)系的反映，是消費(fèi)者/主播對(duì)快手電商的信任和忠誠(chéng)。
站在行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，快手電商生態(tài)主要由用戶、商家、平臺(tái)三大主體構(gòu)成，快手電商基于市井的生活感洞察、有煙火氣的敘事，把來(lái)自五湖四海的用戶、五花八門(mén)的貨品、千人千面的商家聚集在一起，用富有煙火氣的筆觸描繪了一幅「新市井電商」圖鑒，刻畫(huà)快手電商擁抱每一種生活的一面。
這體現(xiàn)快手電商從用戶中來(lái)到用戶中去，期望打破平臺(tái)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與商家、商家與平臺(tái)之間的邊界，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的連接，進(jìn)一步拉近商家、快手電商與每個(gè)用戶之間的距離，建立起三者之間的信賴關(guān)系鏈條，信任是快手電商商業(yè)環(huán)境的穩(wěn)固地基。
這一方面利于建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感，加強(qiáng)與快手平臺(tái)的粘性；另一方面也可以喚醒用戶、主播圈層對(duì)于快手平臺(tái)的歸屬感、價(jià)值感，說(shuō)明快手不僅提供用戶用快手記錄、分享自己的生活平臺(tái)，還能讓每個(gè)人在快手小店買(mǎi)到實(shí)在價(jià)格的實(shí)在好物，以此重塑與用戶之間的關(guān)系，將一般用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)度的老鐵用戶，實(shí)現(xiàn)了用戶關(guān)系的進(jìn)階溝通。
正如江南春所說(shuō)，在這樣一個(gè)消費(fèi)者選擇時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智無(wú)疑成為核心?！懊總€(gè)品牌都必須回答一個(gè)問(wèn)題，如何在消費(fèi)者心中簡(jiǎn)單說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由?！逼放莆ㄓ姓业阶约旱牟町惢瘍r(jià)值，才能縮短品牌進(jìn)入用戶心智的捷徑。
任何一場(chǎng)大促營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的背后，本質(zhì)就是一場(chǎng)心智資源搶奪大戰(zhàn)。對(duì)于快手電商亦如此，前一段時(shí)間，快手電商剛剛發(fā)布「實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)」的新策略和新主張，“實(shí)在”也是快手電商期望打入消費(fèi)心智的品牌關(guān)鍵詞。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，塑造品牌認(rèn)知不是短時(shí)間就能奏效的，品牌心智是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，需要持續(xù)不斷價(jià)值輸出和差異化特色曝光。
快手電商這次就通過(guò)以小見(jiàn)大的溝通方式，在海報(bào)畫(huà)面中預(yù)埋快手小店電商趨勢(shì)和品牌業(yè)務(wù)，把品牌的業(yè)務(wù)語(yǔ)言，轉(zhuǎn)化為煙火氣的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，上演了一波場(chǎng)景化溝通，具象化詮釋“三個(gè)實(shí)在”的價(jià)值，持續(xù)傳遞“在快手小店買(mǎi)到實(shí)在價(jià)格的實(shí)在好物”的信息，引導(dǎo)消費(fèi)上快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)并形成慣性的品牌認(rèn)知，感受實(shí)在人實(shí)在貨實(shí)在價(jià)。
對(duì)于快手電商來(lái)說(shuō)，這波616爆發(fā)日營(yíng)銷(xiāo)有效為「實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)」進(jìn)行了全面闡釋?zhuān)M(jìn)一步夯實(shí)品牌“實(shí)在”的購(gòu)物節(jié)心智，為快手 616 大促提前攔截消費(fèi)者。因此當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)再細(xì)品快手電商這三張海報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)立意確實(shí)不簡(jiǎn)單，為快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)Bigday的到來(lái)打了一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)