牛奶已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶成為日常飲品，但喝牛奶依然讓很多人糾結(jié)不已，因?yàn)榕卖[肚子、怕長(zhǎng)胖等等。

2022牛奶還能怎么喝？這份報(bào)告給出了解答。

近日，三只小牛與丁香醫(yī)生聯(lián)合開(kāi)展“科學(xué)飲奶趨勢(shì)調(diào)研活動(dòng)”并發(fā)布《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示“國(guó)民飲奶品質(zhì)要求正不斷提升并趨向科學(xué)飲奶” ，“功能牛奶”已經(jīng)成為牛奶需求的新風(fēng)口！

牛奶在中國(guó)家庭經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程，從“喝上牛奶”到“喝功能牛奶”，中國(guó)人的牛奶消費(fèi)正經(jīng)歷一場(chǎng)新的革命。

中國(guó)人喝牛奶，這些年的變與不變

“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，很多80后、90后都對(duì)這句廣告語(yǔ)耳熟能詳。

如今，逛超市隨手買(mǎi)一箱牛奶、每天喝一杯牛奶已經(jīng)成為很多中國(guó)人的習(xí)慣，可以說(shuō)牛奶已經(jīng)成為了中國(guó)家庭最重要的營(yíng)養(yǎng)飲品之一。從1978年到2022年，中國(guó)人對(duì)營(yíng)養(yǎng)與健康的渴望一直沒(méi)有改變，然而，近兩年牛奶消費(fèi)量增長(zhǎng)卻遇到了一個(gè)明顯的瓶頸。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的近年來(lái)乳制品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)乳制品銷(xiāo)量呈下降趨勢(shì)，2018年同比持續(xù)下降了7.7%。

中國(guó)人的飲奶量已經(jīng)觸頂了嗎？

并不是，《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察報(bào)告》引用的《中國(guó)居民膳食指南》就建議，普通成人每天飲奶300-500g，但報(bào)告同時(shí)顯示只有37%的受訪者飲奶量達(dá)標(biāo)。

中國(guó)人飲奶量明顯低于世界平均水平，牛奶消費(fèi)增長(zhǎng)卻依然乏力的現(xiàn)狀，可以用一個(gè)專業(yè)詞語(yǔ)總結(jié)，就是“奶商低”。

根據(jù)《2021中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》調(diào)查顯示，我國(guó)2021年奶商指數(shù)得分為62.7分，但呈現(xiàn)了“意識(shí)高、知識(shí)少、行為差”的特點(diǎn)，即有要喝奶的意識(shí)，但對(duì)于喝奶相關(guān)的知識(shí)欠缺，且喝奶的實(shí)際行動(dòng)力不足。

三只小牛與丁香醫(yī)生聯(lián)合發(fā)布的《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察報(bào)告》進(jìn)一步揭示了“奶商低”的原因：認(rèn)知誤區(qū)和功能需求未滿足，是中國(guó)人喝牛奶不達(dá)標(biāo)的主要攔路虎。

因此，在物質(zhì)條件越來(lái)越充裕、健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的今天，普及科學(xué)飲奶和發(fā)展功能牛奶產(chǎn)品成為了牛奶產(chǎn)業(yè)面向未來(lái)破局的關(guān)鍵，也成為未來(lái)進(jìn)一步提升國(guó)人營(yíng)養(yǎng)和健康水平的關(guān)鍵影響因素之一。

CIC灼識(shí)咨詢重磅發(fā)布《中國(guó)乳制品行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》也揭示了同樣的趨勢(shì)。

藍(lán)皮書(shū)預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)牛奶消費(fèi)量依然會(huì)保持增長(zhǎng)時(shí)，就重點(diǎn)提到了乳企對(duì)功能牛奶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性。CIC灼識(shí)咨詢認(rèn)為，中國(guó)乳制品行業(yè)推陳出新，從技術(shù)、風(fēng)味、原料、功能等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，豐富的乳制品產(chǎn)品矩陣可以滿足更多消費(fèi)者的需求，從而推動(dòng)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展。

飲奶2.0時(shí)代，為什么是“功能牛奶”？

牛奶品牌面對(duì)這種需求變化，如何打造能夠滿足多種場(chǎng)景下不同需求的“功能產(chǎn)品”？

三只小牛多年的成功實(shí)踐就給出了最好的答案。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，三只小牛打造了一系列滿足不同場(chǎng)景需求的功能牛奶產(chǎn)品。

比如，針對(duì)喝牛奶鬧肚子問(wèn)題（主要原因是乳糖不耐受），三只小牛軟牛奶將牛奶中的乳糖降為零，從源頭解決了這一問(wèn)題，為喝牛奶鬧肚子的人群帶來(lái)了福音。

三只小牛還針對(duì)當(dāng)代人生活中的痛點(diǎn)，比如普遍存在的睡眠障礙問(wèn)題，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)功能牛奶產(chǎn)品，以新消費(fèi)品姿態(tài)破局了牛奶市場(chǎng)紅海，進(jìn)一步拓寬了牛奶消費(fèi)的范圍。

三只小牛打造的睡前30分牛奶，特別添加GABA，GABA可以具有抗焦慮，鎮(zhèn)定神經(jīng)，舒緩心情的功效，搭配富含A2-β酪蛋白珍貴營(yíng)養(yǎng)的A2牛奶，可以舒緩睡前心情、讓煩躁清零，入夢(mèng)更輕松。

任何新品類(lèi)、新產(chǎn)品的成長(zhǎng)總是伴隨著質(zhì)疑，功能牛奶也不例外，如何讓人均喝牛奶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及世界平均水平的中國(guó)人接受功能牛奶，考驗(yàn)著所有相關(guān)品牌。三只小牛在與消費(fèi)者建立信任方面也下足了功夫，與中國(guó)健康領(lǐng)域頭部IP丁香醫(yī)生及京東健康的合作，都收獲了良好的反饋，傳遞出了品牌取信消費(fèi)者的決心。

比如，三只小牛與丁香醫(yī)生聯(lián)合發(fā)起“科學(xué)飲奶趨勢(shì)調(diào)研活動(dòng)”，與健康領(lǐng)域?qū)＜液献鞴矂?chuàng)了眾多有深度、有溫度的科普內(nèi)容，包括聯(lián)合發(fā)起《科學(xué)飲奶行動(dòng)聯(lián)合倡議》，圍繞科學(xué)飲奶主題拍攝制作了多支深度科普視頻，制作了多張總結(jié)科學(xué)飲奶核心要點(diǎn)、便于消費(fèi)者理解的海報(bào)等等。

通過(guò)以上這些內(nèi)容，三只小牛向被喝牛奶問(wèn)題困擾的人群提供了可信的消費(fèi)決策參考，也強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。同時(shí)，借助丁香醫(yī)生在健康領(lǐng)域的權(quán)威背書(shū)，提升了科學(xué)飲奶宣傳的可信度和影響力，也奠定了品牌功能牛奶新標(biāo)桿的地位。

在今年618期間，三只小牛還入駐京東#618家庭健康守護(hù)大會(huì)#活動(dòng)，攜手京東健康打造亮點(diǎn)內(nèi)容，并與健康品類(lèi)品牌@寶得適@官棧@燕小廚等展開(kāi)跨界聯(lián)合傳播。

京東健康是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字驅(qū)動(dòng)用戶全生命周期全場(chǎng)景的健康管理平臺(tái)，三只小牛與京東健康及其他健康品牌合作普及科學(xué)飲奶觀念，說(shuō)明品牌是從幫助人們享受更有品質(zhì)的健康美好生活出發(fā)，而不是從簡(jiǎn)單的賣(mài)貨角度出發(fā)驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這樣做的好處也顯而易見(jiàn)，既讓科學(xué)飲奶理念和功能牛奶產(chǎn)品能夠借助京東這個(gè)大平臺(tái)影響到更多消費(fèi)者，推動(dòng)國(guó)民健康提升，又進(jìn)一步樹(shù)立了品牌專業(yè)、健康的形象。

從1978年到2022年，單純補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的牛奶早已不再稀缺，稀缺的是能夠滿足不同場(chǎng)景下消費(fèi)者多元化需求的牛奶，以三只小牛為代表，那些先知先覺(jué)的品牌已經(jīng)在未來(lái)功能牛奶賽道爭(zhēng)奪中占據(jù)先機(jī)。

牛奶圈的“國(guó)貨之光”？

隨著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，中國(guó)人對(duì)牛奶的需求也開(kāi)始擺脫單純的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)階段，不僅需要更多元化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，甚至在消費(fèi)中提出了越來(lái)越多精神價(jià)值需求。

未來(lái)的國(guó)產(chǎn)牛奶品牌，是否既能用好產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，又能通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)被廣大年輕消費(fèi)者認(rèn)可，像花西子、元?dú)萆只蛘咿D(zhuǎn)型成功后的李寧一樣成為新一代消費(fèi)者心目中的“國(guó)貨之光”？

從三只小牛近期的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌可能已經(jīng)找到了如何與未來(lái)消費(fèi)者打成一片的竅門(mén)。不僅能夠仔細(xì)傾聽(tīng)與主動(dòng)挖掘消費(fèi)者的意見(jiàn)，打造出滿足不同場(chǎng)景下需求的各種功能牛奶產(chǎn)品，同樣也學(xué)會(huì)了以新消費(fèi)品的市場(chǎng)策略多維布局價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

在理解消費(fèi)者需求這一營(yíng)銷(xiāo)源頭上，三只小牛就將踏實(shí)、認(rèn)真做事的精神發(fā)揚(yáng)到了極致。對(duì)于中國(guó)人為何會(huì)出現(xiàn)“奶商低”的問(wèn)題，三只小牛與丁香醫(yī)生聯(lián)合開(kāi)展“科學(xué)飲奶趨勢(shì)調(diào)研活動(dòng)”，基于對(duì)超3萬(wàn)人的調(diào)研分析，才有了上文所述的《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察報(bào)告》。

同樣的，在打造功能牛奶產(chǎn)品上，三只小牛也是從養(yǎng)牛這一源頭開(kāi)始修建自己的“產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)城”。為了保障奶源質(zhì)量，三只小牛自建了44個(gè)規(guī)模化牧場(chǎng)，擁有34萬(wàn)頭優(yōu)質(zhì)奶牛，日產(chǎn)6000噸鮮奶。很多人可能不會(huì)想到的是，僅在如何養(yǎng)好牛這件事上，三只小牛就滿足了214項(xiàng)奶牛喂養(yǎng)福利，將養(yǎng)牛這件事提升到了一個(gè)新的高度。

除此之外，三只小牛產(chǎn)品還通過(guò)了173項(xiàng)原奶國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)，其中包括全程24小時(shí)GPS監(jiān)控、運(yùn)輸過(guò)程全程錄像監(jiān)控、工廠360度全方位監(jiān)測(cè)等極其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上已經(jīng)遠(yuǎn)超歐盟。

三只小牛打造高品質(zhì)產(chǎn)品的努力也獲得了行業(yè)內(nèi)多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)可，連續(xù)9年獲得世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，這些都為品牌發(fā)力功能牛奶賽道提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

做良心產(chǎn)品，做走心營(yíng)銷(xiāo)，或許是對(duì)三只小牛當(dāng)前狀態(tài)的最好評(píng)價(jià)。

其不僅發(fā)力傳統(tǒng)線下渠道拓展銷(xiāo)售，更積極在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展天貓、京東在內(nèi)的傳統(tǒng)電商、抖音在內(nèi)的內(nèi)容興趣電商及精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)私域渠道，符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣；而積極試水元宇宙、創(chuàng)新打造“虛實(shí)集合”概念NFT這一舉措，讓三只小牛在新一代消費(fèi)者眼里不再是個(gè)普通的牛奶品牌，而更像是一個(gè)懂年輕消費(fèi)者、緊跟消費(fèi)潮流變化的“潮牌”。

國(guó)貨崛起既需要產(chǎn)品的硬實(shí)力支撐，也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的軟實(shí)力支持，“走胃”又“走心”的三只小牛，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)功能牛奶滿足國(guó)人健康需求，通過(guò)普及科學(xué)飲奶提升消費(fèi)者健康觀念，對(duì)社會(huì)有巨大正向價(jià)值，可謂真正的國(guó)貨之光。