牛奶已經(jīng)走進千家萬戶成為日常飲品，但喝牛奶依然讓很多人糾結(jié)不已，因為怕鬧肚子、怕長胖等等。

2022牛奶還能怎么喝？這份報告給出了解答。

近日，三只小牛與丁香醫(yī)生聯(lián)合開展“科學飲奶趨勢調(diào)研活動”并發(fā)布《2022科學飲奶趨勢洞察報告》，報告顯示“國民飲奶品質(zhì)要求正不斷提升并趨向科學飲奶” ，“功能牛奶”已經(jīng)成為牛奶需求的新風口！

牛奶在中國家庭經(jīng)歷了一個從無到有的過程，從“喝上牛奶”到“喝功能牛奶”，中國人的牛奶消費正經(jīng)歷一場新的革命。

中國人喝牛奶，這些年的變與不變

“每天一杯奶，強壯中國人”，很多80后、90后都對這句廣告語耳熟能詳。

如今，逛超市隨手買一箱牛奶、每天喝一杯牛奶已經(jīng)成為很多中國人的習慣，可以說牛奶已經(jīng)成為了中國家庭最重要的營養(yǎng)飲品之一。從1978年到2022年，中國人對營養(yǎng)與健康的渴望一直沒有改變，然而，近兩年牛奶消費量增長卻遇到了一個明顯的瓶頸。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的近年來乳制品銷售數(shù)據(jù)顯示，2017年我國乳制品銷量呈下降趨勢，2018年同比持續(xù)下降了7.7%。

中國人的飲奶量已經(jīng)觸頂了嗎？

并不是，《2022科學飲奶趨勢洞察報告》引用的《中國居民膳食指南》就建議，普通成人每天飲奶300-500g，但報告同時顯示只有37%的受訪者飲奶量達標。

中國人飲奶量明顯低于世界平均水平，牛奶消費增長卻依然乏力的現(xiàn)狀，可以用一個專業(yè)詞語總結(jié)，就是“奶商低”。

根據(jù)《2021中國奶商指數(shù)報告》調(diào)查顯示，我國2021年奶商指數(shù)得分為62.7分，但呈現(xiàn)了“意識高、知識少、行為差”的特點，即有要喝奶的意識，但對于喝奶相關(guān)的知識欠缺，且喝奶的實際行動力不足。

三只小牛與丁香醫(yī)生聯(lián)合發(fā)布的《2022科學飲奶趨勢洞察報告》進一步揭示了“奶商低”的原因：認知誤區(qū)和功能需求未滿足，是中國人喝牛奶不達標的主要攔路虎。

因此，在物質(zhì)條件越來越充裕、健康意識越來越強的今天，普及科學飲奶和發(fā)展功能牛奶產(chǎn)品成為了牛奶產(chǎn)業(yè)面向未來破局的關(guān)鍵，也成為未來進一步提升國人營養(yǎng)和健康水平的關(guān)鍵影響因素之一。

CIC灼識咨詢重磅發(fā)布《中國乳制品行業(yè)藍皮書》也揭示了同樣的趨勢。

藍皮書預(yù)測未來中國牛奶消費量依然會保持增長時，就重點提到了乳企對功能牛奶產(chǎn)品開發(fā)的重要性。CIC灼識咨詢認為，中國乳制品行業(yè)推陳出新，從技術(shù)、風味、原料、功能等多方面進行創(chuàng)新，豐富的乳制品產(chǎn)品矩陣可以滿足更多消費者的需求，從而推動乳制品市場的發(fā)展。

飲奶2.0時代，為什么是“功能牛奶”？

牛奶品牌面對這種需求變化，如何打造能夠滿足多種場景下不同需求的“功能產(chǎn)品”？

三只小牛多年的成功實踐就給出了最好的答案。通過技術(shù)創(chuàng)新，三只小牛打造了一系列滿足不同場景需求的功能牛奶產(chǎn)品。

比如，針對喝牛奶鬧肚子問題（主要原因是乳糖不耐受），三只小牛軟牛奶將牛奶中的乳糖降為零，從源頭解決了這一問題，為喝牛奶鬧肚子的人群帶來了福音。

三只小牛還針對當代人生活中的痛點，比如普遍存在的睡眠障礙問題，有針對性地開發(fā)功能牛奶產(chǎn)品，以新消費品姿態(tài)破局了牛奶市場紅海，進一步拓寬了牛奶消費的范圍。

三只小牛打造的睡前30分牛奶，特別添加GABA，GABA可以具有抗焦慮，鎮(zhèn)定神經(jīng)，舒緩心情的功效，搭配富含A2-β酪蛋白珍貴營養(yǎng)的A2牛奶，可以舒緩睡前心情、讓煩躁清零，入夢更輕松。

任何新品類、新產(chǎn)品的成長總是伴隨著質(zhì)疑，功能牛奶也不例外，如何讓人均喝牛奶量遠遠不及世界平均水平的中國人接受功能牛奶，考驗著所有相關(guān)品牌。三只小牛在與消費者建立信任方面也下足了功夫，與中國健康領(lǐng)域頭部IP丁香醫(yī)生及京東健康的合作，都收獲了良好的反饋，傳遞出了品牌取信消費者的決心。

比如，三只小牛與丁香醫(yī)生聯(lián)合發(fā)起“科學飲奶趨勢調(diào)研活動”，與健康領(lǐng)域?qū)＜液献鞴矂?chuàng)了眾多有深度、有溫度的科普內(nèi)容，包括聯(lián)合發(fā)起《科學飲奶行動聯(lián)合倡議》，圍繞科學飲奶主題拍攝制作了多支深度科普視頻，制作了多張總結(jié)科學飲奶核心要點、便于消費者理解的海報等等。

通過以上這些內(nèi)容，三只小牛向被喝牛奶問題困擾的人群提供了可信的消費決策參考，也強化了品牌與消費者的情感鏈接。同時，借助丁香醫(yī)生在健康領(lǐng)域的權(quán)威背書，提升了科學飲奶宣傳的可信度和影響力，也奠定了品牌功能牛奶新標桿的地位。

在今年618期間，三只小牛還入駐京東#618家庭健康守護大會#活動，攜手京東健康打造亮點內(nèi)容，并與健康品類品牌@寶得適@官棧@燕小廚等展開跨界聯(lián)合傳播。

京東健康是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字驅(qū)動用戶全生命周期全場景的健康管理平臺，三只小牛與京東健康及其他健康品牌合作普及科學飲奶觀念，說明品牌是從幫助人們享受更有品質(zhì)的健康美好生活出發(fā)，而不是從簡單的賣貨角度出發(fā)驅(qū)動品牌營銷活動。這樣做的好處也顯而易見，既讓科學飲奶理念和功能牛奶產(chǎn)品能夠借助京東這個大平臺影響到更多消費者，推動國民健康提升，又進一步樹立了品牌專業(yè)、健康的形象。

從1978年到2022年，單純補充營養(yǎng)的牛奶早已不再稀缺，稀缺的是能夠滿足不同場景下消費者多元化需求的牛奶，以三只小牛為代表，那些先知先覺的品牌已經(jīng)在未來功能牛奶賽道爭奪中占據(jù)先機。

牛奶圈的“國貨之光”？

隨著消費升級的發(fā)展，中國人對牛奶的需求也開始擺脫單純的補充營養(yǎng)階段，不僅需要更多元化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，甚至在消費中提出了越來越多精神價值需求。

未來的國產(chǎn)牛奶品牌，是否既能用好產(chǎn)品滿足消費者的需求，又能通過創(chuàng)新營銷被廣大年輕消費者認可，像花西子、元気森林或者轉(zhuǎn)型成功后的李寧一樣成為新一代消費者心目中的“國貨之光”？

從三只小牛近期的營銷動作可以發(fā)現(xiàn)，這個品牌可能已經(jīng)找到了如何與未來消費者打成一片的竅門。不僅能夠仔細傾聽與主動挖掘消費者的意見，打造出滿足不同場景下需求的各種功能牛奶產(chǎn)品，同樣也學會了以新消費品的市場策略多維布局價值營銷。

在理解消費者需求這一營銷源頭上，三只小牛就將踏實、認真做事的精神發(fā)揚到了極致。對于中國人為何會出現(xiàn)“奶商低”的問題，三只小牛與丁香醫(yī)生聯(lián)合開展“科學飲奶趨勢調(diào)研活動”，基于對超3萬人的調(diào)研分析，才有了上文所述的《2022科學飲奶趨勢洞察報告》。

同樣的，在打造功能牛奶產(chǎn)品上，三只小牛也是從養(yǎng)牛這一源頭開始修建自己的“產(chǎn)品質(zhì)量長城”。為了保障奶源質(zhì)量，三只小牛自建了44個規(guī)?；翀?，擁有34萬頭優(yōu)質(zhì)奶牛，日產(chǎn)6000噸鮮奶。很多人可能不會想到的是，僅在如何養(yǎng)好牛這件事上，三只小牛就滿足了214項奶牛喂養(yǎng)福利，將養(yǎng)牛這件事提升到了一個新的高度。

除此之外，三只小牛產(chǎn)品還通過了173項原奶國際標準監(jiān)測，其中包括全程24小時GPS監(jiān)控、運輸過程全程錄像監(jiān)控、工廠360度全方位監(jiān)測等極其嚴苛的標準檢驗，產(chǎn)品質(zhì)量標準事實上已經(jīng)遠超歐盟。

三只小牛打造高品質(zhì)產(chǎn)品的努力也獲得了行業(yè)內(nèi)多家權(quán)威機構(gòu)的高度認可，連續(xù)9年獲得世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎，這些都為品牌發(fā)力功能牛奶賽道提供了堅實的基礎(chǔ)。

做良心產(chǎn)品，做走心營銷，或許是對三只小牛當前狀態(tài)的最好評價。

其不僅發(fā)力傳統(tǒng)線下渠道拓展銷售，更積極在互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展天貓、京東在內(nèi)的傳統(tǒng)電商、抖音在內(nèi)的內(nèi)容興趣電商及精細化用戶運營私域渠道，符合當下年輕消費者網(wǎng)購的消費習慣；而積極試水元宇宙、創(chuàng)新打造“虛實集合”概念NFT這一舉措，讓三只小牛在新一代消費者眼里不再是個普通的牛奶品牌，而更像是一個懂年輕消費者、緊跟消費潮流變化的“潮牌”。

國貨崛起既需要產(chǎn)品的硬實力支撐，也離不開營銷的軟實力支持，“走胃”又“走心”的三只小牛，通過開創(chuàng)功能牛奶滿足國人健康需求，通過普及科學飲奶提升消費者健康觀念，對社會有巨大正向價值，可謂真正的國貨之光。