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新營銷內(nèi)卷時代,品牌圈地為營,為了與Z世代年輕人群拉近距離花樣百出。
在大國盛行的趨勢下,國貨品牌也奮發(fā)圖強(qiáng),但依然走不出營銷普遍化的漩渦,最終淹沒在營銷浪潮之中。
廣告君認(rèn)為,國貨品牌應(yīng)當(dāng)重新定義大眾與品牌之間的營銷邏輯,不被營銷大潮所影響,專注于產(chǎn)品的研發(fā),重新喚起用戶對國貨“物美價廉”的認(rèn)知。
此前,美麗修行和中國國家地理推出一步成分溯源紀(jì)錄片《這就是中國成文》成功為大眾種草國貨品牌,通過展現(xiàn)歐詩漫護(hù)膚佳品珍珠的故事,為大眾呈現(xiàn)出國貨品牌的匠心產(chǎn)品力,從而成功圈粉年輕消費(fèi)群體。
新消費(fèi)時代,品牌的關(guān)注焦點(diǎn)是年輕消費(fèi)者。他們對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高,對品牌的對比更加犀利,品牌們忙于應(yīng)酬這些新消費(fèi)需求,卻忘記了本心。
歐詩漫作為國貨美妝品牌,針對年輕用戶群體對美妝產(chǎn)品安全質(zhì)量等問題的考察,一直以匠心精神生產(chǎn)產(chǎn)品,此次借助紀(jì)錄片《這就是中國成文》終于成功向用戶們展現(xiàn)品牌過硬的產(chǎn)品力,給了用戶一個定心丸。
1. 品鑒珍珠蛻變,彰顯國貨品牌魅力
通過紀(jì)錄片,《這就是中國成分》帶領(lǐng)大眾開啟了一場珍珠探索之旅。跟隨著鏡頭,我們來到了歐詩漫珍珠小鎮(zhèn)所在的歷史悠久的世界人工珍珠養(yǎng)殖發(fā)源地——中國德清。
通過追溯珍珠成分的源頭,紀(jì)錄片讓看者知道了歐詩漫不僅擁有38年的珍珠護(hù)膚歷史,更是具有54年的珍珠養(yǎng)殖經(jīng)驗。產(chǎn)品原材料的深耕為歐詩漫形成了巨大的品牌差異化優(yōu)勢,也讓國貨品牌的魅力得以體現(xiàn)。
2. 紀(jì)錄真實鏡頭,蟄伏產(chǎn)品價值升華
以紀(jì)錄片的形式,在真實的鏡頭下,更容易讓用戶感受到產(chǎn)品的價值。通過講述珍珠培育的悠久歷史和文化沉淀,巧妙的引出歐詩漫的培育歷史,最后再讓營銷關(guān)聯(lián)到相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行溝通,關(guān)聯(lián)到明星產(chǎn)品歐詩漫小白燈。
《這就是中國成分》以真實的內(nèi)容題材,深挖珍珠這個具有中國傳統(tǒng)深厚歷史價值的成分,從而將產(chǎn)品文化內(nèi)涵和品牌文化價值交織在一起,最終增強(qiáng)品牌的價值主張,帶動歐詩漫新品的研發(fā)理念。
3. 專業(yè)老師背書,打造品牌權(quán)威認(rèn)知
滿足女性對自信、機(jī)遇和幸福的精神需求,品牌發(fā)現(xiàn)了其對于肌膚透光白的消費(fèi)動機(jī),以此設(shè)計研發(fā)的歐詩漫小白瓶正是契合產(chǎn)品溫和、易點(diǎn)亮肌膚的屬性,借助紀(jì)錄片對珍珠發(fā)源地的考究,傳遞出產(chǎn)品理念。
此外,紀(jì)錄片中由專業(yè)老師出境做欄目權(quán)威背書,取得用戶信任,滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求,強(qiáng)化了用戶對于國貨品牌的共鳴。
國貨品牌潛心研究產(chǎn)品,容易被大眾忽視,但消費(fèi)者們從未忘記好的產(chǎn)品,所以國貨品牌躍入大眾視野時也總能得到用戶們的青睞。歐詩漫數(shù)十年對珍珠這種產(chǎn)自中國特有護(hù)膚成分的深入開發(fā)和研究,讓其對珍珠美妝產(chǎn)品的應(yīng)用技術(shù)更加完美,勢必會給用戶一次次帶來滿意的產(chǎn)品。
不受營銷大潮影響并非意味著放棄營銷,借助營銷傳播,國貨品牌才能快速刷新用戶認(rèn)知。歐詩漫以產(chǎn)品為營銷核心,以年輕化傳播方式快速構(gòu)建溝通窗口,讓國貨之光能夠照耀廣闊的大眾面。
1. 雙平臺驅(qū)動寶藏國貨之風(fēng),建立扎實基層流量
美麗修行作為專業(yè)的美妝測評平臺,聚集大量的美妝愛好者,而中國國家地理則是專業(yè)挖掘人文風(fēng)情的平臺,二者聯(lián)合打造的《這就是中國成分》無疑是將兩個圈層的用戶聚集,產(chǎn)生了垂直影響力。在欄目挖掘?qū)毑貒浀耐瑫r,借助自然風(fēng)光側(cè)面展現(xiàn)化妝品成分自然培育下的品質(zhì),以有趣有料的互動方式將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳遞出去。
2. 聯(lián)動微博構(gòu)建多傳播矩陣,KOL種草帶動曝光覆蓋
微博作為話題聚焦平臺無疑是品牌開展官方傳播活動主陣地。歐詩漫與美麗修行、中國國家地理官方微博形成三角形多傳播矩陣,在品牌代言人的號召下,吸引美妝KOL傳播種草,分享產(chǎn)品測評,實現(xiàn)全網(wǎng)口碑覆蓋。配合歐詩漫發(fā)起的限量禮盒免費(fèi)贈送活動,與用戶展開親切互動,激發(fā)一波又一波的傳播聲量。
硬核國貨是不滅的星星之火,營銷傳播便是讓其燎原的風(fēng)。找到新消費(fèi)群體的聊天語境,在其熟知的場景下開展?fàn)I銷傳播動作,歐詩漫最大化的釋放國貨品牌別樣的魅力。
新消費(fèi)時代,消費(fèi)者們不僅追求物質(zhì)需求,也追求精神需求,二者孰輕孰重,并不可知。歐詩漫讓溯源紀(jì)錄片價值落腳在受眾精神層面的溝通,為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,實現(xiàn)了用戶物質(zhì)、精神需求的雙享受。
借助與消費(fèi)者精神層面的溝通,歐詩漫發(fā)現(xiàn)女性對自信、機(jī)遇和行福的精神渴求從而延伸對肌膚透光白的消費(fèi)需求,從而找準(zhǔn)市場痛點(diǎn),形成品牌營銷發(fā)展邏輯:打通一個接觸點(diǎn),建立建全溝通聯(lián)絡(luò)。
產(chǎn)品作為與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的第一接觸點(diǎn),是品牌發(fā)展策略的核心,歐詩漫匠心經(jīng)營以產(chǎn)品作為品牌與用戶的感知鏈接,讓國貨品牌的魅力落腳到具象化的產(chǎn)品上,實現(xiàn)品牌的立體感知,賦能品牌更親切的形象。
借助年輕化玩法,歐詩漫邀請黃子韜、angelababy、 黃景瑜、林更新等實力明星為品牌助陣代言,粉絲效應(yīng)迅速展開傳播討論,頂級IP合作、冠名《女兒的戀愛》熱門綜藝等等多元化營銷玩法,拉近與年輕用戶的溝通距離,建立新消費(fèi)群體的聯(lián)絡(luò)點(diǎn),為品牌減齡,煥發(fā)國貨品牌生命力。
歐詩漫讓大眾們看到國貨品牌的魅力,也帶來了國貨品牌發(fā)展的新思考。面對新生代年輕人的消費(fèi)需求,品牌們斷不可走捷徑,從國貨產(chǎn)品出發(fā),真正建立產(chǎn)品自信,彰顯出國貨魅力,才是一擊必中的關(guān)鍵。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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