來源：見實

歐詩漫，一個在護膚品界名聲顯赫的品牌，卻在珠寶領(lǐng)域悄然耕耘了30年的線下市場。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機遇，歐詩漫珍珠果斷擁抱變化，將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向視頻號這一新興的社交媒體平臺，開啟了品牌傳播與銷售的新篇章。

在視頻號上，歐詩漫珍珠通過精心策劃的直播內(nèi)容，將珍珠的培育、挑選到設(shè)計、加工的全過程透明化，讓消費者近距離感受到珠寶的魅力。自播開啟僅4天，銷售額就飆升48倍。直播策略和達人合作的模式，也實現(xiàn)了在歐詩漫珍珠在珠寶領(lǐng)域的再次突破。

前不久，見實邀請到了歐詩漫珍珠CEO——何婷，深入地探討了關(guān)于歐詩漫珍珠在視頻號自播以及視頻號達人上的玩法，并梳理成文分享給大家，以期有所借鑒與啟發(fā)。

現(xiàn)在，讓我們一起來看看歐詩漫珍珠的視頻號運營玩法。如下，Enjoy：

01、視頻號自播策略與成效

我們自播的部分起始于2022年雙12。開播首日，我們即實現(xiàn)了8000的銷售業(yè)績，次日銷售額便躍升至2萬，第三日更是激增至20萬，而到了第四日，銷售額已高達38萬，勢頭之猛，遠非抖音等平臺所能比擬。

在抖音平臺上，一個新賬號若想在一周內(nèi)達到日銷售額2萬的水平，通常已算是起號速度較快的。然而，在視頻號平臺上，我們當時面臨的是零粉絲、無視頻內(nèi)容、且缺乏私域流量的困境。

盡管2022年起號時，我們已聽聞關(guān)于視頻號需要先準備私域流量的建議，但由于我們團隊原先主要聚焦于抖音，對視頻號的具體流量機制并不熟悉，因此我們決定將抖音團隊遷至視頻號進行嘗試。

出人意料的是，這一嘗試取得了顯著的成效。所以我們并未依賴私域流量，而是完全依托視頻號的公開數(shù)據(jù)和流量進行轉(zhuǎn)化。

總結(jié)而言，我們成功的原因主要有以下幾點：

首先，在產(chǎn)品選擇方面，我們具有顯著優(yōu)勢。我們精選了三款極具潛力的SKU作為爆款產(chǎn)品，以抖音上的熱銷商品為基礎(chǔ)，推動視頻號的發(fā)展。

具體來說，我們選擇了小米鏈、巴洛克珍珠系列以及多功能毛衣鏈作為主打產(chǎn)品。小米鏈憑借其小巧精致的珍珠設(shè)計，在小紅書等平臺上受到了年輕女性的熱烈追捧，明星效應(yīng)也進一步推動了其銷售。

巴洛克珍珠系列則以其大顆異形的特點，深受秋冬季節(jié)穿著厚重衣物的女性的喜愛，特別是35歲以上的女性群體。

而我們的多功能毛衣鏈，因其多種佩戴方式和高度的內(nèi)容演示性，成功吸引了大量新粉的關(guān)注，并實現(xiàn)了高效的自然流量轉(zhuǎn)化。

正是憑借這些優(yōu)勢產(chǎn)品和精準的市場定位，我們在視頻號平臺上取得了令人矚目的銷售業(yè)績。

在人貨場的搭建上，我們做了以下動作。

在主播的選擇上。視頻號作為一個獨特的平臺，其整體氛圍和受眾群體與抖音、小紅書等其他平臺存在顯著不同。在抖音直播間，主播們往往表現(xiàn)得較為亢奮，語速快捷，這是因為抖音的流量節(jié)奏迅速，且以五分鐘為周期計算成交密度。抖音經(jīng)過多年發(fā)展，已吸引大量年輕用戶。

相比之下，視頻號的主要受眾群體集中在40至60歲的年齡段。這部分人群對珍珠等經(jīng)典飾品有著濃厚的興趣，而在直播形式的需求上，他們與抖音用戶存在顯著差異。抖音直播間需要時尚靚麗的主播形象來吸引年輕用戶，而視頻號則更適合采用更貼近目標群體的主播。

為此，我們在視頻號上安排了一位年紀偏大、形象圓潤的主播，其親和力強，與目標受眾溝通更為順暢。直播間的場景設(shè)計也相對較暗，以營造更為舒適的觀看環(huán)境。在直播風格和話術(shù)上，我們更注重交流感，采用聊天式的互動方式，避免過于夸張的價值塑造和快速語速，以適應(yīng)年長受眾的觀看習慣和理解能力。

因此，在選擇主播和制定直播策略時，我們始終關(guān)注目標受眾的需求和喜好，力求在視頻號平臺上實現(xiàn)更精準的用戶觸達和轉(zhuǎn)化。

關(guān)于直播間背景的搭建，我們特別選擇了偏暗的色調(diào)，以凸顯珍珠的輪廓，使其更為突出。

此外，我們的直播間具備一個獨特功能，即能夠關(guān)燈。這一設(shè)計不僅有助于展示產(chǎn)品的上身效果與特寫，更能在燈光極暗的條件下，凸顯珍珠的珠光亮度。

因此，在視頻號生態(tài)中，我們是最早采用這種開關(guān)燈直播形式的直播間，對女性用戶產(chǎn)生了強烈的吸引力。

在爆品設(shè)置與直播內(nèi)容呈現(xiàn)方面，我們采取了一系列貼合視頻號特性的舉措。值得一提的是，自12月份起號以來，平臺起初并未收取扣點，僅收取了較低的技術(shù)服務(wù)費。然而，到了1月份，平臺調(diào)整了策略，增加了五個點的扣點。

盡管如此，我們依然保持每周上新三到五個SKU的節(jié)奏，以確保老粉的復(fù)購率。相較于抖音，視頻號的老粉更為活躍，他們關(guān)注我們的上新情況，因此對產(chǎn)品迭代和上新頻次的要求更高。

自2023年1月開始，我們保持固定的上新節(jié)奏。然而，自2023年2月份起，尤其是過年期間，我們注意到視頻號的流量有所下降。具體來說，2022年12月份我們的日播銷售額能達到二三十萬，而到了2023年1月份則下跌至十五萬左右。

面對這一挑戰(zhàn)，我們積極思考如何提升自播效果。為此，我們將營銷節(jié)點融入自播環(huán)節(jié)，打造自己的節(jié)日與營銷大促。

我們精選了如情人節(jié)、三八節(jié)等重要節(jié)點，結(jié)合營銷活動，為自播增添更多亮點。通過設(shè)置節(jié)點上新、滿贈機制以及流量促單玩法，如總裁免單環(huán)節(jié)等，我們成功提升了用戶的購買沖動。

具體操作是，我們先鼓勵用戶下單購買我們價值三千多元的項鏈產(chǎn)品，隨后從這些用戶中抽取免單名額。這樣的設(shè)計旨在激發(fā)用戶的購買欲望，促使他們積極參與。

除了免單環(huán)節(jié)，我們還通過滿贈、截屏等方式進一步提升用戶在活動當天的購買沖動。同時，為了營造更加濃厚的購物氛圍，我們將直播間移至集團總部的線下品牌專柜。用戶在直播間可以直觀地看到背后的品牌logo和線下商店場景，從而獲得強烈的視覺沖擊。

為了確?；顒尤〉脠A滿成功，我們提前半個月開始進行預(yù)熱。在日播過程中，我們不斷提及即將到來的大促活動，引導用戶點擊預(yù)約鏈接。同時，我們還發(fā)布了一系列預(yù)告短視頻，提前營造活動氛圍。

在活動前一天，我們安排了一場以集團總部溯源為主題的內(nèi)容直播。這場直播不設(shè)置購物車，主要帶領(lǐng)觀眾走進歐詩曼這個擁有50多年歷史的老企業(yè)，參觀其全球規(guī)模最大的珍珠博物館，并介紹相關(guān)地理文化遺產(chǎn)。這樣的安排既起到了預(yù)告作用，又吸引了更多觀眾關(guān)注。

通過這一系列精心策劃的操作，我們在活動當天直播時長為五個小時，取得了約58萬（接近60萬）的銷售額。這一成績在視頻號自播領(lǐng)域已屬頂尖水平，充分展示了我們成熟的營銷玩法和直播間運營能力。

此外，我們還創(chuàng)新地將直播間移至集團總部的線下品牌專柜，通過展示背后的品牌logo與線下商店場景，為用戶營造更為強烈的品牌氛圍。這一系列舉措不僅提升了直播間的吸引力，更增強了用戶的購買信心與忠誠度。

關(guān)于日播頻率及每場成交GMV的變動，我們曾經(jīng)歷過一系列的策略調(diào)整。在2023年3月份之前，我們專注于打造一個直播間，并投入全部精力以推動其成長，涵蓋了各種營銷策略。然而，后來我們遭遇了一個挑戰(zhàn)，即直播人員的穩(wěn)定性。這一事件導致我們不得不重新考慮直播間的運營策略。

因此，我們決定拆分原有的直播間，將其轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€小型直播間，并與外部日常直播的達人進行合作。這種調(diào)整使我們的直播策略更加去中心化。

值得注意的是，我們所涉及的領(lǐng)域?qū)儆诜菢似奉悾缰閷?、茶葉等。這類產(chǎn)品的主播，一旦認為自己具備銷售能力，便容易傾向于個人IP。這也使得這類產(chǎn)品特別適合小微個體進行創(chuàng)業(yè)。

鑒于上述變化，我們轉(zhuǎn)變了思路，開始思考如何吸引更多有意從事個體創(chuàng)業(yè)的人與我們合作，包含達人合作以及私域變現(xiàn)，而非僅僅將他們招為員工。這是因為這兩種機制存在本質(zhì)差異：一種是為自己工作，干多干少都取決于自己；另一種則可能導致員工心態(tài)上認為自己對公司的貢獻被低估。

在人員結(jié)構(gòu)發(fā)生變動后，我們開始重視達播，并把自播和達播進行結(jié)合作為運營手段。

02、達人合作模式與篩選

關(guān)于視頻號達人的類型和選擇策略，我們可以進行如下劃分：

首先，視頻號達人主要分為三類。第一類是流量賬號型，這類達人專注于創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，以吸引大量觀眾并積累流量。他們通常發(fā)布與情感、生活等相關(guān)的內(nèi)容，主要吸引女性及中老年用戶群體。

第二類為傳統(tǒng)公眾號轉(zhuǎn)型型，這類達人原本在微信公眾號領(lǐng)域擁有一定影響力，后轉(zhuǎn)型至視頻號進行商業(yè)化變現(xiàn)。他們通常具備較高的內(nèi)容質(zhì)量和穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，且目標消費群體相對高質(zhì)量。

第三類為私域轉(zhuǎn)型型，私域團長轉(zhuǎn)型或者發(fā)展視頻號。

關(guān)于達人的篩選，我們前期持開放態(tài)度，不論粉絲量大小，都愿嘗試合作。在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)粉絲量并非唯一決定因素。有些粉絲量較小的達人反而能取得較好的銷售業(yè)績，而有些粉絲量較大的達人則表現(xiàn)平平。

因此，我們現(xiàn)在更看重達人是否擁有私域流量，且其私域流量是否與我們產(chǎn)品的目標受眾相契合。

視頻號直播作為一種撬動私域流量進行銷售的工具，它串聯(lián)了整個微信生態(tài)，包括公眾號、社群、小程序等。

基于這一認識，我們目前的達人合作策略更偏向于大量落地，與中腰部達人展開深度合作。自2023年六七月份開始，我們已通過此方式實現(xiàn)了月銷破千萬的業(yè)績。

在合作形式上，我們更希望與擁有穩(wěn)定私域流量的中腰部達人建立長期合作關(guān)系。他們不僅能在主頁上持續(xù)吸引粉絲，而且隨著私域流量的不斷增長，與我們的合作也能不斷深入。我們每個月、每個季度都會推出新款產(chǎn)品，通過反復(fù)合作，實現(xiàn)與粉絲的持續(xù)互動和成交。

至于視頻號達人的類型選擇，我們目前與公眾號博主和私域流量達人合作較多。相比之下，與流量賬號的合作較少。這是因為流量賬號的受眾群體可能更偏向于低客單價，與我們的品牌定位不太相符。

而私域流量達人則具有較高的行動效率和銷售拉動能力，合作起來非常省心。例如，原先從事護膚品或膠原蛋白等品類銷售的私域流量達人，其用戶群體與我們的目標受眾高度契合，合作效果較佳。

所以在選擇合作達人時，我們注重以下幾點：首先，我們會根據(jù)達人的屬性和粉絲特點，為其匹配適合的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品與達人形象及受眾需求相契合；

其次，我們會指導達人進行選品和預(yù)熱工作，例如前往選品間挑選適合的產(chǎn)品，拍攝內(nèi)容素材進行私域和朋友圈的預(yù)熱等；

最后，我們還會為達人提供全方位的服務(wù)和賦能，如協(xié)助其進行溯源活動、拍攝內(nèi)容素材等，以提升其銷售效果和用戶體驗。

在合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)與達人直接溝通并深入了解其需求至關(guān)重要。同時，我們也注重與達人的信任和合作關(guān)系建立，以實現(xiàn)長期的商業(yè)合作和共贏。

除此之外，視頻號達人專場的成功落地，對運營團隊的專業(yè)素養(yǎng)提出了較高的要求。我們在初期階段，通過一兩個月的努力，與一些小型的KOC進行合作，雖然單場銷售額相對較小，但這一階段的積累為我們后續(xù)的運營提供了寶貴的經(jīng)驗。

在完成了前期溯源、選品、場地搭建等環(huán)節(jié)的優(yōu)化后，我們才敢嘗試與更具影響力的中腰部及頭部達人進行合作。這是因為，只有當我們自身的運營體系足夠成熟，才能贏得達人的信任，確保合作順利進行。

在合作過程中，我們充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升核心競爭力。視頻號達人合作通常采用純傭金模式，無需支付坑位費，這降低了品牌方的合作風險。同時，我們注重內(nèi)容的創(chuàng)新和形式的多樣性，通過溯源參觀、禮遇接待等方式，提升達人的體驗感，增強其對品牌的認同感。

此外，我們還注重團隊的專業(yè)培訓和實戰(zhàn)演練，確保在合作過程中能夠迅速響應(yīng)、高效執(zhí)行。我們發(fā)現(xiàn)，許多新消費品牌對視頻號專場缺乏足夠的了解和經(jīng)驗，而我們則擁有一套完整的落地執(zhí)行團隊，能夠為客戶提供全方位的服務(wù)。

03、視頻號小B分銷玩法

基于過去一年在視頻號領(lǐng)域的深厚經(jīng)驗，我們計劃于明年推出視頻號KOS發(fā)展計劃——歐詩曼珠光寶盒計劃。此計劃的核心在于認識到珍珠產(chǎn)品特別適宜個體創(chuàng)業(yè)，眾多女性對從事珠寶業(yè)務(wù)懷有濃厚興趣，如同她們對開花店或咖啡館的向往。

因此，我們計劃整合現(xiàn)有資源，發(fā)布一個賦能個人、服務(wù)B端、扶持視頻號的計劃，旨在培育具有私域流量的素人成為珍珠達人。

該計劃將包括選拔珠寶推薦官，為他們提供精選的達人內(nèi)容學習，如溯源實踐，并增設(shè)珍珠培訓與營銷課程。此外，我們還將與其他高奢品牌如瑪莎拉蒂等合作，開放活動給合作的小B達人，助其提升個人勢能及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

2024年，我們將大力招募和發(fā)展想要私域變現(xiàn)以及IP創(chuàng)業(yè)的人，協(xié)助他們打造視頻號IP內(nèi)容，參與品牌活動。我們將結(jié)合市場團隊與達人團隊的工作，廣泛發(fā)展具備私域流量的小B群體。

珠光寶盒計劃將重點發(fā)展大量KOS，他們可以通過直播或短視頻形式推廣產(chǎn)品。同時，我們也將與頭部達人合作，但明年的重點仍在于發(fā)展能夠進行日常直播的達人，他們的人設(shè)和內(nèi)容形式更為靈活。

目前，我們已合作部分此類日播達人，他們對珍珠品類感興趣，具備創(chuàng)業(yè)精神，并擁有一定的私域流量。我們的運營團隊將指導他們進行直播，并提供產(chǎn)品話術(shù)等支持，致力于服務(wù)并賦能他們。

合作的小B需滿足以下條件：具備私域流量，渴望通過視頻號提升個人IP，并對珍珠業(yè)務(wù)感興趣。我們主要尋求在微信生態(tài)中擁有私域流量的小B達人作為合作伙伴，然后對我們的產(chǎn)品進行分銷。