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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
近期雙十一成為各行各業(yè)的熱點(diǎn)，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙十一預(yù)售第一天活動開啟后，10分鐘內(nèi)13個(gè)品牌相繼破億元。此外，根據(jù)天貓大美妝10月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一預(yù)售期間，部分國貨品牌展現(xiàn)出一定的增長潛力，榜單前10中，國貨品牌就占了4席。
但今年我們也看到多個(gè)國外品牌陸續(xù)退出國內(nèi)線上電商平臺。與此同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品逐漸趨向理性，以成分黨為代表的消費(fèi)者不再盲目追求大牌，而是更加關(guān)注技術(shù)和成分等。因此美妝品牌也將迎來全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
這也倒逼美妝品牌要結(jié)合國內(nèi)市場的消費(fèi)需求，把營銷的重點(diǎn)放在價(jià)值創(chuàng)造上，才能為品牌構(gòu)建核心競爭力。
美妝營銷的競爭本質(zhì)，是圍繞品牌價(jià)值營銷，講好關(guān)于成分、功效、品牌文化的故事，在目標(biāo)圈層中建立口碑。
然而在內(nèi)容大爆炸時(shí)代下，流量爭奪趨于白熱化，用戶分散于各個(gè)公域平臺。對于品牌而言，更需要找到與品牌匹配的平臺合作，才能高效獲取用戶，展開有效營銷。因此除了講好品牌故事，品牌也要借助數(shù)字化營銷平臺來承接故事流量，最大化營銷價(jià)值。
我們留意到以歐詩漫為代表的美妝品牌，開始尋找具有多元化營銷工具的平臺——比如巨量引擎，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的背后隱藏著諸多因素，我們可以從三個(gè)方面來分析。
首先，巨量引擎具有沉淀人群的營銷實(shí)力。抖音電商美妝客群近1年持續(xù)增長，僅在今年8月，抖音美妝A1-A3人群的GMV增長41%，A4-A5人群GMV增長96%，不難看出抖音是利于品牌沉淀人群的營銷平臺。對于諸如歐詩漫這樣的品牌而言，目標(biāo)受眾是18-30歲年輕人群，持續(xù)擴(kuò)人群池廣度是品牌長期的營銷需求，因此抖音是一個(gè)不錯(cuò)的營銷渠道。
其次，抖音特效濾鏡和美顏互動吸引愛美人士。對于美妝來說，在顏值經(jīng)濟(jì)依舊當(dāng)?shù)赖慕裉?，抖音本身的用戶畫像，和美妝用戶有著一定的重合度。就這一點(diǎn)來看，視頻載體為美妝品牌信息融合提供天然傳播優(yōu)勢。
最后，今年以來短劇營銷依舊爆火。麥當(dāng)勞、肯德基、深圳衛(wèi)健委紛紛盯上短劇，說明包括微短劇、微綜藝的輕量化視頻賽道依舊爆火。短視頻可以為品牌提供包括場景植入、品牌定制等多種合作方式，在內(nèi)容營銷方面極具想象力。
美妝品牌在成分、功效、品牌文化等方面，有著諸多的傳播素材，這是它們的營銷優(yōu)勢所在。因此在短劇、微綜藝這條賽道上，美妝護(hù)膚品牌或許可以挖掘契合品牌的敘事方法論。對于有著中國珍珠護(hù)膚之父之稱的歐詩漫更是如此。
歐詩漫傳承源于南宋的珍珠文化基因，專研珍珠57年，多年來一直在對外輸出“帶給全世界珍珠般的美麗”的品牌價(jià)值觀，致力于“養(yǎng)出國人健康白”；同時(shí)圍繞情感資產(chǎn)——珍珠爺爺IP和“慢慢來”，持續(xù)講好珍珠慢慢生長、在護(hù)膚道路上慢慢打磨的故事。
可以說，歐詩漫擁有豐富的品牌歷史和情感文化，可以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的傳播素材，增加內(nèi)容營銷的吸引力。正如這次歐詩漫聯(lián)動巨量引擎聯(lián)動“寶藏國貨計(jì)劃”IP，推出微綜藝《青年答案之書》，做了一次關(guān)于品牌文化的內(nèi)容營銷。
內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不過時(shí)，重品牌而輕營銷的內(nèi)容會長腿，自帶傳播效應(yīng)，利于品牌與消費(fèi)者建立長期的關(guān)系。如果將歐詩漫和《青年答案之書》放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)綜藝表現(xiàn)出一定的傳播優(yōu)勢。
1、 借勢《青年答案之書》熱度展開故事營銷，向女性傳遞溫暖力量
抖音和芒果TV聯(lián)合出品的綜藝《青年答案之書》，此次就獲得了寶藏國貨品牌歐詩漫特約的贊助。在節(jié)目中，由齊思鈞、龐博、唐九洲組成的青年提問團(tuán)，去拜訪在生活中勇敢作答的伊能靜、劉璇，圍繞“情感”、“情緒”、“人生規(guī)劃”展開，為年輕人社交、生活、工作、情感等提供指引。
從節(jié)目內(nèi)容來看，當(dāng)下正處于情緒營銷時(shí)代，自帶情緒感染力的綜藝內(nèi)容更吃香?！肚嗄甏鸢钢畷窊碛杏^眾關(guān)注的戀愛、結(jié)婚、工作等共鳴題材，再加上芒果百萬文案的加持，奠定了這部微綜藝情緒向的定位。
從品牌契合度來看，品牌找到符合自身定位的微綜藝，才是找到內(nèi)容營銷的源動力?！肚嗄甏鸢钢畷肥且徊筷P(guān)注青年的心理健康的慢綜藝，節(jié)目聚焦關(guān)注青年社會迷思，收集廣大青年的成長之問提供解惑，提供緩解“情緒焦慮、工作焦慮、容貌焦慮”的情緒價(jià)值。
一方面，節(jié)目關(guān)注情緒的節(jié)目定位和慢節(jié)奏的節(jié)目調(diào)性，顯然與歐詩漫的品牌IP“慢慢來”高度契合。
歐詩漫所倡導(dǎo)的“慢慢來”，就包含個(gè)人發(fā)展階段的慢慢來。一直以來，歐詩漫堅(jiān)持洞察當(dāng)代年輕群體(尤其是女性目標(biāo)群體)的情緒需求展開情感營銷，推出品牌tvc《慢慢來》、女生節(jié)上線《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧?，發(fā)布珍白因IP，以及打造38短片《慢慢經(jīng)歷 慢慢圓滿》等，向女性傳遞溫暖和溫潤的力量，提供切實(shí)的鼓勵(lì)。
另一方面，嘉賓在節(jié)目中輸出的理念，也與歐詩漫品牌的價(jià)值觀高度一致。
伊能靜在節(jié)目中分享愛情經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)女性在不同年齡段的美麗蛻變，鼓勵(lì)青年勇敢面對愛的挑戰(zhàn)，學(xué)會在挫折中成長。
這樣的鼓勵(lì)與歐詩漫相似。作為愛的守護(hù)者，一直以來歐詩漫以自然之力滋養(yǎng)女性，讓每一位女性都能如珍珠般在愛的滋養(yǎng)下，無論歲月如何更迭，都能綻放專屬自己的光芒。
王菊在節(jié)目中為青年們解答情緒、工作各種焦慮，分享自己出道以來面對每一次質(zhì)疑、每一次角色轉(zhuǎn)變的感受，鼓勵(lì)大家接受生活的每一種可能性。王菊扮演的角色，也像極了歐詩漫，作為每位女性的溫柔守護(hù)者，倡導(dǎo)自然之美，鼓勵(lì)擁抱真實(shí)，勇敢前行。
有了契合的嘉賓和內(nèi)容背書后，當(dāng)節(jié)目出現(xiàn)歐詩漫廣告或者歐詩漫產(chǎn)品時(shí)，觀眾很自然將“健康”與歐詩漫“健康白”“滋養(yǎng)女性”等進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，對于歐詩漫“溫柔守護(hù)者、愛的守護(hù)者”的品牌人設(shè)產(chǎn)生認(rèn)可，這也讓歐詩漫更好地?fù)屨加脩粜闹恰?/span>
值得一提的是，節(jié)目播出后嘉賓佳句火了，卷入不少自來水用戶參與深層討論。9個(gè)節(jié)目熱點(diǎn)登上抖音熱搜榜，包括“伊能靜說對秦昊始于顏值忠于才華”，“伊能靜談前任”等。此外微綜藝整體曝光量收獲10億次+，6期正片播放量達(dá)到4500萬+，話題瀏覽量也達(dá)到1.3億+，全網(wǎng)熱點(diǎn)收割10個(gè)。
2、 打造線上線下聯(lián)動閉環(huán)，加強(qiáng)微綜藝長尾效應(yīng)
不可否認(rèn)，在內(nèi)容為王時(shí)代，內(nèi)容固然重要，但還少不了營銷的加碼。內(nèi)容和營銷就像是品牌的一體兩面，缺一不可。
歐詩漫和巨量引擎推出具有情緒價(jià)值的微綜藝之外，還打造線上線下聯(lián)動的傳播閉環(huán)。
在微綜藝開播之際，巨量引擎借助權(quán)威媒體發(fā)聲高舉高打，環(huán)球網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)、青年文化報(bào)、民生周刊媒體聯(lián)合報(bào)道《青年答案之書》，呼吁大眾關(guān)注青年真實(shí)心聲；在抖音站內(nèi)上線相關(guān)話題頁以及外播頁，聯(lián)動站內(nèi)站外構(gòu)建營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)多渠道曝光綜藝話題和品牌信息，有效承接節(jié)目的流量。
最終的效果也是顯而易見，巨量引擎通過一系列的傳播，不僅為歐詩漫進(jìn)行品牌大曝光，還撬動廣大網(wǎng)友留言參與互動，保證節(jié)目長線的熱度。
值得一提的是，歐詩漫和巨量引擎還從線上轉(zhuǎn)移到線下，在杭州東巢藝術(shù)公園·時(shí)尚外灘藝術(shù)中心推出快閃活動。
在活動現(xiàn)場，歐詩漫以珍珠元素布置現(xiàn)場，打造珍白因IP公仔的巨物模型，營造飽含“珍珠”文化底蘊(yùn)的沉浸式體驗(yàn)，展現(xiàn)品牌在溫柔的氛圍中鼓勵(lì)女性閃亮發(fā)光。
此外，歐詩漫還設(shè)計(jì)沉浸感的品牌定制展區(qū)、拍照裝置、免費(fèi)領(lǐng)取小樣等互動，吸引用戶主動體驗(yàn)產(chǎn)品——歐詩漫修抗小金管和歐詩漫安心大白罐等，讓大家在體驗(yàn)中感知?dú)W詩漫四大核心技術(shù)和專研美白打造珍珠超級成分。對于歐詩漫而言，通過這場體驗(yàn)式營銷，既講好了產(chǎn)品成分故事，強(qiáng)化受眾對于產(chǎn)品成分的記憶點(diǎn)，也將微綜藝的傳播聲勢與影響力進(jìn)一步輻射至線下，拓展線上營銷的影響力。
可以看到，歐詩漫將巨量引擎《寶藏國貨計(jì)劃》IP勢能最大化，線上搭建多元化矩陣傳播，線下設(shè)計(jì)有趣的互動快閃，全方位布局營銷觸點(diǎn)，深化受眾對于品牌珍珠文化的認(rèn)知。
歐詩漫和巨量引擎《寶藏國貨計(jì)劃》IP的聯(lián)動案例，為美妝品牌提供了微綜藝營銷的新思路。
值得一提的是，歐詩漫和巨量引擎并非第一次合作，此前歐詩漫與巨量引擎top級IP《了不起的中國成分》展開深度的內(nèi)容營銷合作，同樣收獲了不俗的傳播效果。
歐詩漫多次牽手巨量引擎的背后有跡可循，一方面，巨量引擎可以為品牌定制特色內(nèi)容，再結(jié)合自身的營銷工具，如話題頁定制、全民任務(wù)、搜索頁等，展開精準(zhǔn)的產(chǎn)品種草和品牌種樹，進(jìn)而為品牌打造種草一體化全鏈路營銷，最終助力沉淀人群資產(chǎn)以及拉動生意增長等。
另一方面，巨量引擎平臺推出《了不起的成分》《寶藏國貨計(jì)劃》等爆款I(lǐng)P，吸引眾多品牌的合作。這些合作案例也讓我們看到，巨量引擎可以結(jié)合美妝品牌的成分營銷和產(chǎn)品營銷需求，定制契合的品牌內(nèi)容，營造線上營銷內(nèi)容場，為不同美妝品牌探索多元化的玩法。
因此可以預(yù)判的是，美妝奔向巨量引擎將會是一個(gè)營銷趨勢，品牌借助巨量引擎的內(nèi)容和營銷賦能，加固品牌、消費(fèi)者與短視頻平臺之間的關(guān)系，為品牌沉淀人群和品牌資產(chǎn)，提供源源不斷的“信任劑”，助力構(gòu)建品牌的長期價(jià)值。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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