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談?wù)摰街袊髽I(yè)出海案例，我們腦海里可能會(huì)浮現(xiàn)出大疆、華為這類硬科技結(jié)合制造能力出眾的公司。其實(shí)最近一個(gè)時(shí)期以來，還有兩個(gè)品牌，正以IP文化輸出形式，在海內(nèi)外市場名聲鵲起——一個(gè)是制造了《黑神話悟空》的游戲科學(xué)，另一個(gè)則是正在東南亞大殺四方的泡泡瑪特。
10月22日，泡泡瑪特公布了三季度業(yè)績概覽：2024年Q3整體營業(yè)收入增速達(dá)到了120%-125%，其中內(nèi)地增速55%-60%，港澳臺(tái)及海外收益同比增速達(dá)到了驚人的440%-445%。
相較于一眼胖瘦的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，對(duì)于公眾而言而言，潮玩和IP的故事略顯晦澀難懂。這也使得泡泡瑪特長期以來與爭議如影隨形。而爭論的核心，無外乎所謂潮玩、IP究竟是不是具備明確成長性的商業(yè)模式——畢竟過往半個(gè)世紀(jì)中，號(hào)稱“第二個(gè)迪士尼”的故事太多，但望其項(xiàng)背的案例從未發(fā)生。
實(shí)際上，所有的商業(yè)敘事，都能在歷史之中找到貼合的參照系。在我們的比較研究視野里，當(dāng)下的泡泡瑪特與迪士尼相去甚遠(yuǎn)，卻與另一家中國80后耳熟能詳?shù)腎P品牌異曲同工——它就是凱蒂貓（Hello Kitty?。?，以及背后的三麗鷗公司。
來自日本的三麗鷗，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，授權(quán)業(yè)務(wù)和樂園業(yè)務(wù)，輕度或放棄影視化策略，以及出海戰(zhàn)略取向等等，像極了泡泡瑪特的“前車之鑒”。
某種意義上，看懂了Hello Kitty的過去，就看懂了泡泡瑪特的未來。
對(duì)于中國公眾而言，三麗鷗這個(gè)名字可能略顯陌生。但三麗鷗旗下的IP美樂蒂、酷洛米、大耳狗無一不是耳熟能詳?shù)目ㄍń巧?，其中美樂蒂和酷洛米頻繁登上熒幕，大耳狗成為時(shí)下最受歡迎的聯(lián)名角色之一。
當(dāng)然，真正令三麗鷗家喻戶曉的，依舊是誕生于上世紀(jì)七十年代側(cè)坐的大頭小貓：Hello Kitty?。▌P蒂貓）。
在全球最賺錢的單一IP統(tǒng)計(jì)中，Hello Kitty迄今收入總和已經(jīng)超過了860億美元，僅次于寶可夢(mèng)，高于小熊維尼、米老鼠&唐老鴨和星球大戰(zhàn)。
憑借著Hello Kitty長青的表現(xiàn)，三麗鷗也坐穩(wěn)了IP授權(quán)全球TOP20的寶座。根據(jù)License-Global《2024全球頂級(jí)授權(quán)商排行》，三麗鷗排在了第14位，甚至在沒有新現(xiàn)象級(jí)IP出現(xiàn)的情況下，較去年同期逆勢上升兩名。
圖：《2024全球頂級(jí)授權(quán)商排行》Top20，來源：License-Global，錦緞?wù)?/span>排在三麗鷗之前的企業(yè)，不是IP周期相對(duì)較短（比如海賊王）尚處于巔峰期，就是近年來影視化、游戲化頻繁復(fù)現(xiàn)IP（比如哈利波特、芭比等等），很難找到類似于Hello Kitty這樣單純依賴授權(quán)業(yè)務(wù)異軍突起的長青IP。
Hello Kitty的發(fā)展史并非一帆風(fēng)順，卻依然能夠在潮起潮落中御浪前行，這離不開Kitty貓三次低谷期三麗鷗的常變常新，這其中也隱射了構(gòu)建長青IP核心要義：語義的內(nèi)核、環(huán)境的契合及管理的貼合。
（1）Kitty貓的崛起：語言的價(jià)值
在《解構(gòu)Hello Kitty的秘密》一書中，作者肯·貝爾森講述了一個(gè)頗為有趣的故事：
流行偶像和體育明星練就了一身接受采訪的功夫，企業(yè)家也不例外，但有些問題確實(shí)會(huì)讓辻信太郎（三麗鷗創(chuàng)始人，Hello Kitty之父）感到難堪。
比如“為什么Hello Kitty會(huì)這么流行”，這就好比鬼知道為什么小孩子喜歡史努比和米奇一樣，辻信太郎同樣也不了解為什么一只頭大身體小的小貓，會(huì)身價(jià)達(dá)到50億美元以上。
因此每當(dāng)遇到這個(gè)頗具挑戰(zhàn)的問題時(shí)，辻信太郎便會(huì)搬出“社交溝通”的理論，Kitty無害可愛的形象化身社交磁鐵，可以消除摩擦增進(jìn)優(yōu)異，所以會(huì)成為送禮的首選。
明眼人都明白沒有商業(yè)化的營運(yùn)，僅靠可愛的形象是不足以支撐一個(gè)IP價(jià)值數(shù)億，辻信太郎自然也明白這個(gè)道理，畢竟三麗鷗創(chuàng)作的500個(gè)角色中，真正意義上實(shí)現(xiàn)成功的就只有一個(gè)Kitty。
但辻信太郎卻并沒有說謊，“社交溝通”是在他認(rèn)知下Kitty貓轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵因素。1977年第一次Kitty貓熱潮來臨時(shí)，原畫師清水侑子已經(jīng)選擇回歸家庭，兩年后Hello Kitty的熱潮歸于平靜，接替清水侑子和米洼節(jié)子（清水侑子的助理）的美術(shù)生山口裕子并不喜歡不成比例的設(shè)計(jì)，以至于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)原本打算放棄凱蒂貓?jiān)械脑O(shè)計(jì)。
辻信太郎此時(shí)站了出來，盡管一開始他也不看好凱蒂貓，但還是認(rèn)為凱蒂貓已經(jīng)成為象征友誼的語言，放棄語言沒有任何道理。為此辻信太郎舉行了新款凱蒂貓概念設(shè)計(jì)的內(nèi)部競賽，并未凱蒂貓?jiān)O(shè)計(jì)了新的場景。
為了配合設(shè)計(jì)語言和理解市場，盡管處于泡沫期的日本社會(huì)放寬了勞動(dòng)者性別區(qū)隔，但彼時(shí)仍然是男性主導(dǎo)勞動(dòng)市場，三麗鷗卻招聘了七成以上的女性員工，來追尋獨(dú)屬于“小女孩”的語言。
據(jù)山口裕子回憶，一直到了上世紀(jì)90年代，日本女性逐漸成為時(shí)尚領(lǐng)軍人物，欣然接受小女生和孩子氣的時(shí)尚表達(dá)，并將其視為獨(dú)立和權(quán)力的象征，把使用三麗鷗的產(chǎn)品視為一種無聲的暗號(hào)，并形成默契。
這就是語言體系的力量，也是Hello Kitty第一次突破邊界崛起的核心邏輯。
（2）出海復(fù)蘇：時(shí)勢造英雄
盡管在70-80年代三麗鷗和Hello Kitty已經(jīng)在日本海內(nèi)部分地區(qū)取得了潮流塑造的絕對(duì)王牌地位，但真正賦予凱蒂貓“二次生命”依舊離不開辻信太郎更高維的遠(yuǎn)見。
彼時(shí)日本正處于經(jīng)濟(jì)泡沫的尾巴，也是日本海外擴(kuò)張迸發(fā)的十年。政府投資協(xié)定和各種租稅協(xié)定條約的締結(jié)數(shù)量大幅增加（日本ODA），政府出錢，日本企業(yè)去落后國家開展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和工業(yè)產(chǎn)品的普及，國家?guī)椭髽I(yè)承擔(dān)了落后市場的初期開拓風(fēng)險(xiǎn)，分享未來客觀的投資收益。
直到廣場協(xié)議簽訂的后十年，日本成為全球ODA規(guī)模最大的捐助國，相應(yīng)的外匯資本也賺的盆滿缽滿，自1981年貿(mào)易順差形成至2010年由正轉(zhuǎn)負(fù)，日本的累計(jì)進(jìn)出口順差超過270萬億日元。
即便是信心膨脹的泡沫期，辻信太郎依舊認(rèn)識(shí)到文化立足的重要性：“日本在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代賺取了前所未有的大筆鈔票，但卻無法在世界上贏得人心。”
于是，辻信太郎決定用賺取的大筆鈔票換取人心，早在1974年便在美國設(shè)立分公司，并涉足電影制作、發(fā)行。1975年第一部動(dòng)畫電影上映，次年原創(chuàng)角色授權(quán)業(yè)務(wù)正式開啟。基本上，在20世紀(jì)70年代三麗鷗已經(jīng)將“品牌直銷”、“海外市場”、“內(nèi)容生產(chǎn)”、“形象授權(quán)”等主要業(yè)務(wù)搭建起來。
但直到本世紀(jì)初，三麗鷗的出海業(yè)務(wù)并沒有得到數(shù)據(jù)層面的強(qiáng)反饋，2001年三麗鷗總銷售額達(dá)到了1140億日元，海外市場僅占13%（做個(gè)類比，2024H泡泡瑪特海外銷售占比為9.6%），出海業(yè)務(wù)真正崛起還是以來所謂的“無制造生產(chǎn)過程”。
與迅銷（優(yōu)衣庫）類似的是，90年代末，我國輕工制造崛起，代工產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格“滋養(yǎng)了”大量早期布局出海的企業(yè)，三麗鷗也不例外：正因?yàn)榻?0年的貿(mào)易順差讓大量日本企業(yè)手中積攢了可供利用的貨幣資本，用錢換規(guī)模降低了全球供給的難度。
與此同時(shí)，直接授權(quán)也跨過了大量關(guān)稅壁壘，上至大型工業(yè)機(jī)器外部設(shè)計(jì)，下至派克鋼筆都充滿了三麗鷗元素。但這其中，沒有一件產(chǎn)品是三麗鷗生產(chǎn)的，但依舊能夠獲取利潤分成?，F(xiàn)如今三麗鷗商店里也充斥各類跨國化妝品、行李箱等無制造過程的產(chǎn)品。
同時(shí)，三麗鷗趕上了世紀(jì)交會(huì)時(shí)日本“ACGN文化”（漫畫、動(dòng)畫、游戲、小說）外交戰(zhàn)略實(shí)施，大量的人物原型潛在設(shè)定借鑒了西式文化的原型（比如動(dòng)漫角色的長相），文化管道的建設(shè)也為三麗鷗日后的對(duì)外輸出鋪平了道路。
當(dāng)前，三麗鷗的海外收入占比近4成，這4成的收入既離不開日本文化產(chǎn)業(yè)出海、東亞制造業(yè)的崛起，也離不開三麗鷗自身敏銳察覺到產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)機(jī)——時(shí)勢造英雄。
（3）新商業(yè)模式革命：管理塑未來
與大多數(shù)消費(fèi)品牌所面臨的處境類似的是，近年來三麗鷗同樣也受到了疫情不小的沖擊，2021年整體的銷售額快速下滑近3成。
但三麗鷗“回血”的速度要遠(yuǎn)勝于同行，僅僅一年之后三麗鷗2021Q4營收錄得148億日元，營業(yè)利潤也快速扭虧錄得17.5億日元，填平了疫情周期的虧損。
究其原因，自辻朋幫接任CEO以來，摒棄了傳統(tǒng)日企海外市場中心掌控制，大量起用了外部管理人才。這在傳統(tǒng)的家族式日企并不多見，根據(jù)2014年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在華日企的人才本土化率為50%，同一項(xiàng)數(shù)據(jù)歐洲及其他地區(qū)的本土化率為64%，美國為81%。
辻朋幫前沿管理思路和本土化策略起到了奇效，拋開虛無縹緲的人才管理制度，海外市場本土化人才在疫情周期為三麗鷗獻(xiàn)上了兩封錦囊妙計(jì)：在美國削減直營店鋪，在中國加大電商投入。
前者巧妙幫助三麗鷗避開了通脹壓力風(fēng)險(xiǎn)，并且規(guī)避了北美市場收入增速下滑可能出現(xiàn)的赤字情況。
后者踏中了移動(dòng)互聯(lián)的紅利期，三麗鷗選擇的合作伙伴不乏阿里等大的平臺(tái)型企業(yè)，通過頭部電商合作伙伴，今年上半年三麗鷗在中國大陸地區(qū)的銷售額達(dá)到61.3億日元，同比增長30.0%，成為驅(qū)動(dòng)Hello Kitty第三次崛起的新引擎。
在良好的管理下，資本市場也毫不吝嗇給予三麗鷗豐厚的褒獎(jiǎng)，2018年至今三麗鷗的市值翻了五倍有余，這對(duì)于上市40年，頭部IP發(fā)行50年，成立近60年的花甲老人來說，實(shí)屬不易。
還是回到中國公眾與投資者最為關(guān)注的問題：泡泡瑪特具不具備成長為長青IP的能力？
在梳理完三麗鷗IP成長史，我們大致可以梳理出長青IP的三個(gè)核心因素：IP是否具有獨(dú)特的語言體系、外部環(huán)境是否契合企業(yè)發(fā)展以及企業(yè)的管理能力是否具備成長性。
在我們看來，泡泡瑪特已經(jīng)擁有了至少兩項(xiàng)優(yōu)勢：IP具備獨(dú)特的語言體系，外部環(huán)境和人文觀也貼合潮玩的發(fā)展趨勢。
在語言體系方面：好的設(shè)計(jì)總有異曲同工之處，在《潮玩：快樂即正義》一書中刊登了泡泡瑪特爆火IP—Molly設(shè)計(jì)背后的一則小趣聞，王寧希望Kenny Wong（Molly設(shè)計(jì)師）讓人物嘴角上揚(yáng)一點(diǎn)，更可愛，或者下拉一點(diǎn)，更倔強(qiáng)，但都被Kenny Wong否決了。
Kenny認(rèn)為當(dāng)用戶開心時(shí)看到她就是開心的，煩惱時(shí)看到她就是煩惱的，情緒共情既是角色的語言，也是角色的意義。這一點(diǎn)與清水侑子設(shè)計(jì)的最早一版沒有嘴的Kitty貓，頗有三分相像。
王寧在經(jīng)緯創(chuàng)投的采訪分享中，也著重表明了自己對(duì)IP語言體系的認(rèn)知，在他看來：如果蓋住一個(gè)品牌的logo，你就不知道它是誰，那它可能就不是一個(gè)真正的品牌。雖然樂高是個(gè)玩具公司，但是它的偉大之處在于誕生了一門語言和系統(tǒng)，所有人跟樂高合作，就得用樂高的語言再寫一遍，這就是有文化感的品牌。
這與當(dāng)年辻信太郎決不放棄Kitty，將其打造成友誼、可愛乃至后期獨(dú)立精神文化的決心，不謀而合。因此，泡泡瑪特具備像三麗鷗一樣IP塑造，語言體系打造的認(rèn)知和能力，這是誕生爆款I(lǐng)P的前提。
在外部環(huán)境方面：現(xiàn)階段國內(nèi)市場和彼時(shí)日本的經(jīng)濟(jì)化也有八分雷同，快速發(fā)展周期積累了大量原始資產(chǎn)，足以塑造更具橫向競爭力的品牌。
但也存在一喜一憂的差異性：
喜的是，我們國家本土市場發(fā)展更具有獨(dú)立性，并且擁有相對(duì)更大的獨(dú)立單一市場，因此好的條件是我們的本土增量還很充足，不存在彼時(shí)三麗鷗面臨相對(duì)嚴(yán)峻的急迫出海訴求。
還是以上世紀(jì)末日本市場的特征為利，三浦展在《第五消費(fèi)時(shí)代》前序中提到了“三低社會(huì)”的概念，似乎從表意上代表了消費(fèi)市場相對(duì)頹勢。
但大前研一也通過研究世紀(jì)交會(huì)的人文消費(fèi)市場得出了《一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)學(xué)》理論：網(wǎng)絡(luò)化、少子化和高齡化會(huì)促進(jìn)單一經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)上限，價(jià)值滿足性消費(fèi)并不會(huì)萎縮。
社會(huì)結(jié)構(gòu)的衍生變化意味著，自我滿足類消費(fèi)很有可能是下一世代的機(jī)遇之一。
憂的是，無論是所謂的潮玩、IP本身并不具備生產(chǎn)力價(jià)值，還是文化附屬品。相對(duì)于日本“ACGN文化”外交戰(zhàn)略，我們近30年對(duì)外文化輸出的影響力，內(nèi)容不及21世紀(jì)初的日本，因此文化出海依舊存在諸多壁壘，
雖然泡泡瑪特財(cái)報(bào)中海外銷售增速非?？?，但主要增速還是來自東南亞、港澳臺(tái)和韓國等泛東亞文化圈，歐美市場僅占海外市場的23%，整體收入的7%左右，而歐美不僅是海外較大的單一消費(fèi)市場，也是文化價(jià)值輸出的主要陣地。
或許泡泡瑪特也可以借鑒三麗鷗的經(jīng)驗(yàn)，不執(zhí)著于自營或者國內(nèi)外一盤棋，從低成本的授權(quán)業(yè)務(wù)合作模式來突破文化壁壘。
三者得其二，在我們看來，泡泡瑪特現(xiàn)階段所表現(xiàn)的內(nèi)在價(jià)值和外部環(huán)境，都能夠彰顯其長期價(jià)值，能否成長為類似三麗鷗的長青企業(yè)，未來的核心還是在于尚未被證實(shí)的管理能力。
管理是長周期幾代人孵化的能力，對(duì)于現(xiàn)階段年輕的泡泡馬特而言，任重道遠(yuǎn)。
正如日本通過Hello Kitty，將恐怖丑陋的哥斯拉變?yōu)榭蓯塾懴驳腍ello Kitty一樣，我們也期待，泡泡瑪特能夠在冰冷的制造業(yè)強(qiáng)國形象上，再塑潮流添加可愛的Molly形象，彰顯獨(dú)屬于中國的文化實(shí)力。
END
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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