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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
為了討好年輕人，品牌有多拼。
茅臺(tái)跟瑞幸聯(lián)名，把茅臺(tái)一滴滴賣(mài)，讓更多年輕人買(mǎi)得起！
喜茶芬迪推聯(lián)名款，告訴你年輕人的第一件FENDI又何必是芬迪。
品牌年輕化像賣(mài)鞋子，鞋子穿在自己腳上，合不合腳只有年輕人自己知道。
有的品牌確實(shí)撩得年輕人心癢癢，但有的品牌是隔靴搔癢。后者說(shuō)的就是被汽車(chē)博主坑慘的勞斯萊斯。
最近被勞斯萊斯庫(kù)里南海報(bào)刷屏了，這可能是勞斯萊斯被黑得最慘的一次。
因?yàn)楸姸嗑W(wǎng)友吐槽“被一句廣告詞侮辱、刺痛了5次”。
引爭(zhēng)議的廣告詞是：適合年輕人的入門(mén)家用四門(mén)小排量suv僅需691萬(wàn)起。
691萬(wàn)？入門(mén)？勞斯萊斯廣告在網(wǎng)上曝光后，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
細(xì)數(shù)廣告的六處“暴擊”。寫(xiě)了那么多，但似乎只有四門(mén)、SUV用對(duì)了。
下場(chǎng)玩梗的，玩梗勞斯萊斯庫(kù)里南，年輕人直呼褲兜里難。
探討品牌定位的，自嘲自己是年輕牛馬，不是目標(biāo)受眾。
下場(chǎng)打假的，質(zhì)疑廣告非官方出品的。
果然就在一部分人對(duì)勞斯萊斯廣告調(diào)侃的時(shí)候，事情的走向反轉(zhuǎn)了。
勞斯萊斯全國(guó)客服回應(yīng)公關(guān)了，表示應(yīng)該不是官方海報(bào)。
雖然勞斯萊斯回復(fù)不明確，但根據(jù)界面新聞報(bào)道一個(gè)叫做汽車(chē)見(jiàn)聞的博主，他在抖音主頁(yè)批發(fā)以“適合年輕人”作為定語(yǔ)海報(bào)。
從“適用年輕人”文案，到產(chǎn)品海報(bào)設(shè)計(jì)整整齊齊，其中就有勞斯萊斯。
灣流宇航：適合年輕人的第一架入門(mén)私人專(zhuān)享小飛機(jī)，僅需5億起。
瑪莎拉蒂：適合年輕人的入門(mén)家用兩門(mén)小跑車(chē) 僅需250萬(wàn)。
值得注意的是，法拉利、賓利、奔馳和勞斯萊斯，瀏覽量相對(duì)爆火。不過(guò)目前博主已經(jīng)將勞斯萊斯的爭(zhēng)議性海報(bào)下架。
可以合理懷疑，勞斯萊斯的廣告語(yǔ)是汽車(chē)博主惡搞的作品之一，只能說(shuō)勞斯萊斯太冤了。
為什么被惡搞的汽車(chē)品牌那么多，唯有勞斯萊斯的被嘲？
結(jié)合勞斯萊斯定位以及消費(fèi)心理賬戶(hù)分析，這句話(huà)可謂在年輕人雷區(qū)蹦迪。
首先，廣告所塑造的勞斯萊斯奢侈品定位，與年輕人認(rèn)知產(chǎn)生沖突。
勞斯萊斯是一個(gè)擁有英倫高貴血統(tǒng)的品牌，是尊貴、奢侈、豪華的象征。
準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，勞斯萊斯不是車(chē)，而是奢侈品。
什么是奢侈品？
超出人們生存與發(fā)展需要范圍的消費(fèi)品，是獨(dú)特的，稀缺的。
奢侈品不是普通人的必需品，而是少數(shù)人的炫耀品。
正兒八經(jīng)的人買(mǎi)勞斯萊斯，前提是兜里有銀子，圖的是開(kāi)了有面子。
不在乎功能有多硬，不在乎幾個(gè)0，在乎的是豪華體驗(yàn)、商務(wù)接待、社會(huì)地位。
小楊哥自己曾直言，自己購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯主要是用作商務(wù)接待：
“東西你必須得有，接待你需要。有的品牌、董事長(zhǎng)來(lái)了到機(jī)場(chǎng)了，得用這個(gè)車(chē)（勞斯萊斯）去接待”。
所以作為汽車(chē)界的奢侈品，勞斯萊斯讓一般年輕人遙不可及。
但這爭(zhēng)議廣告做了個(gè)違背奢侈豪車(chē)的決定，將勞斯萊斯與 “家用” “小排量”聯(lián)系在一起。
啥叫“小排量” ？經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型汽車(chē)。
什么是“家用”？普通家庭的用車(chē)、滿(mǎn)足日常生活需求。
無(wú)論怎么看，這都與年輕人對(duì) “入門(mén)” 理解相悖。
就像看到寶馬說(shuō)，“我已經(jīng)加滿(mǎn)油了，你呢？打工人”，割裂感太強(qiáng)了。
打工人是年輕人自嘲自我調(diào)侃的情緒表達(dá)，是有特定使用語(yǔ)境的。
此次汽車(chē)博主設(shè)計(jì)的廣告，同樣犯寶馬的一個(gè)錯(cuò)誤，強(qiáng)行將尊貴社會(huì)身份賣(mài)給年輕人。
這無(wú)異于“富人不懂窮人苦，卻硬要拉關(guān)系”。圈子不同非要硬融的結(jié)果，只會(huì)加劇差距對(duì)立感，產(chǎn)生反感也是必然。
在《三十而已》里，顧佳一開(kāi)始為了打入太太圈，抗來(lái)了自認(rèn)為上得了臺(tái)面的包——五萬(wàn)元香奈兒，到頭來(lái)發(fā)現(xiàn)只買(mǎi)包混進(jìn)去沒(méi)用，在合影中被剪掉。
因?yàn)轭櫦训陌蝗缛思业牧泐^，在其他貴婦看來(lái)，她并不屬于這個(gè)圈子。
直到顧佳和太太們?cè)俅尉蹠?huì)，換上20萬(wàn)的愛(ài)馬仕包，才在合照中終于有了位置。
正所謂，人貴有自知之明，營(yíng)銷(xiāo)亦如此。
認(rèn)清品牌定位，摸清年輕人需求，才能把廣告做到他們的心坎上。
其次爭(zhēng)議性廣告詞，高估年輕人的消費(fèi)能力。
這本質(zhì)是沒(méi)結(jié)合勞斯萊斯的價(jià)格定位，運(yùn)用好心理賬戶(hù)理論做營(yíng)銷(xiāo)，有效引導(dǎo)消費(fèi)態(tài)度。
正如有人自嘲“小小年紀(jì)哪來(lái)那么多錢(qián)”。
年輕人首次入手一輛車(chē)，對(duì)價(jià)格比較敏感，預(yù)算大多集中在10-15萬(wàn)元左右。
自從小米汽車(chē)喊出“年輕人第一輛汽車(chē)”后，我們看到今年節(jié)后，車(chē)企打響“成為年輕人的第一輛車(chē)”第一槍?zhuān)闇?zhǔn)10萬(wàn)元級(jí)的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)降價(jià)。
很大程度上是因?yàn)?0萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，是多數(shù)年輕人第一輛車(chē)首選的范圍。
不說(shuō)買(mǎi)車(chē)，哪怕年輕人買(mǎi)其他高價(jià)奢牌，也是考慮從入門(mén)級(jí)入手。
何為入門(mén)級(jí)？
價(jià)格相對(duì)較低、容易接受，是初次接觸某個(gè)產(chǎn)品、品牌的起點(diǎn)。
但在這個(gè)廣告里，且不說(shuō)定價(jià)691萬(wàn)的價(jià)格，超出一般年輕人可接受范圍，還用“入門(mén)級(jí)”、“僅需”進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。
我們每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶(hù)，會(huì)把產(chǎn)品定義在一個(gè)適當(dāng)?shù)馁~戶(hù)，為自己找到購(gòu)買(mǎi)的正當(dāng)性，消除花錢(qián)罪惡感。
比如日常開(kāi)銷(xiāo)賬戶(hù)，用于滿(mǎn)足日常生活所需；而情感與社交賬戶(hù)：交付的是情感價(jià)值和社交意義，對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感。
當(dāng)年輕人在購(gòu)買(mǎi)豪車(chē)時(shí)，如果這件奢侈品被定義在“情感與社交賬戶(hù)”中，大家會(huì)容易接受高價(jià)，認(rèn)為知道這是用于撐場(chǎng)面的社交場(chǎng)合。
但從被惡搞的廣告來(lái)看，豪車(chē)被挪出“情感與社交賬戶(hù)”，被包裝為“日常生活所需賬戶(hù)”中的產(chǎn)品。
對(duì)價(jià)格敏感的年輕人，要掏百萬(wàn)買(mǎi)個(gè)入門(mén)級(jí)，難免覺(jué)得離譜。
雖然此次勞斯萊斯翻車(chē)是假的，但必須承認(rèn)，現(xiàn)在有些品牌為了跟年輕人套近乎，確實(shí)用力過(guò)猛了。
看似理解年輕人成為年輕人，但似乎迎合了一個(gè)寂寞，沒(méi)有真正洞察他們的痛點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)。
比如麥當(dāng)勞的北京地鐵廣告，為了宣傳現(xiàn)磨咖啡早餐，代入早八人的角色，設(shè)計(jì)了一雙手從筆記本鍵盤(pán)“橫空出世”的裝置，招來(lái)網(wǎng)友吐槽。
還有格力高旗下品牌百奇，同樣是試過(guò)栽在討好打工人上。
在包裝上玩梗，早八人的班味、脆皮打工人、我們是集美、潑天的富貴……為了跟打工人套近乎，硬凹網(wǎng)感和年輕感。
有些廣告看似借助年輕人流行梗與他們套近乎，實(shí)際上落得個(gè)“圈子不同非要硬融的感覺(jué)”的笑話(huà)。
本質(zhì)是品牌還是從自己視角出發(fā)，而沒(méi)有站在打工人、年輕人角度去思考和表達(dá)。
要知道在世界是一個(gè)巨大的審判舞臺(tái)，網(wǎng)友都在舉著放大器，審視品牌的一言一行。
他們的心理就像一面鏡子，固然希望在品牌中，看到的是自己的反射，自己熟悉的樣子。
但如果品牌用力過(guò)猛，導(dǎo)致鏡子變形，映射出與年輕人、打工人內(nèi)心違和的東西，破防也就隨之而來(lái)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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