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6月1日起，伴隨著上海全面解封的鐘聲敲響，冷寂已久的線下商超蒸騰起人間煙火氣，聚滿了前來采購物資的市民，人們渴盼已久的生活也迎來了真正的“生”與“活”。
這不，昨天，上海的大潤發(fā)超市就因創(chuàng)意文案登上了微博熱搜，并引發(fā)了廣泛的閱讀和討論。
具體是怎么一回事呢？
原來，有網(wǎng)友發(fā)帖稱在大潤發(fā)超市內(nèi)看到了一些有趣的產(chǎn)品價簽，封控期間吃膩了的胡蘿卜、土豆、包菜被打入了“冷宮”，而日常必備的蒜頭、小蔥，供不應(yīng)求的可樂、薯片則成了“超市頂流”。
其中對食物心聲的擬人化闡述也頗為形象：“我知道，我已經(jīng)不是你要的菜了/但，宿命給了我千層鎧甲/我分一層護(hù)這山河無恙”、“菜不在青，有蒜則名/菜不在多，有蔥則靈”……
不少網(wǎng)友看到這些幽默文案后直呼“回憶起了封控日?！?，并對其創(chuàng)意性連加贊賞，表示“正是這些有設(shè)計感的海報增添了日常生活的情趣”。
而這些觸動大眾情緒的食品海報其實來源于大潤發(fā)等超市對市民生活的精準(zhǔn)洞察。大潤發(fā)在上海封控期間承擔(dān)保供任務(wù)，因而對市民餐桌上的各類食物需求了如指掌。如今線下購物重啟，大潤發(fā)依托這段時期的數(shù)據(jù)積累，為食品打上了富有創(chuàng)意的擬人化標(biāo)簽，這既是對上海蔬菜身價的趣味調(diào)侃，也從另一維度展露了重啟后上海人民的心態(tài)，為市民購物增添了一絲樂趣。
如果進(jìn)一步從品牌營銷的角度來看，大潤發(fā)的創(chuàng)意食品文案無疑為超市帶來了巨大的話題度和關(guān)注度，這在一定程度上來說其實也是線下商超在當(dāng)下存量市場獲取差異化競爭優(yōu)勢的一步棋。
那么為何線下商超也開始內(nèi)卷？這既受時局的影響，也與營銷環(huán)境的變化密切相關(guān)。
首先，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體崛起，他們的消費(fèi)需求以及影響他們的消費(fèi)因素也在逐步更新。對于老一代消費(fèi)者來說，買菜購物大概率是一項經(jīng)濟(jì)實用的活動，整體過程分為產(chǎn)生需求、挑選和購買，產(chǎn)品的價格、新鮮度、產(chǎn)地等屬于核心考慮要素；
而對年輕人來說，對世界多維度信息的吸收使他們形成了個性化的消費(fèi)心理，相對于單純的付款消費(fèi)，包裝、設(shè)計以及有創(chuàng)意的營銷活動都可能成為影響他們購物的因素，而包裹著差異化價值表達(dá)的品牌審美就是能從視覺上最直接影響消費(fèi)者購買欲望的催化劑之一，這一點，從極簡風(fēng)、北歐風(fēng)的盛行也可略窺一二。
在食品層面，在產(chǎn)品功能、品類相差無幾的情況下，賣場氛圍、布景等也會影響受眾的購物決策。因此，在大眾審美需求增強(qiáng)的催化下，琳瑯滿目的線下商超也不得不從創(chuàng)意入手，刺激年輕受眾的消費(fèi)沖動。
其次，電商的興起為年輕消費(fèi)者購物模式的改變奠定了基礎(chǔ)，也催生了懶宅經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)足夠滿足日常需求的當(dāng)下，越來越多年輕人極度依賴上門和代辦服務(wù)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到19.5萬億元，而隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)一步完善，這一數(shù)據(jù)也將以肉眼可見的速度持續(xù)增長。
加之疫情的影響，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等此前并不被看好的新電商模式隨著大眾生活方式的改變強(qiáng)勢崛起，也使得消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步降低了他們?nèi)ゾ€下商超購物的頻率。盡管商超SKU品類過萬，遠(yuǎn)超于線上平臺容納的商品數(shù)量，但在必需品的需求尚能滿足的情況下，方便快捷就成了年輕人的首選，因而他們更傾向于送貨上門的線上團(tuán)購而非線下消費(fèi)，這對線下商超來說，也是亟待解決的危機(jī)。
最后，從受眾心理層面來說，生命意義的真實性是人類永恒的追求，然而當(dāng)世界被數(shù)字化包裹，我們?nèi)绾卧谄渲姓业健拔摇保?/p>
當(dāng)冷冰冰的電子屏幕和數(shù)字代碼取代步行和閑逛成為大眾的日常購物模式，鮮活生動的煙火氣正逐漸消失。年輕的消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來便利的同時，也在透支對自然生活的真實感知，通過社交平臺，網(wǎng)友們在高速發(fā)展的現(xiàn)代化生活和靜謐安穩(wěn)的舊日回憶中抒發(fā)著對快與慢的感懷。
在這種情境之下，品牌主動做出努力，將煙火氣搬到線下商超之中，未嘗不是一種吸引顧客的好方式。而那些富有創(chuàng)意的“菜場文案”，其實就是以視覺化的文字形式匯聚了受眾聲音，讓人的情緒填滿其中，從而引起消費(fèi)者的共鳴。消費(fèi)者在這些真實可感的創(chuàng)意中發(fā)現(xiàn)了生活的有趣和鮮活，自然也會對線下商超產(chǎn)生好感，正如大部分人愛逛超市，其實未必是產(chǎn)生了消費(fèi)欲望，而是渴望在走走停停中忘卻煩惱，享受慢節(jié)奏帶來的舒適。
從“菜市創(chuàng)意文案”一窺超市營銷，可以發(fā)現(xiàn)超市中的創(chuàng)意“內(nèi)卷”已經(jīng)逐漸成為大勢所趨，但如何做好、做精進(jìn)，將受眾注意力切實轉(zhuǎn)化為客流量，這還是一個問題。
其實，“菜市文案”并非近幾年興起的產(chǎn)物，線下商超的營銷也早已不是新鮮事。在國內(nèi)，以創(chuàng)意設(shè)計出名的臺灣百貨公司金典綠園道或許稱得上其中典型。
金典綠園道是臺灣的一家文創(chuàng)氛圍強(qiáng)、極富設(shè)計魅力的大型百貨公司，它除了滿足受眾的購買需求，也是大家平時或假日的休閑之處，甚至吸引了一眾外國游客觀光游玩。而說到金典綠園道區(qū)別于其他商場的最大優(yōu)勢，就不得不提及其滿滿的細(xì)節(jié)創(chuàng)意。
在金典綠園道三樓，有家開在百貨公司里的傳統(tǒng)菜市場——第六市場。為了平衡其與商場搭配的優(yōu)雅調(diào)性和菜市場本身的傳統(tǒng)風(fēng)味，金典綠園道在第六市場的空間設(shè)計方面下了大功夫。
自開業(yè)起，商場就邀請臺灣設(shè)計師黃中星定制了開業(yè)海報，并在此后的各個節(jié)點延續(xù)一以貫之的風(fēng)格，在周年慶、宣傳冊、菜單設(shè)計等方面展示了自有的匠心誠意。從“攏來啊（靠過來），全員到齊”到“過生日，熱鬧滾滾”，再到“好事發(fā)生”，幽默的文字搭配特定畫風(fēng)，簡潔質(zhì)樸、亮點突出、一目了然，其呈現(xiàn)出的獨到審美，為第六市場本身增色不少。
除了第六市場，金典綠園道還專門成立了企劃組，負(fù)責(zé)大大小小的節(jié)點活動。
2019年3月開啟的“有本事，就是大人物”專題活動，將視角放在超市內(nèi)每一個攤位上的普通店主，以最接地氣的角度和最文藝的表達(dá)展現(xiàn)了平凡的生活氣息，也渲染了對生活的熱愛。
2017年3-5月的企劃策劃了三個與生活息息相關(guān)的專題。
3月份的“健身與園藝”參考莎士比亞的名言“身體是我們的花園，意志力是園丁”，邀請用戶開始做一件新的事情，在學(xué)習(xí)和體會中感受一點一滴的成長；
4月份的“奶茶與肥皂”聚焦于品嘗生活的酸甜苦辣，用自己的生活方式定義人生的意義；
5月份的“新生兒與新手爸媽”專題則為新手爸媽準(zhǔn)備了應(yīng)對新生兒的經(jīng)驗，用驚奇、希望和可能性彌補(bǔ)未來成長過程中的種種不確定。
可以看出，這項企劃其實是對年輕人生活狀態(tài)的精準(zhǔn)洞察。在艾瑞咨詢2019年發(fā)布的《熬夜晚睡年輕人白皮書》中顯示，當(dāng)下年輕人晚睡的影響主要來源于學(xué)業(yè)/工作/生活的壓力、情緒波動的影響以及帶娃太累等。金典綠園道策劃的這一系列活動有針對性地戳中了年輕受眾的痛點，而“種子”、“奶茶”等意象的運(yùn)用也讓單一的專題活動變得富有深意和趣味，品牌將從受眾洞察中得來的結(jié)論反哺到營銷中去，進(jìn)一步通過情感的串聯(lián)與用戶建立了深刻的鏈接。
如果說金典綠園道是以細(xì)致入微的活動策劃深入人心，那么位于北京的三源里菜市場則憑借著文化和時尚的融合成為了菜市場界的“網(wǎng)紅新地標(biāo)”。
早在2013年，北京三源里菜市場就舉辦了一場“吃與生活”的文創(chuàng)藝術(shù)展，藝術(shù)家們?yōu)槊總€商販拍攝照片，并將蔬菜放進(jìn)畫框，于是每個進(jìn)來采購的消費(fèi)者都成為了這場藝術(shù)展的參觀者，三源里菜市場也因此名聲大噪。
此后，藝術(shù)展成為了這個菜市場的固定節(jié)目和獨特的招牌，也吸引了源源不斷的客人前來參觀。
2018年，得到APP在這里舉辦了一場“菜市場遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)”的展覽，邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐用菜市場里的知識為市民進(jìn)行了一場深入淺出的經(jīng)濟(jì)學(xué)科普。當(dāng)亞當(dāng)斯密、李嘉圖等經(jīng)濟(jì)學(xué)家的名字出現(xiàn)在各個菜市攤位上，經(jīng)濟(jì)學(xué)仿佛也從神壇走下，成了深入民間的貨幣游戲。
活動期間，“三源里菜市場”的微信指數(shù)增長了762%，“薛兆豐”的關(guān)鍵詞增長了348%，各大媒體也紛紛報道了這一事件，可以說，這場跨界聯(lián)合產(chǎn)生的效果非凡。
無獨有偶，藝術(shù)家邱志杰舉辦的“民以食為天”個展、寶馬發(fā)起的“潮改三源里菜市場”都通過不同維度的聯(lián)合營銷讓三源里菜市場進(jìn)一步成為了“網(wǎng)紅打卡點”。
將菜市場與藝術(shù)相結(jié)合，這乍一聽似乎是件有點兒滑稽的行為，但仔細(xì)想來，其中意味深厚。
處在互聯(lián)網(wǎng)時代，富有傳統(tǒng)意味的事物正逐漸沒落消失，而菜市場作為大眾舊日情結(jié)的承載物，其本身的生活屬性其實具有極大的挖掘潛力。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)本身晦澀難懂，藝術(shù)本身高雅疏離，而當(dāng)它們與菜市場相結(jié)合，不僅沒有破壞菜市場本身的煙火氣息，反而將原本大眾敬而遠(yuǎn)之的信息以一種親近的姿態(tài)傳遞出來，將一個單純的線下購物場景轉(zhuǎn)變?yōu)樯铙w驗場景，擴(kuò)大了其文化承載功能。菜市場在與現(xiàn)代文化融合的過程中逐漸被打造為一座特色地標(biāo)，品牌也在跨界合作中提高了聲量，從這個層面來說，三源里菜市場的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本身。
因此，回到線下商超的創(chuàng)意營銷中來，如何提升線下商超的客流量？從以上的案例中，我們不難看出，除了以小創(chuàng)意為品牌贏得受眾關(guān)注和討論，更重要的是需要為品牌打造一套差異化的特色營銷思路，可以從受眾的痛點切入，也可以從大眾感興趣的點切入。
譬如年輕人愛好解謎，商超可以不定期開展以食品為核心的解謎專題活動；打工人燒錢健身，結(jié)果卻總不盡如人意，商超也可以舉辦專題健身活動，邀請健身教練現(xiàn)身科普相關(guān)知識，并為產(chǎn)品引流。這些線下帶來的體驗感不僅能夠為充實消費(fèi)者的生活，也形成了區(qū)別于線上平臺的不可取代性。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的今天，過快的生活節(jié)奏和爆炸式的信息潮水攫取著我們的注意力，當(dāng)疲憊成為年輕人普遍存在的心理狀態(tài)，即使是為了尋求心靈的片刻安寧和生活的煙火氣，線下商超也應(yīng)當(dāng)保有其獨特的存在價值。
參考文章：
【1】商超走出最后一公里，走不進(jìn)年輕人的心 |快速消費(fèi)品精英俱樂部
【2】這家百貨玩起創(chuàng)意來，就沒廣告公司什么事了！|贏商網(wǎng)新媒體
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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