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僅僅只是企業(yè)運營用戶的方法之一的私域,這個概念何以在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如此風(fēng)行?
實際上過去兩年私域可以用“神話”來形容。瑞幸咖啡私域單日促銷十萬杯、肯德基私域引流三億會員、泡泡瑪特半年私域GMV一個小目標(biāo)……私域以低運營成本、高收益的特點,成為了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)運營客戶最受關(guān)注的方法。
如今企業(yè)想要擺脫公域平臺的流量勒索、打造自身品牌、增加用戶口碑傳播,私域是不可避免的一環(huán)。
私域?qū)ζ髽I(yè)最大的收益不是簡單的營收增長,而是拉進(jìn)用戶與品牌距離,增加用戶向心力與用戶傳播力,實現(xiàn)企業(yè)整體營收的降本增效。
而在搭建企業(yè)自身私域時,企業(yè)最常問的問題是:我為什么要做私域?我應(yīng)該如何做私域。而用戶最常問的問題是:我為什么要和品牌有所聯(lián)系?
所以想要做好私域,就必須要回答好這兩個問題,這也就需要理解并貫徹特勞特的定位理論。
定位理論是特勞特在1969年提出的的營銷理論。定位理論的核心原理“第一法則”,要求企業(yè)必須在顧客心智中區(qū)隔于競爭,成為某領(lǐng)域的第一,以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營,贏得更好發(fā)展 。
在特勞特的定位理論中,主要講述的是如何通過廣告在用戶心智中占有一席之位,但是定位絕對不僅僅只是一句廣告語。從產(chǎn)品的設(shè)計、渠道的選擇、廣告語的撰寫都需要在統(tǒng)一的定位思想之下,不同的產(chǎn)品與公司定位,對應(yīng)的廣告語、主要服務(wù)、形象設(shè)計等,都不一樣,只有實現(xiàn)了全部與營銷、產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容統(tǒng)一思想,才能算執(zhí)行了定位。所以從這點看,定位不僅僅只是一句廣告語,他更是一種工作決策依據(jù)、思考方式。
在私域運營中,產(chǎn)品本身的屬性定位就已經(jīng)決定了私域運營的運營方式,絕無例外。 你絕對不能使用B2B的營銷方式套用在B2C的營銷場景上,正如你無法駕駛越野車穿越海洋一樣。
對于以汽車、房產(chǎn)等行業(yè)為代表的高客單價、低復(fù)購產(chǎn)品的私域運營。主要打法是1對1銷售跟進(jìn)成單,額外附加通過社群運營的方式促銷,通過激發(fā)用戶從眾心理實現(xiàn)用戶沖動下單。
而對于以服飾、化妝品、護(hù)膚品、零食等為代表的低客單價、高復(fù)購產(chǎn)品的私域運營。主要打法是基于用戶復(fù)購周期的周期性主動觸達(dá)用戶,提醒用戶復(fù)購;其次日常朋友圈營銷進(jìn)行產(chǎn)品種草與品牌形象輸出,實現(xiàn)種子用戶培養(yǎng)與品牌形象塑造。
為什么會存在兩種不同的運營場景?本質(zhì)是什么?本質(zhì)是運營帶來的利潤是否足以完成商業(yè)閉環(huán)。在B2B或者高客單價的B2C中,每一筆成單銷售都可以獲得高額的提成,所以銷售每個月只需要完成三到五筆交易就可以了。也因為產(chǎn)品客單價高,所以消費者購買決策時間較長,也決定了銷售需要長時間的跟進(jìn),避免丟單。所以銷售要對每一名客戶都了如指掌,給客戶最好的服務(wù)體驗。
而在B2C的營銷場景中,每一筆成單所獲得的利潤只有十幾塊錢,一個運營必須要每個月成單幾千單才足以支撐其成本。所以對于B2C的銷售,或者說私域運營而言,他必須服務(wù)數(shù)量龐大的用戶群,在用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生需求時迅速觸達(dá)客戶,讓用戶進(jìn)行下單。
與B2B營銷中銷售與用戶短周期高親密度不同,B2C營銷私域用戶與運營的關(guān)系屬于長周期低親密度。運營需要保持長周期、間歇性的主動觸達(dá)客戶,與客戶保持比較熟悉的關(guān)系,但又不能過度騷擾用戶。因此在B2C的營銷中,主動的私聊客戶與發(fā)朋友圈都是非常重要的事,這兩件事既要做到位,也要避免過度騷擾。
所以兩種不同的產(chǎn)品類型決定了私域運營不同的運營方法,那兩種分別應(yīng)該用什么輔助工具、如何去做私域運營才是有效的呢?
每一款產(chǎn)品都有自己的定位,不同定位的產(chǎn)品解決不同的問題。就好像船只能在水里運作,車只能在路上跑,飛機在天上飛,至今不曾有海陸空三用的汽車能夠投入民用。因為當(dāng)一個產(chǎn)品想要兼顧所有的場景時,都必然會不如專精某一場景的產(chǎn)品處理得好。
與此相同,當(dāng)我們在做私域時候,選擇相對應(yīng)的產(chǎn)品即是選擇了相對應(yīng)的運營方法論。
B2B私域運營就應(yīng)該用SCRM系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一運營。SCRM就是social CRM,在CRM的客戶管理邏輯的基礎(chǔ)上,鏈接了社交平臺,是CRM系統(tǒng)的升級,幫助商家與客戶之間建立更加親密的關(guān)系,因而被稱為“社會化用戶關(guān)系管理”。而B2B營銷在過去數(shù)十年中已經(jīng)驗證了CRM系統(tǒng)的價值,SCRM是CRM社會化的進(jìn)步,不但包含了CRM中所有的功能,并且所有的信息都可以通過外接接口動態(tài)更新。
通過SCRM的系統(tǒng)化規(guī)范,B2B營銷中的銷售人員都可以更加清晰客戶的信息,更加方便的操作,管理人員對銷售進(jìn)度也更加了解。在以往,銷售需要打開CRM后臺去記錄進(jìn)入的銷售進(jìn)度、每個用戶的跟進(jìn)狀態(tài)等。而現(xiàn)在使用了SCRM之后,銷售只需要打開企微,不但可以直接看到每一位用戶的詳細(xì)信息、動態(tài)信息,還可以在企微中直接編輯跟進(jìn)狀態(tài)并且同步到SCRM后臺,而管理人員也可以直觀看到每一名銷售對應(yīng)的客戶進(jìn)度與客戶的信息,幫助銷售更快的打單。
B2C私域運營就應(yīng)該用SMR機器人進(jìn)行統(tǒng)一運營。SMR( Social Marketing Robots)是一種替代真人,進(jìn)行客戶維護(hù),客戶打標(biāo)簽,客戶管理,客戶營銷,客戶服務(wù)的軟件機器人。用于為海量用戶進(jìn)行個性化私域營銷,其主要服務(wù)的客戶類型為:銷售低單價(一般在千元以內(nèi))的產(chǎn)品和服務(wù)的商家。
在以往,運營完全無法記住每一位用戶什么時候購買了產(chǎn)品,什么時候應(yīng)該提醒用戶進(jìn)行復(fù)購,不知道什么用戶需要看到什么內(nèi)容,只能選擇無差別的群發(fā)與機械重復(fù)式的微信群群發(fā)。做的比較好的私域運營還會每天更新朋友圈,但是大多數(shù)人還是會因為用戶消息太多回復(fù)不過來而忘記發(fā)朋友圈。
通過SMR機器人的自動跟進(jìn),既可以增加用戶靜默付費,也可以增加與用戶的粘性。SMR會基于用戶的購買記錄、聊天內(nèi)容、朋友圈閱讀等行為對用戶進(jìn)行自動的用戶分層,并且針對每一類用戶執(zhí)行相對應(yīng)的運營劇本。舉個例子,用戶在購買一次洗面奶后,機器人會自動記錄其購買時間與購買數(shù)量,并根據(jù)相對應(yīng)數(shù)據(jù),在對應(yīng)時間后對用戶進(jìn)行復(fù)購提醒。復(fù)購提醒不但包含了私聊的提醒,還包括了朋友圈的內(nèi)容營銷。通過這種基于用戶畫像與行為的全自動營銷,可以有效的提高用戶的粘性,與朋友圈靜默付費比例。
可以通過上訴SMR與SCRM的營銷場景看出來,不同價格區(qū)間或者不同類別的用戶運營,所需要的功能側(cè)重點是不一樣的,相對應(yīng)的產(chǎn)品也就不一樣了。SCRM更注重賦能銷售,提高銷售的轉(zhuǎn)化率與效率,SMR更注重機器人的批量運營自動化,提高產(chǎn)品曝光與復(fù)購率,同時提高運營對用戶的覆蓋率,實際工作中,希望讀者能正確選擇產(chǎn)品。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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