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這個(gè)方法可以全面系統(tǒng)的去審計(jì)品牌的價(jià)值，其主要目的有兩個(gè)：

1、品牌是否在有效利潤(rùn)的情況下增長(zhǎng)了市場(chǎng)占有率？

2、品牌是否加強(qiáng)了使用率和忠誠(chéng)度？

主要衡量方式為：市場(chǎng)占有率及銷售額 

審計(jì)的內(nèi)容主要包括以下5個(gè)部分：

以下我們就每個(gè)點(diǎn)做重點(diǎn)闡述：

主要問題：

衡量方式：在目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)大于平均消費(fèi)群

主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做深入的診斷，了解品牌是否與目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生相關(guān)聯(lián)系。舉例：近年來，咖啡行業(yè)新品牌不斷涌現(xiàn)，面對(duì)國(guó)內(nèi)近3億規(guī)模的咖啡消費(fèi)群體，新咖啡品牌亟需找到屬于自己的主要消費(fèi)群體，而不是所有的咖啡消費(fèi)群體。

如新銳品牌三頓半，在面對(duì)過億規(guī)模的消費(fèi)群體時(shí)，也曾不清楚品牌主要目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，隨著對(duì)消費(fèi)群體的深入了解，逐漸找到來了品牌的主要用戶，并與之建立了聯(lián)系。三頓半通過空瓶回收的返航活動(dòng)，了解到在咖啡用戶群體中存在部分需求更為豐富的用戶，他們熱愛生活，喜歡騎行、滑板、藝術(shù)、讀書、露營(yíng)等咖啡之外的活動(dòng)，但在享受其他活動(dòng)帶來快樂的同時(shí)也不忘品一杯咖啡。 

基于此，三頓半調(diào)整了產(chǎn)品技術(shù)并研發(fā)出高質(zhì)量保存咖啡風(fēng)味的便攜裝，設(shè)計(jì)小巧可愛的視覺來吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，引發(fā)好奇。銷量方面，預(yù)估有10%的咖啡用戶即可獲得過億的營(yíng)收，而隨著咖啡用戶群體的增長(zhǎng)，品牌目標(biāo)用戶群體的占比也會(huì)隨著提升。 

如果購(gòu)買人與消費(fèi)人不同，三頓半則用節(jié)點(diǎn)禮品、聯(lián)名、公益活動(dòng)、用戶活動(dòng)等方式去解決這個(gè)問題，即通過一些列正向活動(dòng)與品牌印象去影響購(gòu)買人的決策。最終，通過在咖啡消費(fèi)群體中品牌用戶占有率增長(zhǎng)大于咖啡消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，三頓半逐步在咖啡消費(fèi)群體中穩(wěn)住了品牌地位。

在這一點(diǎn)，需要研究了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我們自己在購(gòu)買因素與忠誠(chéng)度方面的差異，以及找出更多比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買與復(fù)購(gòu)的理由，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。經(jīng)典的案例則是海里撈的超強(qiáng)服務(wù)，在消費(fèi)者心中，火鍋有無數(shù)種，但海底撈的服務(wù)，卻只有一種，這就是海底撈與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差異，這個(gè)差異點(diǎn)可以促進(jìn)消費(fèi)者自發(fā)分享到社交平臺(tái)。

但在其他品牌價(jià)值方面，如視覺識(shí)別、品牌性格、品牌態(tài)度、品牌精神等維度，海底撈則稍顯遜色，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大，這也是品牌需要提升的地方，在這一階段，品牌需要通過對(duì)品牌形象數(shù)據(jù)的收集整理與研究，來對(duì)品牌價(jià)值方面的缺點(diǎn)進(jìn)行彌補(bǔ)與提升。

品牌建設(shè)主要包括：

品牌建設(shè)包括了所有商業(yè)要素，其執(zhí)行和實(shí)施需要各部門圍繞“核心價(jià)值”進(jìn)行。要讓消費(fèi)者感到品牌的服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品/包裝體驗(yàn)、價(jià)格、概念、購(gòu)物體驗(yàn)等都與其他類似品牌有明顯的差異，品牌建設(shè)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“設(shè)計(jì)/策劃”，是需要建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上去不斷的迭代、打磨，最終形成在某一階段內(nèi)消費(fèi)者喜歡的品牌。

理想品牌體驗(yàn)主要包括：

市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者的“理想品牌體驗(yàn)”來設(shè)計(jì)。通過我們的研究，影響消費(fèi)者“理想體驗(yàn)”共有7個(gè)階段。 

在消費(fèi)者不知道的情況下，品牌需要建立一定的知名度，至少是在某個(gè)圈子中先有一定的影響力，從而達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者知悉的效果；其次需要針對(duì)圈層做一些“圈內(nèi)/圈外活動(dòng)”，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的了解品牌的情況，交易往往也是在這個(gè)階段之后產(chǎn)生的；如果沒有產(chǎn)生交易，也不用焦慮，只需不斷重復(fù)前面3個(gè)步驟，也就是我們常聽到的營(yíng)銷，包括品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷。

在消費(fèi)者購(gòu)買之后，就進(jìn)入到使用階段，這個(gè)階段在品牌建設(shè)時(shí)的各種體驗(yàn)就會(huì)給消費(fèi)者留下或好或壞的印象，好印象則會(huì)考慮繼續(xù)購(gòu)買，壞則反之。就在這6個(gè)步驟不斷循環(huán)的情況下，消費(fèi)者會(huì)逐漸形成一個(gè)品牌的印象，這個(gè)印象會(huì)在他們聽到品牌名稱時(shí)第一時(shí)間出現(xiàn)在腦海中，在做購(gòu)物時(shí)輔助大腦做出決策，這也就是我們說的理想品牌體驗(yàn)的全過程。

但現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者的行為并不受任何人或物的控制，也就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者并沒有按照品牌設(shè)計(jì)的預(yù)定路線完成閉環(huán)，或是品牌在實(shí)施時(shí)沒有準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，沒有帶給他們良好的體驗(yàn)。在這種情況下，就需要做品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷。

應(yīng)用方式：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做深入全面的調(diào)研，須在品牌用戶不知道的情況下做潛在觀察與研究，觀察了解消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品與競(jìng)品產(chǎn)品之間的購(gòu)買傾向與原因，跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者是否沿著品牌設(shè)計(jì)的購(gòu)物體驗(yàn)路徑前進(jìn)，在路徑中是否遇到了問題/不好的體驗(yàn)，從而影響了消費(fèi)者的購(gòu)物決策；挖掘消費(fèi)者在第一決策時(shí)的因素，匯總對(duì)比品牌設(shè)計(jì)的購(gòu)買原因，是否與消費(fèi)者的原因一致或相似。價(jià)格方面消費(fèi)者是否認(rèn)為合理，給其的印象是：性價(jià)比or正合適or有點(diǎn)貴or其他？ 

面對(duì)種類豐富的產(chǎn)品系列，消費(fèi)者是否可以在購(gòu)物時(shí)輕松找到自己想要的產(chǎn)品，我們是否將產(chǎn)品線放置混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者在產(chǎn)品頁(yè)面過多停留，增加不好的體驗(yàn)。對(duì)于以上問題，可采用購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買傾向調(diào)查、物有所值分?jǐn)?shù)等方式做分析研究。

在傳播方面則須考慮廣告內(nèi)容的質(zhì)量，關(guān)于廣告的測(cè)試我們可采用消費(fèi)者調(diào)研的方式進(jìn)行，主要針對(duì)消費(fèi)者做廣告內(nèi)容的訪談與問卷，了解消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的理解與品牌想要通過廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容是否一致。

 （附）十五種建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念/廣告 

（1）基于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（五種）

（2）其他戰(zhàn)略方法（四種）

（3）基于戰(zhàn)術(shù)、戲劇化的方法（六種）

這十五種廣告內(nèi)容可建立品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，不同的內(nèi)容會(huì)有不同的效果，品牌須根據(jù)自身情況做廣告內(nèi)容的制定，正如我們?cè)诿羁伤{(lán)多一文中的研究，妙可藍(lán)多的廣告內(nèi)容呈遞進(jìn)式策略，首先是告訴目標(biāo)消費(fèi)群品牌是誰(shuí)（奶酪就選妙可藍(lán)多），隨著市場(chǎng)打開，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也愈來愈多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，妙可藍(lán)多推出了第二條廣告來提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力（全國(guó)銷量領(lǐng)先） 。

在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位并不能說明企業(yè)是良性增長(zhǎng)，所以為了促進(jìn)企業(yè)更進(jìn)一步增長(zhǎng)，品牌開始做更多增長(zhǎng)方式來提高銷量，增加產(chǎn)品的使用場(chǎng)景就是一個(gè)經(jīng)典方法，妙可藍(lán)多在第三條廣告中就采用了這種方式（早餐來一片。。），意圖增加奶酪片這個(gè)品類在成人領(lǐng)域的使用頻率，從而促進(jìn)行業(yè)的品類增長(zhǎng)。

回頭看，第一段廣告是在定義自己，宣傳其獨(dú)特的利益點(diǎn)，對(duì)兒童身體的好處，并通過獨(dú)特的廣告語(yǔ)，占領(lǐng)品類心智；第二條廣告則是宣傳其獨(dú)特的說服力，讓消費(fèi)群體認(rèn)可其在行業(yè)中的地位；第三條廣告則是宣傳獨(dú)特產(chǎn)品利益點(diǎn)，早餐等場(chǎng)景食用對(duì)身體好處。

總結(jié)來看，廣告策略并不是一次只可以使用一種，而是可以重疊使用，以到達(dá)品牌廣告效益最大化。

衡量方式：

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的觸達(dá)，在內(nèi)容方面是否可以連續(xù)輸出并獲得有效回報(bào)？舉例，wonderlab前期在微信平臺(tái)的投放效果并不理想，以至于有網(wǎng)友認(rèn)為其投放不夠精準(zhǔn)，后期依靠與喜茶的聯(lián)名成功獲取目標(biāo)消費(fèi)群；前期的投放雖然費(fèi)用比有些低，但后期的品牌聯(lián)名為其挽回了部分回報(bào)。 

衡量方式：

渠道可以用于測(cè)試新品的效果，品類的增長(zhǎng)，甚至是品牌價(jià)值的積累。在重點(diǎn)城市的大型商超，品牌可以建立其在消費(fèi)者心中的形象，但在實(shí)際落地中卻可能與想法相違背，主要渠道不給品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)，如堆頭位置、促銷位置、貨架最佳位置等，這些機(jī)會(huì)的錯(cuò)失會(huì)導(dǎo)致品牌在商超渠道的銷售額降低； 

另一種情況是，品牌采用線上與線下結(jié)合的方式來避免此類情況發(fā)生后導(dǎo)致的后果，線上投放重點(diǎn)渠道平臺(tái)，線下作為戰(zhàn)略展示，可有效降低線下帶來的損失；不過，在近年來的新銳品牌營(yíng)銷案例中，仍有可借鑒的方法，即使不在最佳位置，仍可以通過商超廣告牌來做品牌宣傳。

衡量方式：創(chuàng)新計(jì)劃已得到同意并且確定了預(yù)算 

對(duì)于品牌未來發(fā)展是否有1-2個(gè)突破性的市場(chǎng)計(jì)劃方向，在品牌戰(zhàn)略方面采用哪種方式（背書品牌/子母品牌/子品牌等）？對(duì)于新的市場(chǎng)計(jì)劃是否在做有效測(cè)試？品牌是否真的足夠了解消費(fèi)群體的需求，且現(xiàn)有市場(chǎng)沒有其他品牌解決，品牌自身是否有足夠資源與能力進(jìn)入該市場(chǎng)，去解決主要需求。 

品牌現(xiàn)在是否有在做定期的目標(biāo)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究與分析？對(duì)未來5-10年的宏觀環(huán)境是否有在跟蹤研究？這也是很多企業(yè)容易忽視的一個(gè)點(diǎn)，我們合作一個(gè)十幾億規(guī)模的白酒企業(yè)，成立至今已有20余年，曾經(jīng)有過一定知名度，但后來品牌影響逐漸暗淡，在與客戶深入溝通后發(fā)現(xiàn)，其并沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與宏觀環(huán)境有一個(gè)持續(xù)的跟蹤研究，只是在不斷的做20年前相似的工作內(nèi)容，線下渠道的推廣與鋪設(shè)，經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)等，對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的變化及消費(fèi)人群的變化并沒有注意，導(dǎo)致其在年輕人心中沒有認(rèn)知，最終只能轉(zhuǎn)變方向，錯(cuò)失了新世代年輕人的市場(chǎng)。 

案例：

20余年的某白酒企業(yè)，在40歲以上的男性群體中有一定的認(rèn)知，但在30歲～35歲年齡之間的消費(fèi)群中認(rèn)知模糊，在20歲～30歲年齡段之間的消費(fèi)群中認(rèn)知度低至3%。

在制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，首先我們對(duì)某白酒企業(yè)做了品牌價(jià)值審計(jì)，主要了解企業(yè)是否在有效利潤(rùn)下實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有率的正向增長(zhǎng)、品牌是否需要加強(qiáng)產(chǎn)品的使用率與忠誠(chéng)度的提升。通過我們對(duì)品牌消費(fèi)群體的診斷、品牌價(jià)值診斷、品牌建設(shè)后的執(zhí)行與實(shí)施診斷，共發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問題：