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品牌的誕生一方面源自人類社會(huì)的產(chǎn)值過剩，另一方面是由于消費(fèi)需求升級(jí)后，人們擁有了更多選擇，而品牌化更有利于促進(jìn)消費(fèi)選擇。但當(dāng)所有的產(chǎn)品都擁有品牌之后，品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。
博人眼球的營(yíng)銷玩法橫空出世，品牌們漸漸發(fā)現(xiàn)利用新奇的營(yíng)銷包裝可以輕易地吸引用戶的注意力，尤其是跨界營(yíng)銷等玩法，更是實(shí)現(xiàn)了1+1大于2的效果。
每次跨界，品牌都希望收獲刷屏效果，但隨著新消費(fèi)時(shí)代下，用戶的互聯(lián)網(wǎng)心智日益成熟，對(duì)于品牌的營(yíng)銷配合度呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。
狂人認(rèn)為，跨界營(yíng)銷不僅僅是兩個(gè)品牌的流量融合，更多的是品牌借助跨界為用戶帶來更具有創(chuàng)意和價(jià)值的新奇產(chǎn)物，更有甚者可以利用跨界為品牌情感賦能。
說到這，不得不聯(lián)想到前段時(shí)間麥當(dāng)勞與奧特曼的一場(chǎng)跨時(shí)代的聯(lián)動(dòng)，通過IP跨界營(yíng)銷玩法，以童年回憶為為鑰匙解鎖品牌與用戶的情感共鳴，不僅成功出圈，還為麥當(dāng)勞收獲了一波“相信光”的忠實(shí)用戶。
大眾熟知的童年IP是刻在許多年輕人記憶中的烙印，諸如奧特曼這類IP更是被大眾賦予美好、正義、熱血的正向標(biāo)簽。
而跨界聯(lián)動(dòng)，則是IP與品牌融合創(chuàng)新的過程，將不同類型、屬性的元素結(jié)合，產(chǎn)生新的產(chǎn)物。品牌與深受用戶喜愛的IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，不僅是流量的大爆炸，往往也是一次IP屬性的升華。
跨界營(yíng)銷好處多多，流量、出圈、創(chuàng)新都是品牌發(fā)展的一大助力。但為了符合新消費(fèi)時(shí)代用戶的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，跨界的玩法也要更加別出心裁。
此次麥當(dāng)勞與奧特曼IP的聯(lián)動(dòng)就是用“神秘感”點(diǎn)燃用戶的好奇心。最初，麥當(dāng)勞在推特發(fā)布一段神秘外星文，吸引注意力，為此次聯(lián)動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。
作為全球知名的餐飲品牌，麥當(dāng)勞本身IP的粉絲群體數(shù)量極大，神秘的文字一經(jīng)發(fā)布，就吸引大量網(wǎng)友參與到密語(yǔ)解讀的討論當(dāng)中。
眼尖的網(wǎng)友很快看出這是奧特曼使用的字體，自此，一場(chǎng)由品牌主導(dǎo)喚醒用戶童年記憶的跨界營(yíng)銷正式拉開帷幕。
通過暗語(yǔ)誘導(dǎo)用戶討論，再到正式宣布與奧特曼合作，麥當(dāng)勞營(yíng)造出了良好的活動(dòng)氛圍。隨著一支奧特曼出演的廣告片的播出，這場(chǎng)奧特曼回歸的氛圍進(jìn)入高潮。
回憶殺、奧特曼式熱血瞬間點(diǎn)燃用戶激情，作為當(dāng)代年輕人的童年回憶，品牌此舉迅速拉近用戶距離，收獲奧特曼IP粉絲的好感。
隨后，麥當(dāng)勞還推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著昭和系初代奧特曼和杰克奧特曼的兩款漢堡讓用戶的熱情得以釋放，實(shí)現(xiàn)童年IP流量變現(xiàn)。而在相關(guān)系列中還包含兩款醬油炸雞漢堡和4款限定飲料以及薯?xiàng)l，滿足用戶的配套消費(fèi)需求，以IP跨界成功帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。
麥當(dāng)勞的跨界邏輯是將IP、品牌、消費(fèi)者的關(guān)系重組，讓IP聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)品牌情感屬性升級(jí)，同時(shí)映射到產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷量提升，成為借助IP實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的典范。
新消費(fèi)時(shí)代，用戶的新消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)多元化、精致化、潮流化發(fā)展趨勢(shì)。而“并不稀奇”的跨界營(yíng)銷又如何應(yīng)對(duì)用戶新需求？輕車熟路的麥當(dāng)勞，通過跨界營(yíng)銷玩法數(shù)次展現(xiàn)高光時(shí)刻。
1. 跨界帶動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容
不知從何時(shí)起，創(chuàng)新成為膾炙人口的熱詞。人們趨于創(chuàng)新，認(rèn)可創(chuàng)新的價(jià)值，也更喜歡具有創(chuàng)新、創(chuàng)意的產(chǎn)品和內(nèi)容。
而品牌的發(fā)展往往以經(jīng)典產(chǎn)品為主，難以擺脫傳統(tǒng)屬性。對(duì)此，善于創(chuàng)造新產(chǎn)物的跨界玩法成為良策。
此前，麥當(dāng)勞就與阿迪達(dá)斯推出聯(lián)名款蘸醬球鞋，為用戶展現(xiàn)品牌的強(qiáng)大創(chuàng)造性。美食與運(yùn)動(dòng)鞋的組合讓用戶眼前一亮，融合籃球明星的個(gè)人代表色，別具一格的風(fēng)味成功讓麥當(dāng)勞破圈籃球界。
2. 跨界催進(jìn)新潮文化
定向年輕化的發(fā)展中，新潮文化成為一項(xiàng)“標(biāo)尺”，具有潮流元素的品牌成為消費(fèi)者的“心頭好”。比如近兩年大火的國(guó)潮文化，任何品牌只要將自身融合國(guó)潮文化，就可以輕易收獲年輕消費(fèi)群體的初步信任。
而充滿“西洋風(fēng)味”的麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)就甘心落伍嗎？麥當(dāng)勞的回答是“Never”。麥當(dāng)勞頗具心意的與故宮文創(chuàng)聯(lián)動(dòng)推出故宮桶，西方品牌與中國(guó)文化的碰撞無疑趕上了國(guó)潮的風(fēng)，最終深受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。
3. 跨界發(fā)掘時(shí)尚潛力
值得一提的是，麥當(dāng)勞在小眾圈層也有所建樹。面對(duì)消費(fèi)者的多元化需求，小眾市場(chǎng)、多元化賽道是品牌不得不考量的重要方向。
麥當(dāng)勞就通過與知名設(shè)計(jì)師Alexander Wang聯(lián)動(dòng)成功突破小眾市場(chǎng)，也成功的為品牌進(jìn)擊時(shí)尚圈。此次跨界聯(lián)動(dòng)打造出“王的黑金”潮流盛宴，Alexander Wang設(shè)計(jì)的時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格黑金桶讓快餐食品也充滿潮流氣息。
此外，麥當(dāng)勞在天貓官方旗艦店發(fā)售全球限量款黑金籃子及黑金M手包，以麥當(dāng)勞為時(shí)裝靈感來源，成功讓麥當(dāng)勞在其他產(chǎn)品賽道展現(xiàn)光彩，也為自身賦予了時(shí)尚屬性。
借助跨界已經(jīng)是品牌出圈的基礎(chǔ)玩法，而通過這一過程為自身打造多樣化元素才是符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體多元化需求的品牌新戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞以跨界產(chǎn)物的創(chuàng)造性、文化性、時(shí)尚性等價(jià)值讓自身的圈層影響力更加充盈，也在用戶的心中占據(jù)了極高的位置。
與傳統(tǒng)跨界不同，麥當(dāng)勞的跨界更注重情感、屬性等標(biāo)簽的賦能，品牌借助跨界走出原有的產(chǎn)品賽道局限，展現(xiàn)出更多面的價(jià)值尺度。麥當(dāng)勞的跨界打法讓其不再停留在大眾對(duì)于快餐品“沒營(yíng)養(yǎng)”的認(rèn)知層面，用更多新潮的內(nèi)容元素拉高用戶的期待值，為品牌賦能。
通過跨界還可以讓自身的內(nèi)容升級(jí)，碰撞出更多故事的火花。與不同領(lǐng)域IP或品牌碰撞下產(chǎn)生的故事為用戶帶來的是更豐富化的情感，麥當(dāng)勞打造的童年回憶、籃球熱血、故宮背后的民族文化、時(shí)尚圈的時(shí)代潮流記憶都將成為鎖住消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的情感密碼。
對(duì)于品牌而言，讓其自帶的話題性和流量得到強(qiáng)化是跨界玩法的出發(fā)點(diǎn)。而麥當(dāng)勞則是在這個(gè)過程中將產(chǎn)品精準(zhǔn)植入，實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，讓跨界流量為品牌帶來更多價(jià)值。
狂人認(rèn)為，麥當(dāng)勞的跨界玩法中值得其他品牌借鑒學(xué)習(xí)的是其目的永遠(yuǎn)不滿足于流量的出圈。一時(shí)的流量爆發(fā)無法支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，唯有打造更具有價(jià)值更多元化的內(nèi)容才是用戶心之所向。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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