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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
客戶復購率提升57%!看丹鳳葡萄酒以私域為刃化繭為蝶!
2022-05-06 09:43:03

市場背景

相關數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,我國葡萄酒消費量在2020年有所下滑,約為62.1萬千升,2021年回暖達86.7萬千升,同時,國內葡萄酒進口量正呈現(xiàn)下滑趨勢,本土葡萄酒品牌有望獲更多增長空間。當前,我國葡萄酒人均消費量與世界平均水平仍有一定差距,國內市場消費潛力仍有待挖掘。隨著國內市場消費習慣的變化和情感訴求的提高,葡萄酒市場正在迎來新的“春天”。

陜西丹鳳葡萄酒廠,始建于1911年,距今已有百年歷史,是中國葡萄酒行業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒最早的兩個百年企業(yè)之一,集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體,在當?shù)鼐哂袠O高的知名度。

丹鳳葡萄酒以打造客情關系、助力品牌破圈、提升產(chǎn)品銷售的根本目的出發(fā),與微盟企微助手+微盟微商城聯(lián)合解決方案達成合作,瞄準企微私域進軍線上領域,探索品牌增長新方向。

一、客群線上沉淀,助力品牌破圈

隨著國內消費市場的年輕化發(fā)展趨勢,丹鳳葡萄酒期望在未來擴大銷售區(qū)域的同時,也逐步進軍以90后為主的消費群體。為迎合年輕群體的消費習慣,轉戰(zhàn)線上平臺提供電商服務,成了丹鳳葡萄酒勢在必行的一步。

酒類產(chǎn)品具有極高的社交屬性,得益于深厚的時間積累,丹鳳葡萄酒在當?shù)氐?0后人群中,具有極高的知名度,以四家核心門店為代表,周邊客群已形成穩(wěn)定的消費習慣。

核心直營店之外,丹鳳葡萄酒的另一條銷售渠道是全國各地的經(jīng)銷商,銷售客群的信息獲取較為困難,要想以客戶為關鍵方向擴大銷售市場,先從自有渠道出發(fā)會是更好的選擇。

在微盟企微助手運營團隊的建議下,丹鳳葡萄酒開始了私域搭建第一步——以線下為主要渠道,將線下客戶逐步沉淀至線上平臺。

丹鳳葡萄酒以公眾號為第一層蓄水池,通過線下門店的導購引導、各類實體物料的二維碼配置,完成了客戶的初期沉淀??蛻絷P注公眾號后,將收到一則活動消息,引導客戶添加企業(yè)微信,進入二級蓄水池。

通過該鏈路,丹鳳葡萄酒快速完成了客戶的多場景沉淀,且將添加企微的客戶初步判定為中意向客戶,為后續(xù)的轉化提供了更多信息支撐。

二、活動營銷分層進行,轉化裂變雙管齊下

丹鳳葡萄酒當前的私域運營策略,以1v1服務為主,目的是為了更加細節(jié)的了解當前線下客戶的主要消費群體,建立有足夠信息支撐的客戶畫像,為以后的營銷動作提供參照。

以微商城為核心,通過微盟企微助手的標簽能力追蹤客戶的消費情況,丹鳳葡萄酒將客戶在大方向上分為了已消費客戶與未消費客戶。

在企業(yè)進行活動營銷時,針對客戶消費情況的區(qū)別,客服會通過話術庫的能力快速向不同客戶優(yōu)先推送不同的活動內容,最大化提升轉化與裂變的效果。

對于老客戶會優(yōu)先主推“刮刮卡”等裂變活動,借由常年積累的口碑效應形成的種草背書,通過場景化的趣味抽獎活動刺激客戶分享品牌信息,邀請好友助力,可以快速的觸達新的客戶群體。

對于未消費客戶,丹鳳葡萄酒則優(yōu)先向客戶推送最新的營銷活動,刺激客戶直接參與優(yōu)惠活動完成首輪交易。丹鳳葡萄酒還在微商城的首頁配置了新人專屬券包,進一步的刺激新客轉化。

在最近的一次婦女節(jié)主題活動中,丹鳳葡萄酒通過限時秒殺、專屬折扣等活動,將線上平臺的銷售額提升至了總銷售額的33%,其中復購客戶占比達57%。

三、內容培育客戶感知,建立客群長期粘性

丹鳳葡萄酒認為,線上私域運營的重點有二個大方向,一個是在產(chǎn)品面,需要提供與線下渠道完全一致的產(chǎn)品體驗 ,二是在感知面,提供比線下平臺更切實的價值感知。

丹鳳葡萄酒負責人在采訪中說道:“線上渠道和線下渠道的最大區(qū)別就是,我們和客戶的連接更加緊密了,客戶可以隨時聯(lián)系到我們,我們也可以隨時聯(lián)系到客戶,如何維持良性的連接是我們思考的重點之一”

為消費者提供的價值感知并不局限于圍繞產(chǎn)品所發(fā)生的服務,例如售前售后的咨詢、定期的營銷活動等等,另一個重點是讓客戶真正感覺到企業(yè)有用心在關注每一個客戶的訴求。

丹鳳葡萄酒當前的做法主要是通過微盟企微助手的標簽能力,記錄客戶的消費訴求,定期收集產(chǎn)品的反饋,分析反饋是否合理,拆解客戶的核心訴求,并定期進行產(chǎn)品或服務的優(yōu)化。

在日常的運營中,丹鳳葡萄酒的工作人員還常常在朋友圈分享關于葡萄酒類的干貨,科普行業(yè)內的一些小知識。在未來,丹鳳葡萄酒計劃通過社群模式,更好的為同類型客戶提供更高的企業(yè)價值,進一步提升企業(yè)在客戶心中的認知。

結 語

以企業(yè)私域為核心方向,通過微盟企微助手,瞄準線下老客戶快速完成多私域場景蓄水,借由精細化的營銷服務打造企業(yè)高轉化與裂變效果,以提高客戶感知為核心方向,丹鳳葡萄酒在私域領域正在逐步打造專屬的破圈動能。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
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