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作者：朱愈嘉

時光荏苒，一眨眼4月份已然結(jié)束。各位在上海的小伙伴們過得還好嗎？

在本次的營銷案例盤點中，我們將看到劉畊宏爆紅，粉絲逼近李佳琦；

疫情之下，真空封口機(jī)賣爆了，而在這個特殊的春天，冰柜、冰箱以這樣意想不到的方式，也成為焦點；vivo X Fold成了vivo智能手機(jī)業(yè)務(wù)十年歷史的最高光時刻，可能成為下一個波瀾壯闊的十年的開端；京東圖書營銷新策劃，引爆圖書行業(yè)；在4月23日讀書日，快手繼續(xù)發(fā)布6大新知關(guān)鍵詞和《2022快手泛知識內(nèi)容生態(tài)報告》，重新定義知識的內(nèi)涵與外延。

全球領(lǐng)先運動品牌PUMA與KPL在雙方在電競領(lǐng)域的又一次開始了深度探索；

i茅臺能否留下多少年輕人的心，成為關(guān)注焦點；一個名為mtmintcard的平臺上，數(shù)以萬計的“集換式游戲卡牌”在此進(jìn)行二手交易。盡管都是游戲卡，但不同卡片價格差距從幾元到幾十萬元范圍之廣，此事引發(fā)關(guān)注；

本月最受的關(guān)注的營銷案例，無疑是劉畊宏的走紅，數(shù)據(jù)是最好的說明，7天漲粉1000萬、粉絲數(shù)逼近李佳琦、直播觀看人次超1億——一個頂流抖音健身博主就這樣誕生了。 這場全民運動引發(fā)的關(guān)注和聲量，本身就是健身賽道的一個“奇跡”。

其實，早在2021年12月，劉畊宏就已經(jīng)簽約了抖音最大的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒，無憂傳媒選拔主播時，“人設(shè)”是核心考察因素，即MCN需要提供“市場需要的人設(shè)”。無憂傳媒CEO雷彬藝曾向媒體表示：“我們核心還是做人。有網(wǎng)感的人，內(nèi)容形態(tài)不管什么變化，還是都可以抓得住?！?/p>

就本質(zhì)來看，健身博主是門“內(nèi)容生意”，“健身”屬性排次要位置。這直接解釋了擁有更好用戶社交生態(tài)的B站，和擁有更好算法的抖音，首先走出了健身博主的原因。相應(yīng)的，在沒有成熟內(nèi)容土壤之時，堅持“系統(tǒng)而專業(yè)”的自研內(nèi)容，很可能是“出力不討好”的結(jié)局。最終，如果不能從根本上改變用戶的健身習(xí)慣，以及對應(yīng)的付費習(xí)慣，任何一位頭部健身達(dá)人推動的，都只是短視頻市場而已。

囤貨成為疫情下家家戶戶都在關(guān)心的話題。不僅冰箱冰柜反季熱銷，對新鮮食材的需求也催化了食品封口機(jī)的銷售。在小紅書上，#真空封口機(jī)#話題的瀏覽量達(dá)1412萬，多篇相關(guān)筆記都提到疫情下的囤貨需求，或時新的上班族「一周備菜」計劃。店怪獸大盤數(shù)據(jù)也顯示，封口機(jī)近30日的銷量和銷售額同比均有翻倍增長。

在電商直播「頂流」的李佳琦直播間里，3月27日和4月17日都上架了蘇泊爾的真空封口機(jī)，這種同一商品在直播間頻繁上架的現(xiàn)象足以窺見其市場需求。直播間現(xiàn)場進(jìn)行了封口機(jī)的推薦和試用，僅在3-5分鐘的講解后，促銷價格下的商品一售而空。

除家用外，真空封口機(jī)在食品工業(yè)生產(chǎn)端的應(yīng)用更為廣泛。外賣、預(yù)制菜、生鮮食材等場景都是商用食品真空封口機(jī)的主要品類。主要理由有三：第一，外賣行業(yè)容量大，增速驚人，對食品安全和包裝材質(zhì)安全更加不容忽視。第二，預(yù)制菜、速凍菜在疫情后的興起，使餐飲設(shè)備相關(guān)配件產(chǎn)業(yè)鏈上的真空封口機(jī)也迎來了小小的風(fēng)口。第三，生鮮類食材的真空塑封越來越成為生鮮電商和超市的必備。

4月15日，崔健首場線上演唱會，場觀人數(shù)突破4600萬，喝彩次數(shù)1.2億+，演唱會僅微信內(nèi)曝光量超12億。此事絕非偶然，其實是極狐汽車借助視頻號打造品牌營銷大事件。據(jù)悉，這也是視頻號演唱會直播的首次商業(yè)化嘗試。

此次事件創(chuàng)視頻號演唱會單場記錄新高，一方面是因為演唱會本身質(zhì)量極高，崔健特立獨行的搖滾精神與極狐汽車“生而破界”的品牌理念也十分契合；另一方面借助視頻號的微信生態(tài)流量及社交裂變優(yōu)勢，可以持續(xù)放大事件影響力。

極狐汽車，作為演唱會的獨家冠名品牌，借助“明星優(yōu)質(zhì)IP+微信生態(tài)流量+社交分享裂變+私域用戶沉淀”全鏈路立體化整合玩法，實現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏和用戶破圈。在關(guān)注度最高點的演唱會期間，借助視頻號為極狐汽車定制的喝彩圖標(biāo)、品牌禮物等社交互動植入權(quán)益，可以增強(qiáng)品牌與消費者的情感連接，極狐汽車還在歌單底部插入品牌廣告，用戶點擊就可以跳轉(zhuǎn)至留資頁，打通后轉(zhuǎn)化鏈路，沉淀高價值用戶資產(chǎn)。

以極狐冠名崔健演唱會為首秀，視頻號演唱會直播產(chǎn)品商業(yè)化取得開門紅，這也充分說明視頻號正在成為品牌事件營銷的新陣地。

今天中國的手機(jī)市場，最缺的可能就是新鮮感。

當(dāng)然也有新的技術(shù)早晚會像曾經(jīng)的電容觸摸屏一樣，再度改寫手機(jī)的形態(tài)——這項技術(shù)可能就是OLED。差不多就是在十年前，工程師們就開始嘗試用這種多彩、柔軟、薄如紙張的新工藝，來改變手機(jī)呆板的形態(tài)。

2013年，第一款曲面屏手機(jī)LG G Flex發(fā)布，香蕉造型的縱向弧形屏幕，看起來富有彈性和張力，但這種形態(tài)最終被市場淘汰；2014年，第一款曲面邊框手機(jī)三星Galaxy Note Edge發(fā)布；2016年，國產(chǎn)第一款曲面屏手機(jī)vivo Xplay 5發(fā)布……在手機(jī)行業(yè)中，vivo是第一個造出柔性曲面屏手機(jī)的國產(chǎn)廠商。但同樣源于柔性O(shè)LED的創(chuàng)新，vivo的折疊屏手機(jī)，卻是今天主要手機(jī)品牌中最晚到來的那個。

但從技術(shù)與市場角度上看，vivo X Fold都是一款注定引起討論的新機(jī)。它帶來了諸多反常之處：解決了折疊屏的頑疾、實現(xiàn)了vivo的商務(wù)布局與產(chǎn)品線重整，以及它相比同行遲來了一兩年的特殊時間。當(dāng)然，它也正是因為多打磨了數(shù)代原型，才得以破解折疊屏、商務(wù)旗艦手機(jī)中一個又一個痛點難題，真正滿足消費者需求，推動行業(yè)發(fā)展——這是真正由用戶導(dǎo)向而誕生的結(jié)果，只有靠厚積薄發(fā)和穩(wěn)扎穩(wěn)打，與產(chǎn)品體驗死磕到底，才能取得真正的產(chǎn)品突破。最終，vivo X Fold成了vivo智能手機(jī)業(yè)務(wù)十年歷史的最高光時刻，也可能成為下一個波瀾壯闊的十年的開端。

而作為消費者而言，我們更期待折疊屏能像翻蓋手機(jī)一樣，在技術(shù)快速迭代與漫長歷史周期的矛盾里，甚至在未來手機(jī)都要被替代時，也會去懷念這個一代工程師們創(chuàng)造出的奇跡。

每年的世界讀書日，越來越多的人加入囤書隊伍。然而，很多人會發(fā)現(xiàn)去年買的書還束之高閣，甚至都沒有拆封，買書卻不讀已成為一種常態(tài)?；谶@樣的洞察，京東作為全網(wǎng)領(lǐng)先的圖書資源平臺，在今年世界讀書日到來之際，向大眾回購一本買來卻一直未讀的好書，同時返回等價圖書券，鼓勵用戶買自己真正熱愛讀的書。

除此之外，京東圖書向用戶回購的所有書籍將通過公益組織捐贈，讓好書不再塵封，讀者有其書，書者有人讀。

作為圖書營銷大戰(zhàn)里的一股清流，京東圖書基于對圖書價值的前瞻性思考，開創(chuàng)了圖書行業(yè)營銷創(chuàng)新的先河，也為我們貢獻(xiàn)了一個教科書級別的營銷案例。

不同于“說教式”的品牌觀點輸出，京東圖書打造了一支別具一格的TVC，邀請作家余華和詩人余秀華出演，向大眾傳達(dá)買書要讀的樸素理念。京東圖書，問你買書，用一套深入人心的營銷打法，制造現(xiàn)象級的事件，從中我們也看到了京東作為知識敬畏者的擔(dān)當(dāng)與作為。

從活動層面來看，在這場營銷活動后，更多的好書都能發(fā)揮應(yīng)有的價值，更多的讀者都能找到適合自己的書，實現(xiàn)體驗和收獲最大化。從行業(yè)的角度出發(fā)，京東圖書給整個行業(yè)帶來的是增量，而且是有質(zhì)量的新增長，也讓圖書行業(yè)看到了更多元的內(nèi)容調(diào)性和更廣闊的圖書品類營銷空間。

4月14日，一個讓KPL粉絲無法淡定的消息在運動服飾圈傳開——由PUMA聯(lián)合KPL打造的，全球電競史上最豐富的聯(lián)盟戰(zhàn)隊新賽季隊服首次開售，上線短時間內(nèi)即有多家俱樂部售罄，甚至出現(xiàn)戰(zhàn)隊粉絲加價求購。作為服飾行業(yè)入局電競領(lǐng)域的先行者，全球領(lǐng)先運動品牌PUMA一直在探索電競的潛在可能性，其與KPL的此次合作，是雙方在電競領(lǐng)域的又一次深度探索，無疑讓整個服飾行業(yè)都看到了電競營銷的潛在機(jī)會。

KPL為什么能持續(xù)吸引品牌為電競營銷買單？回看KPL的商業(yè)進(jìn)化歷程，可以看到，隨著KPL的聯(lián)盟生態(tài)逐漸完善，可合作的資源不僅包括電競賽事本身，也包括圍繞這個賽事所衍生的電競選手、俱樂部、賽事運營方、線下電競場館、游戲解說、主播、經(jīng)紀(jì)人公司等多維度資源，KPL多觸點、生態(tài)化場景的串聯(lián)也更利于品牌深度合作。

2022年，KPL賽事即將迎來新的轉(zhuǎn)折點，隨著亞運和王者榮耀職業(yè)電競世界舞臺的到來，來自世界各地的電競選手將同臺競技，這是KPL影響力邁向世界舞臺的又一突破。

放眼未來，伴隨必將到來的受眾量、賽事規(guī)模的新一輪增大，以及KPL商業(yè)機(jī)制的持續(xù)完善，KPL將越來越成為品牌布局電競的絕佳土壤，為品牌適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)生意增量提供強(qiáng)勁、可持續(xù)的助力。

如今對年輕人而言，酒是用來賣的，不是用來喝的4月12日，i茅臺官微數(shù)據(jù)顯示，i茅臺App上線13天，注冊總用戶數(shù)突破900萬，累計超3300萬人、8900萬人次參與享約。也就是說，每天有253萬人在i 茅臺上搶茅臺，而相關(guān)統(tǒng)計顯示，500ml虎茅的中簽率大概在0.47%。不管年輕人正多么熱烈地涌入市場，不可否認(rèn)的是，茅臺的口感和定位依舊與大部分年輕人對酒類的消費傾向背道而馳。

根據(jù)媒體采訪，許多年輕人表示，自己不會主動選擇白酒，更愿意選擇市面上主打年輕人的年輕化酒類消費品。換言之，比起“一口醇厚，不醉不歸”，年輕人更愿意小酌怡情，追求“微醺”。

而茅臺原董事長季克良曾表示，年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候， 20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。但是茅臺還是在積極探索新的品類和營銷策略，以更好的觸達(dá)大眾消費者，尤其是具有更長消費周期的年輕人群體。

2019年，茅臺推出了Umeet·藍(lán)莓精釀，即以“輕飲酒品”為定位，倡導(dǎo)低酒精、輕松的飲用氛圍和剛好的微醺狀態(tài)。以果酒的深寶石紅色和清新怡人的藍(lán)莓果香為賣點，希望吸引年輕的女性消費者。2021年2月，茅臺發(fā)布“上頭神曲”《Oh!It’s Moutai》，以rap形式呈現(xiàn)，試圖讓品牌走上年輕化的路子。

然而，這些嘗試均反響平平，年輕人似乎并不買賬。此次i茅臺的上線，在一些券商的分析來看，一個重要命題在于如何實現(xiàn)供給和消費需求的真實匹配。不過目前來看，完成這一匹配并不容易。高企的價格依舊是茅臺和年輕人之間的一道天塹。茅臺與年輕人之間究竟還有多遠(yuǎn)。到那時，茅臺還能留下多少年輕人的心，仍是個未知數(shù)。

一個名為mtmintcard的平臺上，數(shù)以萬計的“集換式游戲卡牌”在此進(jìn)行二手交易。盡管都是游戲卡，但不同卡片價格差距從幾元到幾十萬元范圍之廣。而價值之外，卡片本身的“功能”僅是應(yīng)用于桌面競技類游戲。

卡片之所以能在二手市場流通，是由于“集換式”游戲的成套卡組中，少數(shù)“強(qiáng)力卡”供小于求，而擁有“強(qiáng)力卡”無疑意味著游戲競技能力的提升。當(dāng)卡片足夠稀有且獲取卡牌的需求足夠多，二手甚至拍賣市場便自然形成。不局限于集換式游戲卡牌，體育（球星）卡、娛樂卡、桌游卡，凡是具有一定IP屬性的卡片，都可以在玩家與玩家之間流轉(zhuǎn)起來。只是這樣一片缺乏監(jiān)管的市場正在起變化。一張“游戲王”青眼白龍卡牌拍賣競價至8732萬元被叫停、1600多張違規(guī)進(jìn)境球星卡被查獲、直播拆卡“賭博”組織被抓捕——如所有被發(fā)現(xiàn)“暴利”的行業(yè)一樣，規(guī)則邊界被不斷試探。

盡管游戲本應(yīng)是純粹的，但“純粹”并不足以讓市場豐沃下去。離開賭博、炒作，卡牌游戲的市場盤子還有多大？而目前國內(nèi)的大多數(shù)玩家過多地依賴交易去獲取金錢，而忽視了交換，其實交換更能體現(xiàn)集、換式卡牌的玩樂本質(zhì)?？ㄅ剖袌稣宫F(xiàn)出一種割裂，即所有受眾群體中，二手市場玩家比游戲玩家聲量更大，也引起更多關(guān)注，同時不可否認(rèn)的是，前者同樣是產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)，且切實帶動著行業(yè)擴(kuò)張。作為卡牌圈頭部交易平臺，這樣一句行業(yè)觀察后的心情或許很復(fù)雜。如何將公眾注意力從那些夸張的競拍價拽回到游戲本身，是今后一切的開始。

這個特殊的春天，冰柜、冰箱以這樣意想不到的方式，成為焦點。在4月10日的微信指數(shù)中，「冰箱」、「冰柜」的搜索量分別暴漲96.75%和20.8%。僅一天過后，兩個詞條的微信指數(shù)日環(huán)比又分別下跌34.14%和1.67%，可見對冰箱冰柜的需求或許只是某種階段性「恐慌」。大冰箱和立式冷柜成為了熱賣產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2020年疫情強(qiáng)影響下家用冷柜快速增長不同的是，2021年商用冷柜設(shè)備的增長更為顯著。得益于疫情的緩解和全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，2021年商用冷柜銷售反彈，各類細(xì)分的商用制冷設(shè)備也均實現(xiàn)正向增長。其中表現(xiàn)最突出的是醫(yī)用冷柜，在疫苗和相關(guān)政策的的推動下，增幅接近60%；此外，飲料冰柜也在上游飲料新興企業(yè)的發(fā)力鋪貨中，出現(xiàn)了近幾年增長的峰值。長期來看，未來冰箱冷柜的增長點或許又會從家用產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商用產(chǎn)品。

在4月23日讀書日，快手新知以“我在快手讀人間”為主題發(fā)起互動活動，多位創(chuàng)作者們上陣在快手記錄生活沉淀智慧。眾多用戶跟進(jìn)學(xué)習(xí)知識，這是當(dāng)下快手生態(tài)內(nèi)泛化的知識學(xué)習(xí)氛圍。此后，在4月28日，快手繼續(xù)發(fā)布6大新知關(guān)鍵詞和《2022快手泛知識內(nèi)容生態(tài)報告》，重新定義知識的內(nèi)涵與外延。

而正如快手在報告中所提及的，知識供給的多元化，使得受眾群體進(jìn)一步實現(xiàn)擴(kuò)散，形成了更大程度上的知識普惠。從這一點上看，被快手重新定義的知識，也正在一定程度上改變?nèi)藗兊纳?。?dāng)知識開始越來越“有用”，相信在不遠(yuǎn)的將來，學(xué)習(xí)知識的人群還會進(jìn)一步擴(kuò)大，知識也會更加高效的在群體間傳遞。屆時，知識也必將帶給社會大眾更高層面的深遠(yuǎn)影響。