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作者：朱愈嘉

時(shí)光荏苒，一眨眼4月份已然結(jié)束。各位在上海的小伙伴們過(guò)得還好嗎？

在本次的營(yíng)銷案例盤點(diǎn)中，我們將看到劉畊宏爆紅，粉絲逼近李佳琦；

疫情之下，真空封口機(jī)賣爆了，而在這個(gè)特殊的春天，冰柜、冰箱以這樣意想不到的方式，也成為焦點(diǎn)；vivo X Fold成了vivo智能手機(jī)業(yè)務(wù)十年歷史的最高光時(shí)刻，可能成為下一個(gè)波瀾壯闊的十年的開(kāi)端；京東圖書營(yíng)銷新策劃，引爆圖書行業(yè)；在4月23日讀書日，快手繼續(xù)發(fā)布6大新知關(guān)鍵詞和《2022快手泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，重新定義知識(shí)的內(nèi)涵與外延。

全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌PUMA與KPL在雙方在電競(jìng)領(lǐng)域的又一次開(kāi)始了深度探索；

i茅臺(tái)能否留下多少年輕人的心，成為關(guān)注焦點(diǎn)；一個(gè)名為mtmintcard的平臺(tái)上，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“集換式游戲卡牌”在此進(jìn)行二手交易。盡管都是游戲卡，但不同卡片價(jià)格差距從幾元到幾十萬(wàn)元范圍之廣，此事引發(fā)關(guān)注；

本月最受的關(guān)注的營(yíng)銷案例，無(wú)疑是劉畊宏的走紅，數(shù)據(jù)是最好的說(shuō)明，7天漲粉1000萬(wàn)、粉絲數(shù)逼近李佳琦、直播觀看人次超1億——一個(gè)頂流抖音健身博主就這樣誕生了。 這場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)引發(fā)的關(guān)注和聲量，本身就是健身賽道的一個(gè)“奇跡”。

其實(shí)，早在2021年12月，劉畊宏就已經(jīng)簽約了抖音最大的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒，無(wú)憂傳媒選拔主播時(shí)，“人設(shè)”是核心考察因素，即MCN需要提供“市場(chǎng)需要的人設(shè)”。無(wú)憂傳媒CEO雷彬藝曾向媒體表示：“我們核心還是做人。有網(wǎng)感的人，內(nèi)容形態(tài)不管什么變化，還是都可以抓得住。”

就本質(zhì)來(lái)看，健身博主是門“內(nèi)容生意”，“健身”屬性排次要位置。這直接解釋了擁有更好用戶社交生態(tài)的B站，和擁有更好算法的抖音，首先走出了健身博主的原因。相應(yīng)的，在沒(méi)有成熟內(nèi)容土壤之時(shí)，堅(jiān)持“系統(tǒng)而專業(yè)”的自研內(nèi)容，很可能是“出力不討好”的結(jié)局。最終，如果不能從根本上改變用戶的健身習(xí)慣，以及對(duì)應(yīng)的付費(fèi)習(xí)慣，任何一位頭部健身達(dá)人推動(dòng)的，都只是短視頻市場(chǎng)而已。

囤貨成為疫情下家家戶戶都在關(guān)心的話題。不僅冰箱冰柜反季熱銷，對(duì)新鮮食材的需求也催化了食品封口機(jī)的銷售。在小紅書上，#真空封口機(jī)#話題的瀏覽量達(dá)1412萬(wàn)，多篇相關(guān)筆記都提到疫情下的囤貨需求，或時(shí)新的上班族「一周備菜」計(jì)劃。店怪獸大盤數(shù)據(jù)也顯示，封口機(jī)近30日的銷量和銷售額同比均有翻倍增長(zhǎng)。

在電商直播「頂流」的李佳琦直播間里，3月27日和4月17日都上架了蘇泊爾的真空封口機(jī)，這種同一商品在直播間頻繁上架的現(xiàn)象足以窺見(jiàn)其市場(chǎng)需求。直播間現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了封口機(jī)的推薦和試用，僅在3-5分鐘的講解后，促銷價(jià)格下的商品一售而空。

除家用外，真空封口機(jī)在食品工業(yè)生產(chǎn)端的應(yīng)用更為廣泛。外賣、預(yù)制菜、生鮮食材等場(chǎng)景都是商用食品真空封口機(jī)的主要品類。主要理由有三：第一，外賣行業(yè)容量大，增速驚人，對(duì)食品安全和包裝材質(zhì)安全更加不容忽視。第二，預(yù)制菜、速凍菜在疫情后的興起，使餐飲設(shè)備相關(guān)配件產(chǎn)業(yè)鏈上的真空封口機(jī)也迎來(lái)了小小的風(fēng)口。第三，生鮮類食材的真空塑封越來(lái)越成為生鮮電商和超市的必備。

4月15日，崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)，場(chǎng)觀人數(shù)突破4600萬(wàn)，喝彩次數(shù)1.2億+，演唱會(huì)僅微信內(nèi)曝光量超12億。此事絕非偶然，其實(shí)是極狐汽車借助視頻號(hào)打造品牌營(yíng)銷大事件。據(jù)悉，這也是視頻號(hào)演唱會(huì)直播的首次商業(yè)化嘗試。

此次事件創(chuàng)視頻號(hào)演唱會(huì)單場(chǎng)記錄新高，一方面是因?yàn)檠莩獣?huì)本身質(zhì)量極高，崔健特立獨(dú)行的搖滾精神與極狐汽車“生而破界”的品牌理念也十分契合；另一方面借助視頻號(hào)的微信生態(tài)流量及社交裂變優(yōu)勢(shì)，可以持續(xù)放大事件影響力。

極狐汽車，作為演唱會(huì)的獨(dú)家冠名品牌，借助“明星優(yōu)質(zhì)IP+微信生態(tài)流量+社交分享裂變+私域用戶沉淀”全鏈路立體化整合玩法，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏和用戶破圈。在關(guān)注度最高點(diǎn)的演唱會(huì)期間，借助視頻號(hào)為極狐汽車定制的喝彩圖標(biāo)、品牌禮物等社交互動(dòng)植入權(quán)益，可以增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感連接，極狐汽車還在歌單底部插入品牌廣告，用戶點(diǎn)擊就可以跳轉(zhuǎn)至留資頁(yè)，打通后轉(zhuǎn)化鏈路，沉淀高價(jià)值用戶資產(chǎn)。

以極狐冠名崔健演唱會(huì)為首秀，視頻號(hào)演唱會(huì)直播產(chǎn)品商業(yè)化取得開(kāi)門紅，這也充分說(shuō)明視頻號(hào)正在成為品牌事件營(yíng)銷的新陣地。

今天中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，最缺的可能就是新鮮感。

當(dāng)然也有新的技術(shù)早晚會(huì)像曾經(jīng)的電容觸摸屏一樣，再度改寫手機(jī)的形態(tài)——這項(xiàng)技術(shù)可能就是OLED。差不多就是在十年前，工程師們就開(kāi)始嘗試用這種多彩、柔軟、薄如紙張的新工藝，來(lái)改變手機(jī)呆板的形態(tài)。

2013年，第一款曲面屏手機(jī)LG G Flex發(fā)布，香蕉造型的縱向弧形屏幕，看起來(lái)富有彈性和張力，但這種形態(tài)最終被市場(chǎng)淘汰；2014年，第一款曲面邊框手機(jī)三星Galaxy Note Edge發(fā)布；2016年，國(guó)產(chǎn)第一款曲面屏手機(jī)vivo Xplay 5發(fā)布……在手機(jī)行業(yè)中，vivo是第一個(gè)造出柔性曲面屏手機(jī)的國(guó)產(chǎn)廠商。但同樣源于柔性O(shè)LED的創(chuàng)新，vivo的折疊屏手機(jī)，卻是今天主要手機(jī)品牌中最晚到來(lái)的那個(gè)。

但從技術(shù)與市場(chǎng)角度上看，vivo X Fold都是一款注定引起討論的新機(jī)。它帶來(lái)了諸多反常之處：解決了折疊屏的頑疾、實(shí)現(xiàn)了vivo的商務(wù)布局與產(chǎn)品線重整，以及它相比同行遲來(lái)了一兩年的特殊時(shí)間。當(dāng)然，它也正是因?yàn)槎啻蚰チ藬?shù)代原型，才得以破解折疊屏、商務(wù)旗艦手機(jī)中一個(gè)又一個(gè)痛點(diǎn)難題，真正滿足消費(fèi)者需求，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展——這是真正由用戶導(dǎo)向而誕生的結(jié)果，只有靠厚積薄發(fā)和穩(wěn)扎穩(wěn)打，與產(chǎn)品體驗(yàn)死磕到底，才能取得真正的產(chǎn)品突破。最終，vivo X Fold成了vivo智能手機(jī)業(yè)務(wù)十年歷史的最高光時(shí)刻，也可能成為下一個(gè)波瀾壯闊的十年的開(kāi)端。

而作為消費(fèi)者而言，我們更期待折疊屏能像翻蓋手機(jī)一樣，在技術(shù)快速迭代與漫長(zhǎng)歷史周期的矛盾里，甚至在未來(lái)手機(jī)都要被替代時(shí)，也會(huì)去懷念這個(gè)一代工程師們創(chuàng)造出的奇跡。

每年的世界讀書日，越來(lái)越多的人加入囤書隊(duì)伍。然而，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)去年買的書還束之高閣，甚至都沒(méi)有拆封，買書卻不讀已成為一種常態(tài)?；谶@樣的洞察，京東作為全網(wǎng)領(lǐng)先的圖書資源平臺(tái)，在今年世界讀書日到來(lái)之際，向大眾回購(gòu)一本買來(lái)卻一直未讀的好書，同時(shí)返回等價(jià)圖書券，鼓勵(lì)用戶買自己真正熱愛(ài)讀的書。

除此之外，京東圖書向用戶回購(gòu)的所有書籍將通過(guò)公益組織捐贈(zèng)，讓好書不再塵封，讀者有其書，書者有人讀。

作為圖書營(yíng)銷大戰(zhàn)里的一股清流，京東圖書基于對(duì)圖書價(jià)值的前瞻性思考，開(kāi)創(chuàng)了圖書行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的先河，也為我們貢獻(xiàn)了一個(gè)教科書級(jí)別的營(yíng)銷案例。

不同于“說(shuō)教式”的品牌觀點(diǎn)輸出，京東圖書打造了一支別具一格的TVC，邀請(qǐng)作家余華和詩(shī)人余秀華出演，向大眾傳達(dá)買書要讀的樸素理念。京東圖書，問(wèn)你買書，用一套深入人心的營(yíng)銷打法，制造現(xiàn)象級(jí)的事件，從中我們也看到了京東作為知識(shí)敬畏者的擔(dān)當(dāng)與作為。

從活動(dòng)層面來(lái)看，在這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后，更多的好書都能發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，更多的讀者都能找到適合自己的書，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和收獲最大化。從行業(yè)的角度出發(fā)，京東圖書給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的是增量，而且是有質(zhì)量的新增長(zhǎng)，也讓圖書行業(yè)看到了更多元的內(nèi)容調(diào)性和更廣闊的圖書品類營(yíng)銷空間。

4月14日，一個(gè)讓KPL粉絲無(wú)法淡定的消息在運(yùn)動(dòng)服飾圈傳開(kāi)——由PUMA聯(lián)合KPL打造的，全球電競(jìng)史上最豐富的聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)新賽季隊(duì)服首次開(kāi)售，上線短時(shí)間內(nèi)即有多家俱樂(lè)部售罄，甚至出現(xiàn)戰(zhàn)隊(duì)粉絲加價(jià)求購(gòu)。作為服飾行業(yè)入局電競(jìng)領(lǐng)域的先行者，全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌PUMA一直在探索電競(jìng)的潛在可能性，其與KPL的此次合作，是雙方在電競(jìng)領(lǐng)域的又一次深度探索，無(wú)疑讓整個(gè)服飾行業(yè)都看到了電競(jìng)營(yíng)銷的潛在機(jī)會(huì)。

KPL為什么能持續(xù)吸引品牌為電競(jìng)營(yíng)銷買單？回看KPL的商業(yè)進(jìn)化歷程，可以看到，隨著KPL的聯(lián)盟生態(tài)逐漸完善，可合作的資源不僅包括電競(jìng)賽事本身，也包括圍繞這個(gè)賽事所衍生的電競(jìng)選手、俱樂(lè)部、賽事運(yùn)營(yíng)方、線下電競(jìng)場(chǎng)館、游戲解說(shuō)、主播、經(jīng)紀(jì)人公司等多維度資源，KPL多觸點(diǎn)、生態(tài)化場(chǎng)景的串聯(lián)也更利于品牌深度合作。

2022年，KPL賽事即將迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著亞運(yùn)和王者榮耀職業(yè)電競(jìng)世界舞臺(tái)的到來(lái)，來(lái)自世界各地的電競(jìng)選手將同臺(tái)競(jìng)技，這是KPL影響力邁向世界舞臺(tái)的又一突破。

放眼未來(lái)，伴隨必將到來(lái)的受眾量、賽事規(guī)模的新一輪增大，以及KPL商業(yè)機(jī)制的持續(xù)完善，KPL將越來(lái)越成為品牌布局電競(jìng)的絕佳土壤，為品牌適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)生意增量提供強(qiáng)勁、可持續(xù)的助力。

如今對(duì)年輕人而言，酒是用來(lái)賣的，不是用來(lái)喝的4月12日，i茅臺(tái)官微數(shù)據(jù)顯示，i茅臺(tái)App上線13天，注冊(cè)總用戶數(shù)突破900萬(wàn)，累計(jì)超3300萬(wàn)人、8900萬(wàn)人次參與享約。也就是說(shuō)，每天有253萬(wàn)人在i 茅臺(tái)上搶茅臺(tái)，而相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，500ml虎茅的中簽率大概在0.47%。不管年輕人正多么熱烈地涌入市場(chǎng)，不可否認(rèn)的是，茅臺(tái)的口感和定位依舊與大部分年輕人對(duì)酒類的消費(fèi)傾向背道而馳。

根據(jù)媒體采訪，許多年輕人表示，自己不會(huì)主動(dòng)選擇白酒，更愿意選擇市面上主打年輕人的年輕化酒類消費(fèi)品。換言之，比起“一口醇厚，不醉不歸”，年輕人更愿意小酌怡情，追求“微醺”。

而茅臺(tái)原董事長(zhǎng)季克良曾表示，年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒(méi)到時(shí)候， 20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。但是茅臺(tái)還是在積極探索新的品類和營(yíng)銷策略，以更好的觸達(dá)大眾消費(fèi)者，尤其是具有更長(zhǎng)消費(fèi)周期的年輕人群體。

2019年，茅臺(tái)推出了Umeet·藍(lán)莓精釀，即以“輕飲酒品”為定位，倡導(dǎo)低酒精、輕松的飲用氛圍和剛好的微醺狀態(tài)。以果酒的深寶石紅色和清新怡人的藍(lán)莓果香為賣點(diǎn)，希望吸引年輕的女性消費(fèi)者。2021年2月，茅臺(tái)發(fā)布“上頭神曲”《Oh!It’s Moutai》，以rap形式呈現(xiàn)，試圖讓品牌走上年輕化的路子。

然而，這些嘗試均反響平平，年輕人似乎并不買賬。此次i茅臺(tái)的上線，在一些券商的分析來(lái)看，一個(gè)重要命題在于如何實(shí)現(xiàn)供給和消費(fèi)需求的真實(shí)匹配。不過(guò)目前來(lái)看，完成這一匹配并不容易。高企的價(jià)格依舊是茅臺(tái)和年輕人之間的一道天塹。茅臺(tái)與年輕人之間究竟還有多遠(yuǎn)。到那時(shí)，茅臺(tái)還能留下多少年輕人的心，仍是個(gè)未知數(shù)。

一個(gè)名為mtmintcard的平臺(tái)上，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“集換式游戲卡牌”在此進(jìn)行二手交易。盡管都是游戲卡，但不同卡片價(jià)格差距從幾元到幾十萬(wàn)元范圍之廣。而價(jià)值之外，卡片本身的“功能”僅是應(yīng)用于桌面競(jìng)技類游戲。

卡片之所以能在二手市場(chǎng)流通，是由于“集換式”游戲的成套卡組中，少數(shù)“強(qiáng)力卡”供小于求，而擁有“強(qiáng)力卡”無(wú)疑意味著游戲競(jìng)技能力的提升。當(dāng)卡片足夠稀有且獲取卡牌的需求足夠多，二手甚至拍賣市場(chǎng)便自然形成。不局限于集換式游戲卡牌，體育（球星）卡、娛樂(lè)卡、桌游卡，凡是具有一定IP屬性的卡片，都可以在玩家與玩家之間流轉(zhuǎn)起來(lái)。只是這樣一片缺乏監(jiān)管的市場(chǎng)正在起變化。一張“游戲王”青眼白龍卡牌拍賣競(jìng)價(jià)至8732萬(wàn)元被叫停、1600多張違規(guī)進(jìn)境球星卡被查獲、直播拆卡“賭博”組織被抓捕——如所有被發(fā)現(xiàn)“暴利”的行業(yè)一樣，規(guī)則邊界被不斷試探。

盡管游戲本應(yīng)是純粹的，但“純粹”并不足以讓市場(chǎng)豐沃下去。離開(kāi)賭博、炒作，卡牌游戲的市場(chǎng)盤子還有多大？而目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)玩家過(guò)多地依賴交易去獲取金錢，而忽視了交換，其實(shí)交換更能體現(xiàn)集、換式卡牌的玩樂(lè)本質(zhì)?？ㄅ剖袌?chǎng)正展現(xiàn)出一種割裂，即所有受眾群體中，二手市場(chǎng)玩家比游戲玩家聲量更大，也引起更多關(guān)注，同時(shí)不可否認(rèn)的是，前者同樣是產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)，且切實(shí)帶動(dòng)著行業(yè)擴(kuò)張。作為卡牌圈頭部交易平臺(tái)，這樣一句行業(yè)觀察后的心情或許很復(fù)雜。如何將公眾注意力從那些夸張的競(jìng)拍價(jià)拽回到游戲本身，是今后一切的開(kāi)始。

這個(gè)特殊的春天，冰柜、冰箱以這樣意想不到的方式，成為焦點(diǎn)。在4月10日的微信指數(shù)中，「冰箱」、「冰柜」的搜索量分別暴漲96.75%和20.8%。僅一天過(guò)后，兩個(gè)詞條的微信指數(shù)日環(huán)比又分別下跌34.14%和1.67%，可見(jiàn)對(duì)冰箱冰柜的需求或許只是某種階段性「恐慌」。大冰箱和立式冷柜成為了熱賣產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2020年疫情強(qiáng)影響下家用冷柜快速增長(zhǎng)不同的是，2021年商用冷柜設(shè)備的增長(zhǎng)更為顯著。得益于疫情的緩解和全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，2021年商用冷柜銷售反彈，各類細(xì)分的商用制冷設(shè)備也均實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。其中表現(xiàn)最突出的是醫(yī)用冷柜，在疫苗和相關(guān)政策的的推動(dòng)下，增幅接近60%；此外，飲料冰柜也在上游飲料新興企業(yè)的發(fā)力鋪貨中，出現(xiàn)了近幾年增長(zhǎng)的峰值。長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)冰箱冷柜的增長(zhǎng)點(diǎn)或許又會(huì)從家用產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商用產(chǎn)品。

在4月23日讀書日，快手新知以“我在快手讀人間”為主題發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，多位創(chuàng)作者們上陣在快手記錄生活沉淀智慧。眾多用戶跟進(jìn)學(xué)習(xí)知識(shí)，這是當(dāng)下快手生態(tài)內(nèi)泛化的知識(shí)學(xué)習(xí)氛圍。此后，在4月28日，快手繼續(xù)發(fā)布6大新知關(guān)鍵詞和《2022快手泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，重新定義知識(shí)的內(nèi)涵與外延。

而正如快手在報(bào)告中所提及的，知識(shí)供給的多元化，使得受眾群體進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，形成了更大程度上的知識(shí)普惠。從這一點(diǎn)上看，被快手重新定義的知識(shí)，也正在一定程度上改變?nèi)藗兊纳睢．?dāng)知識(shí)開(kāi)始越來(lái)越“有用”，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，學(xué)習(xí)知識(shí)的人群還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，知識(shí)也會(huì)更加高效的在群體間傳遞。屆時(shí)，知識(shí)也必將帶給社會(huì)大眾更高層面的深遠(yuǎn)影響。