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作者 ｜楊佩汶
最近，運營社發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，不少商家在支付寶上做私域，竟玩出了花。試問：
你看過迪士尼的小程序會彈出滅霸手套，“震碎”手機屏幕嗎？
你發(fā)現(xiàn)過瑞幸新品上市，搜索出“又土又潮”的動畫嗎？
你搜過支付寶“土味”情話，然后發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果里埋「藏頭詩」嗎？
如果你還不知道這些操作，不妨先來看看，商家們在支付寶上都是怎么花式玩私域。
為了能高效將用戶引導(dǎo)到支付寶私域，不少商家和品牌利用「搜索」能力，讓用戶在「搜」的同時，給到他們“驚喜時刻”。
運營社體驗了一番不同品牌的「搜索」玩法，可謂是“八仙過海，各顯神通”。
比方說，在《復(fù)仇者聯(lián)盟 4 》公映 3 周年之際，迪士尼就借支付寶的搜索能力，在自家小程序上重啟了漫威宇宙。用戶只要在支付寶上搜「迪士尼」，就能看到屏幕中浮現(xiàn)的 6 顆寶石，然后慢慢匯聚成滅霸的手套，將手機屏幕“震裂”。
動畫結(jié)束后，用戶就可點擊「開啟漫威宇宙」按鈕，進(jìn)入到迪士尼的小程序活動頁面。每個用戶還能“模擬電影院包場”，邀請 8 個用戶組團(tuán)“開獎”。
除此之外，迪士尼還在搜索的「品牌直達(dá)」結(jié)果頁，設(shè)置了《雷神 4 》的預(yù)告片+漫威知識問答抽獎活動。可以說，在搜索這一私域引流入口，迪士尼不僅會玩，還有點“中二”。
再舉個有“品位”的例子，瑞幸最近和老牌飲料廠「椰樹牌椰汁」聯(lián)名出了一款“椰云拿鐵”，那種“土潮”的混合設(shè)計風(fēng)格，使得產(chǎn)品一上新就火爆全網(wǎng)。
圖源：@番茄小魚醬
運營社也注意到，這款爆品也在支付寶小程序同步上新，且引流到私域的過程挺有趣。
用戶在支付寶第一次搜「瑞幸」，就會彈出小動畫，蹦出一瓶椰云拿鐵，再附帶一句“這一杯是不是在大氣層？”。這一短短滿屏的 5s 動畫，一下子讓把瑞幸這款「新品」帶到用戶面前，著實抓人眼球。
動畫結(jié)束后，用戶就可以在瑞幸的「品牌直達(dá)」專區(qū)，領(lǐng)取滿減優(yōu)惠券、下單，或者進(jìn)入瑞幸生活號等動作。
這樣做，一方面可以靠趣味視頻，引導(dǎo)用戶點擊「立即品嘗」，為「打造爆款」加了一把火；另一方面，也通過「新品」上線及「優(yōu)惠券」發(fā)放，讓用戶在支付寶小程序下單，沉淀為私域會員。
另外，還有一些被網(wǎng)友刷屏的玩法，也讓人印象深刻。
2021 年 2 月 14 日情人節(jié)，口袋鈴聲和咪咕音樂就在支付寶上線了「搜索彩蛋」，用戶在支付寶搜“在嗎”，就會自動匹配到一首情歌。網(wǎng)上有用戶搜出了五月天的《突然好想你》，還有搜出草蜢樂隊的《失戀陣線聯(lián)盟》……
總之，“在嗎”就如同情人節(jié)的音樂盲盒，讓用戶玩了起來，并且#支付寶 在嗎 還沖上了當(dāng)天微博熱搜第四。
如果說情人節(jié)的喜歡是“放肆”，那么 520 的愛就極為“克制”。2020 年 5 月 20 日，用戶發(fā)現(xiàn)上支付寶搜“喂”，結(jié)果是暗含藏頭詩“我喜歡你”的一系列小程序，上支付寶搜“喂”由此成為很多人的表白神器。
可以說，商家們在支付寶上，利用「搜索」能力各出奇招，不僅好玩，還能通過此方法，將用戶引導(dǎo)至支付寶的私域用戶池。
這些創(chuàng)新玩法層出不窮，背后也蘊含了商家已經(jīng)把支付寶搜索當(dāng)成了品牌營銷的陣地；對于「搜索」功能本身也突破了工具屬性，有了商業(yè)價值。
進(jìn)入到 2022 年，做私域早已不是一件新鮮事，但仍然有不少品牌和商家在私域上“力不從心”。
首先，精準(zhǔn)獲客難、效率低。在引流環(huán)節(jié)，商家若無法將用戶的需求和可提供的服務(wù)做精準(zhǔn)匹配，即便是引導(dǎo)至私域池，但價值也不大。
其次，商家在運營上玩法匱乏，會讓用戶感到疲倦，從而流失率上升。
最后，轉(zhuǎn)化率不如人意。在預(yù)算變低、流量變貴的情況下，商家希望自己每一塊錢的投入都有轉(zhuǎn)化效果。
為了讓私域運營更加有效，商家則會青睞那些能精準(zhǔn)獲客、運營玩法多元，且可直接看到轉(zhuǎn)化效果的產(chǎn)品功能。
那么，為什么越來越多的商家要用「支付寶搜索」來運營私域呢？這個功能又是如何賦能商家做好私域呢？
我們不妨從支付寶的「搜索模式」和「搜索流量機制」這兩個方面進(jìn)行分析。
1）兩種「搜索模式」，私域引流效率更高
支付寶可以提供兩種搜索模式，即商家可以讓用戶在支付寶搜索「品牌」或者所需要的「服務(wù)」，將用戶引導(dǎo)到自家私域池。
①「品牌」搜索
第一種搜索模式是「品牌」搜索，用戶在支付寶輸入具體的品牌名稱，就可以直達(dá)品牌的私域入口。這種搜索模式，適合明確查找某一品牌或者商家的用戶。
更具體一點，品牌和商家可以使用支付寶提供的「品牌認(rèn)證」和「品牌直達(dá)」這兩項能力，商家提交品牌信息通過認(rèn)證后，小程序會出現(xiàn)“品牌”標(biāo)識，之后就能申請「品牌直達(dá)」這一功能?！钙放浦边_(dá)」的頁面，則會顯示品牌的小程序、生活號及核心服務(wù)。
譬如，麥當(dāng)勞就配置了「品牌直達(dá)」的功能。品牌設(shè)定“麥當(dāng)勞”關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁，從上到下可配置滾動 Banner、領(lǐng)取福利卡券、以及核心功能，包括手機點餐、外送下單、OH 麥卡會員等，還有麥當(dāng)勞的官方私域賬號入口。
麥當(dāng)勞作為率先使用「品牌直達(dá)」功能的商家，僅上線一個月后，其小程序搜索量飆升，增長了 870%。
再比如，同城快遞品牌「閃送」也在支付寶上配置了「品牌直達(dá)」的功能。用戶輸入“閃送”后，不僅能看到周杰倫給你變魔術(shù)的視頻，還能看到「新用戶專享 50 元」的拉新福利。
值得注意的是，閃送只配置了「同城跑腿」和「訂單」查詢這兩項核心服務(wù)，簡單直接，也算側(cè)面印證了商家“快、急”的服務(wù)特質(zhì)。配合著重要的節(jié)日發(fā)布活動，閃送的活動點擊率從過去的 40% 漲至 90%。
②「服務(wù)」搜索
第二種搜索模式則為「服務(wù)」搜索。用戶在支付寶搜索諸如“美甲”、“家政”、“兼職”等服務(wù)關(guān)鍵詞時，搜索頁面將呈現(xiàn)具備相關(guān)服務(wù)功能的小程序。小程序內(nèi)部的服務(wù)功能細(xì)分，也會展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，點擊結(jié)果條目即可進(jìn)入小程序相關(guān)服務(wù)頁面。
例如，運營社輸入“美甲”，就能搜出來了一系列可提供美甲服務(wù)的小程序。
排在第一的品牌「河貍家」，就露出了細(xì)分的服務(wù)功能，即「精致美甲」和「時尚美甲」，用戶點擊不同的條目就能單獨進(jìn)入到小程序的兩個不同界面。這樣既能讓用戶更加方便、清晰地通過搜索尋找服務(wù)，同時也能提高商家的服務(wù)轉(zhuǎn)化效率。
再比如，支付寶上有個“我要領(lǐng)養(yǎng)”的小程序，就配置了多個服務(wù)類的搜索關(guān)鍵詞。運營社輸入“寵物”、“領(lǐng)養(yǎng)”或者“寵物領(lǐng)養(yǎng)”三個關(guān)鍵詞，都能搜到這個小程序。
并且，這個小程序還露出「寵物領(lǐng)養(yǎng)」和「寵物領(lǐng)養(yǎng)發(fā)布」的細(xì)分功能，以最直接快捷的方式，幫助「寵物領(lǐng)養(yǎng)人」和「寵物救助人」進(jìn)入相應(yīng)的功能匹配入口。目前“我要領(lǐng)養(yǎng)”支付寶小程序用戶超過 100 萬，累計已促成了超過 7 萬只寵物的領(lǐng)養(yǎng)。
綜合上述這兩種搜索能力，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是通過搜品牌、還是搜服務(wù)，商家和品牌是可以將精準(zhǔn)流量引導(dǎo)至私域，步驟簡單有效，且引流效果也是顯著的。
2）兩類「搜索流量機制」，賦能商家私域運營
聊了如何搜，想必大家也很關(guān)心一個問題：搜索結(jié)果的流量該如何分配，商家怎么才能獲取更大流量。那么在搜索流量分配上，支付寶采用了什么樣的機制？
其實，支付寶的搜索流量機制有兩種且各有側(cè)重：「去中心化」為主，「中心化」為輔。
① “去中心化”為主
支付寶的搜索流量機制主體上是「去中心化」，體現(xiàn)在平臺會給商家提供一系列自運營的產(chǎn)品能力，例如搜索關(guān)鍵詞、服務(wù)直達(dá)、品牌直達(dá)等功能。
商家想要吸引更多用戶到私域小程序，就必須要“裝點”好自己的櫥窗門面、豐富自己的搜索結(jié)果頁面。
因而，基于「去中心化」為主的機制，商家就更需要在「搜索」私域運營上用心，做到精耕細(xì)作、持續(xù)優(yōu)化。
首先，無論是線上還是線下做投放，商家都可以統(tǒng)一「引流策略」，從不同的渠道，讓用戶在支付寶搜索設(shè)置的「關(guān)鍵詞」。
比方說，麥當(dāng)勞就在線下門店，靠引導(dǎo)海報和店員，讓用戶上支付寶搜索“麥當(dāng)勞”，從而引流至私域小程序。
其次，品牌商家可在支付寶搜索結(jié)果頁“整活”，將「服務(wù)直達(dá)」或者「品牌直達(dá)」充分利用起來，還能使用彈屏動畫、專屬霸屏等各類創(chuàng)新玩法，
好比蜜雪冰城在 2021 年 5 月 20 日，就在支付寶上配置了搜索詞“ 520 表白”、“蜜雪冰城”，用戶搜索后彈出“蜜雪冰城表白水”的動畫浮層。再配合“表白水 0 元喝”的福利鉤子，吸引用戶進(jìn)入小程序可領(lǐng)券并在全國門店核銷使用。
據(jù)悉，這次的活動帶動蜜雪冰城小程序 DAU 較之前翻 3 倍，點餐券核銷率高于行業(yè)水平。
②“中心化”為輔
除了“去中心化”這一機制，支付寶還輔助搭配了“中心化”的搜索流量機制。“中心化”，可以理解支付寶會給到商家的一定的流量扶持。
早在 2020 年 5 月，支付寶就發(fā)布過一個「扶優(yōu)計劃」，開放首頁搜索億級中心化流量，幫助和激勵優(yōu)質(zhì)小程序快速成長，新小商家只要符合條件都能參與，讓搜索成私域核心入口。
換句話說，商家在私域冷啟動階段、可以得到中心化的流量支持，算是給私域增長添了一把“火”。
如此看來，支付寶“去中心化”為主、“中心化”為輔的搜索流量機制，在私域冷啟動階段，可讓商家快速「聚流量」；再給予商家一系列自運營的產(chǎn)品能力，激勵其發(fā)揮運營的主觀能動性，進(jìn)而提高私域曝光、打造爆款產(chǎn)品。
運營社仔細(xì)翻看了支付寶最近幾年的功能更新，發(fā)現(xiàn)在搜索功能上，支付寶一直在迭代和優(yōu)化：
功能層面，2019 年相繼上線了「服務(wù)直達(dá)」和「品牌直達(dá)」功能；
運營層面，2020-2022 年，支付寶將「品牌直達(dá)」做了升級，開放了例如設(shè)置視頻動效展示、優(yōu)惠券推廣、一鍵跳轉(zhuǎn)商家生活號等功能，為商家的私域運營，做了一系列的支持。
不僅是搜索能力，支付寶在開放陣地助力商家私域上的動作也越來越多：
引流獲客上，開放搜索、首頁推薦、支付成功頁等功能，作為私域流量入口；
留存上，有收藏、會員、生活號等，延長用戶停留時間；
轉(zhuǎn)化復(fù)訪上，有“我的小程序”、卡包、訂閱消息等，可多次觸達(dá)用戶，促使轉(zhuǎn)化和復(fù)訪……
回顧這些動作，我們不難發(fā)現(xiàn)，支付寶在私域「引流-留存-轉(zhuǎn)化」的三個環(huán)節(jié)，功能明確，簡單有效。
對于商家而言，一方面降低私域運營門檻，能完成冷啟動，做快速增長；另一方面，功能的迭代，也賦予了商家更多的玩法自主性。
從用戶心智上，支付寶更多是以「服務(wù)」APP 的形象停留在用戶心中。用戶有需求時，在支付寶上搜索服務(wù)、品牌，是日常的行為習(xí)慣，因而在私域上具備天然的優(yōu)勢。
對于私域從業(yè)者而言，不妨借鑒和參考不同品牌商家的搜索玩法，讓私域運營變得更有趣，也更有效。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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