作者：眉間尺

追求私域，幾乎成了2020年后所有企業(yè)的主旋律。

一級市場動作頻頻，僅2021年企業(yè)服務賽道的總融資額超6300億，同比增長一倍。SaaS當仁不讓地成為融資主體，超過10億的融資事件企業(yè)主體幾乎都是SaaS廠家。

如今，營銷SaaS的入場門檻再次被提高：私域一體化營銷SaaS「星云有課」A輪過億；線下場所營銷SaaS「千尋萬屏」天使輪數千萬；私域營銷SaaS「艾客SCRM」B輪數千萬......

可見資本始終在擁抱，而品牌方們始終在追逐。

私域概念盛行至今，真正深入到私域內核的的品牌方始終是珍稀，甚至于并非每個企業(yè)都能獨立完成自身私域陣營的搭建，更遑論開展后續(xù)營銷轉化動作。

如何破局？想要真正完成共識性的前進，需要一種默契在營銷SaaS、私域、品牌方三者間來回流轉。且聽甲方的一些思考。

一個共識：未來品牌要在私域中注入靈魂

規(guī)模、鏈路、轉化……總有私域玩家在過分強調一系列實操手段。這些被凝練出的術語，始終還停留在「術」上——的確效果不錯，但品牌方知其然而不知其所以然。

私域品牌與公域品牌本質上的區(qū)別在于，品牌與用戶間信任的邏輯發(fā)生變化，鏈路、周期、厚度不可同日而語。

營銷行業(yè)的共識在進入存量時代后已經發(fā)生更替：品牌價值不再僅僅建立在暴力灌輸下，古典時代中緩慢但有力的品牌敘事，會成為品牌資產更有魅力的組成部分。

品牌的精準匹配，不再是包裝設計、熒幕形象、廣告文案、數據計算等功利性的渠道，而是回歸人與人之間的最正常交流，以此構筑真實社交感，讓品牌與用戶真正交朋友。

在新語境中，這種共識有了新內容。未來的品牌市場競爭力之一，一定會落腳在私域上，而提升的關鍵，就在于——為私域注入靈魂。

頗為“普信”的發(fā)言：目前的私域玩家，還缺少一些圍繞「信任」的靈魂。這事關公域品牌和私域品牌的認知區(qū)隔。

如何理解“靈魂”？舉一些例子：

● 品牌與用戶的交流過程；

● 用戶對于品牌的認同邏輯；

● 用戶與品牌之間的情感共鳴；

● 品牌在用戶心智中的性格判定；

● 品牌溢價與產品交付間分寸把控；

● 營銷事件需要傳遞出去的品牌情緒；

● 用戶生命周期或者說品牌的陪伴周期；

● ... ...

靈魂帶來的是溫度，別嫌這句話太感性。私域品牌與公域品牌的感知區(qū)別，就在于私域品牌在自己的客戶視野中，是近距離、可感知的、可交流的，這些都是伸手就能體感到的品牌溫度。

更夸張一點來形容，當品牌有了人性，有了靈魂之后，一切營銷動作的觸達成本幾近趨零。

然而實際上，有靈魂并不是件難事兒，有趣的人百里挑一，也是千萬級別人口。難的是如何批量注入有趣的靈魂，難的是商業(yè)變現，難的是這個靈魂還要出賣自己，實現真實的交易變現。

批量注入靈魂，是需要技術反推人性的

對于大部分企業(yè)而言，真正開始規(guī)?；杆接颉惯\營，一定是在企業(yè)引入相關SaaS后。

如何為自己的私域注入靈魂？目前市面上已有的SaaS平臺，或許已經實現了部分功能，但仍然具備很多想象空間。

自然的人際交往中，已經被科學印證了上限——鄧巴數判斷一個人的密友上限是150人，這無疑制約著精細化的運營能力。

那么想要批量注入靈魂，是需要技術反推需求的。從解決問題的角度來講，無非技術要解決以下問題：

● 還原交流場景：把品牌和用戶的對話降維成真實社交；

● 構筑內容中臺：將品牌方視為「組織人」為不同端口集中輸出內容；

● 制定交流標準：以員工為個體的組織形式，決定標準將是一半共性與一半個性并存；

● 提升運營效能：技術帶來的效率革命，投諸在私域運營上，是一人需要應對成千上萬私域用戶的企業(yè)現實；

● 優(yōu)化用戶反饋：品牌和用戶的距離太遠，是全域營銷打法興起的內核背景。私域為品牌提供了更近距離的接觸機會，如何收集并且反饋；

●解決學習成本：可復制、可更新、可傳承，將私域真正納入公司運營體系；

●贏得市場競爭：做私域的最終目的是獲得增長，從私域中找到營銷機會，獲得自己應該獲得的那一份；

... ...

類似這樣的問題，還可以從企業(yè)的實際需求中細化出很多。

目前行業(yè)內主攻營銷領域的SaaS企業(yè)數不勝數，有亮點的也有很多。

由于本文篇幅有限，甲方僅從代表性和影響力的角度篩選出來四家領頭羊：微盛、微盟、有贊、致趣百川，說說各家所攻，各家所長。

微盛：頭部效應顯現，構建大客戶品牌信任

微盛的風頭極盛：一年內三輪融資，最近3億人民幣的融資成為近期私域服務商融資中數額最大的一筆。

微盛的業(yè)務特點，其實都建立在一個前提下——All in企業(yè)微信。早在2019年，微盛就All in企業(yè)微信賽道。作為企業(yè)微信最早的生態(tài)伙伴之一，微盛累計服務客戶超過15萬家，和各行業(yè)頭部客戶共創(chuàng)增長實踐，積累了大量經驗，同時也修建起了行業(yè)護城河。

頭部效應是指，一家企業(yè)擁有領先的產品、領先的服務和領先的品牌，將使其更容易成交客戶，目前企微SCRM賽道具有明顯的頭部效應。

據了解，微盛服務的客戶中有超百家500強企業(yè)，其中不乏中國郵政、中國南方航空、立白集團這樣的行業(yè)頭部企業(yè)。企業(yè)微信SCRM服務是“一把手工程”，企業(yè)決策者在選擇服務商上慎之又慎，越來越多的頭部企業(yè)從選擇能力過渡到選擇品牌信任。

SCRM社交化客戶管理大趨勢力，企業(yè)微信的商業(yè)價值被詮釋的淋漓盡致，也成為微盛的產品壁壘。

一方面，企業(yè)微信本身具備足夠的私域勢能。和微信直接打通，讓企業(yè)觸達的成本直線降低，并且天然具備真實社交的場景賦能，先天上將營銷難度降維。而企業(yè)微信作為辦公集成式工作臺，又以工具的方式嵌入到企業(yè)運行中。

比如企微管家的產品模式，最初是標準化產品，集中解決品牌在初次溝通和學習成本上的問題，而后在服務過程中，將客戶需求和業(yè)務場景融入迭代范圍，在企業(yè)微信為載體的（社交=營銷）場景中，完成品牌方對私域用戶的存量挖掘。

從業(yè)務模式上敘述，微盛是用更“場景化”的語言幫助品牌方用好企業(yè)微信，從而幫助企業(yè)向私域品牌完成轉型，以此輔助更多企業(yè)做增長。

這種幫助，建立在陪跑企業(yè)的長期主義上。

微盛的核心產品——微盛·企微管家是幫助使用工具箱的工具，但微盛的企業(yè)本質，是基于客戶企業(yè)一線員工使用需求和消費者客戶實際訴求的B端服務商，并且以SaaS的身份為企業(yè)客戶定下標準：以基礎的場景經驗作為共性模版、以業(yè)內標桿客戶作為個性迭代，完成基于量化分析和規(guī)?；|達的獲客、激活、轉化的信任搭建新路徑。在這個過程中，微盛推動自身產品快速迭代和升級，滿足更大規(guī)模市場需求，形成價值閉環(huán)。

微盛和企微的親密關系，也讓他離勝出更進一步。

微盟：修一條路讓企業(yè)自駕上高速

微盟不久前有過大動作。3月中旬，其推出了WOS新商業(yè)操作系統并正式公測，成為頭部SaaS廠商向生態(tài)化、平臺化操作系統進軍的信號。

這是頭部SaaS廠商展示的另一種思路，微盟對其的定義是——面向未來的去中心化新商業(yè)操作系統。其立足于數字化時代，為企業(yè)解決數字化IT困擾、提供數字化經濟商業(yè)服務、連接智能化技術的一整套商業(yè)基礎設施。

不說虛的。微盟WOS 的定位是“商業(yè)+技術”的一體輸出，一個“去中心化”時代的新商業(yè)操作系統，其目標是為需要數字化深度整合運營的企業(yè)提供一套可快速迭代又成本極低的智慧商業(yè)基礎設施。私域是一個商業(yè)流量或者企業(yè)和用戶群體鏈接方式的概念，但去中心化是這背后的商業(yè)模式本質。

簡單來說，微盟WOS為企業(yè)提供了一個商業(yè)操作系統的體系和框架，其通過技術架構打通了微盟自身、微盟客戶的業(yè)務創(chuàng)新、微盟的合作伙伴和獨立開發(fā)者等多方，讓企業(yè)可以低門檻、高效率、自由個性的展開自身的商業(yè)實踐和創(chuàng)新，也就是在私域搭建和經營這件事上企業(yè)有了自主權，這個確實屬于既前瞻又大膽的創(chuàng)新。

比如對于企業(yè)而言，營銷、商品、訂單、會員、支付等各類功能系統和背后的數據不再割裂，而是具有“兼容性”，企業(yè)多模塊功能數據可以被集成分析，統一輸出，從而為企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務發(fā)展提供更具全局性的指引。顯然，越具有規(guī)模效應的企業(yè)或者品牌/業(yè)務體系越復雜的企業(yè)越有這種訴求。

這意味著，企業(yè)的一系列營銷、創(chuàng)新動作都可以通過標準化的形式實現。并且實現的形式不再是單一的工具和產品，而是交易能力、基礎技術、領域能力、數據能力、商品管理等多維度的全面開放，從根本上改變品牌方作為企業(yè)與用戶的交流底層。

對于有志于成為私域品牌的企業(yè)而言，攜手微盟意味著，借助走向生態(tài)系統的SaaS平臺可以在最低構建成本上，實現標準化與個性化的平衡，且兼顧快速迭代。

有贊：企業(yè)數字化升級的“無縫”拼圖游戲

有贊幾乎是最早聚焦私域的SaaS廠家之一。從做微商城起家，后又做成了電商SaaS第一股，有贊已經走過了九個年頭。

本質上，有贊主業(yè)務是一個為商家提供微信生態(tài)中私域運營解決方案的工具性平臺。

2019年，有贊迭代了一系列產品，最重要的兩大看點是：有贊零售聚焦到店、到家、離店三大零售場景，幫助商家提高經營效率；有贊云通過“垂直行業(yè)+個性化定制需求”為商家提供最合身的解決方案。

2020年的MENLO大會上，有贊開始強調新零售的“基礎建設”，讓商家把線上經營、線上服務等諸項能力融入到全網的各個渠道。

今年有贊發(fā)布了“ONE戰(zhàn)略”，意在幫助商家實現系統深度融合問題、提供包括業(yè)務、運營、SaaS等多方面服務在內的支持，實現全域數字化。

有贊在新零售方面的嘗試代表了一種方向：和線下系統的結合迭代。

一方面根據商家需求，拆分零售行業(yè)銷售鏈路里的環(huán)節(jié)，通過技術能力提供系列數字化、創(chuàng)新營銷玩法的工具，以此提高商家經營效率。

另一方面整合工具成為一套詳細、囊括多場景的零售解決方案“通用模板”雛形。再以行業(yè)作為區(qū)分，做出垂直領域的通用產品，通過個性化需求定制為商家提供最合適自身需求的解決方案。

同時還通過為大客戶提供連鎖門店管理、大客定制等服務，逐步形成大型品牌和零售商的全渠道數字化系統方案和服務能力，以此來推動中國零售行業(yè)的新零售升級。今年所提出的“ONE戰(zhàn)略”、K100合作計劃即意在解決商家在客戶管理、庫存管理、物流管理等多方環(huán)節(jié)的割裂和數字化水平參差。

目前有贊通過不斷開放自身能力，和合作伙伴共建行業(yè)解決方案，在微信生態(tài)之外尋找新零售、智慧門店的未來可能性，已經幫助不少品牌商家度過了這場歷時半年的考驗、并實現了業(yè)績逆勢增長。過去一年，有贊新零售業(yè)務單元中的有贊連鎖業(yè)務已經達到百億級的GMV，超過100%的增速，其中線上GMV占接近20%。

不過零售行業(yè)鏈條漫長，想要徹底新零售化，便需要在場景、通道、營銷、運營、供應鏈五個層面形成系統和數據的閉環(huán)。然而現實狀況往往是品牌商家的線上線下割裂，不同平臺各自為政、用戶運營各行其是，很難形成合力互相促進。

因此這門來錢慢、來錢苦的生意需要時間積累，不斷完善基礎產品、累積功能、穩(wěn)定系統、完善服務。

致趣百川：姜太公釣魚，唯信任者上鉤

致趣百川走的觀點很有意思，其認為SCRM營銷自動化，是業(yè)績導向型市場部的基礎設施，也即是現在業(yè)內剛剛火熱的MarTech概念。

致趣百川的基本盤在B2B。從自我定義上看，它將自己的商業(yè)模式定義為：智能社交營銷SaaS+專業(yè)營銷解決方案。

也就是常說的一站式營銷，通過幫助B2B企業(yè)搭建營銷技術基礎設施，建立和運營自有的私域流量平臺，并且不斷創(chuàng)造新場景來獲取社交流量，注入自身，以此獲得實現獲客、轉化、增長。

技術上而言，致趣百川在幫助企業(yè)收集數據的基礎上，通過AI智能進行用戶分類和定向運營，尋找被遺漏的銷售線索或者商業(yè)線索，最終建立與商業(yè)目標高度掛鉤的營銷策略。

以致趣百川為代表的Martech（營銷技術）企業(yè)，恰好成為企業(yè)從公域到私域轉變過程中承上啟下的位置。

一方面，在前端承接各個渠道的流量入口，并對這些線索進行培育、觸達，以自動化管理的方式將成熟的線索引導至CRM做后續(xù)的承接，成為用戶增長鏈路中的中繼樞紐。

同時，致趣百川為B2B企業(yè)打造的增長模式，也為數字時代企業(yè)進行基礎設施搭建提供了樣本——以自動化營銷的形式，完成多端鏈入后的私域沉淀，和繁復培育后的消費觸達。

種樹的最好時間：10年前or今天此刻

在流量見頂的大環(huán)境下，其興也勃其亡也忽，品牌起落的速度實在是太快了。快到很多宣稱自己是私域玩家的品牌，尚未邁過公域走向私域的真正門檻就已然倒下。

但私域概念的崛起，還為規(guī)模性的長青品牌集體出現提供了可能性。

被注入靈魂的私域品牌，成為一個向傳統公域品牌模式進行模式挑戰(zhàn)的革新者：適逢大旱，公域流量池中水量見底，而有人開渠引流，事先已經將需要用的水份備好。更有甚者，或是凝水成冰，藏于地下冰室，或是自建生態(tài)，將水分鎖死循環(huán)內，徹底消化。

私域品牌的成長環(huán)境看似一切都已具備：品牌方極為重視、全鏈路業(yè)已打通、服務商密度足夠、私域試錯經驗豐富等等。

但是公域邁向私域的過程，還會是一個需要時間發(fā)酵的過程。畢竟，私域的靈魂是信任，而信任的搭建始終需要地基。

草莽群雄，為王前驅。真正會在私域中崛起的王者品牌，或許就會在下一個5年見分曉。