作者：眉間尺

追求私域，幾乎成了2020年后所有企業(yè)的主旋律。

一級(jí)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，僅2021年企業(yè)服務(wù)賽道的總?cè)谫Y額超6300億，同比增長(zhǎng)一倍。SaaS當(dāng)仁不讓地成為融資主體，超過(guò)10億的融資事件企業(yè)主體幾乎都是SaaS廠家。

如今，營(yíng)銷SaaS的入場(chǎng)門檻再次被提高：私域一體化營(yíng)銷SaaS「星云有課」A輪過(guò)億；線下場(chǎng)所營(yíng)銷SaaS「千尋萬(wàn)屏」天使輪數(shù)千萬(wàn)；私域營(yíng)銷SaaS「艾客SCRM」B輪數(shù)千萬(wàn)......

可見(jiàn)資本始終在擁抱，而品牌方們始終在追逐。

私域概念盛行至今，真正深入到私域內(nèi)核的的品牌方始終是珍稀，甚至于并非每個(gè)企業(yè)都能獨(dú)立完成自身私域陣營(yíng)的搭建，更遑論開(kāi)展后續(xù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化動(dòng)作。

如何破局？想要真正完成共識(shí)性的前進(jìn)，需要一種默契在營(yíng)銷SaaS、私域、品牌方三者間來(lái)回流轉(zhuǎn)。且聽(tīng)甲方的一些思考。

一個(gè)共識(shí)：未來(lái)品牌要在私域中注入靈魂

規(guī)模、鏈路、轉(zhuǎn)化……總有私域玩家在過(guò)分強(qiáng)調(diào)一系列實(shí)操手段。這些被凝練出的術(shù)語(yǔ)，始終還停留在「術(shù)」上——的確效果不錯(cuò)，但品牌方知其然而不知其所以然。

私域品牌與公域品牌本質(zhì)上的區(qū)別在于，品牌與用戶間信任的邏輯發(fā)生變化，鏈路、周期、厚度不可同日而語(yǔ)。

營(yíng)銷行業(yè)的共識(shí)在進(jìn)入存量時(shí)代后已經(jīng)發(fā)生更替：品牌價(jià)值不再僅僅建立在暴力灌輸下，古典時(shí)代中緩慢但有力的品牌敘事，會(huì)成為品牌資產(chǎn)更有魅力的組成部分。

品牌的精準(zhǔn)匹配，不再是包裝設(shè)計(jì)、熒幕形象、廣告文案、數(shù)據(jù)計(jì)算等功利性的渠道，而是回歸人與人之間的最正常交流，以此構(gòu)筑真實(shí)社交感，讓品牌與用戶真正交朋友。

在新語(yǔ)境中，這種共識(shí)有了新內(nèi)容。未來(lái)的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之一，一定會(huì)落腳在私域上，而提升的關(guān)鍵，就在于——為私域注入靈魂。

頗為“普信”的發(fā)言：目前的私域玩家，還缺少一些圍繞「信任」的靈魂。這事關(guān)公域品牌和私域品牌的認(rèn)知區(qū)隔。

如何理解“靈魂”？舉一些例子：

● 品牌與用戶的交流過(guò)程；

● 用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同邏輯；

● 用戶與品牌之間的情感共鳴；

● 品牌在用戶心智中的性格判定；

● 品牌溢價(jià)與產(chǎn)品交付間分寸把控；

● 營(yíng)銷事件需要傳遞出去的品牌情緒；

● 用戶生命周期或者說(shuō)品牌的陪伴周期；

● ... ...

靈魂帶來(lái)的是溫度，別嫌這句話太感性。私域品牌與公域品牌的感知區(qū)別，就在于私域品牌在自己的客戶視野中，是近距離、可感知的、可交流的，這些都是伸手就能體感到的品牌溫度。

更夸張一點(diǎn)來(lái)形容，當(dāng)品牌有了人性，有了靈魂之后，一切營(yíng)銷動(dòng)作的觸達(dá)成本幾近趨零。

然而實(shí)際上，有靈魂并不是件難事兒，有趣的人百里挑一，也是千萬(wàn)級(jí)別人口。難的是如何批量注入有趣的靈魂，難的是商業(yè)變現(xiàn)，難的是這個(gè)靈魂還要出賣自己，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的交易變現(xiàn)。

批量注入靈魂，是需要技術(shù)反推人性的

對(duì)于大部分企業(yè)而言，真正開(kāi)始規(guī)?；杆接颉惯\(yùn)營(yíng)，一定是在企業(yè)引入相關(guān)SaaS后。

如何為自己的私域注入靈魂？目前市面上已有的SaaS平臺(tái)，或許已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分功能，但仍然具備很多想象空間。

自然的人際交往中，已經(jīng)被科學(xué)印證了上限——鄧巴數(shù)判斷一個(gè)人的密友上限是150人，這無(wú)疑制約著精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。

那么想要批量注入靈魂，是需要技術(shù)反推需求的。從解決問(wèn)題的角度來(lái)講，無(wú)非技術(shù)要解決以下問(wèn)題：

● 還原交流場(chǎng)景：把品牌和用戶的對(duì)話降維成真實(shí)社交；

● 構(gòu)筑內(nèi)容中臺(tái)：將品牌方視為「組織人」為不同端口集中輸出內(nèi)容；

● 制定交流標(biāo)準(zhǔn)：以員工為個(gè)體的組織形式，決定標(biāo)準(zhǔn)將是一半共性與一半個(gè)性并存；

● 提升運(yùn)營(yíng)效能：技術(shù)帶來(lái)的效率革命，投諸在私域運(yùn)營(yíng)上，是一人需要應(yīng)對(duì)成千上萬(wàn)私域用戶的企業(yè)現(xiàn)實(shí)；

● 優(yōu)化用戶反饋：品牌和用戶的距離太遠(yuǎn)，是全域營(yíng)銷打法興起的內(nèi)核背景。私域?yàn)槠放铺峁┝烁嚯x的接觸機(jī)會(huì)，如何收集并且反饋；

●解決學(xué)習(xí)成本：可復(fù)制、可更新、可傳承，將私域真正納入公司運(yùn)營(yíng)體系；

●贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：做私域的最終目的是獲得增長(zhǎng)，從私域中找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)，獲得自己應(yīng)該獲得的那一份；

... ...

類似這樣的問(wèn)題，還可以從企業(yè)的實(shí)際需求中細(xì)化出很多。

目前行業(yè)內(nèi)主攻營(yíng)銷領(lǐng)域的SaaS企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，有亮點(diǎn)的也有很多。

由于本文篇幅有限，甲方僅從代表性和影響力的角度篩選出來(lái)四家領(lǐng)頭羊：微盛、微盟、有贊、致趣百川，說(shuō)說(shuō)各家所攻，各家所長(zhǎng)。

微盛：頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，構(gòu)建大客戶品牌信任

微盛的風(fēng)頭極盛：一年內(nèi)三輪融資，最近3億人民幣的融資成為近期私域服務(wù)商融資中數(shù)額最大的一筆。

微盛的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，其實(shí)都建立在一個(gè)前提下——All in企業(yè)微信。早在2019年，微盛就All in企業(yè)微信賽道。作為企業(yè)微信最早的生態(tài)伙伴之一，微盛累計(jì)服務(wù)客戶超過(guò)15萬(wàn)家，和各行業(yè)頭部客戶共創(chuàng)增長(zhǎng)實(shí)踐，積累了大量經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也修建起了行業(yè)護(hù)城河。

頭部效應(yīng)是指，一家企業(yè)擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品、領(lǐng)先的服務(wù)和領(lǐng)先的品牌，將使其更容易成交客戶，目前企微SCRM賽道具有明顯的頭部效應(yīng)。

據(jù)了解，微盛服務(wù)的客戶中有超百家500強(qiáng)企業(yè)，其中不乏中國(guó)郵政、中國(guó)南方航空、立白集團(tuán)這樣的行業(yè)頭部企業(yè)。企業(yè)微信SCRM服務(wù)是“一把手工程”，企業(yè)決策者在選擇服務(wù)商上慎之又慎，越來(lái)越多的頭部企業(yè)從選擇能力過(guò)渡到選擇品牌信任。

SCRM社交化客戶管理大趨勢(shì)力，企業(yè)微信的商業(yè)價(jià)值被詮釋的淋漓盡致，也成為微盛的產(chǎn)品壁壘。

一方面，企業(yè)微信本身具備足夠的私域勢(shì)能。和微信直接打通，讓企業(yè)觸達(dá)的成本直線降低，并且天然具備真實(shí)社交的場(chǎng)景賦能，先天上將營(yíng)銷難度降維。而企業(yè)微信作為辦公集成式工作臺(tái)，又以工具的方式嵌入到企業(yè)運(yùn)行中。

比如企微管家的產(chǎn)品模式，最初是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，集中解決品牌在初次溝通和學(xué)習(xí)成本上的問(wèn)題，而后在服務(wù)過(guò)程中，將客戶需求和業(yè)務(wù)場(chǎng)景融入迭代范圍，在企業(yè)微信為載體的（社交=營(yíng)銷）場(chǎng)景中，完成品牌方對(duì)私域用戶的存量挖掘。

從業(yè)務(wù)模式上敘述，微盛是用更“場(chǎng)景化”的語(yǔ)言幫助品牌方用好企業(yè)微信，從而幫助企業(yè)向私域品牌完成轉(zhuǎn)型，以此輔助更多企業(yè)做增長(zhǎng)。

這種幫助，建立在陪跑企業(yè)的長(zhǎng)期主義上。

微盛的核心產(chǎn)品——微盛·企微管家是幫助使用工具箱的工具，但微盛的企業(yè)本質(zhì)，是基于客戶企業(yè)一線員工使用需求和消費(fèi)者客戶實(shí)際訴求的B端服務(wù)商，并且以SaaS的身份為企業(yè)客戶定下標(biāo)準(zhǔn)：以基礎(chǔ)的場(chǎng)景經(jīng)驗(yàn)作為共性模版、以業(yè)內(nèi)標(biāo)桿客戶作為個(gè)性迭代，完成基于量化分析和規(guī)模化觸達(dá)的獲客、激活、轉(zhuǎn)化的信任搭建新路徑。在這個(gè)過(guò)程中，微盛推動(dòng)自身產(chǎn)品快速迭代和升級(jí)，滿足更大規(guī)模市場(chǎng)需求，形成價(jià)值閉環(huán)。

微盛和企微的親密關(guān)系，也讓他離勝出更進(jìn)一步。

微盟：修一條路讓企業(yè)自駕上高速

微盟不久前有過(guò)大動(dòng)作。3月中旬，其推出了WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)并正式公測(cè)，成為頭部SaaS廠商向生態(tài)化、平臺(tái)化操作系統(tǒng)進(jìn)軍的信號(hào)。

這是頭部SaaS廠商展示的另一種思路，微盟對(duì)其的定義是——面向未來(lái)的去中心化新商業(yè)操作系統(tǒng)。其立足于數(shù)字化時(shí)代，為企業(yè)解決數(shù)字化IT困擾、提供數(shù)字化經(jīng)濟(jì)商業(yè)服務(wù)、連接智能化技術(shù)的一整套商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

不說(shuō)虛的。微盟WOS 的定位是“商業(yè)+技術(shù)”的一體輸出，一個(gè)“去中心化”時(shí)代的新商業(yè)操作系統(tǒng)，其目標(biāo)是為需要數(shù)字化深度整合運(yùn)營(yíng)的企業(yè)提供一套可快速迭代又成本極低的智慧商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。私域是一個(gè)商業(yè)流量或者企業(yè)和用戶群體鏈接方式的概念，但去中心化是這背后的商業(yè)模式本質(zhì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，微盟WOS為企業(yè)提供了一個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)的體系和框架，其通過(guò)技術(shù)架構(gòu)打通了微盟自身、微盟客戶的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、微盟的合作伙伴和獨(dú)立開(kāi)發(fā)者等多方，讓企業(yè)可以低門檻、高效率、自由個(gè)性的展開(kāi)自身的商業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新，也就是在私域搭建和經(jīng)營(yíng)這件事上企業(yè)有了自主權(quán)，這個(gè)確實(shí)屬于既前瞻又大膽的創(chuàng)新。

比如對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷、商品、訂單、會(huì)員、支付等各類功能系統(tǒng)和背后的數(shù)據(jù)不再割裂，而是具有“兼容性”，企業(yè)多模塊功能數(shù)據(jù)可以被集成分析，統(tǒng)一輸出，從而為企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展提供更具全局性的指引。顯然，越具有規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)或者品牌/業(yè)務(wù)體系越復(fù)雜的企業(yè)越有這種訴求。

這意味著，企業(yè)的一系列營(yíng)銷、創(chuàng)新動(dòng)作都可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的形式實(shí)現(xiàn)。并且實(shí)現(xiàn)的形式不再是單一的工具和產(chǎn)品，而是交易能力、基礎(chǔ)技術(shù)、領(lǐng)域能力、數(shù)據(jù)能力、商品管理等多維度的全面開(kāi)放，從根本上改變品牌方作為企業(yè)與用戶的交流底層。

對(duì)于有志于成為私域品牌的企業(yè)而言，攜手微盟意味著，借助走向生態(tài)系統(tǒng)的SaaS平臺(tái)可以在最低構(gòu)建成本上，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的平衡，且兼顧快速迭代。

有贊：企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的“無(wú)縫”拼圖游戲

有贊幾乎是最早聚焦私域的SaaS廠家之一。從做微商城起家，后又做成了電商SaaS第一股，有贊已經(jīng)走過(guò)了九個(gè)年頭。

本質(zhì)上，有贊主業(yè)務(wù)是一個(gè)為商家提供微信生態(tài)中私域運(yùn)營(yíng)解決方案的工具性平臺(tái)。

2019年，有贊迭代了一系列產(chǎn)品，最重要的兩大看點(diǎn)是：有贊零售聚焦到店、到家、離店三大零售場(chǎng)景，幫助商家提高經(jīng)營(yíng)效率；有贊云通過(guò)“垂直行業(yè)+個(gè)性化定制需求”為商家提供最合身的解決方案。

2020年的MENLO大會(huì)上，有贊開(kāi)始強(qiáng)調(diào)新零售的“基礎(chǔ)建設(shè)”，讓商家把線上經(jīng)營(yíng)、線上服務(wù)等諸項(xiàng)能力融入到全網(wǎng)的各個(gè)渠道。

今年有贊發(fā)布了“ONE戰(zhàn)略”，意在幫助商家實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)深度融合問(wèn)題、提供包括業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、SaaS等多方面服務(wù)在內(nèi)的支持，實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字化。

有贊在新零售方面的嘗試代表了一種方向：和線下系統(tǒng)的結(jié)合迭代。

一方面根據(jù)商家需求，拆分零售行業(yè)銷售鏈路里的環(huán)節(jié)，通過(guò)技術(shù)能力提供系列數(shù)字化、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法的工具，以此提高商家經(jīng)營(yíng)效率。

另一方面整合工具成為一套詳細(xì)、囊括多場(chǎng)景的零售解決方案“通用模板”雛形。再以行業(yè)作為區(qū)分，做出垂直領(lǐng)域的通用產(chǎn)品，通過(guò)個(gè)性化需求定制為商家提供最合適自身需求的解決方案。

同時(shí)還通過(guò)為大客戶提供連鎖門店管理、大客定制等服務(wù)，逐步形成大型品牌和零售商的全渠道數(shù)字化系統(tǒng)方案和服務(wù)能力，以此來(lái)推動(dòng)中國(guó)零售行業(yè)的新零售升級(jí)。今年所提出的“ONE戰(zhàn)略”、K100合作計(jì)劃即意在解決商家在客戶管理、庫(kù)存管理、物流管理等多方環(huán)節(jié)的割裂和數(shù)字化水平參差。

目前有贊通過(guò)不斷開(kāi)放自身能力，和合作伙伴共建行業(yè)解決方案，在微信生態(tài)之外尋找新零售、智慧門店的未來(lái)可能性，已經(jīng)幫助不少品牌商家度過(guò)了這場(chǎng)歷時(shí)半年的考驗(yàn)、并實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)。過(guò)去一年，有贊新零售業(yè)務(wù)單元中的有贊連鎖業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到百億級(jí)的GMV，超過(guò)100%的增速，其中線上GMV占接近20%。

不過(guò)零售行業(yè)鏈條漫長(zhǎng)，想要徹底新零售化，便需要在場(chǎng)景、通道、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈五個(gè)層面形成系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的閉環(huán)。然而現(xiàn)實(shí)狀況往往是品牌商家的線上線下割裂，不同平臺(tái)各自為政、用戶運(yùn)營(yíng)各行其是，很難形成合力互相促進(jìn)。

因此這門來(lái)錢慢、來(lái)錢苦的生意需要時(shí)間積累，不斷完善基礎(chǔ)產(chǎn)品、累積功能、穩(wěn)定系統(tǒng)、完善服務(wù)。

致趣百川：姜太公釣魚，唯信任者上鉤

致趣百川走的觀點(diǎn)很有意思，其認(rèn)為SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化，是業(yè)績(jī)導(dǎo)向型市場(chǎng)部的基礎(chǔ)設(shè)施，也即是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)剛剛火熱的MarTech概念。

致趣百川的基本盤在B2B。從自我定義上看，它將自己的商業(yè)模式定義為：智能社交營(yíng)銷SaaS+專業(yè)營(yíng)銷解決方案。

也就是常說(shuō)的一站式營(yíng)銷，通過(guò)幫助B2B企業(yè)搭建營(yíng)銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，建立和運(yùn)營(yíng)自有的私域流量平臺(tái)，并且不斷創(chuàng)造新場(chǎng)景來(lái)獲取社交流量，注入自身，以此獲得實(shí)現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)。

技術(shù)上而言，致趣百川在幫助企業(yè)收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)AI智能進(jìn)行用戶分類和定向運(yùn)營(yíng)，尋找被遺漏的銷售線索或者商業(yè)線索，最終建立與商業(yè)目標(biāo)高度掛鉤的營(yíng)銷策略。

以致趣百川為代表的Martech（營(yíng)銷技術(shù)）企業(yè)，恰好成為企業(yè)從公域到私域轉(zhuǎn)變過(guò)程中承上啟下的位置。

一方面，在前端承接各個(gè)渠道的流量入口，并對(duì)這些線索進(jìn)行培育、觸達(dá)，以自動(dòng)化管理的方式將成熟的線索引導(dǎo)至CRM做后續(xù)的承接，成為用戶增長(zhǎng)鏈路中的中繼樞紐。

同時(shí)，致趣百川為B2B企業(yè)打造的增長(zhǎng)模式，也為數(shù)字時(shí)代企業(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施搭建提供了樣本——以自動(dòng)化營(yíng)銷的形式，完成多端鏈入后的私域沉淀，和繁復(fù)培育后的消費(fèi)觸達(dá)。

種樹(shù)的最好時(shí)間：10年前or今天此刻

在流量見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下，其興也勃其亡也忽，品牌起落的速度實(shí)在是太快了。快到很多宣稱自己是私域玩家的品牌，尚未邁過(guò)公域走向私域的真正門檻就已然倒下。

但私域概念的崛起，還為規(guī)模性的長(zhǎng)青品牌集體出現(xiàn)提供了可能性。

被注入靈魂的私域品牌，成為一個(gè)向傳統(tǒng)公域品牌模式進(jìn)行模式挑戰(zhàn)的革新者：適逢大旱，公域流量池中水量見(jiàn)底，而有人開(kāi)渠引流，事先已經(jīng)將需要用的水份備好。更有甚者，或是凝水成冰，藏于地下冰室，或是自建生態(tài)，將水分鎖死循環(huán)內(nèi)，徹底消化。

私域品牌的成長(zhǎng)環(huán)境看似一切都已具備：品牌方極為重視、全鏈路業(yè)已打通、服務(wù)商密度足夠、私域試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)豐富等等。

但是公域邁向私域的過(guò)程，還會(huì)是一個(gè)需要時(shí)間發(fā)酵的過(guò)程。畢竟，私域的靈魂是信任，而信任的搭建始終需要地基。

草莽群雄，為王前驅(qū)。真正會(huì)在私域中崛起的王者品牌，或許就會(huì)在下一個(gè)5年見(jiàn)分曉。