4月15日晚，“搖滾音樂(lè)教父”崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”在視頻號(hào)播出，點(diǎn)燃了無(wú)數(shù)搖滾樂(lè)迷的熱情，也在社交媒體引發(fā)了巨大的討論。據(jù)了解，演唱會(huì)總收看人數(shù)達(dá)4600萬(wàn)，點(diǎn)贊突破1.2億，在微博，相關(guān)話題閱讀量也已累積至1.23億。

崔健線上演唱會(huì)相關(guān)話題討論

與此同時(shí)，作為本場(chǎng)演唱會(huì)的獨(dú)家贊助商，汽車品牌極狐也因此獲得了巨大曝光，在微信生態(tài)內(nèi)，極狐的搜索指數(shù)同步達(dá)歷史最高，峰值較活動(dòng)前提升54倍，在受疫情影響日漸走低的汽車市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的逆勢(shì)上揚(yáng)。

由此可見(jiàn)，這場(chǎng)演唱會(huì)不僅是全體搖滾樂(lè)迷的狂歡，也是極狐汽車借勢(shì)音樂(lè)話題依托視頻號(hào)展開(kāi)的一次事件營(yíng)銷。

在汽車行業(yè)，利用特定事件吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注，借以提高企業(yè)知名度的營(yíng)銷事件并不少見(jiàn)，以下這些汽車品牌創(chuàng)意營(yíng)銷案例，不妨一起來(lái)回顧一下。

01

沃爾沃：汽車+話題人物

極致呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)

說(shuō)到沃爾沃，就不得不提品牌由來(lái)已久的賣點(diǎn)營(yíng)銷。

這個(gè)賣點(diǎn)營(yíng)銷可不一般，如果說(shuō)別的品牌還處在用創(chuàng)意闡釋產(chǎn)品性能的階段，那么沃爾沃則是真槍實(shí)彈上陣，用真實(shí)的視覺(jué)場(chǎng)景攻占消費(fèi)者的心智。

2021年，沃爾沃就憑借三次極具震撼力的實(shí)物賣點(diǎn)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)出圈，為品牌牢牢貼上了“安全穩(wěn)定”的標(biāo)簽。

首先，去年4月份，沃爾沃發(fā)起了一場(chǎng)汽車“疊疊樂(lè)”游戲，將7臺(tái)沃爾沃XC60以垂直形態(tài)疊放在一起，展現(xiàn)出了超級(jí)穩(wěn)固的車身安全架構(gòu)。更加令人意想不到的是，沃爾沃CEO袁小林親自上陣，坐在最底部車廂內(nèi)，呈現(xiàn)一派氣定神閑的姿態(tài)，頭頂千斤，而車身變形不到1毫米，沃爾沃這波“王婆賣瓜”，以對(duì)產(chǎn)品的高度自信拿下了第一局。

沃爾沃“疊疊樂(lè)”

若說(shuō)CEO上陣還有自賣自夸之嫌，那么孩子這一令人頭疼的存在則進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品說(shuō)服力。

去年六一兒童節(jié)，沃爾沃就直接找來(lái)了一位5歲萌娃，用遙控器操控真實(shí)汽車上路。在孩子毫無(wú)章法的“駕車”技術(shù)下，沃爾沃經(jīng)歷了坑洼的土路、陡峭的斜坡、突擊重壓的重重考驗(yàn)，仍完好無(wú)損，在肆無(wú)忌憚的橫沖直撞中展現(xiàn)了沃爾沃汽車超強(qiáng)的安全性能。

小鬼當(dāng)“駕”

第三局，沃爾沃將XC40純電版沒(méi)入水底，整車浸泡12小時(shí)后，汽車車身完好無(wú)損并可正常駛出，電池電機(jī)性能也均為正常工作狀態(tài)，甚至還能開(kāi)出去溜個(gè)圈兒，網(wǎng)友直呼，這下可謂是“水陸雙棲”了。

浸沒(méi)XC40純電版12小時(shí)

此外，沃爾沃還聯(lián)合知乎配套打造了一系列“拆車實(shí)驗(yàn)室”專題視頻，通過(guò)邀請(qǐng)汽車領(lǐng)域優(yōu)秀答主專門為大家解構(gòu)以上事件原理，讓用戶真正深入汽車內(nèi)部，了解產(chǎn)品專業(yè)性能。

沃爾沃×知乎 拆車實(shí)驗(yàn)室

從外部展示到內(nèi)部講解，沃爾沃摒棄了華而不實(shí)的創(chuàng)意，用真實(shí)震撼的力量向消費(fèi)者傳遞出安全可靠的產(chǎn)品信念，從而贏得了大眾認(rèn)可。

其實(shí)，沃爾沃的這系列汽車車身測(cè)試，早在2012年，就曾以“Live Test”的多元?jiǎng)?chuàng)意形式詮釋過(guò)，并取得了非同凡響的效果。

例如：

女運(yùn)動(dòng)員在直行的沃爾沃卡車中間走繩索

沃爾沃總裁站上僅依賴一根掛鉤吊起的卡車：

沃爾沃卡車飛躍工程主管的頭頂：

邀請(qǐng)動(dòng)作明星尚格云頓腳踏兩輛卡車前視鏡，隨著卡車距離拉開(kāi)，緩緩劈出一字馬：

這一營(yíng)銷事件在當(dāng)時(shí)也產(chǎn)生了極為廣泛的影響，直接使沃爾沃卡車的品牌消費(fèi)增長(zhǎng)了300%以上。

相較于其他品牌，沃爾沃的事件營(yíng)銷基本圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)，通過(guò)創(chuàng)意驚險(xiǎn)事件和話題人物的加持為品牌宣傳營(yíng)造噱頭，再將大眾對(duì)事件本身的注意自然引導(dǎo)到汽車上來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)品牌口碑知名度和銷量的提升。

02

特斯拉：創(chuàng)始人營(yíng)銷

借勢(shì)媒體制造話題聲浪

對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人埃隆·馬斯克本身就是一種事件營(yíng)銷。

眾所周知，特斯拉的廣告投入費(fèi)用幾乎為0，這在流量為王的汽車市場(chǎng)顯然是令品牌寸步難行的舉措，那么特斯拉是如何使品牌做到在國(guó)內(nèi)外幾乎人盡皆知的呢？這其中大部分離不開(kāi)馬斯克的個(gè)人IP營(yíng)銷。

熟悉馬斯克的人都知道，他不僅是卓有成就的汽車品牌創(chuàng)始人，同時(shí)也是愛(ài)玩推特的社交愛(ài)好者。他通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)表獨(dú)具科技前瞻性的觀點(diǎn)、傳遞夢(mèng)想和價(jià)值觀，這些言論產(chǎn)生了極大的曝光和影響，不僅讓他收獲了8200萬(wàn)粉絲的關(guān)注，也贏得了眾多忠實(shí)擁躉。

此外，在《生活大爆炸》、《鋼鐵俠》等多部影視劇集中的客串露臉也讓他的創(chuàng)始人形象更加多元立體，以強(qiáng)大的人格魅力增強(qiáng)了用戶認(rèn)同。

馬斯克在打造個(gè)人IP的同時(shí)，將自身與特斯拉品牌牢牢綁定，在精神層面不斷賦能品牌，也使得用戶對(duì)創(chuàng)始人的認(rèn)同與追捧延伸到與其相關(guān)的品牌身上，因此，馬斯克作為特斯拉的“代言人”，其一言一行就是對(duì)品牌最具影響力的營(yíng)銷。

尤其是在2018年，特斯拉結(jié)合太空領(lǐng)域創(chuàng)辦的SpaceX公司成功發(fā)射首枚獵鷹重型火箭，并搭載特斯拉Roadster跑車上天，這一事件迅速成為汽車行業(yè)爆炸性新聞，并在視頻網(wǎng)站引發(fā)了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的點(diǎn)擊和觀看。

獵鷹重型火箭搭載特斯拉跑車上天

同時(shí)，在“跑車上天”事件和馬斯克本人發(fā)言的雙重推動(dòng)下，話題輿論被推至頂峰，特斯拉也由此獲得了世界范圍內(nèi)的曝光，這一事件營(yíng)銷，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)巨額廣告投放所帶來(lái)的的品牌效益。

03

奧迪：視覺(jué)營(yíng)銷

崖壁投影營(yíng)造立體震撼

2018年，奧迪在Q5L上市之際開(kāi)啟了一項(xiàng)大制作——一萬(wàn)米裸眼3D投影。首先從面積上來(lái)看，這就已經(jīng)是一項(xiàng)耗資巨大的挑戰(zhàn)，更加出人意料的是，投影的承載物并非普通大屏，而是戶外山石嶙峋的懸崖峭壁，這無(wú)疑為挑戰(zhàn)提高了難度，也增添了噱頭。

在最終呈現(xiàn)的一分鐘3D投影大秀里，奧迪新車隨著移動(dòng)的樓體升降，突破引力穿越流動(dòng)的瀑布，并在破開(kāi)的山體中向大眾展露全新面貌，為觀眾奉上了一場(chǎng)絕佳的視覺(jué)體驗(yàn)。

不僅如此，投影秀里還隱藏了眾多彩蛋：《奇異博士》里會(huì)劈叉的大樓、《盜夢(mèng)空間》中垂直上行的汽車……奧迪的科技魅力也在此一并釋放。

奧迪此次事件營(yíng)銷，不僅以震撼的視覺(jué)效果為新品上市預(yù)熱鋪墊，引發(fā)眾人側(cè)目，也從戶外場(chǎng)景開(kāi)拓了汽車品牌營(yíng)銷創(chuàng)意思路，為日后品牌大屏營(yíng)銷提供了精彩的范例。

04

凱迪拉克：實(shí)景營(yíng)銷

戶外實(shí)景澄清負(fù)面輿論

現(xiàn)如今，隨著大眾消費(fèi)觀的升級(jí)，人們買車時(shí)考慮的因素不再局限于汽車質(zhì)量和價(jià)格，內(nèi)飾，外觀、空間等都成為消費(fèi)者貨比三家的重要考量指標(biāo)，也因此，汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

2017年，凱迪拉克就曾因汽車內(nèi)飾產(chǎn)生異味，疑似甲醛超標(biāo)的問(wèn)題陷入輿論危機(jī)。于是，凱迪拉克為了自證清白，便定制了一個(gè)裝滿水和魚(yú)的巨型魚(yú)缸，并將新出廠的凱迪拉克CT6直接浸沒(méi)在魚(yú)缸內(nèi)，一周后，魚(yú)缸內(nèi)的魚(yú)仍然活蹦亂跳，這也間接說(shuō)明了產(chǎn)品的甲醛含量符合標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)影響人體健康。

凱迪拉克魚(yú)缸浸沒(méi)汽車

自證清白的品牌不少，如此新穎的套路倒是少見(jiàn)。凱迪拉克這一招，巧妙澄清了甲醛超標(biāo)傳聞，又自然將其轉(zhuǎn)化成了一場(chǎng)事件營(yíng)銷，可以說(shuō)是危機(jī)公關(guān)下的一箭雙雕。

05

寶馬：懸念營(yíng)銷

制造神秘氛圍激發(fā)用戶興趣

現(xiàn)代公關(guān)之父巴納姆曾說(shuō)：“要吸引注意力，你就要想出一些荒唐的點(diǎn)子，并且真正去落實(shí)。”寶馬2011年的“沙漠怪圈”營(yíng)銷，當(dāng)屬汽車品牌事件營(yíng)銷中“最荒唐之一”。

2011年8月17日，一條由攝影師@攝影ER發(fā)布的微博稱“距離西寧開(kāi)車3小時(shí)左右的戈壁上發(fā)現(xiàn)巨型怪圈”，由于圖文并茂，該博文迅速引發(fā)了瘋狂傳播。

攝影師@攝影ER發(fā)布預(yù)熱微博

隨后，在鳳凰視頻等多家媒體的渲染報(bào)道下，該事件被推上高潮，短短兩周時(shí)間，相關(guān)微博被轉(zhuǎn)發(fā)近30萬(wàn)次，視頻播放超過(guò)百萬(wàn)次，有關(guān)#沙漠怪圈#的微博話題達(dá)到36萬(wàn)條。

盡管后續(xù)因出鏡記者身份暴露打亂了營(yíng)銷節(jié)奏，但好在品牌及時(shí)調(diào)整風(fēng)向避免了輿論風(fēng)波，并發(fā)布視頻用寶馬汽車還原了沙漠怪圈事件，將事件熱度過(guò)渡到即將推出的寶馬1系身上，順利為新品上市完成了預(yù)熱。

出鏡記者澄清

無(wú)獨(dú)有偶，寶馬的在2010年發(fā)起的一樁懸念營(yíng)銷也曾在用戶之中掀起討論浪潮。

寶馬在推出M3車型之際，發(fā)布了一支神秘的監(jiān)控錄像視頻，短短的幾十秒視頻中僅有一只集裝箱露出，伴隨著撞擊聲和令人恐懼的響聲緊扣觀眾心弦。

此后發(fā)布的第二段視頻中，集裝箱空降北京某處，并通過(guò)X光的掃射顯露出猛獸的骨架，進(jìn)一步激發(fā)受眾好奇。

一周后，集裝箱實(shí)體現(xiàn)身北京王府井，引發(fā)路人圍觀，至此，寶馬打通線上線下渠道為新品成功預(yù)熱。

新品發(fā)布當(dāng)天，寶馬M3 Tiger Edition系列伴隨猛獸的嘶吼正式亮相，此前受眾被吊足的胃口也在這一刻得到滿足。

從前期炒作、官方發(fā)布到后續(xù)傳播，這兩樁營(yíng)銷事件有其相通之處，都是在適當(dāng)?shù)墓?jié)奏中環(huán)環(huán)緊扣，最大程度調(diào)動(dòng)了社交媒體的活躍度，利用大眾對(duì)神秘事件的好奇和探索心理，引發(fā)了病毒性傳播，同時(shí)也迎合了產(chǎn)品受眾追求個(gè)性、對(duì)新鮮事物的需求，將懸念最終轉(zhuǎn)化成了熱點(diǎn)。

最后，拖飛機(jī)也算是汽車領(lǐng)域的典型營(yíng)銷事件了。為了直接展示汽車自身的實(shí)力，從2006年大眾途銳拖著重達(dá)155噸的波音747行進(jìn)開(kāi)始，不少品牌都紛紛效仿，加入了這一行列。

大眾途銳拖動(dòng)155噸波音747

各汽車品牌拖飛機(jī)事件營(yíng)銷

然而要說(shuō)真的對(duì)品牌有什么正面影響，TOP君也只能說(shuō)，先來(lái)者多得，畢竟，可復(fù)制的創(chuàng)意其價(jià)值也會(huì)在不斷的效仿中被消逐漸消磨。

汽車品牌事件營(yíng)銷時(shí)有發(fā)生，但不免有人發(fā)問(wèn)，它們究竟能夠?yàn)槠放茙?lái)哪些切實(shí)的利益？

其實(shí)，事件營(yíng)銷的本質(zhì)并非直接促進(jìn)銷量，而在于通過(guò)制造和點(diǎn)燃熱點(diǎn)話題推動(dòng)品牌曝光，提高品牌知名度和影響力。如此不僅能夠擴(kuò)大潛在消費(fèi)者的范圍，也有利于依托高光事件使品牌深入人心。

除此之外，如果品牌能夠像沃爾沃一樣，將單一的事件營(yíng)銷發(fā)展為長(zhǎng)線營(yíng)銷IP，以核心創(chuàng)意強(qiáng)化產(chǎn)品屬性，也有助于品牌建立潛在的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以較低的創(chuàng)意成本獲得廣泛注意，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)品牌形象的提升大有裨益。