外賣的閉環(huán)還沒(méi)完成，抖音就對(duì)本地生活商家抽傭了。

據(jù)巨量學(xué)官網(wǎng)發(fā)布的《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》，自6月1日起，抖音正式對(duì)本地生活商家收取傭金，收取比例基于行業(yè)而細(xì)分，最低為游玩行業(yè)，費(fèi)率為2%，最高的是婚慶行業(yè)（8%），而用戶會(huì)高頻使用的餐飲、住宿業(yè)，費(fèi)率分別為2.5%和4.5%。

對(duì)照美團(tuán)傭金，能夠看出：抖音此次發(fā)布的傭金率并不高，還是在尋求自身利益和商家穩(wěn)定間的安全邊界，但這顯然只是開(kāi)始，在（核銷后）交易總額為500億的目標(biāo)前，抽傭既是增加營(yíng)收、維持業(yè)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，也是加強(qiáng)監(jiān)管，避免刷單等違規(guī)行為發(fā)生的有效手段。

不止如此，在卡思看來(lái)，抖音選擇對(duì)商家抽傭，與2020年10月，抖音電商正式宣布切斷淘寶外鏈一樣，彰顯的是一種“不留退路”的決心。本地生活，成為了既電商之后，處在流量變現(xiàn)焦慮里的抖音迫切想去攻克的“下一城”。

但這一城，注定沒(méi)有電商好走。

抖音本地生活發(fā)展簡(jiǎn)史：迂回中前進(jìn)

如果要用一個(gè)詞來(lái)形容本地生活在抖音的發(fā)展，卡思認(rèn)為是在迂回中前進(jìn)。

入局本地生活的頭兩年，抖音有關(guān)于本地生活的探索，多是灰色調(diào)且充滿挫敗感的。

早在2018年，抖音就組建了陣營(yíng)豪華的POI團(tuán)隊(duì)，希望通過(guò)POI搭載形態(tài)豐富的種草視頻，從美團(tuán)口中搶奪部分本地生活商家，從本質(zhì)上看，這個(gè)階段抖音圍繞本地生活的布局，仍聚焦的是“流量買(mǎi)賣”的層面，目標(biāo)是拉動(dòng)平臺(tái)廣告的增長(zhǎng)。

而為了更好的服務(wù)本地商家的推廣需求，在2019年4月，抖音還上線了功能豐富的“商家”頁(yè)。透過(guò)商家頁(yè)，用戶可一目了然地查詢商家的各類促銷、優(yōu)惠信息，并支持用戶“在線預(yù)訂”，看起來(lái)像是本地生活商家在抖音搭建的微型官網(wǎng)。

但并沒(méi)能激起太多水花。分析原因，一是彼時(shí)抖音的內(nèi)容生態(tài)中，以探店為代表的本地生活內(nèi)容還非常稀缺，用戶通過(guò)抖音主動(dòng)搜索、打卡本地生活店鋪的心智還未養(yǎng)成；二是“商家頁(yè)”入口還很深，用戶只有通過(guò)合作達(dá)人、UGC的種草視頻，或主動(dòng)搜索商家的企業(yè)號(hào)才能看到，除此以外，并無(wú)其他公域流量入口，因此吸引仍只是具備品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的頭部商家的嘗試。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生了2020年。

突發(fā)的疫情，讓本地生活成為了沖擊最大的行業(yè)，在“云蹦迪”“云逛街”等現(xiàn)象級(jí)案例的影響下，抖音成為了中小商家的“救命稻草”，一時(shí)間，企業(yè)號(hào)數(shù)量攀升。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，抖音企業(yè)號(hào)突破了500萬(wàn)，其中，零售業(yè)排名第一，而餐飲和服務(wù)分別排名4、5，在此期間，抖音圍繞本地生活的探索才真正加碼。如：3月推出了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，6月星圖上線了“達(dá)人探店”業(yè)務(wù)；7月，抖音企業(yè)號(hào)頁(yè)面上線了酒店預(yù)訂、門(mén)票預(yù)訂等按鈕，并發(fā)起了覆蓋全國(guó)6大城市的#心動(dòng)餐廳活動(dòng)，然受限于此時(shí)平臺(tái)重心仍在“直播+電商”的業(yè)務(wù)探索上，本地生活仍只是第二順位的業(yè)務(wù)，并沒(méi)有得到最高的重視。

直到2021年初，抖音才算是發(fā)起了面向美團(tuán)的“硬剛”。這種硬剛，既反映在團(tuán)隊(duì)搭建上，又反映在了流量分發(fā)上。

于前者，抖音成立了專門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)中心”，并將裁撤后的SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線里的1萬(wàn)多員工，調(diào)整到了該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘；于后者，在同城頁(yè)頂部上線了「吃喝玩樂(lè)」頻道，后上線了吃喝玩樂(lè)地圖，還在“錢(qián)包”功能里增加了團(tuán)購(gòu)入口。接二連三的動(dòng)作，引發(fā)了美團(tuán)的警覺(jué)，但仍然沒(méi)能為抖音帶來(lái)理想的增長(zhǎng)。

理想不達(dá)預(yù)期，卡思猜測(cè)有三方面的原因：一，商家入場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)做好抖音并沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單，無(wú)論是拍攝視頻還是直播，對(duì)于現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)都是挑戰(zhàn)，外包、投流等又意味著新成本的增加，因此戰(zhàn)略性放棄；其次是源于本地生活商家對(duì)于ROI的敏感，當(dāng)發(fā)現(xiàn)在抖音開(kāi)展團(tuán)購(gòu)、酒旅業(yè)務(wù)并不能實(shí)現(xiàn)低成本增長(zhǎng)，而抖音又非唯一的推廣渠道，也很容容易在淺嘗輒止后放棄；最后，則是受到彼時(shí)抖音本地生活戰(zhàn)略的影響，仍重倉(cāng)在短視頻上，認(rèn)為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作是本地生活商家的能力基礎(chǔ)項(xiàng)。這對(duì)于不懂拍攝視頻的商家而言，也存在一定的“勸退”作用。

但即便探索之路充滿曲折，抖音也沒(méi)有因此而放棄。

在短暫的沉寂后，抖音終于找到了本地生活階段性的最優(yōu)解——直播，通過(guò)允許商家、達(dá)人在直播間掛賣門(mén)票、到店團(tuán)購(gòu)券等，才真正帶動(dòng)了本地生活在站內(nèi)的繁榮。而多地發(fā)生疫情（如：北京疫情），則進(jìn)一步帶動(dòng)了商家入駐、開(kāi)播的小熱潮。不僅如此，為解決疫情期間餐飲無(wú)法堂食的問(wèn)題，部分商家還自發(fā)性地提供同城配送、第三方閃送等服務(wù)，一種披著團(tuán)購(gòu)?fù)庖碌南鄬?duì)高客單的“外賣新形式”在抖音直播流行起來(lái)，也進(jìn)一步刺激了用戶的下單意愿，為尚未構(gòu)建起閉環(huán)的抖音本地生活，打開(kāi)了新局面。

在卡思看來(lái)，直播之所以更奏效，在于直播的現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)性更強(qiáng)，調(diào)動(dòng)用戶下單的積極性更明顯，同時(shí)直播間的留存也更精準(zhǔn)，流量轉(zhuǎn)化效率更高。于這方面，也可參照下抖音電商的發(fā)展數(shù)據(jù)，2021年抖音直播帶貨銷售額是短視頻的7.6倍，2022年的目標(biāo)是擴(kuò)大到16倍。與此同時(shí)，直播比起短視頻，對(duì)于普通商家而言門(mén)檻更低。不同于電商直播，往往需要在“人-貨-場(chǎng)”上面面俱到，本地生活直播對(duì)于 “人（即主播）”的要求并不會(huì)那么高，更考驗(yàn)菜品本身的吸引力和對(duì)于用戶的便捷、優(yōu)惠力度，所以，直到今天，我們?nèi)阅芸吹胶芏噤N量不錯(cuò)的直播間，鏡頭仍是在對(duì)著菜品（而非主播）直播。

總的而言，經(jīng)歷了前后幾年的迂回探索，抖音的本地生活已完成了早期的說(shuō)服工作，本地生活商家對(duì)于抖音的態(tài)度，從戰(zhàn)略性地“要不要做”進(jìn)入到了迫切 “想知道應(yīng)該怎么做”的階段上來(lái)。

卡思預(yù)估，2022年，會(huì)有更多不同身份主體的本地商家入局抖音賽道，而本地生活直播也與今天的電商直播一樣趨于常態(tài)化，這也會(huì)帶來(lái)：用戶在信息流里刷到本地生活直播的內(nèi)容也將越來(lái)越多。

做好本地生活，抖音仍面臨三重挑戰(zhàn)

但商家入駐和開(kāi)播的熱情增加，并不意味著抖音做好本地生活的勝算加大。在卡思看來(lái)，做好本地生活，抖音還需接受三重挑戰(zhàn)：

第一重挑戰(zhàn)，來(lái)自于平臺(tái)的推流規(guī)則，對(duì)于品牌商家或連鎖商家更友好；

眾所周知，抖音當(dāng)下的流量分發(fā)還是偏全域分發(fā)的，會(huì)將好的內(nèi)容推給感興趣的用戶，之于本地生活，這樣的推流規(guī)則，顯然對(duì)于在全國(guó)擁有連鎖門(mén)店的品牌商家更為友好；對(duì)于區(qū)域商家或者個(gè)體商家，他們更在意的是區(qū)域（同城）流量的轉(zhuǎn)化與燃燒效率。

在《字節(jié)2021年目標(biāo)訪談紀(jì)要》里曾有提到，抖音同城的滲透率在20%以上，也就是說(shuō)，如果抖音日活是6億，那么同城的日活大概在1.7-1.8億之間。

若要真正吸引本地生活主體商家，也就是占比8成且極致分散的中小商戶的入局，卡思認(rèn)為：抖音仍有必要提升同城流量在站內(nèi)占比，這意味著：完善同城內(nèi)容生態(tài)，甚至調(diào)整平臺(tái)的流量規(guī)則，讓同城內(nèi)容有機(jī)會(huì)得到更高曝光，都是題中之義。當(dāng)然，如果調(diào)整能夠在不損傷用戶體驗(yàn)的情況下完成，對(duì)于抖音精細(xì)化提升全站流量變現(xiàn)效率，也是利好之事。

第二重挑戰(zhàn)，來(lái)自于抖音擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)打法，對(duì)于中小商家及個(gè)體商家的吸引力有限；

關(guān)于新業(yè)務(wù)的拓展，抖音一直擁有個(gè)屢試不爽的運(yùn)營(yíng)法寶，即培育“標(biāo)桿”，然后通過(guò)標(biāo)桿效應(yīng)快速?gòu)?fù)制、裂變同類客戶。無(wú)論是商業(yè)化發(fā)展初期，還是電商發(fā)展初期，抖音都曾利用標(biāo)桿人物、標(biāo)桿案例的打造，實(shí)現(xiàn)了跨越周期的成長(zhǎng)。

以電商為例，2020年4月，抖音就通過(guò)IP“羅永浩”的打造，成功地吸引到了業(yè)界對(duì)于的抖音電商的關(guān)注，而為了吸引站內(nèi)達(dá)人轉(zhuǎn)型帶貨，抖音還通過(guò)系列活動(dòng)成就了唄唄兔、韓國(guó)媳婦大璐璐等紅極一時(shí)的帶貨達(dá)人；爾后，為吸引品牌入駐，抖音還聯(lián)合小米、蘇寧易購(gòu)等打造了多個(gè)破億直播間，并將玩法整理為通用方法論，供其他品牌效仿學(xué)習(xí)。

在本地生活領(lǐng)域，抖音也不曾放棄過(guò)“標(biāo)桿”打造，早在2020年年終，抖音就曾寄希望于通過(guò)達(dá)人、商家和消費(fèi)者拍短視頻掛POI、商品鏈接的方式切入到本地生活，并順勢(shì)推出了“大LOGO吃遍中國(guó)（原名@大LOGO吃垮北京）”為代表的超頭部達(dá)人，而去年，麥當(dāng)勞抖金店的首播，也成為了教科書(shū)式案例，出現(xiàn)在了本地生活的招商案例中。

但標(biāo)桿的效應(yīng)，對(duì)于吸引頭部或連鎖商家顯然是有效的，但對(duì)于拉動(dòng)中小商家甚至個(gè)體商家的入局，卡思則認(rèn)為效果有限。

比于品牌商家，中小商家可能更愿意看到熟悉的、與自己等量級(jí)同行的成功案例，面向這類群體，抖音的說(shuō)服工作加大，與此同時(shí)，本地生活商家對(duì)于投產(chǎn)比的看重，對(duì)于短視頻、直播玩法的陌生，對(duì)于達(dá)人邀約合作這塊的力不從心等，都會(huì)影響本地生活在抖音的發(fā)展進(jìn)程。

第三重挑戰(zhàn)，則來(lái)自于抖音關(guān)于本地生活的基礎(chǔ)配套尚不完善；

但卡思認(rèn)為：這重挑戰(zhàn)對(duì)于抖音是最小的，完全可以參照直播電商在抖音的發(fā)展速度。崇尚技術(shù)和算法，并篤信“大力出奇跡”的抖音，完全有能力趕在新業(yè)務(wù)爆發(fā)前，完善基建和運(yùn)營(yíng)體系的短板。

也許，不久后的某個(gè)下午，刷著抖音的你意外發(fā)現(xiàn)：抖音可點(diǎn)外賣了，且從下單到配送，體驗(yàn)還相當(dāng)順滑。

挑戰(zhàn)重重，抖音的突圍之道

在展開(kāi)這部分內(nèi)容前，我們可能有必要再重申下，為何重重挑戰(zhàn)下，抖音從未放棄過(guò)對(duì)本地生活的加碼？

眾所周知，抖音貢獻(xiàn)著字節(jié)跳動(dòng)最大收入來(lái)源，僅是廣告部分，就貢獻(xiàn)了字體整體廣告收入的6成。但去年年底，字節(jié)商業(yè)化產(chǎn)品大會(huì)就曾證實(shí)：過(guò)去半年里，字節(jié)國(guó)內(nèi)廣告收入已停止增長(zhǎng)的事實(shí)。在日益加大的增長(zhǎng)和上市壓力前，抖音亟需尋找電商外的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，無(wú)疑，本地生活被寄予厚望。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，而本地生活的整體線上滲透率也只有10%，這也是抖音為代表的平臺(tái)紛紛下場(chǎng)本地生活的原因。

當(dāng)然，本地生活改善的可能不止平臺(tái)的交易流水，還有一個(gè)價(jià)值是沖高平臺(tái)的流量變現(xiàn)效率和整體的廣告收入。有業(yè)內(nèi)人士告訴卡思，從現(xiàn)階段來(lái)看，本地生活商家對(duì)于抖音的廣告貢獻(xiàn)還非常小，不及電商的1%。

誘惑和挑戰(zhàn)并存，抖音又將如何破局？

從現(xiàn)階段看，抖音似乎選擇了穩(wěn)定打法，將貢獻(xiàn)利潤(rùn)的到店、酒旅業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)，《服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》列出的9大行業(yè)均為兩大板塊下的熱門(mén)業(yè)務(wù)，在人手有限的情況下，抖音集中火力瓜分美團(tuán)利潤(rùn)基本盤(pán)的意圖極為明顯。

而在主攻的客群板塊上，主打的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)還偏重于服務(wù)有基礎(chǔ)能力的頭部商家（包括連鎖餐飲品牌、景區(qū)景點(diǎn)等），除了平臺(tái)給與流量推薦，本地直營(yíng)團(tuán)隊(duì)還會(huì)給與這些商家一定的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，以助力商家在抖音的冷啟和品牌打造。這里補(bǔ)充下，所謂的頭部商家，是指有資本、有預(yù)算，也有能力在抖音做好短視頻和直播的商家。

而對(duì)于能為平臺(tái)拉動(dòng)營(yíng)收的外賣板塊，抖音仍沒(méi)能找到突破口。今年初，在一些本地生活交流群，曾流傳抖音心動(dòng)外賣將于3月中下旬在部分核心城市內(nèi)測(cè)，但后被官方辟謠。

在卡思看來(lái)，抖音若要攻入美團(tuán)的腹地，也就是攪動(dòng)外賣的盤(pán)子，核心并不在于平臺(tái)現(xiàn)有的閉環(huán)缺失，而是要真正爭(zhēng)取到足量的中小微商家的進(jìn)駐和活躍，顯然，要吸引這類商家，抖音不能只靠自己，而以往擅長(zhǎng)的造標(biāo)桿、高舉高打的空中打法也將失靈，這時(shí)候，集結(jié)海量的“地面部隊(duì)”進(jìn)行精細(xì)化、網(wǎng)格化拓展則成為了破題關(guān)鍵。

參照抖音電商的發(fā)展思路，最有效的方式顯然是培育、扶植大量的服務(wù)商，且服務(wù)商的身份也將極致細(xì)分，有負(fù)責(zé)商家拓展并幫助商家入駐、冷啟的；有做代播、代運(yùn)營(yíng)、代投放的；也有幫助商家邀約達(dá)人探店、直播的，當(dāng)然，卡思相信，在本地生活領(lǐng)域，也孕育了一個(gè)極大的培訓(xùn)市場(chǎng)，這樣才能體系化地拉升商家在抖音的內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)能力。

但在吸引服務(wù)商方面，可能也存在一個(gè)天然的BUG，即：本地生活商家的毛利是有限的，越是中小微商家，對(duì)于ROI就越重視，如果除日常投放外，平臺(tái)需要抽傭，服務(wù)商需要抽傭，邀約紅人賣貨還需要抽傭，那么，留給商家的毛利必然不會(huì)太多。

有不愿意透露名字的抖音本地生活服務(wù)商告訴卡思，做本地生活服務(wù)，比DP還累還不賺錢(qián)，原因可歸結(jié)為兩方面，一來(lái)，本地生活商家不像品牌廣告主，會(huì)從長(zhǎng)線視角去看投產(chǎn)比，他們更注重當(dāng)下的轉(zhuǎn)化，這樣會(huì)增加服務(wù)商的服務(wù)與拓展難度；二來(lái)，因?yàn)槿刖址?wù)商的門(mén)檻并不高，當(dāng)下行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的亂象，這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的行為，也不利于本地生活在抖音的增長(zhǎng)。

但即便如此，仍有大量的服務(wù)商在等著排隊(duì)入局。

此外，為鼓勵(lì)不同類型的商家在平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，平臺(tái)將根據(jù)所簽署的返還協(xié)議，匹配不同的軟件服務(wù)費(fèi)返還政策，其中針對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的小微商家，還特別強(qiáng)調(diào)在政策實(shí)施前兩個(gè)月，主動(dòng)給與100%返還。

2年前，淘寶電商玄德在接受媒體采訪時(shí)提到：“直播電商絕對(duì)不是一個(gè)流量生意，關(guān)鍵在于能不能為商家和消費(fèi)者提供價(jià)值。”在抖音切斷淘寶外鏈不久后，玄德也曾公開(kāi)表態(tài)在阿里看來(lái)，相比于快速崛起的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電商生態(tài)的建設(shè)，并非一日之功。

但抖音用自己的速度給與了淘寶以強(qiáng)有力的反擊。

在本地生活領(lǐng)域，抖音面對(duì)的則是另一個(gè)對(duì)手——美團(tuán)，雖然，從現(xiàn)階段來(lái)看，抖音似乎還遠(yuǎn)沒(méi)到撼動(dòng)美團(tuán)根基的時(shí)候，存在著流量不精準(zhǔn)、功能不完善、私域價(jià)值低等諸多弊病，但在“大流量、強(qiáng)算法、高頻打低頻”等諸多優(yōu)勢(shì)的庇護(hù)下，抖音也未嘗沒(méi)有撬動(dòng)萬(wàn)億大蛋糕的可能，成敗與否，關(guān)鍵還得看抖音的決心和投入。

而對(duì)于大量正在猶豫的從業(yè)者，卡思想說(shuō)：抖音電商的昨天，也許就是本地生活的今天，與其“放個(gè)閑子”，不如躬身入局。