外賣的閉環(huán)還沒完成，抖音就對本地生活商家抽傭了。

據(jù)巨量學官網(wǎng)發(fā)布的《2022年生活服務軟件服務費標準說明》，自6月1日起，抖音正式對本地生活商家收取傭金，收取比例基于行業(yè)而細分，最低為游玩行業(yè)，費率為2%，最高的是婚慶行業(yè)（8%），而用戶會高頻使用的餐飲、住宿業(yè)，費率分別為2.5%和4.5%。

對照美團傭金，能夠看出：抖音此次發(fā)布的傭金率并不高，還是在尋求自身利益和商家穩(wěn)定間的安全邊界，但這顯然只是開始，在（核銷后）交易總額為500億的目標前，抽傭既是增加營收、維持業(yè)務良性運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，也是加強監(jiān)管，避免刷單等違規(guī)行為發(fā)生的有效手段。

不止如此，在卡思看來，抖音選擇對商家抽傭，與2020年10月，抖音電商正式宣布切斷淘寶外鏈一樣，彰顯的是一種“不留退路”的決心。本地生活，成為了既電商之后，處在流量變現(xiàn)焦慮里的抖音迫切想去攻克的“下一城”。

但這一城，注定沒有電商好走。

抖音本地生活發(fā)展簡史：迂回中前進

如果要用一個詞來形容本地生活在抖音的發(fā)展，卡思認為是在迂回中前進。

入局本地生活的頭兩年，抖音有關(guān)于本地生活的探索，多是灰色調(diào)且充滿挫敗感的。

早在2018年，抖音就組建了陣營豪華的POI團隊，希望通過POI搭載形態(tài)豐富的種草視頻，從美團口中搶奪部分本地生活商家，從本質(zhì)上看，這個階段抖音圍繞本地生活的布局，仍聚焦的是“流量買賣”的層面，目標是拉動平臺廣告的增長。

而為了更好的服務本地商家的推廣需求，在2019年4月，抖音還上線了功能豐富的“商家”頁。透過商家頁，用戶可一目了然地查詢商家的各類促銷、優(yōu)惠信息，并支持用戶“在線預訂”，看起來像是本地生活商家在抖音搭建的微型官網(wǎng)。

但并沒能激起太多水花。分析原因，一是彼時抖音的內(nèi)容生態(tài)中，以探店為代表的本地生活內(nèi)容還非常稀缺，用戶通過抖音主動搜索、打卡本地生活店鋪的心智還未養(yǎng)成；二是“商家頁”入口還很深，用戶只有通過合作達人、UGC的種草視頻，或主動搜索商家的企業(yè)號才能看到，除此以外，并無其他公域流量入口，因此吸引仍只是具備品牌經(jīng)營意識的頭部商家的嘗試。

轉(zhuǎn)機發(fā)生了2020年。

突發(fā)的疫情，讓本地生活成為了沖擊最大的行業(yè)，在“云蹦迪”“云逛街”等現(xiàn)象級案例的影響下，抖音成為了中小商家的“救命稻草”，一時間，企業(yè)號數(shù)量攀升。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，抖音企業(yè)號突破了500萬，其中，零售業(yè)排名第一，而餐飲和服務分別排名4、5，在此期間，抖音圍繞本地生活的探索才真正加碼。如：3月推出了團購業(yè)務，6月星圖上線了“達人探店”業(yè)務；7月，抖音企業(yè)號頁面上線了酒店預訂、門票預訂等按鈕，并發(fā)起了覆蓋全國6大城市的#心動餐廳活動，然受限于此時平臺重心仍在“直播+電商”的業(yè)務探索上，本地生活仍只是第二順位的業(yè)務，并沒有得到最高的重視。

直到2021年初，抖音才算是發(fā)起了面向美團的“硬剛”。這種硬剛，既反映在團隊搭建上，又反映在了流量分發(fā)上。

于前者，抖音成立了專門拓展本地生活業(yè)務的“本地直營中心”，并將裁撤后的SMB（中小客戶）業(yè)務線里的1萬多員工，調(diào)整到了該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘；于后者，在同城頁頂部上線了「吃喝玩樂」頻道，后上線了吃喝玩樂地圖，還在“錢包”功能里增加了團購入口。接二連三的動作，引發(fā)了美團的警覺，但仍然沒能為抖音帶來理想的增長。

理想不達預期，卡思猜測有三方面的原因：一，商家入場后，發(fā)現(xiàn)做好抖音并沒有想象中的簡單，無論是拍攝視頻還是直播，對于現(xiàn)有的團隊都是挑戰(zhàn)，外包、投流等又意味著新成本的增加，因此戰(zhàn)略性放棄；其次是源于本地生活商家對于ROI的敏感，當發(fā)現(xiàn)在抖音開展團購、酒旅業(yè)務并不能實現(xiàn)低成本增長，而抖音又非唯一的推廣渠道，也很容容易在淺嘗輒止后放棄；最后，則是受到彼時抖音本地生活戰(zhàn)略的影響，仍重倉在短視頻上，認為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作是本地生活商家的能力基礎(chǔ)項。這對于不懂拍攝視頻的商家而言，也存在一定的“勸退”作用。

但即便探索之路充滿曲折，抖音也沒有因此而放棄。

在短暫的沉寂后，抖音終于找到了本地生活階段性的最優(yōu)解——直播，通過允許商家、達人在直播間掛賣門票、到店團購券等，才真正帶動了本地生活在站內(nèi)的繁榮。而多地發(fā)生疫情（如：北京疫情），則進一步帶動了商家入駐、開播的小熱潮。不僅如此，為解決疫情期間餐飲無法堂食的問題，部分商家還自發(fā)性地提供同城配送、第三方閃送等服務，一種披著團購外衣的相對高客單的“外賣新形式”在抖音直播流行起來，也進一步刺激了用戶的下單意愿，為尚未構(gòu)建起閉環(huán)的抖音本地生活，打開了新局面。

在卡思看來，直播之所以更奏效，在于直播的現(xiàn)場感和即時性更強，調(diào)動用戶下單的積極性更明顯，同時直播間的留存也更精準，流量轉(zhuǎn)化效率更高。于這方面，也可參照下抖音電商的發(fā)展數(shù)據(jù)，2021年抖音直播帶貨銷售額是短視頻的7.6倍，2022年的目標是擴大到16倍。與此同時，直播比起短視頻，對于普通商家而言門檻更低。不同于電商直播，往往需要在“人-貨-場”上面面俱到，本地生活直播對于 “人（即主播）”的要求并不會那么高，更考驗菜品本身的吸引力和對于用戶的便捷、優(yōu)惠力度，所以，直到今天，我們?nèi)阅芸吹胶芏噤N量不錯的直播間，鏡頭仍是在對著菜品（而非主播）直播。

總的而言，經(jīng)歷了前后幾年的迂回探索，抖音的本地生活已完成了早期的說服工作，本地生活商家對于抖音的態(tài)度，從戰(zhàn)略性地“要不要做”進入到了迫切 “想知道應該怎么做”的階段上來。

卡思預估，2022年，會有更多不同身份主體的本地商家入局抖音賽道，而本地生活直播也與今天的電商直播一樣趨于常態(tài)化，這也會帶來：用戶在信息流里刷到本地生活直播的內(nèi)容也將越來越多。

做好本地生活，抖音仍面臨三重挑戰(zhàn)

但商家入駐和開播的熱情增加，并不意味著抖音做好本地生活的勝算加大。在卡思看來，做好本地生活，抖音還需接受三重挑戰(zhàn)：

第一重挑戰(zhàn)，來自于平臺的推流規(guī)則，對于品牌商家或連鎖商家更友好；

眾所周知，抖音當下的流量分發(fā)還是偏全域分發(fā)的，會將好的內(nèi)容推給感興趣的用戶，之于本地生活，這樣的推流規(guī)則，顯然對于在全國擁有連鎖門店的品牌商家更為友好；對于區(qū)域商家或者個體商家，他們更在意的是區(qū)域（同城）流量的轉(zhuǎn)化與燃燒效率。

在《字節(jié)2021年目標訪談紀要》里曾有提到，抖音同城的滲透率在20%以上，也就是說，如果抖音日活是6億，那么同城的日活大概在1.7-1.8億之間。

若要真正吸引本地生活主體商家，也就是占比8成且極致分散的中小商戶的入局，卡思認為：抖音仍有必要提升同城流量在站內(nèi)占比，這意味著：完善同城內(nèi)容生態(tài)，甚至調(diào)整平臺的流量規(guī)則，讓同城內(nèi)容有機會得到更高曝光，都是題中之義。當然，如果調(diào)整能夠在不損傷用戶體驗的情況下完成，對于抖音精細化提升全站流量變現(xiàn)效率，也是利好之事。

第二重挑戰(zhàn)，來自于抖音擅長的運營打法，對于中小商家及個體商家的吸引力有限；

關(guān)于新業(yè)務的拓展，抖音一直擁有個屢試不爽的運營法寶，即培育“標桿”，然后通過標桿效應快速復制、裂變同類客戶。無論是商業(yè)化發(fā)展初期，還是電商發(fā)展初期，抖音都曾利用標桿人物、標桿案例的打造，實現(xiàn)了跨越周期的成長。

以電商為例，2020年4月，抖音就通過IP“羅永浩”的打造，成功地吸引到了業(yè)界對于的抖音電商的關(guān)注，而為了吸引站內(nèi)達人轉(zhuǎn)型帶貨，抖音還通過系列活動成就了唄唄兔、韓國媳婦大璐璐等紅極一時的帶貨達人；爾后，為吸引品牌入駐，抖音還聯(lián)合小米、蘇寧易購等打造了多個破億直播間，并將玩法整理為通用方法論，供其他品牌效仿學習。

在本地生活領(lǐng)域，抖音也不曾放棄過“標桿”打造，早在2020年年終，抖音就曾寄希望于通過達人、商家和消費者拍短視頻掛POI、商品鏈接的方式切入到本地生活，并順勢推出了“大LOGO吃遍中國（原名@大LOGO吃垮北京）”為代表的超頭部達人，而去年，麥當勞抖金店的首播，也成為了教科書式案例，出現(xiàn)在了本地生活的招商案例中。

但標桿的效應，對于吸引頭部或連鎖商家顯然是有效的，但對于拉動中小商家甚至個體商家的入局，卡思則認為效果有限。

比于品牌商家，中小商家可能更愿意看到熟悉的、與自己等量級同行的成功案例，面向這類群體，抖音的說服工作加大，與此同時，本地生活商家對于投產(chǎn)比的看重，對于短視頻、直播玩法的陌生，對于達人邀約合作這塊的力不從心等，都會影響本地生活在抖音的發(fā)展進程。

第三重挑戰(zhàn)，則來自于抖音關(guān)于本地生活的基礎(chǔ)配套尚不完善；

但卡思認為：這重挑戰(zhàn)對于抖音是最小的，完全可以參照直播電商在抖音的發(fā)展速度。崇尚技術(shù)和算法，并篤信“大力出奇跡”的抖音，完全有能力趕在新業(yè)務爆發(fā)前，完善基建和運營體系的短板。

也許，不久后的某個下午，刷著抖音的你意外發(fā)現(xiàn)：抖音可點外賣了，且從下單到配送，體驗還相當順滑。

挑戰(zhàn)重重，抖音的突圍之道

在展開這部分內(nèi)容前，我們可能有必要再重申下，為何重重挑戰(zhàn)下，抖音從未放棄過對本地生活的加碼？

眾所周知，抖音貢獻著字節(jié)跳動最大收入來源，僅是廣告部分，就貢獻了字體整體廣告收入的6成。但去年年底，字節(jié)商業(yè)化產(chǎn)品大會就曾證實：過去半年里，字節(jié)國內(nèi)廣告收入已停止增長的事實。在日益加大的增長和上市壓力前，抖音亟需尋找電商外的下一個爆發(fā)點，無疑，本地生活被寄予厚望。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元，而本地生活的整體線上滲透率也只有10%，這也是抖音為代表的平臺紛紛下場本地生活的原因。

當然，本地生活改善的可能不止平臺的交易流水，還有一個價值是沖高平臺的流量變現(xiàn)效率和整體的廣告收入。有業(yè)內(nèi)人士告訴卡思，從現(xiàn)階段來看，本地生活商家對于抖音的廣告貢獻還非常小，不及電商的1%。

誘惑和挑戰(zhàn)并存，抖音又將如何破局？

從現(xiàn)階段看，抖音似乎選擇了穩(wěn)定打法，將貢獻利潤的到店、酒旅業(yè)務作為切入點，《服務費標準》列出的9大行業(yè)均為兩大板塊下的熱門業(yè)務，在人手有限的情況下，抖音集中火力瓜分美團利潤基本盤的意圖極為明顯。

而在主攻的客群板塊上，主打的團購業(yè)務還偏重于服務有基礎(chǔ)能力的頭部商家（包括連鎖餐飲品牌、景區(qū)景點等），除了平臺給與流量推薦，本地直營團隊還會給與這些商家一定的運營指導，以助力商家在抖音的冷啟和品牌打造。這里補充下，所謂的頭部商家，是指有資本、有預算，也有能力在抖音做好短視頻和直播的商家。

而對于能為平臺拉動營收的外賣板塊，抖音仍沒能找到突破口。今年初，在一些本地生活交流群，曾流傳抖音心動外賣將于3月中下旬在部分核心城市內(nèi)測，但后被官方辟謠。

在卡思看來，抖音若要攻入美團的腹地，也就是攪動外賣的盤子，核心并不在于平臺現(xiàn)有的閉環(huán)缺失，而是要真正爭取到足量的中小微商家的進駐和活躍，顯然，要吸引這類商家，抖音不能只靠自己，而以往擅長的造標桿、高舉高打的空中打法也將失靈，這時候，集結(jié)海量的“地面部隊”進行精細化、網(wǎng)格化拓展則成為了破題關(guān)鍵。

參照抖音電商的發(fā)展思路，最有效的方式顯然是培育、扶植大量的服務商，且服務商的身份也將極致細分，有負責商家拓展并幫助商家入駐、冷啟的；有做代播、代運營、代投放的；也有幫助商家邀約達人探店、直播的，當然，卡思相信，在本地生活領(lǐng)域，也孕育了一個極大的培訓市場，這樣才能體系化地拉升商家在抖音的內(nèi)容及運營能力。

但在吸引服務商方面，可能也存在一個天然的BUG，即：本地生活商家的毛利是有限的，越是中小微商家，對于ROI就越重視，如果除日常投放外，平臺需要抽傭，服務商需要抽傭，邀約紅人賣貨還需要抽傭，那么，留給商家的毛利必然不會太多。

有不愿意透露名字的抖音本地生活服務商告訴卡思，做本地生活服務，比DP還累還不賺錢，原因可歸結(jié)為兩方面，一來，本地生活商家不像品牌廣告主，會從長線視角去看投產(chǎn)比，他們更注重當下的轉(zhuǎn)化，這樣會增加服務商的服務與拓展難度；二來，因為入局服務商的門檻并不高，當下行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)了低價競爭的亂象，這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的行為，也不利于本地生活在抖音的增長。

但即便如此，仍有大量的服務商在等著排隊入局。

此外，為鼓勵不同類型的商家在平臺開展營銷活動，平臺將根據(jù)所簽署的返還協(xié)議，匹配不同的軟件服務費返還政策，其中針對合規(guī)經(jīng)營的小微商家，還特別強調(diào)在政策實施前兩個月，主動給與100%返還。

2年前，淘寶電商玄德在接受媒體采訪時提到：“直播電商絕對不是一個流量生意，關(guān)鍵在于能不能為商家和消費者提供價值。”在抖音切斷淘寶外鏈不久后，玄德也曾公開表態(tài)在阿里看來，相比于快速崛起的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電商生態(tài)的建設，并非一日之功。

但抖音用自己的速度給與了淘寶以強有力的反擊。

在本地生活領(lǐng)域，抖音面對的則是另一個對手——美團，雖然，從現(xiàn)階段來看，抖音似乎還遠沒到撼動美團根基的時候，存在著流量不精準、功能不完善、私域價值低等諸多弊病，但在“大流量、強算法、高頻打低頻”等諸多優(yōu)勢的庇護下，抖音也未嘗沒有撬動萬億大蛋糕的可能，成敗與否，關(guān)鍵還得看抖音的決心和投入。

而對于大量正在猶豫的從業(yè)者，卡思想說：抖音電商的昨天，也許就是本地生活的今天，與其“放個閑子”，不如躬身入局。