很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
距離618的滾滾硝煙，已經(jīng)過去了半個月。
前一秒震耳欲聾的大促聲浪，仿佛轉(zhuǎn)瞬之間就難以尋覓。同過去的每一屆電商盛典一樣，GMV的數(shù)字轉(zhuǎn)盤總是在某個特定的時間戛然而止，而交易單量之外的波動，卻如石子濺出的波紋，依舊蕩漾在中國經(jīng)濟的肌理之中。
對于這屆618來說，未熄的余波，就發(fā)生在“直播電商”這一業(yè)態(tài)里。
一方面，在“淘京拼”等傳統(tǒng)平臺聲量銳減的時刻，“直播電商”成為了維系618熱度的關(guān)鍵力量；另一方面，即便是在618告一段落之后，直播電商的“爆聞”和變革，也依然在持續(xù)醞釀。
第三方數(shù)據(jù)顯示，過去的這個618，直播電商行業(yè)的總GMV高達1445億元，作為對比，2021年這一數(shù)字還僅僅只有645億元。無論從哪個角度來看，直播電商的高增量和深度參與，同“史上最難618”的頭銜，都構(gòu)成了一場鮮明的對比。
種種跡象表明，當下，綜合電商與直播電商的增長已形成了明顯的分化，與此同時，另一股分化的趨勢，也在直播電商的內(nèi)部涌動。
而伴隨著后一股分化的加速，過去關(guān)于這一業(yè)態(tài)的預測，也變得不再確定。
回望過去，市場對于直播電商的認知，一直存在一定的誤差。
這一業(yè)態(tài)橫空出世的2019年，許多人相信，他們正在見證“內(nèi)容+電商”模式的興起，卻不料，伴隨著時間的推移，2020年，直播迅速從內(nèi)容中抽身，轉(zhuǎn)向了流量電商的熱潮。
而就在人們相信，2021會是頭部主播為了流量“刺刀見紅”的一年時，猝然而至的“投訴門”，又將整個行業(yè)拉回了供應(yīng)鏈的重裝戰(zhàn)爭。
來到2022，供應(yīng)鏈和選品環(huán)節(jié)剛剛完善，原本穩(wěn)固的頭部主播生態(tài)驟然爆發(fā)巨變，靠服務(wù)和品質(zhì)取勝的口號剛剛落地，東方甄選的崛起，又讓人們重新看到了三年前“內(nèi)容夢”的曙光。
眾多不確定的設(shè)想中，關(guān)于直播電商的未來，外界曾經(jīng)有過一個大膽的預測：
直播電商將從專用走向標配，從大主播到品牌自播，從美妝品類到全品類，成為零售行業(yè)的新“基礎(chǔ)設(shè)施”。
圖源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部 618綜合電商銷售額及增速
這條“基礎(chǔ)設(shè)施”之路事實上電商行業(yè)也走過。從早期的網(wǎng)購到如今日益成熟的完整電商產(chǎn)業(yè)鏈，電商同樣經(jīng)歷了從少數(shù)到普惠的過程。從曾經(jīng)少數(shù)人的工具到如今適用于多場景的通用基礎(chǔ)設(shè)施，中國電商行業(yè)的成長邏輯似乎正在直播電商身上再度重演。
這一觀點并非沒有實踐與理論支撐。從直播電商發(fā)展的生命周期來看，這一業(yè)態(tài)已從曾經(jīng)的粗放邁向精細，隨著“淘抖快拼”加速直播電商的布局，行業(yè)發(fā)展初期的先發(fā)優(yōu)勢正隨著人員和信息的流動變得平均化，內(nèi)容與供應(yīng)鏈建設(shè)成為直播電商的新增長極。
但僅從這個618來看，“萬物皆可直播電商”這一觀點仍值得商榷，從直播與商品兩大方面來看，對目前的直播電商來說，成為基礎(chǔ)設(shè)施還只是一個遙遠的夢想，當下的直播電商，充其量仍然只是一種零售的“特色模式”。
首先，“基礎(chǔ)設(shè)施”意味著直播電商已成為流量的總?cè)肟?，可以接入所有的商品?/span>但顯然，并非所有的商品都能完美鏈入直播電商。
一類是汽車等高價低頻的大宗消費品，必須依賴線下“看車、試駕、比價、下單”等一系列流程，才能完成交易閉環(huán)，單憑直播電商無法建立消費信任。
另一類則是農(nóng)產(chǎn)品、二手奢侈品等非標品，如果未建立起全鏈路的交易模式，很難走向規(guī)?；?/span>
其次，直播電商也并不適合所有的商品。區(qū)別于線下零售與線上貨架電商，直播電商的差異化價值在于展示性與互動性。
一方面，區(qū)別于貨架電商的“人找貨”，主播對商品進行詳細地展示與講解，同時直播間的陪伴屬性也讓用戶和主播之間建立了情感鏈接。
一些原本低滲透率產(chǎn)品借助直播電商快速崛起，此次618期間，運動戶外、寵物經(jīng)濟等品類借助直播電商取得了較為亮眼的成績。
但一些低價高頻商品并不適合直播電商，其復購通過貨架電商或即時零售就可完成，特別在疫情沖擊下，考慮到物流供應(yīng)鏈問題，社區(qū)團購等渠道成為了消費者的新選擇。如食品生鮮領(lǐng)域，618期間社區(qū)團購銷售額分別達到153億元，多多買菜位列社團團購銷售額第一。
這也意味著，短期來看，直播電商仍然不具備替代其他零售業(yè)務(wù)，乃至于成為流量入口的可能，比起這一模式在“種草”端的天然優(yōu)勢，反復“拔草”的任務(wù)，依然需要交給線下和傳統(tǒng)電商平臺。
事實上，關(guān)于如何改變直播電商長期依賴“爆款種草”的模式，平臺內(nèi)部曾經(jīng)有過多次嘗試。
其中的一個關(guān)鍵，就是依靠對“搜索”的升級，提高貨架的轉(zhuǎn)化，構(gòu)筑“確定性消費”。
抖音的嘗試，就是其中的一個縮影，2016年，字節(jié)跳動開始研究搜索技術(shù)，2020年開始正式在今日頭條應(yīng)用內(nèi)推出“頭條搜索”，2021年初，抖音推出首支搜索年度短片，內(nèi)部資料顯示，搜索是字節(jié)跳動2021年度三大業(yè)務(wù)線之一。
同一時間，抖音電商也開始持續(xù)優(yōu)化與提升抖音商城的地位，無論是將個人主頁簡介下方原有的“抖音小店”二級入口更名為“抖音商城”，還是多次測試首頁一級流量入口，種種跡象都在表明，抖音電商正在逐步加快“確定性消費”場域的構(gòu)建。
再來看快手，快手最先提出的概念是“信任電商”，今年618之前的“引力大會”上，快手再度將自己定位為“新市井電商”，提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也升級為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商。”
兩者相比，抖音追求的是將消費者與貨綁定，而快手謀求的則是將消費者與主播綁定。
宏觀來看，這種轉(zhuǎn)變，一方面?zhèn)鬟f了平臺對于穩(wěn)定收入的需求，另一方面，也體現(xiàn)著行業(yè)整體對于流量可持續(xù)性的焦慮。
過往，相比于傳統(tǒng)電商品牌的貨架模式，直播電商所構(gòu)筑的消費場景，一直是“逛中買”的興趣消費，這一模式的本質(zhì)，仍然沒有跳脫出流量變現(xiàn)的范疇。而要想獲得持續(xù)、穩(wěn)定的收益，平臺必須創(chuàng)造一個直接的消費導向，通過搜索為入口，實現(xiàn)用戶與商品的匹配。
然而，這種“流量入口+貨架電商”的模式，雖然看似美好，但卻意味著同傳統(tǒng)電商平臺直接分羹。盡管消費者已經(jīng)培養(yǎng)出了“在非電商平臺購物”的心智，但并不意味著，他們愿意徹底放棄前者優(yōu)勢的價格、出色的供應(yīng)鏈和完善的售后體系。
值此之際，東方甄選的火爆，更是為行業(yè)的前景，蒙上了一層模糊的面紗。
相較于提前預熱，依靠坑位費盈利的確定模式，東方甄選的直播帶貨，卻為所有人展現(xiàn)了直播電商“最初的面孔”——沒有坑位費，沒有大牌低價，依靠內(nèi)容取勝，賺取帶貨傭金。
在俞敏洪看來，不論是收取坑位費，還是低價折扣，都會使商家和平臺互相綁架，最終無論產(chǎn)品品質(zhì)如何，都會被擺在貨架上。這種“人找貨”的方式并不可取，依靠直播自身內(nèi)容和趣味取勝的“貨找人”模式，才應(yīng)當是未來。
某種意義上，這樣的觀點碰撞，或許也代表了當前直播電商行業(yè)整體的迷茫，伴隨著東方甄選的直播事業(yè)走入深水區(qū)，市場或?qū)⒌玫竭@個問題的答案：
“直播電商究竟會倒向‘直播’，還是倒向‘電商’？”
對此，至少消費者給出的答案是“直播”。
這個618里，同成交額一道高漲的，是坊間對于頭部主播的呼喚。行業(yè)GMV增長124%的宏大數(shù)據(jù)，也因頭部大主播缺席而顯得多少有些荒涼。
回望直播電商的短暫歷史，“大主播”的身影，一直都如影隨形。
無論是早期的張大奕，還是后來的薇婭、李佳琦，亦或是如今的董宇輝們，大主播的起落，見證了直播電商的成長軌跡，而雙方之間“微妙”的關(guān)系，也伴隨行業(yè)始終。
一些數(shù)據(jù)印證了仍然印證了頭部主播對電商平臺的重要性。因為超級頭部主播的停播，今年的淘寶直播沒能蟬聯(lián)直播電商銷售榜的第一，來自星圖數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，前兩名是來勢洶洶的抖音與快手。
抖音電商成了今年618最大的贏家，數(shù)據(jù)顯示，抖音今年 618的直播總時長達到4045 萬個小時、掛購物車的短視頻直播量超過1151億次。
從主播中心化到去中心化，電商平臺與大主播的關(guān)系一直處于動態(tài)變化中，盡管券商研究報告中，將“平臺去頭部主播化”列為重要的變化因子，但這個618的現(xiàn)實印證了平臺依舊需要“頭部流量”。
另一方面，平臺、品牌對于頭部主播的抗拒，也在不斷累積。
如果說，快手此前的“削藩”，印證的是電商平臺對控制權(quán)的爭奪，那么歐萊雅事件，所折射出的，則是大品牌對于直播電商擾亂自身價格體系的不滿。
從宏觀層面來看，電商發(fā)展初期走的是低價策略，直播電商延續(xù)了這種基因。對于頭部主播來說，將低價產(chǎn)品賣給粉絲，獲取更大的流量和關(guān)注，再以此和品牌議價，拿到低價的商品再繼續(xù)擴大影響力，已經(jīng)構(gòu)成了一個“正向循環(huán)”。
而在這一過程中，品牌可謂是賠了價格又折坑位費。過去的這個618，越來越多不甘于此的品牌，開始走向了“自播”。
國泰君安證券在一份研報中預測，預計到2023年，品牌自播在直播電商的占比將接近一半。
從這個角度來說，短期來看，電商平臺走出大主播模式尚待時間的印證。
但長期來看，去頭部主播化，仍是未來的大勢。
據(jù)艾媒報告，2021年中國在線直播用戶規(guī)模將達到6.35億人，預計2022年將達6.60億人。在用戶日漸趨近飽和的過程中，當“價格+電商”的時代過去，直播帶貨的下半場，“自播+主播”的模式，勢必將帶領(lǐng)直播電商的內(nèi)容生態(tài)走向細分化與垂直化。
過去的第一季度，用戶們就在快手上近距離接觸了“助農(nóng)”、“招聘”等一系列細分專業(yè)場景。
正如業(yè)內(nèi)人士所分析的那樣：“直播電商發(fā)展至今，一直在彎路與成績中，不斷孕育新的生態(tài)。”
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的命運背后，包裹著的，是直播電商這一“新舊交織”的行業(yè)，所表現(xiàn)的高度不確定性。
從這個角度來說，上述圍繞“常態(tài)與特色”、“低價與內(nèi)容”、“大主播與垂直細分”等一系列問題的答案，在618遠去后的當下，依然需要靜觀。
屬于直播電商的藍圖里，矛盾與抉擇，依然會是主色。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)