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核 心 要 點
在社區(qū)團購模式的滲透下，如今零售末端的社區(qū)店也參與進了“雙11”，并在風口的助力中兇猛增長。
社區(qū)團購不是“偽風口”，其在解決到家服務(wù)需求的同時，也降低了流量獲取成本、供應(yīng)鏈成本，上一次的落寞更多是“過分催熟”的結(jié)果，美團、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)小巨頭，也在入局社區(qū)團購。
商超等線下零售企業(yè)，也在嘗試用這種基于微信的私域流量運營方法，為附近居民提供到家服務(wù)。
隨著線下零售企業(yè)對“企業(yè)微信”等專業(yè)化運營工具的利用，社區(qū)團購正往更專業(yè)化、精細化方向發(fā)展，并成為推動線下實體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長期事業(yè)。
12年過去，“雙11”可謂滄海桑田。
最開始，這場發(fā)源于線上的大促活動旨在吸引品牌擁抱電商，但如今的“雙11”已經(jīng)發(fā)展為席卷線上、線下的消費大潮，且滲透到了零售業(yè)的每個角落。除了國民級的大品牌，零售末端的社區(qū)店這一次也加入了“雙11”熱潮中。
以社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選為例，“雙11”期間，興盛優(yōu)選推出“好物狂歡購”的主題活動，促銷商品包括生鮮、美妝、家電、母嬰等品類，通過爆品、秒殺、直播等引流方式，加上幾十萬名團長的轉(zhuǎn)發(fā)，活動覆蓋了千萬級用戶，興盛優(yōu)選的日訂單突破1000萬單，GMV同比增長超過240%。
除了興盛優(yōu)選，十薈團也通過小程序推出了打卡優(yōu)惠券和免單、抽手機等活動。活動期間，十薈團平臺的雞蛋、蘋果、牛奶等生鮮商品銷售量大漲，配送里程近400萬公里。
從消費人群到消費品類，社區(qū)團購和電商大促都不完全重合，“雙11”和社區(qū)團購兩股大風的疊加，不僅創(chuàng)造了兇猛的增長，更讓消費狂歡覆蓋到更大的范圍。
作為下半年最兇猛的風口，社區(qū)團購行業(yè)的高速增長幾乎有目共睹，賽道如今已經(jīng)集結(jié)了電商、零售、本地生活、地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域巨頭。行業(yè)硝煙頻現(xiàn)的同時，基于微信生態(tài)的私域流量運營的社區(qū)團購也在加速滲透線下商業(yè)，新的變局正在到來。
大風又起
雖然不斷有新的參與者入場，但社區(qū)團購并不是新鮮的玩法，上一次興起得從2015年說起。
2015年，美團和大眾點評迎來合并，O2O格局初顯。行業(yè)試圖找到另一個和“外賣”一樣高頻、剛需的業(yè)務(wù)，而尚待開拓的生鮮賽道有著最大的可能性。
雖然國內(nèi)電商發(fā)展多年，但生鮮的電商滲透率一直不高，這意味巨大的市場空間。用“投資女王”徐新的話講，“互聯(lián)網(wǎng)這么風生水起，占整個社會零售銷售總額只有10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮?！?/strong>
2016年開始，湖南長沙出現(xiàn)了一批社區(qū)團購團隊。這類團隊在各小區(qū)招募“團長”，引導業(yè)主進微信群團購商品。收集完各小區(qū)的訂單后，團隊再從城市批發(fā)市場或自有渠道進貨，次日將貨品送至小區(qū)。
上述過程便是社區(qū)團購的雛形，基于微信的私域流量玩法的出現(xiàn)是這一模式萌芽的核心變量。個人微信、社群、朋友圈、訂閱號、服務(wù)號共同為交易創(chuàng)造了連接和信任基礎(chǔ)，微信支付的普及則提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出現(xiàn)，微信私域運營閉環(huán)逐漸完善，與實體相結(jié)合的社區(qū)團購應(yīng)運而生。
由于流量獲取效率高、模式輕、容易復(fù)制擴張，社區(qū)團購模式很快就在全國遍地開花。但隨著競爭加劇，行業(yè)逐漸陷入砸錢搶點位、搶“團長”的燒錢大戰(zhàn)，原先的成本優(yōu)勢不復(fù)存在。與此同時，創(chuàng)業(yè)型平臺供應(yīng)鏈能力不足的問題也日漸突出。
相比其他日用品，生鮮是非?！皨蓺狻钡钠奉悾脚_不僅要會“玩流量”，還需要在供應(yīng)鏈、SKU豐富度、倉儲配送等能力上面面俱到，后者是難啃的“硬骨頭”。無論是資金還是資源，大部分創(chuàng)業(yè)團隊都很難有這樣的實力。
到了2019年，由于“燒錢”過猛、短板突出，資金和供應(yīng)鏈能力雙雙不足的玩家悉數(shù)出局，社區(qū)團購迅速降溫。但今年疫情的出現(xiàn)，又讓這個本已落寞的風口再度“復(fù)活”。
疫情期間，社區(qū)團購解決了小區(qū)居民的買菜難題，相關(guān)平臺的訂單量也隨之大漲：興盛優(yōu)選在春節(jié)期間持續(xù)營業(yè)，其湖南區(qū)域的單店日均訂單量增長達到100%以上；每日優(yōu)鮮小程序的到家和社群下單購買人數(shù)同樣大增，交易額同比增長超過300%。
根據(jù)微信方面的統(tǒng)計，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了322%。
更關(guān)鍵的是，即使在疫情緩和的日子里，社區(qū)團購依然保持著高增速。以十薈團為例，其在疫情期間的業(yè)務(wù)單量翻倍，3月份，十薈團宣布GMV破5億，到了4月，其GMV突破6.5億元。
漲幅的信息量很大，敏銳的巨頭隨即嗅出了機會——C端消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成。于是，圍觀轉(zhuǎn)為入場，社區(qū)團購賽場硝煙又起。
不過，跟上一次熱潮相比，這一次的社區(qū)團購大戰(zhàn)今非昔比。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，線下實體也對社區(qū)團購寄予厚望，這與社區(qū)團購模式本身的優(yōu)勢有關(guān)?；乇舅菰矗鐓^(qū)團購并非“偽風口”，上一次的落寞更多是“過分催熟”導致的結(jié)果：
在供需關(guān)系方面，社區(qū)團購解決了客戶對到家服務(wù)的需求，這一需求已經(jīng)不是特殊時期的應(yīng)對之舉，而是成了實實在在的習慣。除了社區(qū)團購平臺的GMV增長，這一點京東、美團等巨頭的財報中也有體現(xiàn)。
在流量獲取效率方面，社區(qū)團購的主要陣地在微信，增長靠的是團長本人的私域流量。在公域流量越來越貴的背景下，基于團長的私域運營方法讓獲客成本大大降低，而私域這塊“洼地”還有大量尚待挖掘的空間。
在供應(yīng)鏈成本方面，“以銷定采”的方式降低了供應(yīng)鏈成本，幫助行業(yè)降本增效的同時，也更好地保證了生鮮品質(zhì)。
從落地結(jié)果出發(fā)，興盛優(yōu)選、十薈團在社區(qū)團購領(lǐng)域耕耘已久，兩者的持續(xù)增長都證明了社區(qū)團購的可行性。而在疫情的壓力下，對于具備供應(yīng)鏈能力、但缺乏線上運營能力的線下零售商來說，擁抱變化勢在必行。
玩家和規(guī)則隨之改變，社區(qū)團購所承載的意義也不再只有“增長”。
數(shù)字化加速
水面之上，美團、拼多多、滴滴等在社交團購領(lǐng)域短兵相接，屢屢成為行業(yè)焦點，但互聯(lián)網(wǎng)玩家只是行業(yè)參與者的一部分。聚光燈之外，傳統(tǒng)的線下零售商也期望通過社區(qū)團購走向線上，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型增強抗風險能力。
疫情剛開始的時候，步步高超市為了更好地承接來自線上的需求，推出了以社區(qū)拼團為核心的“小步到家”服務(wù)。不同于步步高以往的到家服務(wù)（在“步步高better購”小程序下單，由配送員到店取貨后進行配送），“小步到家”采取微信社群下單、倉庫直發(fā)的模式，既覆蓋了更大配送范圍，同時還降低了貨物流轉(zhuǎn)次數(shù)，減少了運力損耗。
拼團模式走通后，今年3月，步步高超市又進一步上線了社區(qū)團購小程序——小步優(yōu)鮮?；谝延械膫}儲配送能力，小步優(yōu)鮮很快為步步高超市帶來可觀增量。4月9日，步步高集團董事長王填公布了“小步優(yōu)鮮”的成績：步步高旗下的線上業(yè)務(wù)銷售額已占比17%，社區(qū)團購業(yè)務(wù)單日訂單最多一天做到了30萬單。
類似的增長同樣出現(xiàn)在其他的連鎖商超。自從今年3月入局社區(qū)團購后，北京首航超市很快承接起了線上的需求，并從中沉淀出私域流量池。截至6月，首航微信社群的總?cè)藬?shù)已達8萬，平均每次拼團訂單量達6000筆，銷售額達38萬。
除了訂單、流量的增長，社區(qū)團購還為薄利的零售行業(yè)帶來利潤增長的可能性。去年4月，愛客多超市開始涉足“小愛優(yōu)選”拼團業(yè)務(wù)，到今年8月，小愛優(yōu)選積累了超過30萬微信社群用戶。關(guān)鍵的是，愛客多超市線上拼團業(yè)務(wù)的利潤率達到了6%，相當于傳統(tǒng)實體零售凈利率的兩到三倍。
在小愛優(yōu)選創(chuàng)始人房淼看來，社區(qū)團購并沒有增加費用，倉儲配送等成本也只是在原有實體基礎(chǔ)上增加而已。此外，“ 以銷定采”模式還能提升采購效率，降低損耗，實現(xiàn)零庫存。
種種增長的背后，社區(qū)團購相當于為線下零售打開了另一扇門。在新的成長路徑上，線下零售商的供應(yīng)鏈實力得到復(fù)用，私域運營又讓其以低廉的成本吸引來線上流量，而一切的實現(xiàn)基礎(chǔ)都和微信生態(tài)有關(guān)。
根據(jù)騰訊Q3財報，微信的月活用戶已經(jīng)達到12.13億，這意味著零售商試圖觸達的所有用戶都在其中。在此基礎(chǔ)上，微信小程序、公眾號、微信社群、企業(yè)微信等一系列產(chǎn)品又讓社區(qū)團購業(yè)務(wù)有了更具體的執(zhí)行框架和機制。
在2018年，步步高超市就上線了微信小程序到家業(yè)務(wù)，并在小程序、微信社群和公眾號的聯(lián)動方面有所積累，這也成為了“小步優(yōu)選”能夠快速上線的關(guān)鍵。由于社區(qū)團購模式基本成長于社群之上，如今有不少企業(yè)使用企業(yè)微信來運營社群，相關(guān)運營方法論也在不斷迭代。
也就是說，社區(qū)團購正往更專業(yè)化、精細化方向發(fā)展。這不是旨在短期增長的“流量玩法”，而是推動線下實體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長期事業(yè)。
早在疫情出現(xiàn)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是各行各業(yè)的熱門概念，但究竟什么是數(shù)字化，從業(yè)者說法不一。在許多線下零售商眼里，“數(shù)字化”就是把店搬到線上，但由于缺少運營手段，這類轉(zhuǎn)型往往成效不佳。商家看到開網(wǎng)店的投入大于回報，積極性很難得到提振。
不過，在疫情的沖擊下，即使是最保守的線下零售商也不得不加速走向線上，數(shù)字化從“錦上添花”變成了必選項。也正是在這一關(guān)鍵節(jié)點，社區(qū)團購模式的優(yōu)勢更加凸顯，其既幫助線下零售走出生存危機，也破解了商家長期的數(shù)字化難題。
從零售業(yè)的核心痛點出發(fā)，數(shù)字化的深層意義在于：對內(nèi)，商家本身的庫存周轉(zhuǎn)、經(jīng)營情況實現(xiàn)了高效管理；對外，獲得線上流量的同時，C端的數(shù)據(jù)也得到沉淀，商家能從及時的數(shù)據(jù)反饋中快速迭代策略，而不是只靠感性的經(jīng)驗來指導決策。
無論是內(nèi)部管理還是外部互動，數(shù)字化將讓數(shù)據(jù)在“人貨場”中高速流動，更客觀、有效的經(jīng)營路徑也就從中產(chǎn)生，商家得以實現(xiàn)降本增效。而一切的推動力，都來自脫胎于微信私域運營的社區(qū)團購。
隨著社區(qū)團購模式不斷滲透，線下商家有了更高效的C端觸達能力，也能靈活、大規(guī)模地參與年度大促，市場的消費潛力被進一步激活。從本次“雙11”的增長情況看，社區(qū)團購之于線上實體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義，還將在未來進一步體現(xiàn)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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