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爆款單品已經(jīng)成為小紅書品牌增長的捷徑。爆款單品能讓新銳品牌實現(xiàn)從0到1的增長，那么能讓網(wǎng)紅品牌從1到10嗎？
《小紅書品牌營銷全鏈路解決方案》專欄第二部分：網(wǎng)紅單品打造。與大家一起探討如何打造爆款單品以及延長它的生命周期。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌想要更快更好地抓住用戶稀缺的注意力。聚集某一個點，無疑更加有效。當(dāng)用戶對某一個單品具有強(qiáng)烈心智認(rèn)知的時候，產(chǎn)品即品牌，品牌即產(chǎn)品。
看到你的產(chǎn)品就能想到你的品牌。比如神仙水--sk2，小棕瓶--雅詩蘭黛，十二色動物眼影--完美日記等。
看到你的品牌就能想起你的產(chǎn)品。比如元氣森林--蘇打氣泡水，小仙燉--鮮燉燕窩、鐘薛高--雪糕等。
用戶對品牌、產(chǎn)品的價值認(rèn)知更加具體，產(chǎn)生相關(guān)消費需求的時候，第一時間就能想到你。自然能夠推動GMV的高速增長，以及提升品牌影響力。
什么的單品能夠成為爆款呢？大概率是能夠超預(yù)期滿足用戶需求的產(chǎn)品。
用戶需求無非2種，一是實際需求。比如一款零食，用戶的基本需求是解饞好吃。在不同場景則會延伸出新的需求，比如出游場景下，在滿足基本需求外，具有便攜性的零食更受歡迎。
那么更加進(jìn)一步呢？三只松鼠選擇激發(fā)零食的營養(yǎng)健康屬性。
1月24日，三只松鼠《紫嘟嘟的！隔夜無奶油版盒子蛋糕！》商業(yè)筆記中，博主在制作蛋糕的過程中不僅普及健康理念“堅果含有優(yōu)質(zhì)的不飽和脂肪酸，健康又營養(yǎng)的”。而且強(qiáng)調(diào)了堅果的包裝設(shè)計和科學(xué)的分量配比的特性：“干濕分離不串味，一天一包，一箱正好30天的量，分量正好，不會擔(dān)心吃多會長胖?！?/p>
除了超預(yù)期滿足用戶的實際需求之外，賦予產(chǎn)品更多的情感價值、文化認(rèn)同，也是爆款單品打造的核心策略之一。
1月4日《新春拜訪長輩攻略pick | 美好的祝福都給你！》筆記中，從懂得感恩父母的付出切入，圍繞新年氛圍感、老少皆宜的健康零食以及寓意闔家幸福等方面，從而賦予了每日堅果新年幸福的屬性。自然更能刺激用戶的消費需求。
對于護(hù)膚產(chǎn)品而言，想要打動用戶從成分、功效入手是最有效的途徑。3月3日，嬌蘭在上海舉行了為期2天的新品上市活動，眾多知名媒體、美妝博主齊聚上海共同見證法國嬌蘭年度重磅新品——第五代御廷蘭花卓能煥活修護(hù)面霜。
千瓜數(shù)據(jù)顯示：2月7日-3月7日期間，嬌蘭第五代蘭花面霜相關(guān)筆記共79篇，其中商業(yè)筆記共45篇。商業(yè)筆記最早出現(xiàn)在2月19日，拉開了嬌蘭第五代蘭花面霜在小紅書種草的序幕。
2月26日相關(guān)筆記預(yù)估閱讀出現(xiàn)峰值39.9萬，筆記篇數(shù)峰值則出現(xiàn)在3月5日，相關(guān)筆記10篇。有意識地在婦女節(jié)（女神節(jié)）營銷節(jié)點前夕進(jìn)行密集投放，推動新品的銷售。（注：預(yù)估閱讀根據(jù)達(dá)人日常筆記互動數(shù)據(jù)，以及當(dāng)篇筆記的互動數(shù)據(jù)倒推閱讀量，由于為預(yù)估數(shù)據(jù)故存在偏差，僅供參考使用）
作為嬌蘭的主打面霜之一，品牌的種草核心信息為：第五代蘭花面霜在原有功效基礎(chǔ)之上進(jìn)行了全新迭代升級，添加了流蘇石斛蘭，可以激活細(xì)胞中的長壽酶PHD3促進(jìn)膠原蛋白新生。
筆記標(biāo)簽詞云顯示：相關(guān)筆記也多圍繞功效詞“抗老、變美、抗衰老、SPA”等等進(jìn)行種草。部分商業(yè)筆記更是主打貴婦級面霜、天然植物等概念，突出產(chǎn)品的調(diào)性和優(yōu)勢。有效觸達(dá)精致女性用戶的痛癢點。
筆記評論詞云TOP1為品牌詞嬌蘭占比14.19%。TOP2為品類詞面霜占比11.94%，評論詞云大部分都是正向評論。比如好用、入手、適合、yyds、試試等，可謂是好評如潮。
受眾畫像顯示：女性占比91.20%，以及北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市為主。
人群標(biāo)簽和關(guān)注焦點出現(xiàn)部分種草場景。流行男女、愛美彩妝黨超過了專注護(hù)膚黨。時尚元素、妝后修復(fù)是觸達(dá)目標(biāo)人群的有效場景選擇之一。關(guān)注焦點穿搭赫然出現(xiàn)在TOP2，占比7.01%。穿搭場景也是不錯的種草場景選擇。
貴婦級面霜的標(biāo)簽，不僅能夠滿足用戶的雙重需求。而且能夠一定程度刺激用戶分享的意愿。嬌蘭企業(yè)賬號2月21日發(fā)布的《御齡傳奇，限時發(fā)送》以及2月28日《以奢寵為名，臻獻(xiàn)煥顏能量》均通過限時抽獎的方式，促進(jìn)用戶分享第五代蘭花面霜。
如果將產(chǎn)品分為普通、愿意分享、分享意愿強(qiáng)烈三個層級。那么對于“愿意分享”的單品，品牌可以通過裂變活動升級用戶分享層級，達(dá)到共贏的效果。
從新銳品牌從網(wǎng)紅到長虹，需要的不僅僅是單純的爆品。而是需要打造類品牌單品，將產(chǎn)品與品牌強(qiáng)綁定。
提到戴森，大部分用戶第一印象便是吹風(fēng)機(jī)。這次女神節(jié)營銷，戴森依然重點種草自家的標(biāo)志性產(chǎn)品吹風(fēng)機(jī)。
千瓜數(shù)據(jù)顯示：2月7日-3月7日期間，戴森共14篇投放商業(yè)筆記。其中，關(guān)鍵詞組合“戴森 吹風(fēng)機(jī)”的商業(yè)筆記共有8篇，占比57.14%，關(guān)鍵詞組合“戴森 吹風(fēng)機(jī) 女神節(jié)”的商業(yè)筆記6篇，占比42.85%。
2月7日-3月7日期間，關(guān)鍵詞組合“戴森 吹風(fēng)機(jī)”的相關(guān)筆記2594篇，2月22日出現(xiàn)預(yù)估閱讀峰值39.4萬。日?；N草營銷保持相對區(qū)域波動，每日相關(guān)筆記多在60-90篇之間。
戴森吹風(fēng)機(jī)筆記類型分布，TOP1為家用電器44.75%，其次為出行攻略19.84%、民宿酒店攻略16.3%。一定程度上已經(jīng)成為居家旅行必備的選擇。
在筆者看來，能把產(chǎn)品和品牌牢牢鎖定的才算得上類品牌單品。戴森除了前期用戶心智的占領(lǐng)之外，即使產(chǎn)品線已經(jīng)多樣化，但依然不斷通過各種形式的種草，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，將吹風(fēng)機(jī)與品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定。
衛(wèi)生巾的品牌蘇菲亦是如此。即使推出安心褲等新品，依然重點強(qiáng)化用戶衛(wèi)生巾品牌認(rèn)知。千瓜數(shù)據(jù)顯示：2月7日-3月7日期間共投放49篇商業(yè)筆記，其中40篇提及關(guān)鍵詞組合：“蘇菲 衛(wèi)生巾”，占比81.63%。
蘇菲的內(nèi)容關(guān)鍵詞分析顯示：衛(wèi)生巾、個人護(hù)理、女性護(hù)膚等品類詞、功效詞占比均超過50%。無論是主動種草的商業(yè)筆記，還是自發(fā)性分享的用戶筆記對蘇菲的主要印象都聚焦在衛(wèi)生巾品類上。
同時，除了牢牢把握單品的強(qiáng)認(rèn)知外，這些品牌在產(chǎn)品開發(fā)上大多選擇了與類品牌單品相關(guān)較高產(chǎn)品線進(jìn)行延伸。比如戴森除了吹風(fēng)機(jī)外，還有吸塵器、直發(fā)器、空氣凈化風(fēng)扇等等。蘇菲除了衛(wèi)生巾之外，也有安心褲等。
新品依托類品牌單品優(yōu)勢進(jìn)行延伸。比如戴森吹風(fēng)機(jī)的技術(shù)、蘇菲衛(wèi)生巾的工藝、材質(zhì)等等。將戴風(fēng)吹風(fēng)機(jī)、蘇菲衛(wèi)生巾的心智認(rèn)知逐步擴(kuò)展到整個品牌。
打造爆款單品，是每一個品牌都在做的事。想要延長爆品的生命周期。在打造過程中要注意以下幾點：
打造爆款單品，聚焦單點更容易實現(xiàn)賽道突圍?？焖傩纬僧a(chǎn)品即品牌，品牌即產(chǎn)品的大眾認(rèn)知。
超預(yù)期的多重需求滿足，刺激用戶強(qiáng)分享意愿是打造網(wǎng)紅單品的重要因素。
產(chǎn)品與品牌高度綁定的類品牌單品延伸發(fā)展，是品牌從網(wǎng)紅到長虹，從1到10的秘訣。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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