剛結(jié)束了冬奧會(huì)，迎來(lái)了春暖花開(kāi)，蟄伏了一個(gè)冬天的健身行業(yè)，開(kāi)啟了最佳窗口期。

也是在這個(gè)時(shí)間檔口，健身平臺(tái)Keep遞交了港股招股書(shū)，又雙叒叕提出上市的消息。

疫情無(wú)疑是健身市場(chǎng)再度起飛的催化劑，也讓該賽道發(fā)展進(jìn)入了新的周期。成立7年的Keep此前已經(jīng)經(jīng)歷了8輪融資，金額達(dá)到了6.3億美元，投資者不乏軟銀、高瓴、騰訊等明星公司。眼下Keep走向資本市場(chǎng)是給予投資人一份答卷，更是成了外界眼中對(duì)于健身市場(chǎng)如何持續(xù)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)桿案例。

但Keep過(guò)得并不“順利”，3年虧損12億，盈利依然是難以突破的門(mén)檻。更重要的是，為了講好資本故事，Keep仍然需要高速奔跑，但不論是軟件課程還是智能硬件，都還難以撐起更大的想象力，Keep雖然是幾輪大浪淘沙之后仍然活著的健身平臺(tái)，但始終活得不通透。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，為健身房的健身服務(wù)付過(guò)費(fèi)的健身消費(fèi)者中，18-30歲的健身消費(fèi)者占比超過(guò)50%。90后、00后正在成為健身房消費(fèi)主力，其中25歲以下的健身愛(ài)好者中，有12.6%每月健身支出超過(guò)2000元。Keep已經(jīng)拿到了一定認(rèn)可度，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何讓用戶(hù)心甘情愿的買(mǎi)單。

01

賣(mài)工具到賣(mài)內(nèi)容再到賣(mài)服務(wù)

從日常健身記錄APP而入局健身市場(chǎng)的Keep，有著令人羨慕的用戶(hù)增長(zhǎng)，即便在移動(dòng)端紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，其2021年Q3的MAU（平均月活躍用戶(hù)數(shù)量）一度達(dá)到4175萬(wàn)。

作為初始定位于工具的Keep來(lái)說(shuō)，用戶(hù)是基本盤(pán)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，其MAU變化具有很強(qiáng)的季節(jié)性，但每年自然增長(zhǎng)率為15%-40%，這意味著即使有老用戶(hù)在冬季減少鍛煉，到了春秋又會(huì)有新用戶(hù)進(jìn)來(lái)。這也是健身賽道所存在的掣肘：入門(mén)容易、留存難，如何有效做到用戶(hù)留存，維持住會(huì)員人群才是關(guān)鍵。

從招股書(shū)的描述來(lái)看，其2021年月活用戶(hù)的畫(huà)像是這樣的：有74.1%在30歲以下，約有52.2%來(lái)中國(guó)的一線(xiàn)、新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市。這也意味著Keep的用戶(hù)是具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，會(huì)追逐潮流生活方式且對(duì)品牌有忠誠(chéng)度和認(rèn)知的。

某種程度上，這給了Keep后續(xù)變現(xiàn)的可能性，作為免費(fèi)起家的App，其付費(fèi)訂閱會(huì)員從2019年的80萬(wàn)到2021年的330萬(wàn)，漲了4倍以上。會(huì)員滲透率由2019年的3.5%增長(zhǎng)至2021年的9.5%，高于2021年該行業(yè)的平均值4.8%。但從免費(fèi)變付費(fèi)的過(guò)程是有代價(jià)的，也是Keep一直所面臨的“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就能看出，其用戶(hù)增長(zhǎng)高速期，相應(yīng)也是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度投入。

單純停留在工具屬性，勢(shì)必難以維系其會(huì)員的付費(fèi)熱情，Keep在形成復(fù)購(gòu)方面最直接的入口就是健身內(nèi)容。疫情帶來(lái)的居家健身熱情，成了很大的催化劑，2020年10月，蘋(píng)果推出了Apple Fitness+，提供付費(fèi)在線(xiàn)健身課程；國(guó)內(nèi)的超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等線(xiàn)下健身連鎖品牌將教練資源對(duì)接到了線(xiàn)上，開(kāi)設(shè)在線(xiàn)訓(xùn)練課程；B站、抖音、快手、小紅書(shū)等視頻平臺(tái)的健身垂類(lèi)內(nèi)容出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是在瑜伽、健身操等輕量級(jí)健身內(nèi)容中。Keep也在這個(gè)階段大力推 PUGC和品牌機(jī)構(gòu)的內(nèi)容供給，比如像帕梅拉、周六野這樣的頭部IP，還引入了直播。

與此同時(shí)，開(kāi)始繼續(xù)拓展了智能硬件和運(yùn)動(dòng)配件，從2016年Keep在App內(nèi)上線(xiàn)商城以來(lái)，其產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)已經(jīng)初見(jiàn)雛形：最頂端的是智能硬件，也是依靠數(shù)據(jù)和App聯(lián)系最為緊密的一撥。在智能硬件領(lǐng)域，不乏挑戰(zhàn)者，健身鏡新品牌Fiture推出了單價(jià)三、四千的健身鏡，一晚上在包括天貓等全渠道賣(mài)出了3000多臺(tái)，算下來(lái)GMV將近千萬(wàn)。此前，Lululemon花5億美金，收購(gòu)開(kāi)發(fā)智能鏡子和健身視頻的創(chuàng)業(yè)公司Mirror。健身智能鏡，Keep、樂(lè)刻也都在布局；第二層是運(yùn)動(dòng)裝備，瑜伽墊、速干衣、遮陽(yáng)帽等配件產(chǎn)品；最底層是輕食系列，作為用戶(hù)“七分吃三分練”的關(guān)鍵一環(huán)，根據(jù)更早前披露的數(shù)據(jù)，食品在Keep消費(fèi)品業(yè)務(wù)中的占比約為25%。

02

吃穿用，哪個(gè)才能撐起Keep

在財(cái)報(bào)中，Keep概括其營(yíng)收為三大業(yè)務(wù)：自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。

支撐起營(yíng)收大頭的健身產(chǎn)品，包括了服飾和健身裝備以及輕食在內(nèi)的產(chǎn)品，而健身產(chǎn)品的定義，其實(shí)更大程度上可以看作是自有品牌。在招股書(shū)中，Keep多次強(qiáng)調(diào)了DTC渠道的迅速增長(zhǎng)，比如自有App和天貓、京東等，根據(jù)招股書(shū)，在2019年、2020年和2021年，Keep平均每月購(gòu)買(mǎi)DTC用戶(hù)達(dá)18.5萬(wàn)、30萬(wàn)及36.5萬(wàn)。

但是“Keep”也同時(shí)指出了核算方法，簡(jiǎn)單說(shuō)，如果一個(gè)用戶(hù)在“Keep” App 內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了、同時(shí)也在天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)了，會(huì)重復(fù)核算，算 2 個(gè)用戶(hù)。而DTC 付費(fèi)用戶(hù)的峰值數(shù)據(jù)是 43 萬(wàn)。按照當(dāng)月計(jì)算的話(huà)，大概 100 個(gè) MAU 里面，有一個(gè)人會(huì)購(gòu)買(mǎi) Keep 的自有品牌商品。

“自有產(chǎn)品其實(shí)毛利不高，靠這個(gè)很難賺到錢(qián)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線(xiàn)」表示，商超渠道的自有產(chǎn)品因?yàn)榫邆涔?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能力，所以能達(dá)到賺錢(qián)及增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的雙重優(yōu)勢(shì)，但如果僅是平臺(tái)思維，那么做自有產(chǎn)品短期并不劃算。

從這一點(diǎn)來(lái)看，健身產(chǎn)品其實(shí)是維系用戶(hù)粘性的很好抓手，也撐起了營(yíng)收的最大板塊，但真正具備賺錢(qián)能力的，其實(shí)是在線(xiàn)課程。從招股書(shū)來(lái)看，品牌產(chǎn)品的毛利率在 30% 左右，線(xiàn)上內(nèi)容 60% 左右，廣告和其他服務(wù)毛利率有所上升，在 2021 年前三季度接近 60%。但顯然，各條業(yè)務(wù)線(xiàn)的毛利空間還不足以覆蓋營(yíng)銷(xiāo)和其他開(kāi)支。

結(jié)合來(lái)看，線(xiàn)上內(nèi)容因?yàn)榫哂幸?guī)模效應(yīng)且邊際成本會(huì)逐漸降低的優(yōu)勢(shì)，毛利空間更大。也就是說(shuō)，線(xiàn)上內(nèi)容更容易幫助“Keep”去盈利，但現(xiàn)在Keep面臨的最大問(wèn)題，是當(dāng)用戶(hù)和收入上去之后，線(xiàn)上內(nèi)容的毛利率卻在下降，這并不符合邊際效應(yīng)的規(guī)律。

這很大程度上來(lái)自于訂閱會(huì)員費(fèi)用的影響。因?yàn)閗eep中大部分的在線(xiàn)課程，是對(duì)會(huì)員用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放的，也就是說(shuō)會(huì)員人群擴(kuò)大拉動(dòng)了課程銷(xiāo)售，但實(shí)際訂閱費(fèi)用卻并沒(méi)有增加。「電商在線(xiàn)」發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)Keep會(huì)員年費(fèi)218元，但這個(gè)價(jià)格也可以購(gòu)買(mǎi)到聯(lián)合會(huì)員，也代表著會(huì)員價(jià)格其實(shí)是在不斷下探的。

03

該走向誰(shuí)？

現(xiàn)在看來(lái)，keep還很難說(shuō)可以壓注在哪一個(gè)板塊，如何走出盈利困局，不僅是keep，更是整個(gè)移動(dòng)健身市場(chǎng)所要考量的問(wèn)題。

Peloton一度被視為美國(guó)版Keep，雖然Peloton當(dāng)下正在面臨賣(mài)身的窘境，但兩者的對(duì)比或許也能看到keep的未來(lái)。

從起家路徑來(lái)看，Peloton從做內(nèi)容賣(mài)單車(chē)開(kāi)始，其圈定的用戶(hù)變?yōu)槟軌蛑Ц?2000 美金買(mǎi)一輛單車(chē)的高付費(fèi)用戶(hù)。之后的增長(zhǎng)，也是更專(zhuān)注于同類(lèi)用戶(hù)，形成了“小而美”的循環(huán)；Keep則是從工具到內(nèi)容起家，然后去做消費(fèi)品，在大量非付費(fèi)用戶(hù)中尋找付費(fèi)用戶(hù)，而包括廣告的業(yè)務(wù)模式，也讓 Keep 更尋求用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，從前文也能看到，從免費(fèi)到付費(fèi)的過(guò)程，基本是Keep自掏腰包在教育用戶(hù)。

起點(diǎn)不同，導(dǎo)致了用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的粘性也不一樣，“Peloton”的訂閱用戶(hù)月流失率一直維持在 1% 以下，“Keep”的核心用戶(hù)（一個(gè)月內(nèi)至少 4 天進(jìn)行課程鍛煉的 MAU）的第 12 月平均留存率為49%。

也就是說(shuō)，雖然現(xiàn)階段大家賺不賺錢(qián)、收益能不能大幅增長(zhǎng)靠的是軟件，但是硬件可能才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)愛(ài)騰這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)就是很好的例子，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)可以形成護(hù)城河，但不具備壟斷性，更是難以拉動(dòng)平臺(tái)走向盈利。

畢竟花幾千美金、幾千人民幣購(gòu)買(mǎi)了硬件的用戶(hù)，比單純訂閱內(nèi)容的用戶(hù)的遷移成本要高太多。

如果想要走向健身產(chǎn)品，迪卡儂和lululemon或許是繞不開(kāi)的標(biāo)桿案例。迪卡儂2020年財(cái)報(bào)顯示，其全球銷(xiāo)售額144億，電商占比增長(zhǎng)140%。同樣是吃到疫情之后線(xiàn)上+健身的紅利，迪卡儂的盈利能力幾乎讓健身界同行刮目相看。迪卡儂的優(yōu)勢(shì)在于用獨(dú)特的設(shè)計(jì)、壓縮供應(yīng)鏈成本，加上體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)，把各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景做劃分。

2003年迪卡儂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有超過(guò)40種自有品牌，涵蓋自行車(chē)、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)、輪滑、跑步、有氧健身這些常規(guī)運(yùn)動(dòng)，甚至包括馬術(shù)、潛水、射箭等較為獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)裝備，為顧客提供一站式購(gòu)物。相比耐克、阿迪達(dá)斯，同樣是國(guó)際品牌，許多同類(lèi)商品價(jià)格便宜得真是令人咂舌。19元一件的快干T恤，15元一個(gè)的運(yùn)動(dòng)背包，79元一件的健步鞋……在迪卡儂，這些商品被統(tǒng)一稱(chēng)之為“藍(lán)色貨品”，擁有難以想象的超低價(jià)。

多品牌/品類(lèi)運(yùn)營(yíng)+超低價(jià)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)方式，核心在于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端就是面向成本的設(shè)計(jì)思路，即先定價(jià)再設(shè)計(jì)產(chǎn)品。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是實(shí)用和耐用，并盡可能地選擇標(biāo)準(zhǔn)化的原材料或者模塊化，將復(fù)雜度在設(shè)計(jì)源頭就很好地進(jìn)行了控制。采購(gòu)與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，都是集品牌、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、OEM制造、物流、零售于一體，整個(gè)供應(yīng)鏈條上只有制造這一部分是交給OEM代工生產(chǎn)。

目前看來(lái)，Keep要在健身用品的品類(lèi)和場(chǎng)景劃分度上變得更豐富度，獲得更高的毛利，迪卡儂是一個(gè)目光所及的榜樣，但如何突破Keep的供應(yīng)鏈能力，或許是它要面對(duì)的問(wèn)題。

而lululemon的發(fā)展路徑，也是健身品牌的另一種思路。從瑜伽褲這樣的大單品出發(fā)，圍繞瑜伽人群搭建了私域運(yùn)營(yíng)，再延展到生活方式，從而擴(kuò)展到更大人群。從這一點(diǎn)來(lái)看，Keep其實(shí)具備這樣的機(jī)會(huì)，一手是中產(chǎn)愛(ài)健身人群，一手是平臺(tái)搭建私域能力，但Keep目前還缺少一個(gè)核心單品的助推。

從天貓旗艦店的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前銷(xiāo)量Top1是店內(nèi)的跳繩，單價(jià)在149元，雖然銷(xiāo)量好，但是從品類(lèi)本身的覆蓋面到單價(jià)來(lái)看，都不具備擴(kuò)張到更大市場(chǎng)的可能。

敲開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)后，Keep如何繼續(xù)破局？從迪卡儂和lululemon的身上，或許能找到一些答案。