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虎年春節(jié)期間，杭州古墩菜市場王阿姨，天天在攤上吆喝：“掃我的碼出敬業(yè)福！”她的攤位上最終掃出了455張福卡。今年的發(fā)福方不再局限于支付寶自身，大到品牌商、小到小攤販，都在不遺余力地讓用戶知道在自己店里也能領(lǐng)?？?。
把積攢了超7億流量的大IP開放出來，看上去支付寶在“割肉”，但也因?yàn)?a href="/tag/五福" target="_blank">五福的“放權(quán)”，讓這屆五福有了大量商家的卷入。商家在支付寶上撒出更多權(quán)益向用戶發(fā)券，順勢沉淀私域流量。這意味著五福不再止步于一場平臺跟消費(fèi)者之間的紅包游戲了，它真的成了一門生意。
這揭示了7年五福的“真相”——或許它從來不只是個平臺營銷活動的IP，本就是支付寶為平臺開放埋下的棋子，考驗(yàn)的是支付寶的定力與耐心。
如果按時間線倒推，結(jié)合支付寶App的發(fā)展脈絡(luò)看，五福的誕生初衷并不是做一場營銷活動那么“單純”。
首屆五福誕生于2016年，恰逢是移動支付開疆拓土的最激烈的時期。春晚、春節(jié)紅包成為兵家必爭之地。2016年，支付寶開創(chuàng)了五福。五福開創(chuàng)了集福卡的游戲玩法，自帶傳播性，那一年朋友圈中最常見的一句話是“誰有敬業(yè)福？”。
“集五?！币怀鍪谰突鸨鋈Α?017年，僅五福面世的第二年，集齊?？ǖ娜藬?shù)就達(dá)到了1.7億人。此后數(shù)年，五福在幫助拓展支付寶移動支付大盤的同時，也在不斷為這個IP沉淀流量資產(chǎn)。
不過，支付寶想要的更多，這點(diǎn)從2016年五福誕生前支付寶內(nèi)部面臨戰(zhàn)略方向，就可見一斑。
在2014年，支付寶曾有一個引發(fā)商家關(guān)注的舉動——正式推出開放平臺，商家和開發(fā)者可通過平臺上的API接口，使用支付寶的技術(shù)能力。同年還推出了商家服務(wù)窗，支持商家在平臺上直接為用戶提供服務(wù)。對于試圖跳出支付錢包業(yè)務(wù)的小圈子，成為聚合服務(wù)開放平臺的支付寶來說，這是早期露出的苗頭。
但要聚攏商家需要先聚攏消費(fèi)者人氣，兩年后五福這個IP應(yīng)運(yùn)而生。這些年里，支付寶不斷推出“掃?！?、“寫福字”、“彩蛋卡”、“花花卡”、“全家?？ā钡然ㄊ酵娣?，幾乎引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)公司乃至品牌商家春節(jié)營銷的風(fēng)潮。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，參與五福的人數(shù)達(dá)到4.5億，相當(dāng)于每三個國內(nèi)用戶就有一人集福卡。截至2021年春節(jié)，五福已經(jīng)被“養(yǎng)”成了一個7億人參與過的龐大流量池。
微信和支付寶之后，近幾年包括百度、抖音、快手、拼多多在內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛開啟春節(jié)紅包模式。曾有媒體統(tǒng)計，去年全網(wǎng)多平臺紅包總金額高達(dá)百億。紅包被大廠運(yùn)營當(dāng)成花錢聚攏流量的常規(guī)手段，靠砸錢跟進(jìn)同一套模式在中國互聯(lián)網(wǎng)圈也屢見不鮮。然而與此同時，這套玩法對用戶也不再稀缺。
換流量只是手段，一個平臺IP只有明確自己的使命，才能不被春節(jié)檔的紅海競爭打亂節(jié)奏。
2021年初，支付寶把五福這枚棋子推向了下一步，首次嘗試對商家私域進(jìn)行小規(guī)模開放，把開放的意圖明確放上牌桌。這一年共有59個APP或小程序可以發(fā)福卡，包括了電子社?？?、國家醫(yī)保服務(wù)平臺、快手、抖音、網(wǎng)易云音樂等等。
真正讓商家動心的是，2021年起支付寶五福公域會場，首次可以跳轉(zhuǎn)到商家私域。用公域給商家私域?qū)Я?，是支付寶的拿手好戲。畢竟互?lián)網(wǎng)圈默認(rèn)的說法是，阿里、支付寶都有強(qiáng)大的運(yùn)營基因，最擅長“造節(jié)”中心化運(yùn)營。支付寶平臺上的10億流量，對商家來說是稀缺資源。
最終拿到當(dāng)年五福入場券的商家規(guī)模并不多，但支付寶為了讓五福打通商家私域，至少做了三年多準(zhǔn)備。
2018年9月，支付寶小程序正式上線，并提出“中心化+去中心化”相結(jié)合的流量分發(fā)模式。小程序是支付寶平臺開放大規(guī)模承載商家私域的基礎(chǔ)。盡管2016年一些金融機(jī)構(gòu)曾通過生活號入駐支付寶，但生活號當(dāng)時的產(chǎn)品能力還不給不了商家足夠的經(jīng)營信心。而小程序，因?yàn)殚_發(fā)門檻低，體驗(yàn)接近原生App，是再理想不過商家私域容器。
經(jīng)過2年多的蓄力，支付寶逐漸找到了自家小程序的節(jié)奏：政務(wù)、生活服務(wù)等領(lǐng)域小程序率先活躍起來，隨后的商家品牌開通的越來越多，新冠疫情服務(wù)數(shù)字化迫在眉睫，更多企業(yè)也把支付寶小程序也作為了布局陣地之一。公開數(shù)據(jù)顯示，截至到2021年5月，支付寶小程序規(guī)模突破300萬，月活也超過了6億。
與此同時，支付寶App作為生態(tài)商家提供養(yǎng)分的底層土壤，也在大體量基礎(chǔ)上持續(xù)增長。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2020年支付寶國內(nèi)用戶量突破10億，月活用戶達(dá)到7.11億。
2021年的五福開放試水，吃到螃蟹的商家很樂呵，平臺流量也大獲成功，但一個問題始終沒有解，流量到了商家私域，然后呢？如果要幫助商家數(shù)字化，只是喂流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。
2021年五福開放的結(jié)果，促使今年五?！案母铩保阂环矫?，將引入商家從59家一下拓展到超1000家，開閘放水。更重要的是，全面開放五福，讓商家私域小程序可以直接發(fā)?？ǎ㈨槃萃ㄟ^支付寶開放的運(yùn)營工具把用戶沉淀在私域陣地，直接促成交易轉(zhuǎn)化。對比2021年從公域?qū)Я鳛橹?，私域?yàn)檩o的模式來看，今年的模式則算是明確了商家私域在五福中、甚至是支付寶開放模式中的主導(dǎo)地位。
據(jù)接近支付寶的人士透露，過去一年“商家私域運(yùn)營”這個詞在大大小小的部門會議上被前所未有的高頻提及。去年11月，支付寶開放生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何勇明在一場小程序生態(tài)會上重申了支付寶開放平臺的原則，“去中心化為主、中心化為輔”作為開放策略被首次公開提及。
這一年，支付寶陸續(xù)開放了首頁5個公域流量陣地，為商家私域運(yùn)營導(dǎo)流；升級了支付寶生活號，并在首頁新增“生活頻道”，讓生活號跟小程序形成更強(qiáng)的私域運(yùn)營雙陣地，并迭代了“我的小程序”、搜索、券、會員等一系列私域經(jīng)營鏈路和工具。
在這個過程中，支付寶甚至取消和替代了口碑、餓了么等阿里系應(yīng)用原本在首頁的固定位，轉(zhuǎn)而開放給三方。這種開放力度超出了一些服務(wù)商的預(yù)期，2021年也因此被視為近年來支付寶平臺開放最大刀闊斧的一年。
五福作為開放策略變革后的首個試驗(yàn)場，確實(shí)奏效。從Tech星球的觀察來看，商家頗為買單，吆喝領(lǐng)?？ǔ蔀楣?jié)前營銷常態(tài)，叮咚買菜在支付寶小程序上推出“五福年夜飯”及“虎系菜”等春節(jié)新商品，引導(dǎo)用戶通過搜索自己的小程序集福卡，并通過生活號直播宣傳，7天賣出了300萬份預(yù)制菜，客單價同比增長1倍。茶百道則借五福營銷新品，發(fā)福卡的同時推送新品嘗新券，用戶領(lǐng)券后可一鍵下單。最終茶百道小程序新用戶增長近6倍。
根據(jù)支付寶官方披露的數(shù)據(jù)，今年五福1000多個商家小程序合計為全國用戶發(fā)放?？?.88億張，帶動了生意增長，小程序日均客流提升300%。政務(wù)文博類機(jī)構(gòu)也通過20多億張?？ǖ钠毓?，進(jìn)行全民反詐安全教育和歷史文化科普。
全面開放后的五福IP，終于作為一種商業(yè)資源為商家所用。從一場紅包游戲、變成連接商家和消費(fèi)者的生意平臺，背后是支付寶開放路線的布局。
相對于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)賽道的熱烈，開放平臺這門2B生意就像水面下的冰山，浮出水面前需要持久的積淀。五福的“真面目”終于在今年揭曉，但這盤棋距離結(jié)束還有很遠(yuǎn)。支付寶的下一道要邁過的坎，是把1000家，擴(kuò)展到平臺上8000萬商家。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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