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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
網(wǎng)絡上關于小紅書上市、知乎二次上市的傳聞此起彼伏。近日又有網(wǎng)絡媒體爆料，中國在線問答平臺知乎計劃在中國香港二次上市，可能籌資約3億美元。還指出，知乎正在與顧問就中國香港上市事宜進行磋商，最早可能于本月提交上市申請。
不管上市與否，小紅書、知乎都是當之無愧的內(nèi)容社區(qū)巨頭。在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展階段，小紅書、知乎憑借獨特的內(nèi)容優(yōu)勢收獲大批高粘度用戶，至今依舊是Z世代年輕人的“沖浪圣地”。
只不過，內(nèi)容社區(qū)苦于流量變現(xiàn)已久，虧損成了常態(tài)，商業(yè)化一直內(nèi)容社區(qū)巨頭的眼中刺肉中釘。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度知乎凈虧損為 2.698 億元，較去年同期 1.1 億元擴大145.27％，并且虧損繼續(xù)擴大。
從知乎、小紅書的商業(yè)化版圖來看，內(nèi)容社區(qū)平臺如何平衡內(nèi)容與商業(yè)是個永恒的考題。不同的平臺走出不同的路徑，試錯再試錯直至找到正確的平衡點……
內(nèi)容社區(qū)平臺似乎都逃不過一個擴張魔咒：內(nèi)容走向多元化，內(nèi)容質(zhì)量明顯下降，商業(yè)化模式難突破。
知乎用戶認為知乎是“編乎”，小紅書用戶吐槽小紅書“濾鏡書”，B站則被二次元用戶吐槽“變味了”。內(nèi)容社區(qū)口碑下滑的原因是內(nèi)容質(zhì)量下降，而內(nèi)容質(zhì)量下降是商業(yè)化帶來的負面影響以及平臺內(nèi)容監(jiān)管上的不到位。
在內(nèi)容“自查”的過程中，小紅書頻頻亮紅燈。《“熊貓”計劃2021年度治理公示》顯示，小紅書去年共治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶124873個，其中處理引流售假賬戶100729個，覆蓋品牌達502個。
另外，《清朗·互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號運營亂象專項整治結果公示》顯示，小紅書此次整治共計處置51個“轉世”賬號，6萬余個用戶名稱違法違規(guī)賬號，清理700萬余“僵尸粉”，517個惡意營銷賬號，41個向未成年人租賣網(wǎng)絡游戲賬號的違規(guī)賬號。
不可否認，社區(qū)內(nèi)容平臺內(nèi)容質(zhì)量變差的一大部分原因是急于商業(yè)化。
以知乎為例，其變現(xiàn)渠道包括廣告、電商、營銷解決方案等等，其中廣告收入是主要收入來源，也可以說高度依賴廣告變現(xiàn)。用戶到達一定規(guī)模后知乎開始引入廣告、商業(yè)推文，營銷號、企業(yè)號等低價值賬號在增加，高質(zhì)量內(nèi)容占比則在下降。
如此看來，平臺內(nèi)容質(zhì)量確實與商業(yè)化進程有關聯(lián)。內(nèi)容社區(qū)平臺已進入“內(nèi)容吸引用戶—用戶吸引廣告主—過度商業(yè)推廣導致用戶流失”的惡性循環(huán)，協(xié)調(diào)用戶價值與商業(yè)價值成為內(nèi)容社區(qū)平臺的發(fā)展共識。
縱使主流消費人群在改變，“內(nèi)容為王”依舊是內(nèi)容社區(qū)賽道的鐵律，小紅書出圈靠的正是高粘度用戶分享的獨特內(nèi)容。
一方面，小紅書用戶群體基數(shù)大而且偏年輕化，這些90、00后易于接受新鮮事物也喜歡分享、推薦，在小紅書上形成了獨特的“種草文化”。另一方面，小紅書上的內(nèi)容分類齊全，涉及美妝、個護、影視、時尚、攝影、繪畫、科技數(shù)碼等，足夠滿足用戶內(nèi)容搜索的需求。
據(jù)悉，截至 2021年11月小紅書 MAU 達到了2億，72%的用戶是90后、50%的用戶在一二線城市。2021年小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長100%，社區(qū)匯聚了全球230多個國家和地區(qū)近8萬個品牌。
高粘度用戶為小紅書探索多元化的商業(yè)模式奠定了基礎，小紅書開通了兩個變現(xiàn)渠道，一是廣告，二是電商。根據(jù)東興證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成。其中，廣告營收為6-8億美金，占比約80%；而電商GMV約為10億美金，其營收占比約為15%-20%。
廣告是小紅書主要的收入支柱，但廣告收入穩(wěn)定性低且增長空間有限，更有百度、微博、抖音等廣告大戶競爭，小紅書需要尋找更大的增長空間。
一來，小紅書廣告業(yè)務容易受市場大環(huán)境影響，而互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境不容樂觀，其盈利空間或?qū)⒈粔嚎s。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩，同比增長率下滑至9.5%。
二來，廣告行業(yè)以往營銷以流量驅(qū)動為主，現(xiàn)在除了流量曝光之外廣告主更看重“品效合一”，對內(nèi)容平臺提出更高的營銷要求。對于小紅書來說，內(nèi)容推薦與消費緊密連接，如何進一步提高推薦到銷售的轉化，增加廣告主效益是一大考驗。
廣告之外，電商是小紅書想要攻略的另一個商業(yè)化陣地。
此前，小紅書與淘寶達成合作共識，小紅書負責內(nèi)容淘寶負責商品各司其職，用戶在小紅書上“逛”在淘寶上“下單”不亦樂乎。但是為第三方電商平臺導流并不是小紅書發(fā)展電商業(yè)務的最終目標，2021年8月份小紅書關閉淘寶外部鏈接，推出“號店一體”政策，形成了完整的“產(chǎn)銷一體”電商閉環(huán)。
小紅書開展電商業(yè)務難逃為他人做嫁衣的命運。大多數(shù)用戶保留著小紅書搜索內(nèi)容，第三方平臺下單購買的習慣。另外，小紅書縱然有內(nèi)容優(yōu)勢和高黏度用戶的基礎，但商品品類、售后服務等方面與天貓、京東等巨頭仍有很大的差距。
在2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書CMO之恒提出了平臺的商業(yè)化愿景：“我們的商業(yè)化愿景是助力每一個好產(chǎn)品在小紅書生長?！?，還推出了“IDEA營銷方法論”。另外，有媒體爆料，小紅書于近日進行了組織架構調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門。
種種跡象表明，小紅書未來的商業(yè)化路徑還將是基于內(nèi)容為店主、品牌商提供更好的營銷解決方案，也就是進一步強化“種草經(jīng)濟”。
作為中國最大的問答式內(nèi)容社區(qū)，知乎的強項是海量的專業(yè)內(nèi)容。
知乎成立之初嚴格按照邀請制模式審核用戶信息，聚集李開復、馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)大佬以及各行各業(yè)KOL，通過問答形式生產(chǎn)和傳播高質(zhì)量內(nèi)容，這批種子用戶為知乎貼上了“精英”、“高端”、“專業(yè)”、“稀缺資源”等內(nèi)容標簽，也讓知乎成功出圈。
方今，熱衷于參與知乎話題，生產(chǎn)、傳播內(nèi)容并愿意為知乎付費內(nèi)容買單的人仍不在少數(shù)。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，知乎平均月活躍用戶數(shù)量達 1.012 億，平均月付費用戶已達 550 萬人。
高質(zhì)量的種子用戶成就了知乎，但急于商業(yè)化的知乎沒能守住這一方內(nèi)容凈土。
知乎走下“神壇”分三步，一是取消邀請制度，二是下沉戰(zhàn)略，三是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流失，“三步走”之后用戶量上去了，內(nèi)容質(zhì)量下降了。與之相對應的是，平臺里充斥著情感、追星、星座等泛娛樂內(nèi)容，“逼乎、編乎、扯乎”成為用戶口頭禪，知乎內(nèi)容價值大打折扣。
知乎高度重視的商業(yè)化也不盡如人意。
和小紅書相比知乎的商業(yè)模式非常多元化，包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員和其他業(yè)務（包括在線教育、電商）等，其中廣告是營收主力，付費會員和商業(yè)內(nèi)容解決方案次之，電商業(yè)務處于探索階段。
按理說多元化的商業(yè)模式有利于平臺創(chuàng)收，但知乎虧損已久，原因為何？知乎財報數(shù)據(jù)顯示，2019年凈虧損14.31億元，2020年凈虧損為11.98億元，2021年前三季度凈虧損合計9.2億元。
首先，知乎的商業(yè)化路徑幾乎是建立于“內(nèi)容”之上，內(nèi)容價值降低導致了核心用戶的流失。換句話說，社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量一定程度上影響用戶黏度，而用戶黏度關乎平臺付費會員、線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案等渠道的營收。
網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，知乎累計用戶達到了3.7億，月活躍用戶數(shù)7570萬，但其活躍用戶占比僅為20.5%，這一比例低于小紅書（33.75%），也低于B站（32.32%）。
其次，知乎“燒錢換量”導致運營成本高企。財報數(shù)據(jù)顯示，知乎2021年第三季度成本為3.986億元，而2020年同期為1.628億元。其中，銷售和營銷費用為3.747億元，研發(fā)費用為1.847億元，總務和行政費用為1.880億。
另外，知乎其他業(yè)務（在線教育、電商）營收貢獻微薄，而且前有供應鏈完善的淘寶、京東，后有流量充足的抖音、快手，知乎電商存在短板壯大的幾率很小。財報數(shù)據(jù)顯示，知乎2021年第三季度其他收入為4570萬元（約710萬美元），僅占總收入的5%左右。
資本的態(tài)度也表明了知乎商業(yè)想象空間有限。知乎上市當日遭遇破發(fā)，最高跌幅超24%，截至2022年1月25日，知乎股價為4.145美元/股，較2021年6月中高位時的13.849美元/股，下跌了近70%，總市值僅剩23.27美元。
未來知乎如何深耕問答經(jīng)濟？知乎副總裁高強給出了答案：2022年知乎的首要任務就是建設、強化內(nèi)容生態(tài)，并以此為基礎為客戶帶來更高價值、更長期的信任和增長。
大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)平臺始于內(nèi)容，火于流量，困于商業(yè)化，小紅書和知乎可以說是其中的典型案例。
首先，內(nèi)容社區(qū)流量高效變現(xiàn)是一個難點，因為商業(yè)模式不穩(wěn)定極易受市場大環(huán)境影響，而且流量容易隨新事物崛起而流失。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術的發(fā)展，各類平臺數(shù)字化競爭越來越同質(zhì)化，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容服務成為稀缺品。再有，內(nèi)容社區(qū)平臺需要保持自己的內(nèi)容質(zhì)量，避免內(nèi)容和商業(yè)失衡。
總之，一個好的內(nèi)容社區(qū)需要持續(xù)為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，才能在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)市場上保持長盛。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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