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導言 | 內容的本質與價值
目前，私域流量已經幾乎成為一個品牌的標配運營手段。在構建和運營私域流量的過程中，因為消費鏈路和用戶關系的變化，內容也需要適配私域流量運營的策略，重新思考和調整。
在私域流量尚未出現的時代，互聯網中的品牌自有內容，主要有四個功能：
品牌動態(tài)告知。如新品發(fā)布、營銷活動、新店開業(yè)，等等；
品牌價值呈現。如理念宣導、概念闡述，等等。
用戶黏性提升。如發(fā)放福利、用戶評論回復、用戶意見搜集與測試，等等；
用戶服務體現。如產品使用教程、用戶培訓服務，等等。
私域流量出現之后，「內容」的以上功能并未發(fā)生變化，而「內容」的本質也沒有發(fā)生變化：信息的傳遞。
本質未變，價值在變。要推導出私域流量運營中內容矩陣的適配性打法，我們需要先理解私域流量中內容的新價值。
從傳統(tǒng)媒體演進到自媒體時代時，每家品牌都可以擁有自己的“發(fā)聲器”和“俱樂部”，內容的新價值是準確度和有效性。品牌的內容生產，可以通過自媒體渠道匹配到更精準的用戶內容需求，提升了信息傳遞的效率。
從自媒體時代演進到私域流量時代時，私域流量不僅改進了消費鏈路，還改進了用戶與品牌的關系，以及用戶與用戶的關系。而在這兩種關系構建之中，內容具有兩個重要的新價值：對外是用戶生命周期的重構，對內是用戶相互間的社交價值。
對外是用戶生命周期的重構。自媒體時代，對用戶生命周期的功能，內容更多是“匹配”與“迎合；”私域流量中，內容可以延長用戶生命周期，也可以拓展用戶生命周期中的價值厚度；
對內是用戶相互間的社交價值。自媒體時代，用戶之間的社交距離依然還隔著自媒體，大家只能聚攏在公眾號留言之下。而私域流量時代，內容將用戶聚攏為社群，無縫銜接，用戶相互間的關系得以從產品延伸到內容層面，引發(fā)新的社交價值。
落實到私域流量中的內容矩陣打法，以這兩種新價值為依據，需要從結構上對內容在私域流量中進行重新匹配。
載體、生產、手段三個板塊，相互呼應，重新適配，煥發(fā)新價值。
載體是流量歸屬地，也是內容傳播源頭。私域流量中，內容傳播的第一考慮要務，是載體的向內傳播，其次才是由用戶引發(fā)的向外傳播。
企業(yè)微信：
與自媒體時代不同，企業(yè)微信是私域流量的最外圍載體。用戶在對品牌尚未建立信任之時，或許不會關注自媒體賬號，也不會進群，但必須要在企業(yè)微信的通訊錄里。站在內容層面，必須理解到的是，人設就是企業(yè)微信的第一個內容。
自媒體：
無論是微信公眾號、抖音號、小紅書企業(yè)號，自媒體平臺的內容，一方面需要在私域流量中更精準的觸達，另一方面，也要成為私域流量用戶與公域潛在客戶之間的工具橋梁。自媒體內容需先滿足私域流量用戶的內容需求。
社群：
社群需要根據品牌自身情況精細規(guī)劃，通過功能的劃分，設置出會員群、福利群、活動快閃群等，每一個社群的內容不僅要考慮到社群本身的功能，還要考慮如何激活群內的氛圍和互動。
內容的生產，盡可能在各個載體中根據比例和能力引導用戶參與其中，一方面打造“參與感”，另一方面催生用戶相互間的社交價值。
自己生產：
在品牌自己生產的內容中，增大用戶的曝光，更多地傾斜于品牌與用戶之間的關系，而不是一味地“告知”。
用戶生產：
引導用戶生產內容。內容從“人”來，用戶在群里的聊天、用戶自拍的短視頻、用戶訪談，都可融入。
私域流量的內容策略，比自媒體時代有了更精細化的要求，一方面加入了客服的功能，另一方面還在內容的呈現上有了新要求。
更碎：
自媒體時代，一天1篇文章可以達到要求。但在私域流量中，需要將這篇文章拆分為10個金句和海報，發(fā)布在群里。1篇文章的轉發(fā)和觸達，不如一個海報。
更快：
私域流量中，對內容的運營手段要求更快。用戶的評價、詢問都需要及時回復，而不是像自媒體時代，統(tǒng)一時間批量回復。
更細：
內容放出的時機、呈現的形式、氛圍的烘托，對運營手段都提出了更細的要求，需要在每一個環(huán)節(jié)都有考慮，才能通過生命周期分類用戶。
總結：
1.私域流量中，內容具有兩個新價值：對外是用戶生命周期的重構，對內是用戶相互間的社交價值。
2.需要根據私域流量的新消費鏈路，以及內容在其中的新價值，來重新匹配內容的載體、生產和手段。
建立在自媒體時代的內容，與私域流量時代的內容，在某種程度上看起來類似，但未必合適。如果將私域流量比喻為一個池子，那么矩陣就是這個池子的材料和規(guī)格，用戶是這個池子里的魚，而內容就是池子里的水。水需要從外部來，也要不斷地更新，而其不僅要讓魚活下來，更要在里面恣意地活，傳宗接代，帶來更多的魚。
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5. 不實信息，主要表現為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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