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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
越來越多靠門店和實(shí)體店鋪的企業(yè)，最近都在建設(shè)私域流量池，并且玩的風(fēng)生水起。
屈臣氏1989年進(jìn)軍內(nèi)地市場，是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。
倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。
一組數(shù)字能夠幫助我們更深的認(rèn)識這個(gè)品牌：國內(nèi)6500+會員，3900家門店，品牌估值達(dá)到300億美元（2019年數(shù)據(jù)），2020年一整年，屈臣氏的線上營業(yè)額就已經(jīng)超過5億元。讓我們來看看屈臣氏是如何玩轉(zhuǎn)私域運(yùn)營的。
案例名稱：【屈臣氏】私域運(yùn)營策略
案例行業(yè)：電商零售、美妝、ODM模式
案例目標(biāo)：拉新獲客、傳播推廣、建立品牌心智、社群運(yùn)營轉(zhuǎn)化
案例標(biāo)簽：社群運(yùn)營、私域漲粉、用戶留存、提升銷售額
屈臣氏的私域構(gòu)建環(huán)節(jié)，可以理解為公域搶用戶、平臺導(dǎo)用戶以及私域裂變用戶。
屈臣氏在各個(gè)電商平臺有專屬店鋪，并且多平臺搭建矩陣，增強(qiáng)IP的影響力和知名度。在淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、weibo等主流社交平臺全面開花。構(gòu)建了一個(gè)流暢的私域?qū)Я魍ǖ馈?/p>
在這里不一一舉例截圖了，有興趣的小伙伴可以自己查看。我來說下屈臣氏線下門店導(dǎo)流的方法。
品牌與用戶建立聯(lián)系，種草用戶，企業(yè)微信成為重點(diǎn)布局場所。
相較于個(gè)人微信，企業(yè)微信有以下優(yōu)勢：好友上線更多、官方推出群裂變、群發(fā)、用戶標(biāo)簽、群直播等能力賦能營銷工作，品牌可以通過對話、群聊、朋友圈觸達(dá)用戶，更好的通過服務(wù)引導(dǎo)用戶成交。
屈臣氏采用了接近于年輕人的玩法，推出了AI機(jī)器人屈晨曦形象，以【專屬美容顧問】為利益點(diǎn)吸引用戶添加。
掃碼之后，會引導(dǎo)用戶關(guān)注服務(wù)號，服務(wù)號對話框自動推送卡片?？ㄆ瑑?nèi)容是根據(jù)不同顧客的地理位置推送最近門店的美容顧問，掃碼即可添加顧問企業(yè)微信。
顧客掃碼的動機(jī)很明確：享受一對一的線上購物體驗(yàn)，并且獲得一對一的顧問咨詢。
而顧問銷售也可以反向聯(lián)系顧客，例如門店更新營銷活動， 第一時(shí)間可告知老用戶，之后基于長期的運(yùn)營和維護(hù)，基于內(nèi)容完成用戶復(fù)購。
除了門店和雜志之外，屈臣氏還在公眾號推文、菜單欄入口將客戶引流到企業(yè)微信。
圖文內(nèi)容的地步推送員工的企業(yè)微信二維碼，以【專屬服務(wù)】為利益點(diǎn)，吸引公眾號粉絲添加企業(yè)微信導(dǎo)購。
菜單欄也有入口，用戶點(diǎn)擊【云逛屈臣氏】，將根據(jù)顧客位置提供專屬美麗顧問，掃碼就能添加。
通過以上這幾種方式，留存到企業(yè)微信，然后企業(yè)微信再將用戶拉入社群，完成服務(wù)號、社群以及個(gè)人號的多渠道沉淀。
除了上面提到的公域搶用戶、平臺導(dǎo)用戶之外，如何合理的利用私域用戶，挖掘用戶的社交價(jià)值，讓我們看看屈臣氏是如何做的吧？
公眾號的裂變拉新邏輯并不是很難，企業(yè)提供拉新獎品或者福利，吸引用戶完成分享，通過一傳十、十傳百的方式完成裂變拉新。
屈臣氏常見的公眾號裂變拉新的方法是推出【免費(fèi)領(lǐng)】的活動。
為了促進(jìn)用戶分享，這里采用了多階任務(wù)裂變的方式，充分利用了階梯式任務(wù)、即時(shí)獎勵(lì)回饋、競爭機(jī)制、沉沒成本等完成用戶拉新。
相比于公眾號裂變的方式，小程序裂變相對靈活，并且可以基于成交完成用戶增長、轉(zhuǎn)化。包括：邀請新用戶拼團(tuán)、核銷優(yōu)惠券等手段。比起純粹的公眾號裂變，小程序裂變玩法不僅帶來了新用戶，還實(shí)現(xiàn)了新人下單、復(fù)購以及N購。
新用戶接觸到屈臣氏，如何完成第一步的轉(zhuǎn)化呢？屈臣氏用了【值得拼】小程序。
【值得拼】小程序是屈臣氏定制開發(fā)的小程序拼團(tuán)項(xiàng)目，內(nèi)有多款爆款活動和折扣活動。這里面值得注意的是，小程序的拼團(tuán)并不是直接購買商品，而是用1元拼團(tuán)優(yōu)惠券，拼團(tuán)成功之后進(jìn)行優(yōu)惠券的核銷，且拼團(tuán)人數(shù)大多為3人團(tuán)。
拼團(tuán)項(xiàng)目設(shè)置為1元券，有什么好處呢？
1元券降低了活動的參與門檻，并且支付1元獲得大額優(yōu)惠券，購買意愿強(qiáng)烈；
1元券增加了用戶的沉沒成本。相較于免費(fèi)的優(yōu)惠券，1元券能夠讓用戶感知到價(jià)值，如果不用會感覺浪費(fèi)了這1元錢。
用戶參與拼團(tuán)，不僅能夠低價(jià)買到熱門產(chǎn)品，而且同時(shí)得到積分獎勵(lì)，雙重激勵(lì)促使用戶完成拼團(tuán)以及優(yōu)惠券核銷。
促使用戶完成復(fù)購不僅依靠于私域的長期精細(xì)化運(yùn)營和內(nèi)容種草，更依靠于利益的吸引。這句話在屈臣氏中體現(xiàn)的淋漓盡致。作為轉(zhuǎn)化的利器，優(yōu)惠券幾乎無處不在，包括公眾號文章、菜單欄、商城小程序以及社群。
公眾號優(yōu)惠券
小程序優(yōu)惠券
2.2 會員體系
私域最基本的運(yùn)營法則是“公域做聲量（用戶心智），公域轉(zhuǎn)私域，私域做運(yùn)營，運(yùn)營做會員”，經(jīng)營好用戶金字塔中的20%核心用戶成為私域GMV關(guān)鍵，因此構(gòu)建內(nèi)容、服務(wù)、價(jià)格權(quán)益差異化會員成長體系也是私域運(yùn)營中非常重要的戰(zhàn)略。
做好會員戰(zhàn)略有兩個(gè)非常重要的事情，一是會員體系搭建的能力，二是基于會員的精準(zhǔn)營銷能力。會員體系是依據(jù)用戶分層以及用戶旅程設(shè)計(jì)，會員的精準(zhǔn)營銷則基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)自動化營銷能力。
屈臣氏坐擁6500+萬的會員，為屈臣氏貢獻(xiàn)了80%的私域營收，那么屈臣氏是如何做好會員運(yùn)營的呢？
屈臣氏為會員提供了大量的專屬福利，包括整單全額返、雙倍積分、購物滿減、買1贈3（芒果TV、酷狗音樂、喜馬拉雅三個(gè)平臺的會員月卡）以及尊享特權(quán)（試用裝、美妝服務(wù)、皮膚測試等）
屈臣氏的會員體系，將促銷活動與日常福利結(jié)合到了一起，給與會員充分的得到感。而平臺可以基于會員數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營。
屈臣氏布局私域或者搭建引流路徑清晰明了，基于線下門店引流至公眾號，公眾號引流至企業(yè)微信、小程序，企業(yè)微信引流至社群和小程序，所有線上的私域流量還可以引流到最近的門店，完成線上導(dǎo)流線下，實(shí)現(xiàn)整體閉環(huán)。
屈臣氏線上業(yè)務(wù)主要以微信公眾號+小程序+微信群（門店微信群和企業(yè)微信群）為主。微信公眾號和小程序均建有矩陣，每一個(gè)賬號兼具福利、種草、購買等不同的功能，同時(shí)各個(gè)賬號間通過菜單欄、跳 轉(zhuǎn)鏈接等形式互相導(dǎo)流，在一個(gè)完整的閉環(huán)中實(shí)現(xiàn)引流、留存、轉(zhuǎn)化、裂變的運(yùn)營流程。
下面分別說下企業(yè)微信、小程序以及公眾號在其中扮演的角色或者定位。
企業(yè)微信補(bǔ)足了私域流量中一對一私聊、朋友圈、社群三個(gè)場景的營銷缺口，實(shí)現(xiàn)了基于小程序、公眾號的進(jìn)一步觸達(dá)。
公眾號作為流量的第一步沉淀，承擔(dān)著內(nèi)容營銷和用戶服務(wù)的角色，然后將流量分發(fā)到企業(yè)微信和小程序，并且能夠通過內(nèi)容和活動持續(xù)激活用戶。
小程序可搭載不同的功能，實(shí)現(xiàn)不同的定位。比如【值得拼】小程序?qū)崿F(xiàn)用戶增長和首購、復(fù)購的功能；【商城】實(shí)現(xiàn)會員運(yùn)營和轉(zhuǎn)化的功能。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)