單品模式的優(yōu)勢(shì)

單品付費(fèi)投放目前有兩種模式：短視頻直接投素材和直接投直播間，阿濤老師主要做的是“輕度憋單+投直播間素材”的模式。

“市面上有很多玩法，很多同學(xué)可能也會(huì)研究各種套路，但適合自己的才是最有用的。我個(gè)人覺(jué)得單品這套模式非常適合電商人，有以下三點(diǎn)原因”，阿濤老師說(shuō)到。

1.高效解決新流量問(wèn)題

“目前，抖音的流量池足夠大，付費(fèi)流量還沒(méi)貴到變成負(fù)投產(chǎn)的情況，相比傳統(tǒng)電商不斷用新品促進(jìn)老粉下單或激發(fā)自然推流，用較高預(yù)算付費(fèi)投放，調(diào)控直播間流量的做法，整體效率是最高的”，阿濤老師提到。

另外，阿濤老師還說(shuō)到，付費(fèi)流量的穩(wěn)定性也可以降低團(tuán)隊(duì)對(duì)主播的依賴(lài)性，它的可復(fù)制性很強(qiáng)，也有利于提高主播和其他團(tuán)隊(duì)人員整體的穩(wěn)定性。

2.產(chǎn)品生命周期時(shí)間更長(zhǎng)

單品直播間爆款生命周期可以達(dá)到半年之長(zhǎng)，這與傳統(tǒng)電商的爆款生命周期類(lèi)似，品類(lèi)是不受節(jié)令限制的，或者甚至是可以賣(mài)一整年的產(chǎn)品，更有利于商家深度把控和協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈資源。

“比如大家可能刷過(guò)的染發(fā)劑、擦鞋神器，類(lèi)似的這些一直在賣(mài)的品是不受時(shí)間限制的。當(dāng)我們測(cè)出爆品之后，單品直播間的每日單量都是比較可控的”，阿濤老師舉例說(shuō)到。

同時(shí)，單品直播間的供應(yīng)鏈庫(kù)存深度也比較可控。不會(huì)因?yàn)槟骋粓?chǎng)直播爆了造成供應(yīng)鏈端的發(fā)貨壓力，這也更接近于傳統(tǒng)電商健康運(yùn)作的一個(gè)模型。

“很多玩自然流的玩家可能都遇到過(guò)流量非常不穩(wěn)定的情況，跌到谷底又爆得很猛，忽高忽低。比如說(shuō)一場(chǎng)直播爆了100萬(wàn)單后，后端供應(yīng)鏈跟不上，就可能直接導(dǎo)致廢號(hào)”，阿濤老師說(shuō)。

3.電商環(huán)境有利于單品生存

“抖音電商已經(jīng)過(guò)了紅利期，現(xiàn)在每個(gè)類(lèi)目都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在密集進(jìn)入，不管是流量成本，還是做直播的成本都在日益上升。目前，抖音電商推出的一系列動(dòng)作，包括搜索、商城等模塊的搭建，更有利于垂類(lèi)單品賬號(hào)獲得自然流量”。

比如，抖音推出的“好貨池”的規(guī)則，對(duì)單品的垂直賬號(hào)來(lái)說(shuō)，就有非常大的概率能夠入選，能讓貨品獲得更大的搜索流量和feed推薦流量。

介紹了單品模式的優(yōu)勢(shì)后，阿濤老師和會(huì)員們分享了單品直播間的“破冷、測(cè)款及放量”三個(gè)階段的特性。

1.單品模式的三個(gè)執(zhí)行階段

（1）冷啟動(dòng)階段

單品賬號(hào)和其它賬號(hào)一樣，在整個(gè)抖音電商生態(tài)中都需要破冷啟動(dòng)。阿濤老師建議，此時(shí)可以策劃1-2場(chǎng)直播福利場(chǎng)，打開(kāi)整個(gè)賬號(hào)的基礎(chǔ)推流，這還能保證第二階段有一定的基礎(chǔ)推流。

（2）測(cè)款階段

加大投放預(yù)算，測(cè)出有潛力的爆款，用一個(gè)相對(duì)低客單的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品保住整場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，這是爆款和關(guān)聯(lián)款相互進(jìn)行配合的一個(gè)過(guò)程。

（3）投放放量階段

進(jìn)一步探索出最適合直播間的投放模型，再進(jìn)行規(guī)?；姆帕?/strong>，同時(shí)去復(fù)制矩陣直播間，以及復(fù)制整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

“如果是完全成熟的團(tuán)隊(duì)，有一定基礎(chǔ)的主播、投放團(tuán)隊(duì)，可以從第二個(gè)階段開(kāi)始，甚至在第二階段就可以直接測(cè)單品，無(wú)需配置關(guān)聯(lián)產(chǎn)品”，阿濤老師提到。

2.三個(gè)階段的排品思路

如下圖，是阿濤老師其中一個(gè)單品賬號(hào)的數(shù)據(jù)，從第1場(chǎng)到第23場(chǎng)，阿濤老師將它們分成三個(gè)階段，那么對(duì)應(yīng)的排品思路是什么樣的？

（1）冷啟動(dòng)階段

福利貨品配置就是對(duì)福利貨品進(jìn)行排品，讓前1-2場(chǎng)的直播達(dá)到冷啟動(dòng)的預(yù)期數(shù)據(jù)指標(biāo)。

（2）測(cè)款階段

用“大爆款+關(guān)聯(lián)款”進(jìn)行兩款循環(huán)秒殺，測(cè)爆款的同時(shí)持續(xù)優(yōu)化直播間的人貨場(chǎng)。

（3）放量階段

第三階段過(guò)渡到單品爆款循環(huán)的模式，不播之前的關(guān)聯(lián)款，只過(guò)一個(gè)品，這時(shí)候需要找到一個(gè)適合團(tuán)隊(duì)和直播間策劃的投流模型，深度優(yōu)化人貨場(chǎng)，深度優(yōu)化千川投放。

3.三個(gè)階段的數(shù)據(jù)分析

下面這張圖，阿濤老師則通過(guò)記錄數(shù)據(jù)，分析了一個(gè)單品賬號(hào)三個(gè)階段的數(shù)據(jù)情況。

“我們這個(gè)賬號(hào)主做家電，這些數(shù)值僅供大家做一個(gè)趨勢(shì)性的參考，因?yàn)槊恳粋€(gè)類(lèi)目都是有很大的差別的，你們?cè)趯?shí)操過(guò)程中，一定不要去糾結(jié)這些具體數(shù)值”，阿濤老師強(qiáng)調(diào)。

“我們可以重點(diǎn)關(guān)注一下這幾個(gè)數(shù)據(jù)：客單價(jià)、投放金額、UV價(jià)值、自然流量成交占比，以及整體roi”。

（1）冷啟動(dòng)階段

冷啟動(dòng)期，投放主要是為了給直播間打標(biāo)簽。

“我們直播間福利品的客單價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，同樣，對(duì)應(yīng)的UV價(jià)值也比較低。一開(kāi)始直播間沒(méi)有什么人，所以轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較高。我們的福利品是為了快速拉動(dòng)轉(zhuǎn)化率，因?yàn)闆](méi)有標(biāo)簽，所以投產(chǎn)比也不高，整體來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化都是比較低的”，阿濤老師分析到。

（2）測(cè)款階段

這個(gè)階段，整個(gè)流量的總量開(kāi)始加大。自然流量已經(jīng)打開(kāi)了，投放預(yù)算、客單價(jià)和UV價(jià)值在持續(xù)提高，但在這個(gè)階段，標(biāo)簽和整個(gè)人貨場(chǎng)都還不夠穩(wěn)定，屬于一個(gè)打磨的階段。

（3）放量階段

投放預(yù)算控制在10%-20%，這個(gè)時(shí)候，UV價(jià)值、直接投產(chǎn)比和整體roi都是持續(xù)升高并趨于穩(wěn)定的。

分享了單品模式的三個(gè)優(yōu)勢(shì)、三個(gè)執(zhí)行階段的特性、排品思路及數(shù)據(jù)分析邏輯后，阿濤老師對(duì)每個(gè)階段的實(shí)操細(xì)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的拆解。

單品直播間破冷啟動(dòng)策略

冷啟動(dòng)期的排品思路是以福利為主場(chǎng)。

一個(gè)賬號(hào)在破冷啟動(dòng)前，場(chǎng)觀一般保持在200-2000之間，這時(shí)候的流量通常是非常不精準(zhǔn)的，最低可能只有10個(gè)人在線，甚至個(gè)位數(shù)都有可能，最高在線可能在70-80的水平。

這時(shí)候，要如何安排排品策略？

第一，設(shè)置1-4款福利款，可以有一定的貨損，目的是做高轉(zhuǎn)化數(shù)，快速打開(kāi)自然流量的一個(gè)入口，突破閾值成功冷啟動(dòng)。這時(shí)候，講解頻率占比50%以上，單量占比50%以上。

第二，設(shè)置一個(gè)相對(duì)低客單的正價(jià)爆款，和福利款穿插售賣(mài)，保證直播間一定的優(yōu)惠價(jià)值。實(shí)時(shí)在線超過(guò)30，即可適當(dāng)過(guò)一款低價(jià)正價(jià)款，單量至少超過(guò)30%。

“秒福利”意味著整體的客單價(jià)和整場(chǎng)的優(yōu)惠價(jià)值會(huì)很低，對(duì)后續(xù)調(diào)整標(biāo)簽會(huì)有一定影響，所以一定要通過(guò)正價(jià)爆款提升優(yōu)惠價(jià)值，基本上用1-2場(chǎng)這樣的直播拉動(dòng)基礎(chǔ)的自然流量。

“說(shuō)一下我們測(cè)試出來(lái)的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，僅供大家參考。一般停留時(shí)長(zhǎng)會(huì)做到1.5-2分鐘及以上，互動(dòng)率大于10%，轉(zhuǎn)粉率大于10%，轉(zhuǎn)化率3%以上。注意一個(gè)點(diǎn)，如果單場(chǎng)每分鐘推流大于50人，那可以直接過(guò)渡到第二個(gè)階段，也就是測(cè)款階段，就不需要繼續(xù)秒福利”，阿濤老師提到。

舉個(gè)例子：

一個(gè)家居百貨直播間，設(shè)置了三個(gè)低價(jià)福利款：3.9元的蒸鍋，4.9元的沙拉碗，3.9元的衣架，同時(shí)，設(shè)置了一個(gè)16.9元的低客單的正價(jià)款雨傘。

因?yàn)檎w客單價(jià)偏低，通過(guò)這樣的排名策略，能夠幫助直播間快速拉動(dòng)冷啟動(dòng)期間的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)。

下面這張圖則是冷啟動(dòng)期的流量分析，阿濤老師和我們總結(jié)了幾個(gè)要點(diǎn)：

①冷啟動(dòng)期，直播間付費(fèi)流量占比高于50%

保證付福利款的訂單沉淀的是精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，直播策劃要保證自然流量的一個(gè)轉(zhuǎn)化率大于1.5%。

②投放目標(biāo)和預(yù)算（小店隨心推）

第1個(gè)小時(shí)：投2-3個(gè)目標(biāo)，每個(gè)目標(biāo)投100元，如果自然流量超過(guò)2000，繼續(xù)增加預(yù)算。

第2個(gè)小時(shí)：投第1個(gè)小時(shí)測(cè)出來(lái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)得好的目標(biāo)，每個(gè)追投100元，或是投放還需要補(bǔ)量的數(shù)據(jù)目標(biāo)。

③投放人群（小店隨心推或千川）

新號(hào)沒(méi)有標(biāo)簽，所以建議商家投相似達(dá)人而非同類(lèi)賬號(hào)，阿濤老師強(qiáng)調(diào)，千萬(wàn)不要投系統(tǒng)推薦或者篩選。

舉個(gè)例子，防脫洗發(fā)水的商家可以投賣(mài)假發(fā)的賬號(hào)，為什么呢？愿意買(mǎi)假發(fā)的用戶(hù)一般來(lái)說(shuō)會(huì)有脫發(fā)困擾，那他就是產(chǎn)品的目標(biāo)人群，這能幫助快速為賬號(hào)打上精準(zhǔn)標(biāo)簽。

達(dá)人賬號(hào)選擇3-5個(gè)中腰部賬號(hào)，覆蓋一定的粉絲量，再選擇剛起爆的15個(gè)左右的賬號(hào)。

單品直播間測(cè)爆款方法論

第二階段測(cè)款期已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)推流，這時(shí)候的排品思路就需要做一些改變。

-End-