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來(lái)源：見(jiàn)實(shí)

01、越親密，用戶付費(fèi)越積極

在2018年的一天，我搭乘最早航班飛往上海，前往巨人網(wǎng)絡(luò)旗下《征途》團(tuán)隊(duì)拜訪游戲主策、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人這三位核心高管。

這款壽命已超18年的網(wǎng)絡(luò)游戲是巨人網(wǎng)絡(luò)賴以起家產(chǎn)品，到今天早已分為《征途1》和《征途2》兩個(gè)版本。

最近幾年，團(tuán)隊(duì)一直在做社交化改造，分別測(cè)試和引入了不同親密度關(guān)系鏈，正好為業(yè)界提供了難得的觀察樣板。我想了解的正是這些不同親密度關(guān)系鏈會(huì)給游戲分別帶來(lái)什么幫助。

如我們剛回顧歷史一樣，2013-2014這兩年間《征途》電腦側(cè)用戶和收入都處于下滑通道。團(tuán)隊(duì)為此一直在分析數(shù)據(jù)，想摸清楚新環(huán)境下用戶需求究竟是什么。

至少，手機(jī)上用戶沒(méi)法用幾個(gè)小時(shí)來(lái)完成一個(gè)任務(wù)，而大量消耗用戶時(shí)間又恰好是許多網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計(jì)初衷，減少游戲時(shí)間成本成了用戶訴求之一。伴隨著這個(gè)分析過(guò)程，是針對(duì)游戲任務(wù)、玩法等持續(xù)梳理。

團(tuán)隊(duì)開(kāi)始理解：

游戲必須要做到讓用戶爽一把的時(shí)間成本更低。

和玩法變化相比，同樣重要的還有“關(guān)系”。

他們當(dāng)時(shí)自問(wèn)了團(tuán)隊(duì)一個(gè)問(wèn)題：什么游戲能讓人玩10年？現(xiàn)在的答案早已揭曉，正是社交關(guān)系：

不過(guò)，找到這個(gè)答案至少經(jīng)歷了不同的運(yùn)用關(guān)系的階段測(cè)試。

最早《征途1》（2004年）主打國(guó)戰(zhàn)玩法，游戲中關(guān)系鏈以國(guó)家、幫會(huì)等大群體為主，動(dòng)輒2000-3000人起，現(xiàn)實(shí)卻是玩家能夠維系的關(guān)系數(shù)量非常有限，維系大群體需要耗費(fèi)大量精力，因此游戲中關(guān)系漸漸從大型群體轉(zhuǎn)向越來(lái)越小的親密關(guān)系。

2010年時(shí)，《征途2》推出家族玩法，開(kāi)始國(guó)家和家族并重。相比幫會(huì)系統(tǒng)，家族縮小到了以40人左右為核心。

到2015年，《征途2》改造上線夫妻系統(tǒng)，傾斜向了用戶的親密關(guān)系為主。也正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，游戲下滑頹勢(shì)被止住，并在2016年后重回上升通道。

2017年《征途1》和《征途2》又同時(shí)上線小隊(duì)系統(tǒng)，一個(gè)6人為主的組隊(duì)玩法。

幾年間，游戲引入的用戶關(guān)系越來(lái)越“小”、越來(lái)越“親密”。

吸引很多玩家想要構(gòu)建這些關(guān)系種類，用戶開(kāi)始變得更活躍，大幅拉升了活躍時(shí)長(zhǎng)。一個(gè)顯著對(duì)比是：

此前用戶平均游戲時(shí)長(zhǎng)為2-2.4個(gè)小時(shí)，這些親密關(guān)系引入后上升到了3-5個(gè)小時(shí)。

回顧不同種類關(guān)系引入過(guò)程，我們多次聽(tīng)到巨人網(wǎng)絡(luò)不同部門講述的類似故事：

某某玩家飛到某地，找到曾經(jīng)游戲中結(jié)識(shí)的前伙伴，請(qǐng)他回到游戲中來(lái)和“兄弟們”繼續(xù)玩。而這些“兄弟”回到游戲第一個(gè)動(dòng)作，通常是大額充值，因?yàn)橐?、更愉快地?ldquo;兄弟們”一起玩。

用戶在親密關(guān)系背書下，更快地做出大額付費(fèi)決策。

從2013年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)游戲曾習(xí)慣在游戲網(wǎng)站大量投放廣告獲客的方式已無(wú)法帶來(lái)新用戶，最多僅召回老用戶。

即便如此，召回成本也高達(dá)200-300元/人。

小和親密關(guān)系的陸續(xù)上線讓團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，《征途》獲客渠道80%以上都來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)，來(lái)自用戶的分享和推薦，獲客成本低到可以忽略不計(jì)。

以《征途2》在2017年12月推出2X版本為例，召回前后活躍用戶同比增長(zhǎng)80%以上；付費(fèi)用戶數(shù)上升30%。其中通過(guò)兄弟組隊(duì)、分享禮包等方式進(jìn)入游戲用戶占比60%。且更喜歡直接付費(fèi)，如在我拜訪當(dāng)天看到數(shù)據(jù)是：

近期最高“大R”用戶在一周內(nèi)花費(fèi)12萬(wàn)元人民幣。

這款游戲推出早期就以國(guó)戰(zhàn)著稱，大R一直是收入最大來(lái)源之一。R是人民幣字頭縮寫，意指人民幣玩家，和今天所討論超級(jí)用戶一樣。

在手游中，玩家能習(xí)慣將高付費(fèi)游戲稱為“氪金”。以《征途2》為例，一年付費(fèi)金額在5000元-3萬(wàn)元之間用戶被稱為中R，3萬(wàn)以上被稱為大R，如果金額在10萬(wàn)以上就可以稱為超級(jí)大R。這款游戲在我訪問(wèn)時(shí)（2018年）付費(fèi)用戶構(gòu)成是這樣的：

2015年夫妻系統(tǒng)的上線，更直接拉動(dòng)游戲營(yíng)收上升20-30%?！墩魍尽酚^察這些親密關(guān)系上線后普通用戶付費(fèi)變化情況，發(fā)現(xiàn)：

- 在親密關(guān)系影響下，中R用戶中有8%上升為大R(含超級(jí)大R)。

- 普通用戶中，5%會(huì)上升為付費(fèi)用戶，1.3%上升為中R，還有0.92%上升到大R(含超級(jí)大R)。

引入親密關(guān)系對(duì)大R以上用戶造成影響更大。在PVP賽事、BOSS爭(zhēng)奪、國(guó)戰(zhàn)、野外戰(zhàn)爭(zhēng)等場(chǎng)景中產(chǎn)生付費(fèi)欲望更高，如PVP賽事舉辦期，付費(fèi)欲望同比提升20%以上。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將不同人群在親密關(guān)系下關(guān)鍵數(shù)據(jù)納入一張表格中對(duì)比觀察，看到這樣的結(jié)果：

顯然，親密關(guān)系對(duì)于用戶持續(xù)活躍、提升新用戶獲取速度和獲取能力、增強(qiáng)付費(fèi)能力等，都帶來(lái)了非常大幫助，在上述周和月度數(shù)據(jù)中，都看的非常明顯：越是面對(duì)超級(jí)用戶人群，留存、付費(fèi)提升、擴(kuò)散和召回效果就越顯著。

親密關(guān)系，協(xié)助了這款15年老游戲完成了從臺(tái)式電腦向移動(dòng)時(shí)代遷移。

國(guó)內(nèi)運(yùn)用親密關(guān)系同樣純熟的網(wǎng)絡(luò)游戲要屬網(wǎng)易旗下《大話西游》、《夢(mèng)幻西游》等，我也曾求助于網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊，得以和這家公司游戲部門面對(duì)面溝通。

他們告訴我，網(wǎng)易游戲中用戶留存一直穩(wěn)定在較高比例（當(dāng)時(shí)我記錄下的數(shù)字是75-80%左右），這是得益于運(yùn)用師徒、同袍、夫妻等親密關(guān)系，并在策劃游戲之初就已作為基礎(chǔ)存在。

如果僅僅觀察網(wǎng)易游戲本身，無(wú)法得出親密關(guān)系對(duì)產(chǎn)品所帶來(lái)影響。而《征途》對(duì)用戶關(guān)系的不斷調(diào)整和引入，恰恰讓我們看到了其中變化。

類似變化還有更多。如小米平臺(tái)上曾有一款《槍神》游戲，其中引入了玩家們婚戀“親密關(guān)系”，我找到游戲團(tuán)隊(duì)請(qǐng)求幫忙分析一下親密關(guān)系對(duì)玩家活躍、付費(fèi)等關(guān)鍵行為帶來(lái)的變化?！稑屔瘛泛芡纯炀痛饝?yīng)了請(qǐng)求。

他們調(diào)出2017年4月間其中一個(gè)渠道24萬(wàn)名活躍用戶數(shù)據(jù)，其中有婚戀玩家人數(shù)為4.1萬(wàn)名，占全部活躍人數(shù)17%?；閼俜譃?ldquo;戀愛(ài)，結(jié)婚，分手，離婚”四種狀態(tài)，為了便于觀察，《槍神》僅選取了2017年4月“戀愛(ài)”的4169名玩家進(jìn)行分析。

如果僅看結(jié)果，戀愛(ài)玩家中50%用戶付費(fèi)提升，47%反而下降，3%則消費(fèi)保持不變。

戀愛(ài)這件事情對(duì)用戶付費(fèi)沒(méi)有太大影響，但當(dāng)用戶被區(qū)分為小R、中R，再到大R、巨R時(shí)——大R和巨R就是我們常說(shuō)的人民幣玩家（超級(jí)用戶）——數(shù)據(jù)立刻反應(yīng)出不一樣的結(jié)果。

親密關(guān)系對(duì)用戶升級(jí)進(jìn)入到中R、大R、巨R等不同階段拉升非常顯著。說(shuō)明付費(fèi)用戶更在意游戲中的戀愛(ài)系統(tǒng)，愿意和玩家結(jié)成新的親密關(guān)系。

《槍神》再次詳細(xì)對(duì)比了下戀愛(ài)前后玩家活躍變化。

戀愛(ài)前，玩家平均每月活躍天數(shù)為11.90天，戀愛(ài)后玩家平均活躍天數(shù)為15.58天，活躍天數(shù)平均增加3.68天，更多玩家在戀愛(ài)之后會(huì)增加活躍天數(shù)，游戲場(chǎng)次也有顯著提升。

02、越親密，費(fèi)用支付越高

2018年春節(jié)前夕，我去參加一個(gè)女性社群年底活動(dòng)。在200多位女性成員參與的晚宴現(xiàn)場(chǎng)，作為罕見(jiàn)外部男性嘉賓之一（另一位外部男性嘉賓是聯(lián)合主持人），整個(gè)下午我一直努力縮在邊緣角落，讓自己看起來(lái)更像一個(gè)工作人員。其實(shí)，我根本不是受邀前往，而是自己主動(dòng)提出前去觀摩。

這個(gè)女性社群叫“Himama”，由北京順義區(qū)一些媽媽們組成，即使用最松散角度計(jì)算（如將所有微信群內(nèi)人數(shù)都算上），也才1200人左右，這是今天大部分用戶常見(jiàn)社群形態(tài)。發(fā)起人此前邀我討論社群如何發(fā)展，順便有了此次年會(huì)之行。

和大部分企業(yè)晚宴流程類似，這次活動(dòng)設(shè)計(jì)有走紅地毯和簽到拍照環(huán)節(jié)、成員們準(zhǔn)備了各種美食、精彩節(jié)目和豐富獎(jiǎng)品。

看起來(lái)晚宴還有些忙亂，直到活動(dòng)開(kāi)始前一刻，部分節(jié)目沒(méi)來(lái)得及演練就要輪候上場(chǎng)等。但這不影響現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目表演專業(yè)與否沒(méi)人關(guān)心，成員只是在意自己有沒(méi)有參與，在走秀環(huán)節(jié)甚至大部分成員都上臺(tái)參與。

等活動(dòng)行進(jìn)到一半，主持人干脆拋棄原定流程，直接帶著大家搖起了紅包。因?yàn)樯缛翰⒉淮?，大部分成員都互相認(rèn)識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍看起來(lái)好極了，當(dāng)晚每位參與者在她們朋友圈中用大量圖片和文字表達(dá)了開(kāi)心。

年底聚會(huì)本就是由社群成員自發(fā)組織，包括每一個(gè)節(jié)目、每一項(xiàng)禮品贊助、每一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)角色，都是由社群成員們扮演、提供、尋找確認(rèn)等。甚至還獲得了幾大品牌提供的現(xiàn)金支持超12萬(wàn)人民幣，正好涵蓋從酒店場(chǎng)地費(fèi)用到搭建、餐飲等費(fèi)用。

晚宴結(jié)束后的一天，我和Himama組織者榮榮再度坐在一起，繼續(xù)討論社群躍遷和商業(yè)化這個(gè)話題。

這個(gè)社群暫時(shí)還沒(méi)有商業(yè)化，因此在做各種前期探討。

在今天，社群早已成為用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的常見(jiàn)生活形態(tài)，且母嬰、女性社群一直是商業(yè)化最迅速、最活躍的領(lǐng)域之一，商業(yè)化也是評(píng)判社群躍遷、成長(zhǎng)的重要指標(biāo)。

過(guò)去數(shù)年中，社交電商、私域電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域里，俗稱“三媽”人群（辣媽、寶媽、大媽）是孕育這些市場(chǎng)和項(xiàng)目最肥沃的用戶土壤，撐起了多個(gè)明星級(jí)項(xiàng)目。

榮榮提供了一張2017年全年Himama社群大部分商業(yè)活動(dòng)流水粗略統(tǒng)計(jì)表，其中記錄各種團(tuán)購(gòu)與商業(yè)活動(dòng)都出于自發(fā)（社群暫沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都是成員義務(wù)兼任，就像年底聚會(huì)那樣）。

另外，表格統(tǒng)計(jì)非常粗略，部分活動(dòng)可能被遺忘掉。原始表格中，還有詳細(xì)品牌名稱，為了便于閱讀我做了簡(jiǎn)化處理。

有意思的是，這張表格一統(tǒng)計(jì)完成，就已經(jīng)為這個(gè)社群日常運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化可能、躍遷壯大等指出了方向。也為許多小型社群提供了明確借鑒。

表格中“正常項(xiàng)”是社群成員日常發(fā)起的大型團(tuán)購(gòu)，當(dāng)時(shí)被統(tǒng)計(jì)至少有7次，參與成員人均799元。實(shí)際發(fā)生團(tuán)購(gòu)或商業(yè)活動(dòng)要超過(guò)這個(gè)數(shù)字，只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有記錄或者金額太小而被遺漏在外。

Himama組建遵循“三近一反”原則，1200位媽媽大多來(lái)源于幾個(gè)小區(qū)附近鄰居——“地域相近”方便成員們經(jīng)常組織各種下午茶、聚會(huì)聊天、相約小朋友們下了幼兒園后在小區(qū)周圍玩耍等；各家小朋友年齡相差不遠(yuǎn)，媽媽們對(duì)于幼兒教育看法和對(duì)消費(fèi)品牌認(rèn)知不會(huì)相差太遠(yuǎn)。

在回溯一年來(lái)社群發(fā)展時(shí)，榮榮首先驚訝于大型團(tuán)購(gòu)的頻繁發(fā)生，多是因?yàn)槟硞€(gè)成員經(jīng)過(guò)自己的選擇和使用后，在社群內(nèi)做出推薦，吸引了更多成員參與。1085人次參與次數(shù)，表明大部分用戶其實(shí)無(wú)需去“運(yùn)營(yíng)”，有類似好友們?cè)?、需求能被自然解決，就是活躍根本。

為社群帶來(lái)了952萬(wàn)元的“大事件”，第一個(gè)是剛提及的年底晚宴，雖然12萬(wàn)流水?dāng)?shù)字最少，但對(duì)于一個(gè)小型社群來(lái)說(shuō)卻十分難得。

要知道，從群內(nèi)大家發(fā)起聚會(huì)倡議到最終舉辦只用一周多時(shí)間。除去搭建所需專業(yè)服務(wù)公司外，其余工作人員都由社群成員自己承擔(dān)。此外，還有8成左右來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)成員專門購(gòu)置了晚禮服，這中間媽媽們居然還有余力能找來(lái)贊助。

第二個(gè)是一個(gè)眾籌項(xiàng)目，一夜之間籌得940萬(wàn)人民幣。

在社群中，關(guān)于親子教育是媽媽們討論最多話題之一，如休息日可以去哪里玩等。如果不去各種興趣班，還能在哪里親近大自然？直到有一天，榮榮和另一位核心成員提出組建一個(gè)親子酒店，一下子獲得了大家認(rèn)可，眾籌就是在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)起。

2017年11月28日，親子酒店項(xiàng)目正式在一家眾籌網(wǎng)站上線，社群媽媽們聞?dòng)嵍鴣?lái)。一個(gè)小時(shí)內(nèi)300萬(wàn)費(fèi)用籌集完成，一晚上過(guò)后，眾籌金額達(dá)到940萬(wàn)人民幣。

后來(lái)我受邀在一次行業(yè)峰會(huì)演講時(shí)，無(wú)意中碰到了這家眾籌網(wǎng)站高管，和他討論起這個(gè)項(xiàng)目，他一聽(tīng)就說(shuō)出了項(xiàng)目準(zhǔn)確名稱及更多細(xì)節(jié)。這是題外話了。

榮榮在眾籌金額上能看到人群差異：

一方面，第一批付費(fèi)的社群成員，多選擇最高檔15萬(wàn)元選項(xiàng)。還有些媽媽詢問(wèn)能否開(kāi)通更高金額檔（如設(shè)置50萬(wàn)或80萬(wàn)元一檔），這些媽媽是平時(shí)參與討論和互動(dòng)、線下見(jiàn)面次數(shù)最多的成員，關(guān)系也最緊密；

另一方面，后續(xù)被吸引進(jìn)入眾籌項(xiàng)目用戶中，6成以上選擇了最低檔3萬(wàn)元金額；她們有些是看到群內(nèi)行動(dòng)，有些則是純被項(xiàng)目吸引，相對(duì)來(lái)說(shuō)信任沒(méi)有那么強(qiáng)。

用戶在不一樣信任度上給出了不一樣金額。在這里，關(guān)系親密、互相之間強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)信任的媽媽們，愿意或?qū)嶋H給出了普通人群5-10倍眾籌金額。

社群成員平時(shí)越親密、越信任，越是最早響應(yīng)，且給予了最高信任，甚至希望認(rèn)籌更高金額。

03、裂變六字訣

我們?cè)?ldquo;羊了個(gè)羊”的爆發(fā)解讀文章中，再次提到了裂變六字訣。當(dāng)時(shí)是這么說(shuō)的：

增加熟人間親密互動(dòng)的動(dòng)作，可以帶來(lái)大擴(kuò)散；

張佳旭憶起，當(dāng)初“海盜來(lái)了”創(chuàng)下微信小游戲第一個(gè)月流水收入過(guò)億的紀(jì)錄，社交性出自好友之間的“互相傷害”：

在小游戲中我打你一下，你打我一下。

“打”一下這個(gè)動(dòng)作，幫助那個(gè)小游戲借助熟人社交實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

最新暢銷書《關(guān)系飛輪》中對(duì)此記錄說(shuō)：微信一直在加持能增強(qiáng)好友間互動(dòng)和關(guān)系的動(dòng)作。

除了“打”之外，常見(jiàn)有“拼”、“幫”、“砍”、“送”、“比”、“換”，即拼單、求助/幫忙、砍價(jià)、贈(zèng)送、比較PK、交換這些動(dòng)作（它們被稱為“裂變六字訣”）。

在歷史中，還有類似“偷”（偷菜游戲）、“賣”（朋友買賣游戲）、“搶”（搶車位游戲）等動(dòng)作盛行。

上述提到的幾個(gè)字中：

“拼”是拼單的意思，許多用戶集體拼購(gòu)以獲得商家更優(yōu)惠折扣。有贊CEO白鴉曾連續(xù)幾年發(fā)布這個(gè)動(dòng)作的參考數(shù)據(jù)：2018年全年，有贊用戶一共拼團(tuán)了2525萬(wàn)筆訂單，帶來(lái)流水12億人民幣。

到2020年全年，拼團(tuán)流水也超過(guò)了10億?？梢?jiàn)“拼”的受歡迎程度。借助這個(gè)玩法，不僅拼多多快速崛起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一個(gè)細(xì)分賽道也因此受益。

“幫”是請(qǐng)好友幫助自己在產(chǎn)品中完成某項(xiàng)任務(wù)。比如我在玩一款“超級(jí)店鋪”小游戲時(shí)（今天它已經(jīng)下線了），如果想更快速度獲取虛擬金幣，就可以邀請(qǐng)好友來(lái)幫忙出任我虛擬店鋪的“董事”。

每年春節(jié)前后搶票時(shí)，一些搶票工具也會(huì)暗示用戶，想要快速搶到票，可以請(qǐng)好友為自己助力加油，就是這個(gè)玩法。

“砍”是砍價(jià)的意思。和“拼”、“幫”很接近，也是用戶最愛(ài)使用的玩法之一。如白鴉就曾提及，2020年用戶在有贊使用砍價(jià)功能的次數(shù)超過(guò)了140億次。

而在拼多多興起的那段時(shí)間，許多群中都流傳有這樣一個(gè)段子：一個(gè)男孩被分手后和女友放狠話，說(shuō)等到再見(jiàn)面時(shí)一定讓她高攀不起，沒(méi)想到才過(guò)3天，男孩就在微信上找女孩說(shuō)：親，你在嗎？能幫我砍一下拼多多嗎？

有意思的是，“砍”這個(gè)動(dòng)作到了2022年時(shí)為拼多多帶來(lái)一波較大的質(zhì)疑聲音，3月時(shí)一位名為“超級(jí)小桀”的主播在直播中邀約數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)友直播參與“砍”一部手機(jī)而不成功，被業(yè)界廣為關(guān)注。雖然后來(lái)拼多多做出解釋，但質(zhì)疑聲音并沒(méi)有因此減少。

“送”曾在瑞幸咖啡營(yíng)銷中被廣泛運(yùn)用，贈(zèng)一得一（每成功邀請(qǐng)一位好友就可免費(fèi)得一杯咖啡）、買三贈(zèng)三、買五贈(zèng)五（每買三杯或五杯咖啡就可免費(fèi)再得三杯或五杯咖啡）等。

在《小群效應(yīng)》這本暢銷書中，我們還討論過(guò)微信讀書增長(zhǎng)的故事，也是充分利用贈(zèng)一得一、買一贈(zèng)一這樣的玩法。到2018年下半年快速崛起的一款小程序Trytry，兩個(gè)月內(nèi)獲得1000萬(wàn)女性用戶，也是以免費(fèi)贈(zèng)送化妝品試用裝為主。

“比”是炫耀、比較或比拼之意。排行榜現(xiàn)在幾乎是大量產(chǎn)品、APP標(biāo)配，也是騰訊旗下絕大部分產(chǎn)品的玩法標(biāo)配，就是因?yàn)?ldquo;人人想做小池塘里的大魚”。

從微信早期開(kāi)始，人們就在朋友圈樂(lè)此不疲地進(jìn)行各種比拼，而且，小圈子的比拼和比較更讓人們心動(dòng)。

“換”指互相交換。2018-2019年小程序領(lǐng)域估值最高團(tuán)隊(duì)是“享物說(shuō)”，在2018年年底時(shí)一度高達(dá)40億人民幣，就是主打讓人們互相交換二手閑置物品。

這“六字訣”和2008年底、2009年初時(shí)的增長(zhǎng)玩法非常相似，當(dāng)時(shí)開(kāi)心網(wǎng)搶走社交網(wǎng)絡(luò)最大風(fēng)頭，職場(chǎng)白領(lǐng)紛紛進(jìn)入這個(gè)新平臺(tái)，一度促使騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站推出、或計(jì)劃推出職場(chǎng)社交產(chǎn)品以做抗衡。

那時(shí)微博正是內(nèi)測(cè)的新浪社交產(chǎn)品一個(gè)子功能（后來(lái)很快獨(dú)立出來(lái)，變成今天影響互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)平臺(tái)）。不過(guò)我們不是要討論這些歷史，而是開(kāi)心網(wǎng)當(dāng)時(shí)有多兇猛：

它推出了一款名為“偷菜”的社交游戲。

在那段時(shí)間，到朋友賬號(hào)里去“偷”菜是許多用戶最著迷事情，甚至到了定鬧鐘深夜爬起來(lái)的程度。

前后時(shí)間，開(kāi)心網(wǎng)還推出了“朋友買賣”、“搶車位”等社交小游戲，每次都會(huì)掀起用戶新增和活躍新高峰。

這個(gè)玩法借鑒自Faceook，后來(lái)騰訊QQ空間順勢(shì)推出“QQ農(nóng)場(chǎng)”，引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋更寬泛用戶群體的一波浪潮，就像現(xiàn)在微信借著小程序、小游戲覆蓋了許多不使用APP的老年用戶一樣。今天再回顧這個(gè)歷史，我們很容易能夠理解：

開(kāi)心網(wǎng)提供了一種好友間的互動(dòng)場(chǎng)景，讓用戶和他/她的好友們有了更多互動(dòng)的由頭，這才實(shí)現(xiàn)了自己在特定時(shí)間爆發(fā)式成長(zhǎng)。

10年前如此，10年后也是如此。這“六字訣”都是方便用戶和好友進(jìn)行互動(dòng)，用以增強(qiáng)兩人間的親密關(guān)系。

某種程度上，品牌或產(chǎn)品只是用戶和好友進(jìn)行互動(dòng)的介質(zhì)或由頭。（也特別強(qiáng)調(diào)一下，上述動(dòng)作，包含“打”、“損”在內(nèi)，都是好友間常見(jiàn)互動(dòng)方式。而不是真的指某些字背后被爭(zhēng)議的行為。）這些動(dòng)作也因此被微信特別加持，特別容易擴(kuò)散。

例如，重讀上述“羊了個(gè)羊”的文章，其運(yùn)用的被微信加持的動(dòng)作，藏在這句話中：

就像“一群軍師在背后指揮著玩家在前面操作”。背后是“指點(diǎn)”，是“教”。

和“羊了個(gè)羊”一道爆發(fā)，并在微信收入頭部榜單上占據(jù)的還有一款名為“我是大東家”的小游戲，月流水或已超過(guò)3億人民幣。

如果細(xì)加體會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“爭(zhēng)”（每2-3天，游戲中就會(huì)發(fā)起各種榜單爭(zhēng)奪的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，推動(dòng)各個(gè)游戲家族、不同服之間的玩家展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)）這個(gè)字在潛移默化中起到巨大作用。

04 寫在最后

越親密的關(guān)系，轉(zhuǎn)化越好，付費(fèi)越高。這也恰是私域的邏輯：

我們一直認(rèn)為，私域是在一對(duì)多之間形成一對(duì)一的親密關(guān)系，即讓每一位用戶都主動(dòng)和品牌形成親密關(guān)系，將品牌當(dāng)做家人，當(dāng)成最親近的人。

說(shuō)易行難，要想實(shí)現(xiàn)，難度非常高。也因此可以點(diǎn)滴慢慢追進(jìn)。裂變，只是其中一種最基礎(chǔ)的用戶增長(zhǎng)用法。順著好友之間可以增強(qiáng)互動(dòng)、增強(qiáng)關(guān)系的思路去想，還會(huì)有更多“字”、更多玩法浮現(xiàn)出來(lái)。