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文｜楊泥娃
編輯｜斯問
無錫市長(zhǎng)江路288號(hào)，導(dǎo)航上雖然顯示為歐尚超市，但真實(shí)的場(chǎng)景已經(jīng)全部改為大潤(rùn)發(fā)。
去年歐尚超市告別歷史舞臺(tái)，全盤改為大潤(rùn)發(fā)的時(shí)候，這家超市還未“動(dòng)工”，它如今也成了大潤(rùn)發(fā)2.0重構(gòu)的試驗(yàn)場(chǎng)。
實(shí)際上，大潤(rùn)發(fā)的零售實(shí)驗(yàn)做的并不少，從小潤(rùn)發(fā)、中潤(rùn)發(fā)到社區(qū)團(tuán)購，幾乎每次試驗(yàn)都沒離開過江蘇，這背后最重要的原因，在于江蘇是大潤(rùn)發(fā)供應(yīng)鏈大本營(yíng)。零售生意，拼的是效率，只有基于后端貨的能力上，才有可能展開前端的零售試驗(yàn)。
很大程度上，貨是傳統(tǒng)超市手中握著最“硬氣”的一張底牌，在面對(duì)各種零售新業(yè)態(tài)，以及社區(qū)電商的沖擊，如何將貨的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，成為當(dāng)下傳統(tǒng)零售改革的重要方向。
在變革上頗為積極的大潤(rùn)發(fā)，如今又祭出了2.0這張牌，除了的老生常談的人貨場(chǎng)重構(gòu)，這能否成為傳統(tǒng)超市打破流量掣肘的新解法？「電商在線」探訪了首家2.0概念店，試圖找到這個(gè)問題的答案。
在超市里開酒吧
這家無錫大潤(rùn)發(fā)單層面積有1.4萬平方米，約2個(gè)足球場(chǎng)大，把商場(chǎng)搬進(jìn)了超市，這是2.0概念店給人的最明顯感覺。
一進(jìn)門，右手邊是以鮮花車和魚缸所組成的生活體驗(yàn)區(qū)，對(duì)應(yīng)的左手邊就是一整套臥室，有沙發(fā)和床供顧客體驗(yàn)。這不同于傳統(tǒng)超市進(jìn)門處所擺放的食品、電器，而是在進(jìn)門處直接打出了生活方式標(biāo)簽。
進(jìn)門處的設(shè)置，其實(shí)透露著商超的許多心思。比如相對(duì)高端的精品超市，進(jìn)門處往往擺放水果，賣相佳又高頻剛需的水果，是精品超市想要吸引人流的爆品；山姆等會(huì)員店進(jìn)門處會(huì)擺放應(yīng)季節(jié)慶商品以及大件電器，除了用應(yīng)季商品帶動(dòng)流量之外，更是促進(jìn)大件高客單商品的交叉購買。
大潤(rùn)發(fā)打出生活方式這張牌，是在構(gòu)建體驗(yàn)化購物的場(chǎng)景。一方面鮮花和水果一樣，都是相對(duì)低價(jià)剛需的引流商品，另一方面，傳統(tǒng)超市往往以貨量大和價(jià)格低作為賣點(diǎn)，但隨著消費(fèi)渠道的多元化，傳統(tǒng)超市需要在貨和場(chǎng)景上做升級(jí)。
繼續(xù)深入往里走，是釋放著**的家居用品體驗(yàn)區(qū)、掃地機(jī)器人不停轉(zhuǎn)動(dòng)的家電體驗(yàn)區(qū)、以及服裝、文創(chuàng)和類似迪卡儂一樣的體育用品體驗(yàn)區(qū)。體驗(yàn)區(qū)在視覺上，由2.2米降低為1.6米的輕矮型貨架，同時(shí)打破品類邊界，整體呈現(xiàn)視覺通透感。在商品陳列上，按照使用場(chǎng)景而做陳列，讓人與商品的互動(dòng)變多。
在商品上，大潤(rùn)發(fā)比之前SKU數(shù)減少了20%，從之前3萬多個(gè)SKU減少到目前的2.5萬個(gè)，把大量同質(zhì)商品減少，引進(jìn)更加高端時(shí)尚的商品。貨減少出來的空間，都被應(yīng)用在了體驗(yàn)上。
商品的另一層變化，是突出自有商品，在體驗(yàn)區(qū)的顯眼處會(huì)有「發(fā)哥推薦」的標(biāo)簽，大多推薦的都是自有品牌。Costco、山姆、盒馬等超市做自有品牌的邏輯已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證，這既是做差異化商品的重要入口，也是高毛利的來源，而對(duì)于傳統(tǒng)商超的貨架模式，想要突出自有商品并不容易，2.0版本的購物場(chǎng)景，或許是突出自有商品更有效的方式。
與此同時(shí)，商品有了更區(qū)別于傳統(tǒng)商超的商品。比如首次進(jìn)入中國(guó)商超渠道的德國(guó)菲仕樂，高年份稀缺進(jìn)口威士忌、超輕碳素自行車、河南故宮敦煌三大博物館文創(chuàng)等。
體驗(yàn)感不僅在于商品陳列的方式上，在這家店里，還開設(shè)了寶可夢(mèng)主題休閑吧和酒吧。IP主題休閑吧可以與文創(chuàng)商品做呼應(yīng)，另一方面也是方便帶娃人群。和宜家一樣，這家咖啡館也有1元的冰淇淋、5元的美式，用極具性價(jià)比的食品起到引流作用。
酒吧設(shè)置在酒水區(qū)最里面，有調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒，氛圍感驅(qū)使下更容易讓人產(chǎn)生買酒的欲望。
而更現(xiàn)實(shí)的考慮在于，以前大潤(rùn)發(fā)都是主通道，顧客很難走近每個(gè)細(xì)的部門，體驗(yàn)區(qū)會(huì)搭建出各種次通道，而通過次通道末端的大場(chǎng)景，比如說休閑吧，酒吧，這些大的場(chǎng)景，能夠把顧客吸引到貨架末端，以增加他們?cè)陂T店停留時(shí)間和看見貨架的機(jī)會(huì)。
新組織搭建
面上的新場(chǎng)景，其實(shí)是整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的變化。
2020年12月，在阿里以504億港元實(shí)際控股高鑫零售的兩個(gè)月后，阿里集團(tuán)副總裁、零售通總經(jīng)理林小海臨危受命進(jìn)入高鑫零售，接棒黃明端任職CEO。如今，林小海執(zhí)掌大潤(rùn)發(fā)（高鑫零售旗下的主要品牌）已將近一年時(shí)間。從組織管理維度做新的調(diào)整，很可能是一個(gè)開始。
“現(xiàn)在一個(gè)職務(wù)，會(huì)賦予了更多的職能。” 大潤(rùn)發(fā)改造店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙淵對(duì)「電商在線」說。
趙淵提到，以往超市內(nèi)是經(jīng)營(yíng)與采購分離的模式，但隨著重構(gòu)的不斷深入，離消費(fèi)者更近的門店經(jīng)營(yíng)者們，也開始深入到商品層面，從結(jié)合商品的場(chǎng)景搭建、對(duì)氛圍的營(yíng)造，會(huì)賦予經(jīng)營(yíng)者更多的職能及建議權(quán)。
另一個(gè)“看不到”的變化，發(fā)生在生鮮區(qū)。以往冷凍牛排和生鮮牛排是劃分在兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)，變化后，為了滿足消費(fèi)者的“一站式”購買，牛排被合并統(tǒng)一，相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)人員也劃分在一起，這樣更有助于實(shí)現(xiàn)牛排品類的高效運(yùn)營(yíng)。
與此同時(shí)，寵物和母嬰用品被劃分在了一起，這也是打破了很多傳統(tǒng)超市的品類邏輯。在趙淵看來，嬰童和寵物用品消費(fèi)都指向了女性角色，傳統(tǒng)超市的寵物用品其實(shí)“很邊緣化”，但隨著寵物消費(fèi)的增長(zhǎng)，在新的消費(fèi)場(chǎng)景中可以形成“萌寵天地”的概念。
品牌角色轉(zhuǎn)換
“目前服裝自有品牌占了30%，米面烘焙熟食等加工占比超過50%，接下來快消品和百貨商品也會(huì)有自有品牌投入，但主戰(zhàn)場(chǎng)還是希望跟品牌商一起成長(zhǎng)?！贝鬂?rùn)發(fā)CEO林小海表示。
從2.0的模式來看，提出了品牌商與商超渠道的一種新關(guān)系：更多的體驗(yàn)區(qū)，給了品牌商更多的展示舞臺(tái)，但同時(shí)自有品牌份額的增加，以及為商品升級(jí)而“砍掉”了部分SKU，品牌商與大賣場(chǎng)之間很難說是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。
“SKU的刪減對(duì)我們來說其實(shí)是提產(chǎn)增效的過程，我們跟零售商在一起應(yīng)該是共生共融的關(guān)系，而這個(gè)提產(chǎn)增效的中心是怎么樣滿足顧客，滿足到店消費(fèi)者的需求。” 寶潔大中華區(qū)全域零售事業(yè)群總經(jīng)理邱盛冬對(duì)「電商在線」表示。
更重要的一點(diǎn)在于，新品牌與線下渠道的關(guān)系進(jìn)入新階段，一方面新品牌開始進(jìn)入向線下要流量的發(fā)展期，另一方面，新銳零售渠道諸如KKV、盒馬等，開始與新品牌建立了互惠的模式，在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)商超的價(jià)值也開始發(fā)生變化，對(duì)新品牌的開放度與擁抱度，是當(dāng)前傳統(tǒng)超市突破流量桎梏的一個(gè)窗口。
對(duì)此，林小海提到，未來大潤(rùn)發(fā)每一個(gè)類目規(guī)劃出1-2組貨架專門做創(chuàng)新的商品，大量提供給新品牌進(jìn)行試錯(cuò)的陣地。
“大潤(rùn)發(fā)組貨理念也會(huì)發(fā)生一些變化，以前大潤(rùn)發(fā)貨架是固定的，但是現(xiàn)在商超覆蓋半徑從5公里變3公里變1.5公里，顧客購買頻率是極高的，所以我們希望在基礎(chǔ)商品比較完善供應(yīng)鏈情況下，會(huì)推出季節(jié)性的商品，讓他每次來都發(fā)現(xiàn)變化，同時(shí)這樣也會(huì)給一些品牌機(jī)會(huì)。”林小海說。
簡(jiǎn)愛創(chuàng)始人CEO夏海通對(duì)「電商在線」提到，品牌想要實(shí)現(xiàn)大的增長(zhǎng)，就要不斷地給用戶創(chuàng)造新價(jià)值，與零售渠道的關(guān)系，要由以前簡(jiǎn)單的采購回來賣出去，到后面必須合作起來，共創(chuàng)產(chǎn)品，把這個(gè)供應(yīng)鏈做起來，給用戶提供更有差異化的商品。
人貨場(chǎng)的再度重構(gòu)
除了上文提到的2點(diǎn)考慮之外，選擇無錫這家店作為2.0概念首店，也有很多更為實(shí)際的考量：
1、該店位于無錫市梁溪區(qū)和新吳區(qū)的交匯處，3公里半徑內(nèi)有無錫站和由恒隆廣場(chǎng)、八佰伴等商業(yè)綜**組成的三陽廣場(chǎng)，是典型的城中心區(qū)域；
2、周邊被住宅區(qū)環(huán)抱，既有傳統(tǒng)老社區(qū)，也有萬科等高層電梯公寓，人群結(jié)構(gòu)完整，且更偏于年輕化；
3、緊鄰的新區(qū)哥倫布廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)幾乎停滯，除了幾家餐飲門店照常經(jīng)營(yíng)外，其他店鋪工作日也是關(guān)門狀態(tài)，周邊的休閑娛樂需求需要新場(chǎng)所來滿足。
“只要顧客能夠到店里來，我就有100種方法讓他消費(fèi)?！?/strong>這句傳統(tǒng)商超時(shí)刻掛在嘴邊的老話，傳遞了零售變革的根本訴求——解決人流到店問題。
“我認(rèn)為大賣場(chǎng)需要重新定義。”林小海表示。兩年前，大賣場(chǎng)是流量入口，靠“場(chǎng)”吸引顧客，“未來，我認(rèn)為大賣場(chǎng)必須以商品來吸引顧客。”
以往的大賣場(chǎng)是全客群，“未來線上線下會(huì)聚焦不同客群，線下主要聚焦三種客群?！彼硎尽＿@三種客群分別是有孩子的家庭用戶、退休用戶和有汽車的用戶（大潤(rùn)發(fā)每家店鋪平均有300個(gè)車位）。
而線上客群，則主要聚焦年輕且工作繁忙的用戶提供線上履約服務(wù)。
在線下門店的升級(jí)之外，對(duì)于線上履約中心也相應(yīng)做了調(diào)整。該門店后場(chǎng)倉庫面積有7500平，一小時(shí)達(dá)和半日達(dá)首次實(shí)現(xiàn)了共用快撿倉，一小時(shí)達(dá)每天可承載的訂單峰值提升到原來的2倍，人力效率提升了2.5倍。以滿足來自大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮APP，淘鮮達(dá)，餓了么，天貓超市等線上渠道顧客的到家服務(wù)需求。
門店重構(gòu)也將調(diào)整整體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。“新門店主要有三個(gè)（指標(biāo)），滲透率、購物頻次和客單價(jià)。”林小海指出，滲透率代表門店品牌和產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，購物頻次也考核的是門店對(duì)顧客的吸引力，客單價(jià)則主要是增加小分類以提高連單率以及引入消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品。
試運(yùn)營(yíng)半個(gè)多月以來，2.0店鋪也給出了第一份數(shù)據(jù)：整體業(yè)績(jī)（自營(yíng)營(yíng)收）和來客提升較改造前同期提升20%，休閑零食、玩具、進(jìn)口紅酒、牛肉增長(zhǎng)更為突出，零食達(dá)到123%，牛肉約為80%。
目前看來，融合了盒馬、宜家、迪卡儂的大潤(rùn)發(fā)2.0版本，已經(jīng)邁過了成長(zhǎng)的第一道坎。而從規(guī)劃來看，2.0版本即將成為大潤(rùn)發(fā)推向更大范圍的樣本，林小海表示，大潤(rùn)發(fā)全國(guó)500家門店是核心資產(chǎn)，未來的每個(gè)門店，都是線下體驗(yàn)中心+線上履約中心——2.0重構(gòu)店正是朝著這個(gè)方向去打造。
但不同門店、不同區(qū)域，所面臨的消費(fèi)特征各不相同，大潤(rùn)發(fā)2.0會(huì)否成為傳統(tǒng)超市的流量解藥，還需要更長(zhǎng)的試煉。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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