每個時代的先行者都會享受到巨大的紅利，但走路的人多了，也就沒有了路。2021年新消費(fèi)品牌的集體崛起，無疑成為近兩年商業(yè)領(lǐng)域的極光現(xiàn)象。但是絢麗過后，越來越趨同的營銷三板斧、越來越極端化追求的快和高效率，在殘酷商業(yè)競爭的大機(jī)器面前，每一個小品牌都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。

谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇在一次商業(yè)演講中，當(dāng)別人問他：你的影響力是怎么來的，他提到一個簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，叫做Additional value，附加值，就是任何超級品牌的影響力，都來自于附加值。

未來商業(yè)，一定向新而生，當(dāng)企業(yè)能夠站在更高的角度去思考，尋找到高于消費(fèi)品的更深層次，無論是科技、場景、基礎(chǔ)科學(xué)、還是精神認(rèn)同，并基于此結(jié)合品牌、運(yùn)營打造出一整套品牌經(jīng)營的方法，就有可能創(chuàng)造出一個獨(dú)一無二有影響力的超級品牌。

1.構(gòu)建自己的元宇宙，將營銷產(chǎn)品化

如果說新銳品牌們崛起是通過精準(zhǔn)洞察挖掘到還未滿足的細(xì)分場景，那么，當(dāng)下滿屏皆是的元宇宙，無疑是在為品牌創(chuàng)造一個全新的社交空間同消費(fèi)者對話。作為2021年最火的概念，是乘勢而起的風(fēng)口，還是遙遙無期的未來？眾說紛紜。盡管夢想照進(jìn)現(xiàn)實還有很長的距離，但是不少資本和品牌卻已經(jīng)在為元宇宙買單。

國外，2021年3月，元宇宙第一股Roblox登錄港交所，點(diǎn)燃投資者熱情，在Facebook更名Meta后，元宇宙概念席卷二級市場。谷歌、亞馬遜、迪士尼也紛紛布局“元宇宙。國內(nèi)，騰訊、網(wǎng)易、 字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠也已悉數(shù)入局元宇宙賽道。

如果說元宇宙是一個趨勢的話，那么品牌擁抱元宇宙并針對此的營銷也將成為必然趨勢。

目前，已有不少品牌開始了在元宇宙中進(jìn)行品牌營銷的嘗試，抓住元宇宙中的營銷機(jī)遇已經(jīng)成為各大品牌的共識。耐克、迪士尼、Snap 和 Facebook 等品牌正在創(chuàng)建虛擬社區(qū)、打造數(shù)字商品，提供虛擬內(nèi)容、打造資產(chǎn)、為用戶提供虛擬時尚和藝術(shù)體驗。Gucci、Netflix 和 SK-II 等品牌也正在想方設(shè)法地將自身品牌有機(jī)地嵌入虛擬世界中。另外，據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，近8成廣告主對于元宇宙營銷有未來規(guī)劃。

就目前來看，元宇宙營銷主要集中在兩個方向：一是發(fā)布虛擬形象數(shù)字人，二是創(chuàng)作自己的NET數(shù)字藏品。

這兩個方向，都可以理解為構(gòu)建品牌自己的元宇宙。在基礎(chǔ)設(shè)施完善的虛擬世界中，品牌可以通過為自己設(shè)計化身，全方位實現(xiàn)貨幣認(rèn)同、貨幣交易、社區(qū)歸屬感、職業(yè)發(fā)展等多種社會需求。從這個層面，元宇宙無疑為品牌們提供了一個新的營銷戰(zhàn)場?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)深深嵌入 Z 世代的現(xiàn)實生活中，而元宇宙具有更強(qiáng)的主動參與性，通過線上線下沉浸式體驗完成品牌和消費(fèi)者的深度溝通和互動。

雖然這兩個方向離真正的元宇宙還有很大距離，但對于品牌商而言，元宇宙畢竟是離品牌營銷最近的巨大藍(lán)海，可能會出現(xiàn)像過去從線下到線上，從PC到移動端的行業(yè)洗牌，未來可期。

從另一個營銷效果的層面來看，在元宇宙的環(huán)境下，更容易實現(xiàn)將營銷產(chǎn)品化。

把做產(chǎn)品的思維挪到營銷上來，是這個詞的精髓。產(chǎn)品的迭代需要精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)支撐，在元宇宙的數(shù)字世界里，用戶可以同時在線直接交流和溝通，消費(fèi)者也可以從旁觀到參與品牌的價值創(chuàng)造，從而開啟了數(shù)字廣告的全新暢想。

區(qū)塊鏈分布式賬本、共識機(jī)制、時間戳、非對稱加密和智能合約等特性保障了信任機(jī)制的形成，也能在某種程度消解消費(fèi)者對廣告的抵觸情緒。支撐元宇宙的底層算力技術(shù)和人工智能技術(shù)能夠?qū)崟r的廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、監(jiān)測，根據(jù)用戶虛擬“在場”中的行為進(jìn)行相應(yīng)精準(zhǔn)化、個性化的應(yīng)對，進(jìn)而優(yōu)化廣告投放策略。

盡管目前，“元宇宙”無論是底層技術(shù)還是應(yīng)用場景，與未來的成熟形態(tài)相比仍有較大差距，但這也意味著“元宇宙”相關(guān)產(chǎn)業(yè)可拓展的空間巨大。而未來，元宇宙有可能顛覆互聯(lián)網(wǎng)，成為一個新的數(shù)字化社交平臺和交易平臺，成為人類生活的基礎(chǔ)設(shè)施。

2.顆粒度降到最低的場景洞察

之前的爆火的自嗨鍋，就是一個場景洞察的典型案例。

自嗨鍋最大的成功無疑是敏銳地洞察到了年輕人“一人食”的場景，打破常規(guī)，顛覆了傳統(tǒng)火鍋形象。自嗨鍋表達(dá)得很清楚，也很特立獨(dú)行，在品牌調(diào)性的傳遞中，定義了自己的用戶：“懶得戴上面具去迎合別人，不在乎別人的眼光”；“無論在人群中還是獨(dú)處時都能嗨起來”；“無拘無束，個性張揚(yáng)的樣子容易給人自我的感覺，殊不知這正是不想被世俗所同化，不愿趨炎附勢的表現(xiàn)。”

褒貶不一的理念我們暫不做評判，但自嗨鍋的出現(xiàn)，確實把都市年輕人從廚房中解放出來，通過各種自加熱火鍋充分地滿足年輕人的多樣化需求。如夜宵鍋，在夜間場景下滿足消費(fèi)者夜間的小放縱，讓你吃到七成飽剛剛好。同樣，對于上班族而言，早晨的五到十分鐘是非常寶貴的，如果你是希望早上想多睡一會兒，又需要一份兒暖心早餐，那自嗨鍋的自熱粥就是一個很好的選擇，幫你節(jié)省烹飪的時間，讓你在洗漱的時候等著粥熱可以直接享用，開啟活力滿滿的一天。

通過時間維度可以分為早餐，午餐，下午茶，晚餐加班，加餐/大餐，聚餐，宵夜等。每個時間段的需求都是不一樣的。早餐，你可能會更關(guān)注谷物類的和代餐主食；午餐，年輕人會更傾向于低脂肪即食肉類。下午茶又會傾向于吃一些低卡，低脂的零食，像能量棒，低糖類的乳制品等，這些都是通過時間維度去洞察用戶需求。

所以，這給其他品牌的啟示在于：當(dāng)你把用戶場景按時間或者功能維度拆到很細(xì)的顆粒度，會找到很多新的切入點(diǎn)。

2021年同樣爆火的低度酒也是典型的從場景中找到切入點(diǎn)。相比于男士在烤串兒、慶祝場景的喝酒。女士其實根本不在意喝的是什么，她們更在意的是喝酒時候的情調(diào)和氛圍，比如女士會非常喜歡在有音樂的地方喝酒，喜歡有蠟燭或者昏黃的燈光，如果能甜點(diǎn)/香薰那就更完美。所以，真正女士酒崛起的關(guān)鍵不是酒精度數(shù)低，重要的是在入睡前微醺、減壓和助眠的效果，再添加一些檸檬味兒，菠蘿味兒等等讓產(chǎn)品好喝又健康，所以，女士低度酒，用心洞察就會發(fā)現(xiàn)，它真正的競爭對手其實是飲料。

不管是讓喝酒小白也能快速融入派對、還是讓你晚上一個人也可以自在放松，整個低度酒的崛起背后都是這些細(xì)分新場景的崛起。

3.提供“幸福感”成為未來10年新品牌最重要的價值

營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向和路徑，從來不在微觀中，而在國家戰(zhàn)略中。商業(yè)也不是目的，而是手段。

伴隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)基于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)建立的經(jīng)濟(jì)學(xué)出現(xiàn)了部分失效:企業(yè)一味地追求利潤最大化并不能使基業(yè)長青，個人財富的過度增長也沒有使幸福感增加。這種現(xiàn)象引起了學(xué)者們對于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的反思。

所以，基于企業(yè)營銷實踐和理論空隙的雙重視角，學(xué)者們完善了基于“社會人”假設(shè)的幸福營銷管理理論，并建立了相應(yīng)的邏輯框架。吉姆·柯林斯杰里·波勒斯在《基業(yè)長青》一書中，也明確地指出，利潤從來不是企業(yè)的目的，而是達(dá)成目的的手段。

而為什么這個目的是幸福感？

過去10年，商業(yè)在解決“安全感”的需求。比如奶粉沒毒、商品是真貨、充電器不會爆炸。由于追求“安全感”，也因此出現(xiàn)了非常多中國知名的優(yōu)秀品牌。而隨著時代的變遷，消費(fèi)者精神層面需求變得日趨強(qiáng)烈，移動互聯(lián)網(wǎng)看似縮短了彼此辦公、交流和學(xué)習(xí)的物理空間，實則卻像一把枷鎖將個體包圍、切割成若干孤島，人們即便在一起，也往往各自刷手機(jī)，陷入到群體性的孤獨(dú)狀態(tài)。

馬斯洛需求層級又沒法逆轉(zhuǎn)，所以在安全感很大程度上被解決之后，幸福感營銷將成為企業(yè)創(chuàng)新的另一種營銷戰(zhàn)略，其目標(biāo)是讓利益相關(guān)者都得到幸福，最終可以讓這個世界變得更加美好。這無關(guān)企業(yè)家個人情懷，只是社會發(fā)展下的必然趨勢。

以創(chuàng)造幸福為使命和目標(biāo)的企業(yè)探索最早出自于美國的迪士尼公司、日本的京瓷株式會社，而近年來中國也陸續(xù)出現(xiàn)了許多成了令人贊美的“小而美”企業(yè)，諸如信譽(yù)樓商場、德勝洋樓房產(chǎn)、胖東來商場、環(huán)意旅行社、北平國際青年旅社等，它們不追求規(guī)模最大化，但是崇尚誠信的商業(yè)倫理和道德，秉承友善和分享美好事物的理念，營銷人文精神，如果你留意，你就能在各種新聞和短視頻評論里看到來自四面八方的群眾好口碑和發(fā)自內(nèi)心的支持。

一項對海底撈和胖東來的雙案例研究揭示了海底撈和胖東來的成功都在于以幸福營銷管理理論為基礎(chǔ)，根據(jù)突出定位點(diǎn)的關(guān)鍵流程，整合了與其匹配的重要資源。

構(gòu)建幸福營銷管理的差距模型具體包括 7 個方面的內(nèi)容: ( 1) 確定創(chuàng)造幸福的使命及哲學(xué); ( 2) 選擇為利益相關(guān)者帶來幸福的目標(biāo); ( 3) 依據(jù)幸福的使命和幸福的目標(biāo)選擇目標(biāo)顧客; ( 4) 依據(jù)目標(biāo)顧客關(guān)注的幸福感確定幸福的營銷定位點(diǎn); ( 5) 依據(jù)幸福營銷定位點(diǎn)進(jìn)行營銷要素組合; ( 6) 依據(jù)突出幸福定位點(diǎn)的營銷組合構(gòu)建關(guān)鍵流程; ( 7) 依據(jù)關(guān)鍵流程整合營銷者的重要資源。同時，構(gòu)建幸福營銷管理的差距模型，并提出了實施幸福營銷管理、彌合營銷管理差距的步驟和方法。

好服務(wù)定位點(diǎn)的形成要求產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點(diǎn)、地點(diǎn)環(huán)境、傳播等營銷要素，形成“服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀， 其他定位點(diǎn)達(dá)到目標(biāo)顧客可接受的水平”的營銷模式。在這種模式下，構(gòu)建與其匹配的“一個銷售服務(wù)的關(guān)鍵流程 + 其他幾個一般流程”的流程，在流程下，形成“快樂工作、高薪酬和利潤共享計劃的人力資源 + 一般水平的信息資源 + 家人式公司氛圍的組織資源”的資源形式。

“無用”品牌的創(chuàng)始人、服裝設(shè)計師馬可女士，多次在與筆者的訪談中強(qiáng)調(diào)，“無用”品牌現(xiàn)在不盈利，但是她還要堅持做，目的就是通過簡樸生活的體驗，凈化心靈，為員工、顧客及社會創(chuàng)造幸福，這樣她自己也會真正獲得幸福。

曾經(jīng)，“一切企業(yè)的營銷目標(biāo)都是追求利潤最大化”的言論被奉為圭旨，我們得承認(rèn)商業(yè)固然以盈利為前提，但商業(yè)服務(wù)于美好生活，而不是生活的另一面。在消費(fèi)者越來越重視體驗感的趨勢下，未來商業(yè)價值的實現(xiàn)，必然通過推動生活方式發(fā)生美好改變這一根本途徑。

總結(jié)：

李叫獸曾經(jīng)有一個觀點(diǎn)：任何商業(yè)成功的關(guān)鍵，都是要有持續(xù)地創(chuàng)造并提供差異化價值的能力。而現(xiàn)在的很多新消費(fèi)品牌們，無疑已經(jīng)進(jìn)入了停不下來的老鼠圈，很難停下來思考一些簡單又本質(zhì)的問題。比如我如何提供差異化價值？我如何在未來兩年內(nèi)做點(diǎn)什么讓別人很難取代？這就像這個社會絕大多數(shù)年輕人一樣，他們一直在想如何在同軌道變得更優(yōu)秀，而這本質(zhì)上是沒有辦法創(chuàng)造超額利潤的。

不管是洞察未來的營銷趨勢，還是像葉茂中前輩一樣精準(zhǔn)洞察人心，高質(zhì)量的思考，永遠(yuǎn)比低質(zhì)量的埋頭努力重要得多。

-End-