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作者/永陽
歲末年初，2021年度羽絨服口碑報告發(fā)布，品牌總指數(shù)排名前三的為波司登、鴨鴨、雪中飛。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時的高端羽絨服品牌加拿大鵝，由于《退換貨條款》的區(qū)別對待等陷入輿論風(fēng)波，于消費(fèi)者心中留下芥蒂，直接落選本次口碑評價。
老牌國貨波司登（3998.HK）則借助“全球第一”的名號乘勢而起，推出售價14900元的“登封2.0”系列，欲在搶占高端羽絨服高地。
據(jù)波司登財報顯示，2022年財年上半年（2021年4月1日至2021年9月30日），其營收、凈利潤分別創(chuàng)歷史新高。
但是，資本市場的投資者卻表現(xiàn)出對其未來的猶疑。自2021年11月25日公布中期業(yè)績以來，波司登股價不斷下探，截至2022年1月10日收盤，股價已跌超20%。
在「不二研究」看來，季節(jié)性是羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”，波司登曾經(jīng)嘗試四季化戰(zhàn)略，卻以失敗告終；盡管重振旗鼓后、去庫存成功，但提價的同時再次帶來庫存困擾，押注高端化戰(zhàn)略也掣肘仍存。
大鵝“跌倒”，波司登能“吃飽”嗎？曾經(jīng)的親民品牌想要高端化，波司登仍有很長的路要走。
1976年，24歲的高德康，帶著11個農(nóng)民，用8臺縫紉機(jī)開啟了其創(chuàng)業(yè)生涯。
在經(jīng)歷了16年代工生涯后，高德康于1992年創(chuàng)立“波司登”品牌。
2007年，波司登成功登陸港交所，成為“中國羽絨服第一股”。
然而，2006、2007的暖冬讓高德康意識到羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”：產(chǎn)品品類單一，季節(jié)性明顯。
「不二研究」認(rèn)為，波司登想要擺脫行業(yè)季節(jié)性的問題，有兩條路可走：四季化和高端化，初上市的波司登選擇了前者。
2009年，波司登收購波司登男裝，正式開啟四季化、多品牌擴(kuò)張征程。此后，波司登不斷通過收購?fù)卣顾募净鎴D。
但是，波司登并無經(jīng)營其它品牌和品類的經(jīng)驗，盲目的擴(kuò)張和收購策略反而拖累了業(yè)績。
據(jù)其財報顯示，2013-2015財年，波司登凈利潤分別同比下降24.92%，35.59%，80.97%，2015財年其凈利潤降至1.38億元。同期，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦大幅上升，由131.75天漲至207.83天。
顯然，波司登的四季化戰(zhàn)略失利了。
2017年底，波司登痛下決心，砍掉大多數(shù)非羽絨服項目，回歸羽絨服主業(yè)。據(jù)興業(yè)證券整理，目前波司登已剔除大部分非羽絨項目，僅留存部分高毛利的中高端女裝品牌。
回歸主業(yè)后，波司登的業(yè)績快速提升，2018-2021財年其總營收CAGR達(dá)15%，波司登品牌營收CAGR達(dá)26%。
在「不二研究」看來，季節(jié)性對波司登而言儼然已成為明牌的“阿克琉斯之踵”，嘗試使用四季化打破掣肘以失敗告終，重回主業(yè)的波司登業(yè)績不斷上漲。
難道此短板已告破？
然而，波司登的業(yè)績給出的答案是：掣肘仍存。
據(jù)波司登2022財年中報顯示，其2022財年上半年實現(xiàn)營收53.90億元，同比增長15.63%，實現(xiàn)凈利潤6.27億元，同比增長27.63%。營收和凈利潤均創(chuàng)歷史新高。
同時，其毛利率亦在2018財年后開始快速拉升，由2018財年的46.38%提升至2021財年的58.63%，提升了12.25個百分點(diǎn)。2022財年上半年波司登的毛利率亦同比提升2.69個百分點(diǎn)至50.48%，不難預(yù)測2022財年全年的毛利率將繼續(xù)上升。
波司登毛利率不斷上升的原因有兩個。
一是自2018年起，波司登放棄四季化戰(zhàn)略，專注羽絨主業(yè)，拖累毛利率的業(yè)務(wù)被剔除。
二是波司登的提價策略，據(jù)國金證券研報顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高達(dá)30%到40%，單價1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
同時，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月26日的業(yè)績說明會上透露：“未來波司登羽絨服價格還將持續(xù)上漲，2017年均價在1000元左右，2020年均價在1600元左右，未來會達(dá)到2000元以上。”
但是，硬幣的另一面?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，波司登的業(yè)績漲幅越來越低，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越來越高。
據(jù)波司登財報顯示，波司登2018-2021財年的營收增長率分別為30.28%，16.92%，17.40%，10.88%。2021財年波司登的營收增長率大跌至10.88%，較2018財年下降19.40個百分點(diǎn)，盡管2021財年有疫情擾動，但此成績?nèi)圆槐M人意。
另外，波司登2022財年上半年營收增長率為15.63%，但這主要由于2021財年的低基數(shù)。2020財年上半年至2022財年上半年營收的復(fù)合增長率為10.23%，亦遠(yuǎn)低于2019財年上半年的營收增長率。
再看庫存。
據(jù)波司登財報顯示，2018-2021財年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增至175天。同時，波司登2022財年中期報告顯示，截至2021年9月30日，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到212天，同比上升12天。
對于2022財年上半年212天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，波司登解釋為：庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的上升主要是由于2022年中國春節(jié)較去年同期提早，基于疫情防控及穩(wěn)定供應(yīng)鏈的需要，集團(tuán)的采購及訂單生產(chǎn)安排相比去年同期有所前置；同時，考慮到原材料成本有上升的趨勢，集團(tuán)根據(jù)年度量化計劃需求，相應(yīng)的提前儲備部分原材料。
但是，盡管有這份解釋，波司登不斷上漲的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然反映出其運(yùn)營效率在不斷降低。
在「不二研究」看來，盡管專注主業(yè)對波司登短期內(nèi)業(yè)績帶來了較大增幅，但其的營收增長率的下降和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的上升表明其掣肘仍存?；驗橥黄破款i，波司登走上高端化之路，但這道路并如不想象中順利。
為了實現(xiàn)高端化，波司登在設(shè)計和營銷方面下足了功夫。
在設(shè)計方面，波司登多次攜手愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)讓-保羅·高緹耶推出聯(lián)名系列羽絨服，并與多名其他國際著名設(shè)計師推出聯(lián)名款。同時，跨界推出漫威系列、星戰(zhàn)系列等，迎合流行文化。
在營銷方面，波司登自2018年登上紐約時裝周后，開始頻頻出現(xiàn)在時裝周；并簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)等明星作為代言人；不斷增加品牌露出。
但是，收到的效果似乎并不是很好。
2019年上架的5000-10000元的“登峰”系列羽絨服，當(dāng)年度在天貓僅售出10件，目前早已在旗艦店下架。2021年11月，波司登推出“登峰2.0”，售價11900元到14900元，目前月銷量也多為個位數(shù)。
在「不二研究」看來，波司登的高端化似乎缺少一個品牌故事。
消費(fèi)者熟知的高端羽絨服品牌中，Moncler先后聘請華倫天奴和Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，同時宣稱羽絨服中所用的鵝絨，都取自產(chǎn)地為法國或匈牙利的鵝身上，而且只選取鵝頸到胸腹之間的四片鵝絨。
加拿大鵝則強(qiáng)調(diào)自身加拿大血統(tǒng)，并強(qiáng)調(diào)羽絨服所用的絨取自加拿大北部Hutterite養(yǎng)殖區(qū)，此地嚴(yán)寒，因此這里的鴨、鵝絨也更保暖。
不管是Moncler的“四片鵝絨”還是加拿大的“北部養(yǎng)殖區(qū)”，其實都是他們?yōu)樗茉旄叨似放贫斓膭荨?/p>
反觀波司登，起源于村口縫紉組，自行車運(yùn)輸?shù)膭?chuàng)業(yè)故事，盡管號稱 “暢銷美國、法國、意大利等72個國家，贏得超兩億人次選擇”，但其國際銷售多為貼牌業(yè)務(wù)，品牌的海外露出似乎并非如宣傳般順暢。
波司登已經(jīng)走在高端化的道路上，目前這條道路的最大阻礙或是源自品牌認(rèn)知。在「不二研究」看來，波司登想要讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端羽絨服的地位，一個符合國貨崛起的故事可能才是突破契機(jī)。
親民品牌如何闖關(guān)高端化？
經(jīng)歷四季化戰(zhàn)略敗北、重新站起來的波司登，在數(shù)年業(yè)績高增后，瓶頸再次顯露，業(yè)績與股價冰火兩重天。
這一次，波司登選擇高端化戰(zhàn)略破局。
盡管在全球市場上，波司登是當(dāng)之無愧的銷量第一，但其高端化品牌認(rèn)識卻需要“補(bǔ)課”，與全方位的“全球第一”尚有距離。
當(dāng)加拿大鵝由于消費(fèi)者維權(quán)等事件，大大跌了一跤；正是波司登沖擊高端羽絨服王座的大好時機(jī)。
誠然，新消費(fèi)浪潮下國貨崛起，或許波司登只是缺少一個令消費(fèi)者滿意的品牌故事，以及樹立品牌形象的時間。
契機(jī)已現(xiàn)，但稍縱即逝。未來能否登上高端羽絨服王座，波司登在時間窗口的表現(xiàn)很關(guān)鍵。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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